Политические технологии в избирательном процессе

Деньги и глупость дают наибольшие шансы на победу в выборах.

«Правило Уолтона»

Избирателей ловят на лозунги, как рыбу на блесну.

Валентин Домиль

Возможность свободного политического выбора в условиях конкурентной среды породила разнообразие избирательных методов и технологий влияния на массовое сознание и поведение, значение которых оценивается по-разному. Мы видим, что применение некоторых из них зачастую ведет к разочарованию людей в фундаментальных принципах демократии, собственных возможностях влияния на политический процесс. Так, имиджевые и рекламные технологии направлены на манипуляцию выбором избирателей. Хотя организационные технологии позволяют упорядочить избирательный процесс, сделать все его этапы прозрачными, поставить всех участников в равные условия, защитить тем самым основные политические права граждан.

Однако возможности технологий не беспредельны. Они ограничены и, в первую очередь, политической культурой граждан. Не все подвластно технологам: они могут учесть объективно существующую реальность, но не всегда в состоянии ее изменить.

Основные вопросы:

1. Избирательный маркетинг: понятие, основные этапы.

2. Имиджевые и рекламные стратегии, психологические приемы в предвыборной борьбе .

1. Как современный рынок не может существовать без активного и даже агрессивного маркетинга (деятельности, посредством которой изучается, прогнозируется, стимулируется, организуется и удовлетворяется спрос не только на товары, но и на организации, людей, территории и идеи), так и политика, основанная на конкуренции интересов, требует специальных маркетинговых знаний.

Избирательный маркетинг как часть политического маркетинга помогает политическим партиям и кандидатам разработать и провести эффективную избирательную кампанию. Первая фирма по проведению выборов была создана в США в 1937 году в Калифорнии супругами Уайтекером и Бэкстер. С 1939 по 1955 годы они провели 75 успешных избирательных кампаний. В настоящее время маркетинговые фирмы широко распространены в политике, без их участия не обходятся не только федеральные, но и региональные выборы.

Избирательный маркетинг имеет общие закономерности и свои национально-региональные особенности. Так, в США маркетинг отталкивается от личности кандидата, в то время как европейский маркетинг нацелен на поиск групп, у которых будет востребован конкретный «политический товар».

В то же время некоторые общие черты присутствуют в маркетинговой деятельности по поддержке кандидата вне зависимости от государственной и национальной принадлежности.

Примерно за год до выборов формируется «команда» - избирательный штаб в количестве 25 – 30 человек, задача которого заключается в изучении избирательной конъюнктуры, выработке и осуществлении маркетинговой стратегии. В структуре штаба выделяются «кухонный кабинет» (основные специалисты), пресс-служба, юридическая консультация, группа материального обеспечения, организационная служба, охрана. Социолог О. Крыштановская считает необходимым выделить в команде политических консультантов «мозговой центр», «имиджмейкеров» и группу «паблик рилейшнз» (связи с общественностью), которая отвечает за появление материалов о кандидате на телевидении, радио, в газетах.

Команда осуществляет выбор избирательного округа и проводит тщательное его изучение. Объектами исследования становятся избиратели, СМИ, кандидаты-оппоненты, их команды, «болевые точки» округа, его география, социально-экономическая и политическая ситуация. Отдельно изучается свой кандидат, его сильные и слабые стороны, возможность компрометации, а также «узкие места» команды.

За 6 месяцев до выборов с учетом полученных и проанализированных данных разрабатывается маркетинговая стратегия.

На основе зарубежного и отечественного опыта можно выделить следующие этапы избирательного маркетинга.

Схема 4.

Определение стратегии, целей и задач избирательной кампании

Выдвижение кандидатуры

Выбор плана маневра (разработка тактики)

Формулирование основных направлений («осей») кампании

Осуществление намеченной стратегии: организация, планирование, контроль кампании

Цели избирательной кампании могут быть самыми разнообразными: от победы на выборах до обретения популярности или «оттягивания» голосов избирателей от лидера предвыборной гонки и т.п. В соответствии с основными целями и задачами определяется тактика, формулируются «оси» (направления) кампании. Можно выделить три основных направления. Первое связано с ожиданиями избирателей. Его цель – подчеркнуть преимущества и близость программы кандидата запросам избирателей, высветить недостатки программ своих политических оппонентов. Второе ориентировано на «политический темперамент» избирателя, т.е. связано с его идеологическими установками. Цель – создать или усилить чувство схожести политических темпераментов кандидата и избирателей. Основным приемом является противопоставление кандидата вместе с избирателями тем, кто мешает реализовать их ожидания: олигархам, правящей элите, коррумпированным чиновникам, местной власти и т.д. И, наконец, третье направлено на личность кандидата и ставит своей целью создать определенный имидж (образ), который востребован в электорате.

