Основные составляющие интегрированных коммуникаций

В данном разделе мы обратимся к проблеме, которая широко обсуждается специалистами в области коммуникации. Несомненно, в контексте ИК их волнует принцип интеграции коммуникаций. С целью понять, какая функция должна играть стратегическую главенствующую роль, мы должны уяснить суть каждой из составляющих рассматриваемой системы. Рассмотрим все составляющие интегрированных маркетинговых коммуникаций.

PR и реклама

Рассмотрим понятие «реклама». «Реклама- это информация о товарах, услугах с целью оповещения потребителя и создания спроса на эти товары и услуги, способы и формы доведения до заинтересованных лиц информации о реализуемых товарах и услугах, преследующие цель вызвать к ним интерес потребителя» [4].

Сильный потенциал рекламы как двигателя определенной идеи, сообщения для различных аудиторий еще не дает право определять эту функцию как основную. На роль доминанты выходит работа по связям с общественностью. Более наглядно отразим стратегический потенциал паблик рилейшнз и рекламы в таблице, представленной в учебном пособии Э.В. Кондратьева, Р.Н. Абрамова «Связи с общественностью» [11, c.177]:

«Таблица 2»

Сравнительная характеристика рекламы и PR

 

	Реклама	PR
Цель	Рост сбыта	Совершенствование имиджа фирмы (руководителя), члена корпоративного сообщества
Средства	Коммуникация	Коммуникация плюс организация делового поведения
Результат	Прямое воздействие на потребительское поведение	Создание благоприятной коммуникационной среды

 

Можно сказать, что стратегическая задача рекламы – породить мотив и желание купить, создать спрос на товары. Стратегическое призвание PR состоит в формировании доверия, на основе которого и может возникнуть положительное отношение к организации. Отсюда можно предположить, что деятельность по связям с общественностью первична и приоритетна по отношению к деятельности рекламной. PR приходится иметь дело со всеми коммуникациями в организации, и поэтому это направление деятельности более экстенсивное и всестороннее, чем реклама. Реклама, в свою очередь, зачастую ограничена маркетинговой функцией. Некоторые авторы даже высказывают мнение, что реклама является одним из инструментов связей с общественностью. В этом смысле примечательна позиция С. Катлипа, А. Сентера, Г. Брума. Они говорят: «Организации используют рекламу для целей паблик рилейшнз в случае, когда они не удовлетворены тем, что о них говорится в средствах массовой информации, когда им кажется, что их точка зрения отражается в искаженном виде, когда им кажется, что общественность не понимает сути проблемы или просто настроена недоброжелательно».[35, c.34]

Рассматривая функцию рекламы в перспективе ИК, стоит заметить, что большинство ученых не отводят ей главенствующую роль в виду ряда недостатков.

Во-первых, затраты на производство и размещение рекламы могут быть очень высоки. Очевидно, например, что телереклама доступна далеко не всем компаниям.

Во-вторых, отсутствие прямой обратной связи для большинства рекламных сообщений затрудняют измерение оценки эффективности – получила ли целевая аудитория сообщение в должной мере и насколько оно оказалось действенным.

В-третьих, замечено, что время рекламы прошло, она нередко скептически трактуется потребителями. Они считают, что ее основное предназначение – навязать мнение, убедить любой ценой. Уровень доверия к рекламе падает, и масса рекламных сообщений игнорируется, и не достигают своих целевых аудиторий.

Таким образом, комплекс рекламных действий сложно рассматривать в качестве основополагающей активности в системе ИК. Здесь уместно будет упомянуть слова Е.Н. Пашенцева, который считает, что «связи с общественностью и реклама – активно взаимодействующие системы: в чем-то взаимодополняющие, а в чем-то остро конфликтующие части комплекса интегрированных коммуникаций». [23, с. 29]

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта – еще один элемент в цепочке ИК. Авторы учебника «Маркетинг» Т.Д. Маслова, С.Г. Божук и Л.Н. Ковалик идентифицируют эту составляющую как «инструмент коммуникационной политики, который представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара».[18, с.256]

Необходимо рассмотреть такой прием стимулирования сбыта, как распространение купонов. Их практическая применимость и степень эффективности будет рассмотрена во второй главе дипломной работы.

