Стратегическая роль связей с общественностью в системе интегрированных коммуникаций

В своей книге «Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров» Ирина Алешина пишет: «Топ-менеджмент все большего числа организаций осознает стратегическую значимость PR как управленческой функции». [2] Нельзя отрицать тот факт, что также как и другие сферы функционального менеджмента, деятельность PR вытекает из целей и стратегии организации, реализуется в тактических решениях, имеет свой бюджет, график и схему размещения ресурсов. Автор дипломной работы считает, что сегодня PR становится четко планируемой активностью компаний и перестает быть лишь реакцией на внезапные потрясения. На организационном уровне компаний функция PR все чаще оказывается вписанной в схемы общего или стратегического менеджмента. Эта функция наиболее эффективна при подчинении непосредственно топ-менеджменту. Специалисты PR сегодня владеют не только техникой коммуникаций (умения писать, редактировать, размещать статьи, производить печатные и видеоматериалы), но и являются, по сути, менеджерами. Как отмечает известный американский журналист Стив Лилиенталь, «стратегический компонент в работе фирм увеличит свой удельный вес при условии, что бизнес предпримет необходимые шаги, чтобы добиться от своего высшего руководства лучшего понимания теории менеджмента». [17]
Как отмечается в книге Ф. Кичтена, наиболее подробное исследование стратегической роли PR проведено Дж. Грюнигом [10, с. 84], предложившим модель стратегического управления PR, которая предполагает двойную роль PR в общем стратегическом управлении организацией и в стратегическом менеджменте самого PR. Другие теории стратегии сформированы вокруг идеи о стратегии как о средстве, при помощи которого организация стремится приспособиться к окружающей ее среде.

Каким образом функция связей с общественностью проявляет себя в системе интегрированных коммуникаций? В учебнике И.М. Синяевой «Сфера PR в маркетинге» утверждается, что «целевая PR-функция в организации ИК направлена на обеспечение менеджмента информацией, позволяющей понять поведение потребителей, определить круг его интересов, предложить нужный товар в удобном месте, а главное, убедить потенциальных клиентов, что этот товар полностью совпадает с его потребностями [29, с. 283] Отсюда следует, что с помощью функции связей с общественностью можно строить и интегрировать взаимоотношения организации с различными группами общественности. Иллюстрацией данного тезиса может служить мнение Кларка Кейвуда, которое он высказал в своей книге «Руководство по стратегическому PR». Он определяет деятельность по связям с общественностью как выгодную интеграцию новых и существующих взаимоотношений со стейкхолдерами, включая потребителей, с помощью управления всеми коммуникационными контактами организации, что создает и защищает ее имидж и репутацию [41]

Таким образом, интегрированный подход предполагает централизованную координацию всех видов коммуникативной деятельности. Возникает вопрос о том, что является интегратором коммуникаций? С позиции ИК движущая сила коммуникаций должна следить за тем, чтобы все сообщения, исходящие от организации, были не только скоординированы во времени, но и содержательно дополняли друг друга. Ведь смысл ИК заключается в том, что коммуникация была прозрачной и непротиворечивой для всех стратегически важных групп общественности. При такой постановке вопроса «на первый план выходит стратегическая функция PR-деятельности, которая может и должна осуществлять интеграцию уже существующих и новых отношений с общественностью с помощью управления всеми коммуникативными действиями, направленными на создание и поддержание ее репутации» [34, c. 45] Это говорит в пользу необходимости разработки и внедрении интегрированных коммуникационных программ, в основе которых должна лежать коммуникативная деятельность, которая всесторонне понимает стратегии компании, ее цели и задачи.

1.5. Стратегическое планирование интегрированных коммуникаций

В предыдущих разделах были подробно рассмотрены природа, виды стратегий, особенности стратегических коммуникаций. При стратегическом планировании решения сегодняшнего дня принимаются с учетом будущего и предусматривают качественные изменения. На данном этапе ставится задача понять, что включает в себя процесс стратегического планирования и разработки программы интегрированных коммуникаций. Под понятием стратегического планирования принято считать «процесс разработки и поддержания реального соответствия между целями и ресурсами компании, с одной стороны, и изменяющимися условиями рынка — с другой. Смысл этого процесса заключается в создании достаточной прибыли и обеспечении приемлемых темпов роста в соответствии с программным заявлением (миссией) фирмы. Так определяет это понятие Б. Мориарти в книге «Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход» [19, с. 90]

Начнем с определения текущей ситуации. Нет никакого смысла тратить деньги только на то, чтобы получить «благоприятное паблисити» и собирать газетные вырезки: это бессистемный и ненастоящий PR, который заслуженно подвергается резкой критике со стороны специалистов. Чтобы этого не произошло, целесообразно провести коммуникационный аудит, т.е. изучить ситуацию внутри организации и внешнюю. [50] Ситуационный анализ включает в себя анализ и изучение рынка, товара, конкурентов, распространения, продвижения, макросреды – те элементы текущей ситуации, которые позволяют понять, в каких условиях приходится существовать организации. В книге «Ситуационный анализ в связях с общественностью» предлагается наиболее полный и подробный вариант рассмотрения текущей ситуации, в которой осуществляет свою деятельность та ли иная структура. Первый этап – исследовательский. На данном этапе анализируется ситуация деятельности субъекта в отношениях с общественностью. Здесь рассматривается сам субъект PR, внешняя среда организации и, в конечном итоге, определяется характер ситуации. Второй этап посвящен постановке задач для дальнейшего исследования. Далее необходимо выбрать стратегии PR-деятельности (выявляются приоритетные группы, определяются ресурсы и анализируются возможные технологии коммуникативного воздействия) [30, с. 32]

Второй блок коммуникационной программы — тактический блок, включающий конкретный план действий с учетом бюджета и состояния ресурсов.