Выбираются основные «мишени» избирательной кампании - адресные группы, поддержка которых может обеспечить успех кандидату.

Составляется план избирательной кампании. Формулируется предвыборная программа.

Программа кандидата (партии) должна включать:

- формулировку цели,

- определение задач, способствующих ее реализации,

- положения, отражающие социально-экономическую, политическую, идеологическую ориентации,

- позицию по отношению к действующей власти и соперникам,

- реальные механизмы и методы реализации программы.

Сущность избирательной кампании находит свое воплощение в слогане, который представляет собой краткое и эмоционально окрашенное высказывание относительно основной идеи программы. Его справедливо считают сердцевиной стратегического замысла. Слоган должен быть ритмичным и легко запоминающимся. Например, «Голосуй или проиграешь! », «Вместе с Президентом – Единая Россия! ».

Затем разрабатываются имиджевые и рекламные стратегии, готовятся рекламные материалы, определяется круг СМИ, которые будут задействованы в избирательной кампании.

По ходу реализации плана избирательной кампании внимательно отслеживается рейтинг кандидата, устраняются факторы, мешающие достижению целей избирательной кампании. По завершении выборов проводится анализ кампании, который может стать основой для формирования новой стратегии с учетом обстоятельств изменения ситуации и времени.

2. Важнейшее место в маркетинговой стратегии занимает политическая реклама. Ее задачами является распространение позитивных сообщений о своем кандидате и негативных о противниках. Реклама должна убедить избирателей прийти на выборы поддержать кандидата и отказать в доверии его конкурентам.

В основном используют следующие рекламные стратегии: «стратегия рывка», «стратегия быстрого финала», «стратегия большого события», «крейсерская стратегия».

«Стратегия рывка» предполагает победу до выборов, то есть осуществление прорыва вперед на ранних стадиях избирательной кампании с тем, чтобы опередить своих противников. С этой целью максимально заполняется рекламное пространство с использованием всех возможных видов рекламы. Аналогичный «рывок» предпринимается в последние десять дней до голосования. Главная задача – достичь узнаваемости и повышения авторитета кандидата. Используется, если кандидат недостаточно известен среди избирателей.

«Стратегия быстрого финала» - постепенное наращивание темпа и размещение рекламы в больших количествах в последний период перед голосованием.

«Стратегия большого события» направлена на привлечение внимания общественности, ведущих журналистов к «большим событиям» - публичным теледебатам с противником, пресс-конференциям и т.п. Данная стратегия нацелена на привлечение известных людей в свою команду и используется в сочетании с другими стратегиями.

«Крейсерская стратегия» предназначена лидерам гонки. Она способствует сохранению лидерских позиций. Рекламное время и пространство используются равномерно на всем протяжении кампании. Эффективно сочетается со «стратегией быстрого финала».¹

В избирательной кампании применяются следующие виды политической рекламы: политическая реклама на телевидении, политическая реклама на радио, политическая реклама в прессе, наглядная агитация (наружная реклама, листовки, наклейки, флажки, сувенирная продукция), почтовая рассылка рекламных материалов, PR- акции.

В основе создания рекламного продукта лежит глубокое знание психологических механизмов восприятия информации, управления массовым сознанием и поведением.

В современном информационном обществе, когда реальностью стал выход граждан в глобальную информационную сеть, появилось большое количество теле- и радиоканалов, возникла возможность, не выходя из дома получать необходимый объем политической информации. С одной стороны, это большое благо, поскольку информированность избирателей повышается. С другой стороны, здесь заключена огромная опасность, поскольку и телевидение и радио отменяют необходимость живого и непосредственного общения с кандидатом, широко используют манипулятивные технологии.