Купоном можно назвать своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю и дающий ему право на определенную экономию (скидку) при покупке конкретного товара. Другими формами стимулирования сбыта могут быть предложения дополнительного количества продукта или в виде премии, подарков и приглашений на специальные события. Однако все перечисленные разновидности продвижения продаж имеют определенные ограничения, например, срок окончания программы или ограниченное количество покупок.

Принято считать, что сфера активности стимулирования сбыта направлена на решение узкого диапазона задач по продвижению продаж, и в этом случае коммуникативная составляющая также является узконаправленной. Отсюда можно сделать вывод, что такая составляющая ИК не может играть принципиально основополагающую роль и нести в себе функции интегратора.

Личные продажи

В книге С. Фролова «Связи с общественностью в работе фирмы» личные продажи определяются как «представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями»[37, с. 174] Ф. Котлер подчеркивает: «Личные продажи имеют целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами». [13, с. 718]

Это, пожалуй, единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара и носящий явный коммерческий характер. Важной особенностью такой формы коммуникаций является наличие двусторонней связи, которая позволяет гибко реагировать на запросы потребителей, сиюминутно корректировать характер и содержание коммуникаций.

Анализируя возможности и особенности действия личных продаж, автор работы пришел к выводу, что такой вид коммуникаций не претендует на главенствующую роль в системе ИК, поскольку основной фокус задач, которые они призваны решать, состоит в усовершенствовании системы продаж и направлен на работу лишь с одной аудиторией. Их эффективность можно проследить лишь на последних этапах принятия решения о покупке, а такой подход не уместен для роли интегратора в процессе реализации интегрированных коммуникативных программ.

 

Прямой маркетинг

В любом учебном пособии и книге, посвященным маркетингу, можно с легкостью найти понятие прямого маркетинга. Остановимся на одном из них. В книге «Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход» говорится о том, что прямой маркетинг — это интерактивное средство маркетинговых коммуникаций, которое использует одно или более средств распространения рекламы для получения поддающегося измерению ответа и/или заключения сделки вне зависимости от места. [19, с. 309]

Использование технологий прямого маркетинга – вещь достаточно тонкая, она требует не только специальной подготовки от специалиста, курирующего этот процесс, но и налаженной работы с другими видами коммуникаций. Он, как и вышеуказанные типы коммуникаций, обладают рядом недостатков. Как утверждает ряд специалистов,

- прямой маркетинг неэффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии;

- плохо проведенный прямой маркетинг создает недоверие к фирме и формирует ее плохой образ

- неумение координировать прямой маркетинг с деятельностью фирмы может привести к снижению покупательской лояльности [19, 29, 43]

В силу недостатков данного метода работы с потребителями, его также сложно отнести к разряду главенствующей функции в ИК.

Связи с общественностью

Затруднительно подобрать идеальное определение такой сложной, многогранной и стратегической деятельности, как связи с общественностью, ведь каждое из них стремится подчеркнуть свой ключевой аспект в работе по организации коммуникаций. Однако нельзя абстрагироваться от того факта, что все-таки связи с общественностью – это не что иное, как целостный процесс, неразрывный комплекс, который складывается из множества тонких и важных деталей. За последние годы было предложено множество определений того, что принято называть связями с общественностью.

Так, например, С. Катлип, А.Центер, Г. Брум в книге «Эффективные связи с общественностью» приводят следующее определение: «Связи с общественностью представляют собой такую разновидность управленческой деятельности, которая отвечает за определение, установление и поддержание взаимовыгодных взаимоотношений между некоторой организацией и теми многочисленными группами общества, от которых зависит успех или неудача деятельности данной фирмы»[9, с. 43].

