Поведение и лексика промоутеров

⇐ ПредыдущаяСтр 18 из 22Следующая ⇒

Общеизвестно, что рекламисты требуют от промоутеров доведенного до автоматизма поведения, превращая тем самым работников в автоматы для раздачи листовок. Фантазия, импровизация, инициатива большинством агентов признаются недопустимыми. По необъяснимой причине рекламисты свято верят, будто прохожие побегут в магазин, стоит только к ним подойти.докладчику., который.озвучит некоторые цифры •. Именно так собирался организовать праздничный вечер главный герой старой доброй комедии.Новогодняя ночь.

Но если «сурьезный» докладчик из.НовогоднеЙ ночи. вот уже несколько десятилетий подряд вызывает у телезрителей приступ смеха, то столь же нелепое поведение промоутеров должно с какой-то стати стимулировать прохожих на совершение покупок. А бизнесменов такая занудная промо-акция должна заставить не хвататься в ужасе за голову, а рукоплескать от восторга светочам психологии-, которые изобрели подобный вздор. И ведь рукоплещутl А тем самым роют могилу для своего бизнеса.

Заученная коммерческая речь, сколь бы отшлифованной она ни была, никогда не заменит живой, задорной, эмоционально насыщенной импровизации. Если кто-то не верит, пусть сам попробует передать шаблонным, казенно-офисным языком притягательность блестящего базарного монолога, которым суетливо-галантный продавец мужского пола вызывает душевную улыбку у тридцатипятилетней женщины, небогатого оператора ПК, в свободное время - скромной домохозяйки:

«Девушка, , милая, куда же, мимо идете? Смотрите, какие бананчики - специально для вас привез, красавица! Прямо из Африки - к вам на стол! Все витамины, чтоб, молодость и красота не nереводились... Два? Очень хорошо, но только два - вам, а дочке - целых три».

На этот призыв идут, с удовольствием покупают фрукты в количестве, большем необходимого, и прицениваются, рассчитывая не столько выбрать подешевле да получше, сколько услышать оригинальный комплимент в свой адрес, узнать нечто новое (пускай совершенно фантастическое) о пользе тропических плодов и т. Д.

Монолог завораживает, потому что он не заучен заранее, а появился внезапно, стихийно. Это порыв, который рождается как следствие того удовольствия, что испытывает продавец, вступая в общение с новым покупателем. И тихая домохозяйка, осознавая, насколько приятно продавцу его дело вообще и беседа с ней лично в частности, проникается убеждением, что бананчики действительно привезены для нее одной из самой Африки. Что она заслужила такой подарок, потому что и впрямь красавица в свои тридцать пять. Заслужила, потому что.уже тринадцать лет растит дочку.

Техника продвижения срабатывает безотказно, безупречно и безошибочно. Такова импровцзация с ее магией слов, идущих от сердца, а не от холодного рассудка. Исходя из вышеизложенных соображений, сформулируем ключевые тактики полноценного промоутера, который ведет себя.• назло. традиционным наставлениям.

1. Никаких заученных фраз! Только в самых крайних случаях требуется прибегать к помощи иекоторого вербального клише, облегчающего вхождение в контакт.

2. При готовности получателя листовки замедлить движение и выслушать промоутера тому нужно импровизировать, изобретать нечто оригинальное, например (произносится с улыбкой на лице и известным зарядом самоиронии):

Здравствуйте, : меня попросили вам вот это передать! Сударыня (сударь), это личн.о ва: м!

Представляете, это - для вас!

Ой, именно вам это и надо!

Милая девушка, не nроходите мимо! ВЫ не nредставляете, " а" вам повезло! Посмотрите, что у меня для вас есть!

Молодой человек, возьмите, пожалуйста! .. и т. д. (Часть фраз взята из реальной промоутерской практики, остальные додуманы в том же ключе.)

В определенных случаях листовка вручается молча, но тогда необходим орально-визуальный контакт: получатель испытает удовольствие от общения с молчащим промоутером, если увидит на его лице мечтательную улыбку. Движения промоутера близки к танцевальным, оп: (строго говоря - она, так как такое поведеп: ие нецелесообразп: о для юноши) словно бы кружится в· толпе, вальсирует.· Практика показывает высокую эффективность такого способа раздачи листовок. Получатели после общения с девymкой-промоутером расходятся веселыми, выражая подчас вслух общую приятную мысль: .И чему она радуется? К сожалению, подобные.бесконтрольные. акции, когда промоутеры сами выбирали приемлемый способ поведения и совершали фантастические открытия, проводились редко и только в порядке эксперимента. До сих пор функционально промоутер низводится рекламистами до роли говорящего попугая. Тем самым рекламный бизнес по вине косности маркетологов и психологов -.сухих. теоретиков - лишается перспектив прогрессивного развития за счет гениальных находок, которые способна совершить (и совершает) творческая молодежь.

Авторской находкой является безотносительность в поведении промоутера. Обычно от девушки с листовкой требуют говорить.мы., .у нас •. Эти местоимения предполагают, что девушка как бы.заодно. с продавцом, то есть они на пару морочат голову покупателям, чтобы выудить у них побольше денег. Чтобы усилить эффект от приятного общения с миловидной девушкой промоутером и избавить прохожих от напрасных сомнений в ее честности; остается рекомендовать безотносительные фразы.

Промоутер подчеркивает свою отстраненность от торговой компании, но честно сообщает, что его задача - донести информацию. И в данном случае он или она выступает в роли любопытного сплетника, который спешит поделиться полученными из первых рук (1) сведениями. Принцип ОТС - одна тетка сказала. - обожаем российской общественностью: информации, полученной от тетки, доверяют. На практике перевоплощение промоутера в.тетку. происходит следующим образом.