Электронные СМИ позволяют эффективно применять механизмы внушения, опирающиеся на систему слов или зрительных образов, стимулирующих некритическое восприятие и усвоение информации. Механизм внушения опирается на использование псевдоаргументов, не являющихся логическими доказательствами предлагаемого суждения. Чтобы сделать человека внушаемым, применяются различные психологические приемы.

Так, СМИ создают состояние неопределенности, которое достигается при помощи подачи противоречивой информации. Затем добиваются высокого уровня тревожности за счет демонстрации событий-катастроф. Стараются повлиять на уровень самооценки, способствуя ее занижению, заставляют почувствовать свой низкий уровень компетентности, чтобы не стремиться разобраться самим, а довериться оценкам специалистов.

Подготовленный таким образом человек готов к внушению.

Наиболее распространенным приемом является внушение с использованием образа большинства, якобы уже разделяющего и поддерживающего мнение источника информации. Примерами могут служить публикация высоких рейтингов кандидата, уличные интервью с преобладанием позитивных оценок, демонстрация образа множества людей, участников акций поддержки и т.п.

Вторым способом является внушение через авторитет лица или группы лиц посредством использования в наглядной агитации, клипах лиц известных спортсменов, деятелей культуры, авторитетных политиков в контексте поддержки конкретного кандидата. Внушение может осуществляться и через страх, негативный авторитет.

В целом эффективность политической рекламы зависит от того, насколько она понятна, убедительна, запоминаема и тем самым формирует в сознании избирателей желательные для кандидата установки.

Значительное местов избирательном маркетинге отводится формированию имиджа политиков. Имидж – целенаправленно сформированный образ (лица, явления, предмета), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы.

В современных избирательных кампаниях формированием имиджа занимаются специалисты - имиджмейкеры. Следует иметь в виду, что 1) имидж включает не только природные свойства личности, но и специально сформированные; 2) частный образ должен работать на политический; 3) образ связан как с внешними чертами человека, так и его психологическим типом, черты которого отвечают запросам времени и общества.

В политической литературе описываются несколько типов имиджей:

· «спаситель отечества» появляется в судьбоносные моменты, овеян славой, легендами;

· «отец нации» - авторитетный лидер, строг, но справедлив;

· «обаятельный лидер» пытается не столько убедить, сколько понравиться;

· «свойский мужик», который на политическом Олимпе оказался волей судьбы.

Отношение к политику зависит от существующей в обществе системы ценностей, от текущей ситуации, от установок и стереотипов, закрепленных в массовом сознании.

В рамках российской культуры сложились три психологических типа лидера:

· рыцарь, защитник (это борец, не страшится ничего, может «резать правду-матку»),

· страдалец, святой, аскет,

· деловой человек.

Однако в духовной жизни России положительный образ предпринимателя так и не сформировался. Идеальный вариант для россиянина – это человек дела, но наделенный чертами и первых двух типов. Постепенно в обществе происходит поворот в ориентации на нового типа лидера, черты которого отвечают типу делового, спокойного, уверенного в себе человека.

При создании имиджа вначале определяется типаж, то есть совокупность наиболее важных черт, создающих впечатление целостности натуры. Учитываются ранее сложившиеся представления о кандидате, ожидания избирателей. Необходимо знать, каков идеал массового сознания на текущий момент, как его воспринимают различные группы населения. В условиях современной России востребован политик, обладающий следующими чертами: профессионализм, порядочность, патриотизм. Общественному сознанию свойственно восторженно воспринимать нового человека в политике, однако следует учитывать, что эффект новизны имеет очень ограниченные временные рамки.

Формируя имидж, нельзя навязывать кандидату образ, совершенно ему чуждый. Дистанция между реальной личностью и политическим имиджем должна быть минимальной, иначе возможен психологический срыв. Специалисты обращают внимание на следующий парадокс в восприятии имиджа: считая, что политика – «грязное дело», люди положительно относятся к кандидату, близкому «Я» реальному. Отсюда возникают трудности в определении модели поведения кандидата: с одной стороны, необходимо выделяться из массы, с другой – следить за тем, чтобы дистанция не была большой, иначе можно показаться избирателям «чужаком».

⇐ Предыдущая 1 2 3 4 5 678 9 Следующая ⇒