Оценка эффективности программы ИК

Программа интегрированных коммуникаций завершается этапом оценки эффективности. Характер инструментов интегрированных коммуникаций с точки зрения их воздействия различен. Некоторые из них вызывают быструю реакцию, поддающуюся измерению (личные продажи, стимулирование сбыта). Другие характеризуются запаздывающим эффектом, который трудно измерить, но который действует в течение более длительного времени (связи с общественностью).

Для оценивания результатов программы целесообразно использовать подход «до и после». Предварительное тестирование заключалось в проведении формирующего исследования, в рамках которого использовались качественные (анализ публикаций в СМИ и каналов коммуникаций, экспертное интервью) и количественный методы (анкетирование).

Пост-тестирование представляет собой также тандем качественных и количественных методов. Среди них:

1) повторное проведение анкетирования среди выделенной целевой аудитории с целью выяснения отношения и степени лояльности к компании «Seal and Go»;

2) анонимное анкетирование среди сотрудников компании на предмет восприятия ими образа (имиджа) компании, в которой они работают;

3) повторное экспертное интервью с директорами компании, чтобы понять, как, на их взгляд, изменилась ситуация с конкурентами;

4) анализ характера обсуждений и откликов в Интернете (форумы, комментарии, группы и сообщества в социальных сетях);

5) контент-анализ СМИ для выявления числа публикаций и их тона.

Деление оценки эффективности на два этапа позволит проанализировать динамику изменений в отношении, уровне лояльности со стороны целевых аудиторий, а также перемены в ситуации с конкурентом.

Предлагается оценить промежуточную эффективность программы ИК для своевременной корректировки действий. Этот этап также включает методы анкетирования, экспертного интервью, мониторинга СМИ и общественного мнения в сети Интернет.

Конечная оценка эффективности будет складываться из следующих показателей:

-качественные показатели в виде изменения и формирования положительного отношения среди реальных и потенциальных потребителей и внутренней общественности;

- количественные показатели в виде опубликованных информационных материалов, динамики изменения посетителей социальных сетей компании, сайта, потребителей услуги после проведенных мероприятий.

Выводы к Главе 2

Данная глава посвящена практическому применению сложного и противоречивого комплекса интегрированных коммуникаций. Автор дипломной работы попытался разработать программу ИК для компании «Seal and Go».

В ходе ситуационного анализа были выявлены основные проблемы, которые стоят на сегодняшний день перед компанией. С целью их разрешения была разработана и предложена интегрированная программа, рассчитанная с учетом долгосрочного планирования.

Автором дипломной работы были выделены важные положительные эффекты, которые достигаются за счет интегрированных программ. А именно:

1) компании легче поддерживать единую последовательную коммуникацию со своими клиентами, что в итоге приводит и к более высоким результатам продаж;

2) четкая и последовательная коммуникационная политика компании характеризует ее с лучшей стороны для всех стейкхолдеров, включая клиентов, представителей СМИ, партнеров;

3) политика интегрированных коммуникаций направлена на укрепление паблицитного капитала компании, что, в свою очередь, позитивно влияет на рост клиентской лояльности.

Без внимания нельзя оставить и так называемый эффект синергии. ИК программа разработана с той целью, чтобы оказывать влияние на представителей целевых аудиторий различными способами, которые в итоге дают единый результат.

Делая обобщающий вывод, можно утверждать следующее:

1) главной целью проводимой ИК программы является формирование положительного отношения к компании «Seal and Go», создание лояльного отношения реальных и потенциальных клиентов и отстройка от конкурентов;

2) Разработанный проект по ИК включает в себя основные элементы интегрированных коммуникаций: реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, прямые продажи. При этом все элементы использованы в системной взаимосвязи друг с другом, благодаря чему конечная цель по минимизации последствий от поставленных проблем будет реализована с наибольшим эффектом;

3) Стратегия действия делится на три этапа, три ситуации: реальный и потенциальный клиент до приезда в аэропорт, внутри него и после поездки.

В каждом из выделенных этапов главное стратегическое средство отводится потенциалу коммуникационной деятельности. С ее помощью формируется доверие целевых аудиторий к компании, к ее имиджу

4) Действие PR в комплексе ИК начинает вызывать необходимую положительную реакцию целевой аудитории. Созданный эффект от действий по связям с общественностью подкрепляется другими средствами интегрированных коммуникаций. Интеграция происходит за счет единого периода времени, единой концепции содержания сообщения и единой направленности на результат.