Финальный блок программы посвящен оценочным результатам в форме регулярного контроля и подведения итогов коммуникационной политики. Возможно, это самый трудоемкий этап программы, который требует кропотливых усилий в определении правильности использованных ресурсов, чью эффективность бывает определить очень сложно в количественных показателях.

После проведения такого анализа следует этап постановки целей, т.е. «где мы хотим оказаться». [32]

С проблемой формулирования целей связан такой вопрос как модели эффектов коммуникации, которые служат для определения степени воздействия на аудиторию. К примеру, в модели Россистера-Перси [26, c. 123] выделяется пять эффектов коммуникации: потребность в товарной категории, осведомленность о торговой марке, отношение, намерение, покупка. По крайней мере, такие состояния потенциально поддаются оценке с помощью исследований (опросов, анкетирований, фокус-групп, наблюдений и т.д.)

Отметим, что стратегия должна быть полностью согласованной до начала осуществления любых тактических действий, таких, как реклама, кампании продвижения продаж или паблик-рилейшнз.

Стратегия и тактика интегрированных коммуникаций строятся на трех основных разделах, которые помогают создать общую концепцию стратегического коммуникационного планирования. Они включают стратегию и тактику сообщений, стратегию и тактику выбора средств коммуникационного инструментария, выбор средств распространения сообщений.

Теперь сформулируем ряд вопросов, решаемых в процессе стратегического планирования, которые непосредственно связаны с тактическими действиями. [32, 33, 44, 52]

1) сбор информации о потребителе, а именно, выяснение процессов принятия потребителем решений о покупке или посещении места продажи;
2) на какие отношения или поведение потребителей планируется воздействовать;
3) какая форма коммуникаций необходима в каждом конкретном случае; каковы количественные показатели целей;
4) что необходимо сделать и какую коммуникационную программу лучше выполнять в каждом конкретном случае.
Как только сформулированы цели и выбрана подходящая стратегия, наступает этап выбора средств доставки сообщений или выбор коммуникационного инструментария. В рамках данного процесса ставится вопрос, какие коммуникационные инструменты будут лучшим образом способствовать достижению поставленных целей, и разрабатывается интегрированная программа его использования.

Завершается программа интегрированных коммуникаций этапом оценки эффективности. Необходимо отслеживать фактическое продвижение к поставленным целям, что обычно осуществляется с помощью опроса потребителей.

Следуя из всего вышесказанного, надо сказать, что работа с коммуникациями – весьма филигранное дело. Представить себе процесс коммуникации и подчинить его определенным схемам, программам и инструментам бывает сложно. С одной стороны, в этом и заложена проблематика интегрированных коммуникаций, но с другой – именно это и делает эту сферу нетривиальной и требующей большей осмысленности и тонкости в понимании построения коммуникаций.

Выводы к Главе 1

Центральное место в обсуждениях практиков и теоретиков занимает соперничество за внимание в организации и сферы влияния функций маркетинга и связей с общественностью. Автор работы рассмотрел их схожие и различные черты. Можно утверждать, что природа этих двух функций в больше степени концептуально различная, нежели схожая. Это касается целей, объектов воздействия, сфер применения. В этой связи вести дискуссию о борьбе маркетинга и связей с общественностью становится не столь необходимо. Гораздо важнее является их тесная кооперация в рамках одной организации. Автор дипломной работы настаивает на том, что стратегически важное решение о выборе функции, которая должна выйти на первый план и координировать весь коммуникационный процесс, принимается в отдельно взятой организации. Рассмотренные модели взаимоотношений PR и маркетинга гармонично выглядят в рамках теоретических концепций, но так ли все гладко обстоит дело в реальности? Этот вопрос будет рассмотрен во второй части работы.

Несмотря на то, что в последнее время компании уделяют большое внимание развитию ИМК, концепция была подвержена критике со стороны теоретиков и практиков PR. Их недовольство заключается в том, что «интеграция подчиняется слишком узким маркетинговым целям». Термин ИК появился для того, чтобы символизировать перенос внимания на интеграции коммуникации со всеми группами, связанными с компанией, а не только с клиентами.

Ценность синергии в теории ИК состоит в том, что в совокупности сообщения оказывают большее влияние, чем каждое сообщение в отдельности.

Интегрированные коммуникации подразумевают единство и кооперацию всех коммуникационных потоков, всех исходящих сообщений для достижения стратегических целей организации. Какая функция осуществляет стратегическую роль? В данной главе была предпринята попытка доказать, что такая роль может всецело и по праву принадлежать исключительно силам связей с общественностью. Способность унифицировать коммуникационные потоки, строить отношения со всеми стейкхолдерами позволяет реализовывать стратегический потенциал паблик рилейшнз. Вторая часть дипломной работы будет посвящена применению интегрированной программы на примере компании «Seal and Go».

Предыдущая 1 2 3 456 7 8 9 10 Следующая