Авторы книги «Самое главное в PR» У. Аги, Г. Кэмерон, Ф. Олт, Д. Уилкокс считают, что наилучше и наиболее адекватное современной практике определение принадлежит профессорам Л. В. Лонги и В. Хазелтону. Они описывают связи с общественностью как «коммуникативную функцию управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей среде, меняют (или же сохраняют) ее во имя достижения своих организационных целей» [27, c. 27-28]. Такой подход к определению паблик рилейшнз кажется автору дипломной работы наиболее всесторонним, так как связи с общественностью понимаются как нечто большее, нежели просто убеждение.

Для осуществления адаптации к окружающей среде функции связей с общественностью важно взаимодействие не только с целевой аудиторией потребителей, но и всеми остальными стейкхолдерами, которые, так или иначе могут оказывать влияние на деятельность компании, или не оказывать, но от которых может зависеть «судьба» фирмы. Этот важный момент подчеркивает работу PR-специалиста на корпоративном уровне, который выше функционального уровня маркетинга, к примеру.

 

Подводя итог анализу основных составляющих комплекса ИК, можно сделать вывод, что каждый элемент коммуникации будет максимально реализовывать свой потенциал, если включить его в комплекс с другими «участниками» системы ИК. Источник успеха такой коммуникационной политики кроется в унификации единого согласованного сообщения, позиционирования единого образа компании.

Перед тем, как перейти к следующему разделу, обобщим результаты анализа основных составляющих комплекса ИК. Для этого задействуем табличную форму представления полученных выводов, которая наглядно отражает достоинства и недостатки инструментов комплекса интегрированных коммуникаций [39, c. 135]

«Таблица 3»

Достоинства и недостатки инструментов комплекса интегрированных коммуникаций

 

Инструмент	Достоинства	Недостатки
Реклама	Информирует о товаре и информиру­ет массовые аудитории об изделии, услуге или идее	Нередко оказывается навязчивой, требует больших затрат
Стимулиро­вание сбыта	помогает возникновению немедленной реакции за счет создания дополнительных стиму­лов, увеличивает вероят­ность повторных покупок	Может усилить информацион­ный хаос, породить ожидания снижения цен, подорвать имидж торговой марки
Связи с обществен­ностью	Повышают репутацию фирмы; обеспечивают взаимопонимание и контакты с различными участника­ми маркетингового процесса	Их эффективность с трудом поддается оценке; обычно не могут стать непосредственной причиной увеличения продаж
Прямой маркетинг	экономичен при работе с небольшими аудитори­ями; может обеспечить o6paтную связь с клиентом	Эффективность зависит от точности составления базы данных; требует больших затрат при работе с большими аудиториями
Личные продажи	доставляет наиболее информативные и убедительные обращения	может вызвать раздражение клиента, если он не заинтересует­ся сделанным предложением

 

В данном разделе мы рассмотрели особенности рекламы, стимулирования сбыта, прямого маркетинга и личных продаж, а также функцию связей с общественностью. Нами было уставлено, что ни реклама, ни стимулирование сбыта, ни личные продажи, ни прямой маркетинг не могут претендовать на доминирующую роль в интегрированной системе коммуникаций. Чаще всего интегрировать коммуникации предлагают через функцию маркетинга или связей с общественностью. Об этом пойдет речь в следующем разделе.

 

Предыдущая12345678910Следующая

Поделиться:

Популярное:

1. I. 49. Основные принципы разработки системы применения удобрений.
2. I. Основные подходы к определению и изучению культуры.
3. I. Основные физические явления и процессы в электрических аппаратах
4. I. Основные черты и особенности западноевропейской культуры XIX века
5. I. Основные черты и особенности западноевропейской культуры XIX века.
6. I. ХАРАКТЕРИСТИКА ТЕКУЩЕГО СОСТОЯНИЯ, ОСНОВНЫЕ ПРОБЛЕМЫ РАЗВИТИЯ СФЕРЫ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА
7. II. 36. Основные задачи семеноводства.
8. II. Основные электромеханические процессы
9. II. ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ ВЫПОЛНЕНИЯ ВКР
10. IV. Основные направления исследования
11. V. ОСНОВНЫЕ ЦЕЛИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ЭКОНОМИКИ
12. А.2 ОСНОВНЫЕ ТЕХНИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