В виду вышесказанного автор дипломной работы утверждает, что основной стратегической функцией программы ИК должна стать функция связей с общественностью. В ее плоскости формируется сквозная идея разработанной программы. Стратегическая роль связей с общественностью формирует доверие, вызывает реакцию целевых аудиторий и способствует созданию благоприятного имиджа компании.

Заключение

Развитие коммуникационных технологий предполагает постоянное движение в поиске более эффективных, усовершенствованных методов к реализации тесного взаимодействия с общественностью, в целом. Одним из таких подходов по праву можно считать подход интегрированных коммуникаций. Именно этому вопросу посвящена данная дипломная работа.

В теоретической главе автор дипломной работы постарался подробно рассмотреть основы ИК, понять причины их возникновения, а также была предпринята попытка разделить концепции ИК и ИМК. Как стало понятно, ИК является наиболее полной и плодотворной организационной системой, которая, в отличие от ИМК не ограничивается маркетинговыми целями, а выходит дальше за их пределы и делает акцент на создании положительного имиджа компании.

Практическая часть данной дипломной работы посвящена разработке программы ИК для компании «Seal and Go». Разработанный проект включает в себя основные элементы интегрированных коммуникаций, где стратегическая роль принадлежит функции связей с общественностью. Стратегию действий следует разделить на три этапа: реальный и потенциальный клиент до приезда в аэропорт, внутри него и после поездки. В каждом из выделенных этапов главное стратегическое средство отводится потенциалу коммуникационной деятельности. Стратегические коммуникации направлены на формирование доверия, они вызывают реакцию целевых аудиторий и способствуют созданию благоприятного имиджа компании. Для обеспечения интеграции коммуникаций необходимо объединить составляющие ИК по времени, по концепции содержания сообщений и направленности на результат.

Безусловно, применение интегрированного подхода к планированию маркетинговых коммуникаций представляет достаточно сложную и специфическую задачу с практической точки зрения.

В каждом отдельном случае компания принимает решение о внедрении интегрированных программ в свою коммуникационную политику исходя из своих целей и задач. Интегрированные коммуникации компании представляют собой конкурентное преимущество, и вырабатывается четкое видение и ясная стратегия действий компании.

Список литературы:

1) Азарова, Л.В. Интегрированные коммуникации: концептуальный подход к PR-деятельности// Российское лицо PR: Материалы научно-практической конференции, 28 февраля – 1марта 2003 г./ НГТУ. Н. Новгород, 2003. – c. 15-18

2) Алешина, И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров [Текст]: учебник/ И.В.Алешина. – М.: ИКФ «ЭКМОС», 2004 г. – 480с.

Ачкасова, В. А. Связи с общественностью как социальная инженерия [Текст]: учеб. пособие/ В.А. Ачкасова, Л.В. Володина.- Изд-во Речь, 2005. – 336 с.

3) Ворошилов, В.В. Журналистика [Текст]: учебник. 4-е издание/ В.В. Ворошилов. – СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2002. -656 с.

4) Голубкова, Е.Н. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара [Текст]/ Е.Н. Голубкова// Электронное издание «Маркетинг в России и за рубежом». – 2007. - № 1. – Январь: http: //www.cfin.ru/press/marketing/1999-1/01.shtml

5) Григорьев, М. Интегрированные коммуникации: стратегический PR, маркетинг ил что-то еще? [Текст]/ М. Григорьев //Альманах Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. – 2002. - № 5(24): http: //www.advlab.ru/articles/article201.htm

6) Горохов, В.М. Связи с общественностью: Теория, практика, коммуникационные стратегии [Текст]: учеб. пособие для студентов вузов/ В.М. Горохов, Т.Э. Гринберг. – М.: Аспект Пресс, 2011, - 198 с.

7) Капитонов, Э.А. Корпоративная культура и ПР [Текст]: учебно- практическое пособие/ Э.А. Капитонов, Капитонов А.Э. – Москва: ИКЦ Март, 2003 – 416 с.

8) Катлип, С.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика [Текст]: уч. пос./ С. М. Катлип, А.Х. Сентер, Г. М. Брум. - 8-е изд.: Пер. с англ.: – М.: Издательский дом «Вильямс», 2000. – 624 с.

9) Китчен, Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика [Текст]: учеб. пособие для вузов/ Пер. с англ. под ред. Б.Л. Еремина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 454с. – (Серия «Зарубежный учебник»)

10) Кондратьев, Э.В. Связи с общественностью [Текст]: учебное пособие для высшей школы/ Э.В. Кондратьев, Р.Н.Абрамов. Под общ. ред. С. Д. Резника. - Изд. 5-е, испр. и доп. - М.: Академический Проект, 2008. - 510 с. - (Gaudeamus)

11) Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль [Текст]: учебник /Ф. Котлер. - СПб.: Питер, 2006. – 896 с.

12) Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст]: учебник/ Ф. Котлер и др. - М., Спб., Киев: Изд. дом «Вильямс», 2000. – 1200 с.

13) Кочеткова, А. ПР в системе интегрированных маркетинговых коммуникациях [Текст]/ А. Кочеткова // Портал Креативная реклама. – 2004: http: //www.adme.ru/uspeh/pr-v-sisteme- integrirovannyh-marketingovyh-kommunikacij-42540/

14) Ламбен, Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг [Текст]: учебник/ Ж.- Ж. Ламбен – Спб.: Питер, 2007. – 589 с.

15) Лапин, А.Н. Стратегическое управление современной организацией [Текст]/А.Н. Лапин// Управление персоналом. – 2004. - № 15, с. 63-69

16) Лилиенталь, С. PR на Земле будет. Размышления о третьем тысячелетии [Текст] / С. Лилиенталь//Электронное издание «Soventink.ru» - 2000. - № 8. – Август: http: //www.sovetnik.ru/journal/archive/article_5421.html? template=96

17) Маслова, Т.Д. Маркетинг [Текст]: учебник для вузов/Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. - 3-е изд., перераб. и доп. – СПб.: Питер, 2008. – 384 с.: ил. – (Серия «Учебник для вузов»)

18) Мориарти, Б. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход [Текст]/ Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб: Питер, 2001. — 864 с.: ил. — (Серия «Маркетинг для профессионалов»)

19) Мориарти, С.И. Связи с общественностью и интегрированная маркетинговая коммуникация: преимущества интеграции [Текст]/С.И. Мориарти// Портал HR-менеджеров: http: //www.hr- portal.ru/article/svyazi-s-obshchestvennostyu-i-integrirovannaya- marketingovaya-kommunikatsiya-preimushchestva

20) Паблик рилейшнз: связи с общественностью в сфере бизнеса [Текст]: учебник/ Под ред. Э.А. Уткина. - М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 2001. – 352 с.

21) Панкрухин, А.П. Маркетинг [Текст]: учебник/ А. П. Панкрухин. – М.: ИКФ Омега- Л, 2002. – 656 с.

22) Пашенцев, Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики [Текст]: учебник/ Е.Н. Пашенцев. -2-е изд.- М.: Финпресс (Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом). - 2000. – 240 с.

23) Почепцов, Г.Г. Стратегия [Текст]: учебник/ Г.Г. Почепцов. - М.: Изд-во Рефл-бук, 2005. – 384 с.

24) Расницын, В. Г. Корпоративный имидж в контексте бизнес- коммуникаций [Текст]/ В.Г. Расницын// Материалы конференции «Маркетинг, реклама и СО». – 2002:

http: //www.marketing.spb.ru/conf/2002-02-lbs/iabc.htm? printversion

25) Россистер, Дж. Р. Реклама и продвижение товаров [Текст]: учебник/ Дж.Р. Россистер, Л. Перси. Пер с англ. под ред. Л.А. Волковой. СПб: Питер. Сер. Маркетинг для профессионалов, 2001. – 651 с.

26) Самое главное в PR [Текст]: учебник/ У. Аги и др. - «Маркетинг для профессионалов». Издательство: Питер, 2004. – 560 с.

27) Синяева, И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности [Текст]: учебник/ Под ред. проф. Г.А. Васильева. – М.: ЮНИТИ, 2000. -287 с.

28) Синяева, И.М. Сфера PR в маркетинге [Текст]: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 080111 «Маркетинг» / И.М. Синяева, В.М. Маслова, В.В. Синяев. — М.: ЮНИТИ- ДАНА, 2007. - 383 с.

29) Ситуационный анализ в связях с общественностью [Текст]: учебник для вузов/Л.В. Азарова и др. – Спб.: Питер, 2009. – 256 с.: ил. – (Серия «Учебник для вузов»).

30) Слуцкий, П.А. Интегрированные коммуникации [Текст]: учеб. пособие/ П.А. Слуцкий, К.В. Королева.- Спб.: Изд-во СПбГЭТУ «ЛЭТИ», 2005. - 56 с.

31) Смит, П. Коммуникации стратегического маркетинга [Текст]: учеб. пособие/ П.Смит, К. Бэрри, А. Пулфорд. Пер с англ. под ред. проф. Л.Ф. Никулина. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. – 415 с.

32) Сотникова, Е.А. Интегрированные маркетинговые коммуникации как конкурентное преимущество компании [Текст] / Е.А. Сотникова, М.Е. Зыкова // Вестник Орёл ГИЭТ. – 2009. - №1-1(7). - янв.-март,: http: //zyckova-m.narod.ru/marketing/imk_kon_pr/

33) Стратегия и тактика бизнес-коммуникаций [Текст]: учеб. пособие/ Л.В. Азарова и др.; под ред. Л.В. Азаровой. Спб.: Изд-во СПбГЭТУ «ЛЭТИ», 2007. - 92 с.

34) Тиккер, Э. Паблик рилейшнз [Текст]: учебник/ Пер.с англ. – М.: Проспект, 2005. – 336 с.

35) Теребенин, А. Практика ИМК: донести до каждого [Текст]/ А.Теребенин// Электронное издание «Со-общение». – 2001. - № 2. - февраль: http: //soob.ru/n/2001/2/c/18

36) Фролов, С.С. Связи с общественностью в работе фирмы: Стратегия, коммуникации, имидж, брендинг [Текст]: учебник/ C.С. Фролов. – М.: Книжный дом «ЛИБРОКОМ», 2011. – 368 с.

37) Чумиков, Т. ПР как инструмент маркетинга [Текст]/ Т.Чумиков// Международный пресс-клуб: http: //www.pr- club.com/pr_lib/pr_raboty/earlier/techn_11.htm

38) Шарков, Ф.И. – ИК: реклама, паблик рилейшнз, брендинг [Текст]: учебное пособие/ Ф.И. Шарков. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2011. -324 с.

39) Яковлев, И.П. Стратегические коммуникации [Текст]: учеб. пособие/ И.П. Яковлев. – Спб., 2006. – 184 с.

40) Advertising and Promotion. An integrated marketing communications perspective: sixth edition [Ed. by G. Belch].- McGraw- Hill/Irwin, 2003. - 463 p.

41) IMC: Using Advertising and Promotion to Build Brands [Ed. by T. Duncan]. - McGraw-Hill/Irwin, 2005. – 524 p.

42) Integrated Advertising, Promotion, and Marketing Communications [Ed. by C.Kenneth]. – Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, 2002. – 638 p.

43) Integrated Marketing Communications [Ed. by F.P. Miller]. - Alphascript publishing, 2010. – 88 p.

44) Integrated Marketing Communications in Advertising and Promotion [Ed. by T.A. Shimp]. – South Western, Thomson, 2007. – 524 p.

45) Официальный сайт группы аэропортов «Базэл Аэро» [Электронный ресурс]: http: //www.basel.aero

46) Официальный сайт группы компаний «Новапорт» [Электронный ресурс]: http: //novaport.ru

47) Официальный сайт Федеральной службы безопаности РФ [Электронный ресурс]: http: //www.fsb.ru

48) Официальный сайт компании «Seal and Go» [Электронный ресурс]: http: //www.sealandgo.com

49) Официальный сайт профессионального научно-популярный журнала PR-диалог [Электронный ресурс]: http: //www.pr- dialog.com/

50) Официальный сайт центра коммуникативных технологий PRопаганда [Электронный ресурс]: http: //www.propaganda.ru

51) Электронная библиотека. Реклама [Электронный ресурс]: http: //www. lib.rus.ec

«ПРИЛОЖЕНИЕ 1»

АНКЕТА

Пол

1. Мужской

2. Женский

Возраст

Предыдущая 1 2 3 4 5 6 7 8910 Следующая