Промоутер обнаруживает в толпе подходящее лицо, которому можно или даже нужно передать рекламоноситель.• Тетка. приближается к потенциальному клиенту и, поднимая рекламоноситель на уровень шеи (держа в 30 см от корпуса) радостным и слегка заговорщицким голосом произносит:

- Представляете, у них скидки! - И затем быстро передает рекламоноситель изумленному прохожему. (Отметим, что для большей экспрессивности распространитель может в момент произнесения фразы постучать по рекламоносителю указательным пальцем, дополнительно привлекая внимание к рекламномутексту).

Такой способ продвижения, несколько раз успешно опробованный, нужно признать весьма удачным. Получатель рекламы заинтригован, он берет листовку и более или менее внимательно ее читает, чтобы узнать, у кого же там скидки. Наконец, ему просто приятно столь нeформальное, дружеское обращение. Приятно, что именно ему сообщили эти сведения. И приятно, что промоутер оказался вроде бы не из числа.надувателей от рекламы •.

Для рекламиста немаловажное значение имеет голос промоутеров. Он должен быть приятным, звучным, мелодичным и обращающим на себя внимание. Можно снисходительно отнестись ко внешности промоутера - даже хорошо, когда разносчик листовок не идеален, а с каким-нибудь маленьким изъяном. Так он больше похож на человека, а не на манекен, чего добиваются иные рекламисты. Но вот голос должен быть безупречен. Лица с невыразительным голосом, невнятной речью, с отсутствием интонации на должность промоутера не подходят. Абсолютно безукоризненного голоса у большинства работников не окажется. Вот почему в ходе тренингов менеджер по персоналу обязан ставить голос промоутерам и проводить упражнения на вербальную аттракцию внимания.

Самое простое и самое эффективное упражнение (хотя и несколько нечестное по отношению к окружающим) выполняется следующим образом. Промоутер поднимается по лестнице на" встречу двум другим и негромко, но отчетливо и уверенно, с внутренним напором, произносит: .Здравствуйте!. В этот момент на лестнице должны находиться другие люди, в том числе вышедшие из офисов поболтать друг с другом, посекретничать по сотовому, отдохнуть от работы, покурить и т. Д. Чем больше они увлечены своим времяпрепровождением, тем лучше для эксперимента. Промоутер обладает даром аттракции, если на его «Здравствуйте! » обернутся все присутствующие на лестнице, чем бы они ни занимались, - и каждый будет в неколебимой уверенности, что молодой человек (девушка) обратился с приветствием именно к нему.

Когда такого дара нет, при желании можно его обрести, выработав в себе способность обычным словом привлекать людей. Для этой цели разработаны нижеследующие упражнения, выполняемые в едином комплексе 2-3 раза в сутки. Длительность цикла таких дыхательных тренировок ничем не ограничена.

Целесообразно дополнять их занятиями цигуном в специализированных школах или индивидуально.

1. Исходное положение - стоя, ноги раздвинуты на ширину плеч, руки согнуты в локтях и упираются ладонями в выступы подвздошной кости. Глубоко вдохнуть и слегка развернуть корпус вправо. На выдохе вернуться в исходное положение и одновременно произнести, слегка бася: .Я! Стремиться к тому, чтобы голос звучал негромко, но четко. Повторить 15 раз, после чего перейти к упражнению 2.

2. Исходное положение - стоя, ноги сдвинуты близко друг к другу" но не сжаты. Руки сцеплены в замок на затылке. На глубоком вдохе привстать на цыпочки, на выдохе опуститься, выбросив вперед указующим жестом одну из рук, и 'одновременно протяжно произнести (пропеть): .Bы-ы-ыl. Стремиться к раскатистости и мелодичности голоса, к призывному его звучанию. Повторить 10 раз, после чего перейти к упражнению 3.

3. Исходное положение - стоя, ноги сдвинуты близко друг к другу, но не сжаты. Руки опущены по швам. Сделать ровный и спокойный вдох, затем шумный глубокий выдох и, выдержав секундную. паузу, с улыбкой и легким наклоном головы произнести: .Здравствуйте!. Стремиться увеличивать паузу от занятия к занятию, добиваясь четкости и звучности голоса при недостатке воздуха В легких. Повторить 5 раз.

Хороший промоутер обязан воспитывать в себе привычку проговаривать рекламные обращения с энергией, внутренним напором и строгой адресацией. Нужно держать объект в поле зрения и мысленно направлять к нему зародившийся в мозгу энергетический импульс еще до того, как этот сигнал обратится в речь. Только тогда голос приобретет требуемые силу, убедительность и тембр.

Напоследок стоит затронуть вопрос о действительно нетрадиционном поведении промоутеров. В соответствии с матрицей PRM, составляющими промо-акции с высоким уровнем сложности, могут выступать такие формы поведения промоутеров, как подиум, танец и ролевые игры.

В рамках проекта.Подиум. можно реализовать настоящий показ модной одежды с привлечением достаточно опытных промоутеров или, при наличии финансовых средств, профессиональных манекенщиц. Естественно, наем высокооплачиваемых топ-моделей следует расценивать как бесполезную трату денег: показ одежды в данном случае не является самоцелью, но только формой сопровождения промо-акции, поэтому оформляется упрощенно.

Оптимальный сценарий имеет следующий вид. Группа промоутеров в униформе распределена на некотором отрезке улицы. Эти работники привлекают: Внимание к шоу, которое разворачивается у магазина. Здесь привлекательные юноши и девушки, одетые в фирменные вещи (образцы товара), под музыку выходят из дверей магазина в сопровождении двух-трех промоутеров в униформах. Промоутеры объявляют об акции и раздают листовки.

• Модели ходят по тротуару в рекламируемой одежде, поворачиваясь перед публикой. Чтобы их ходьба выглядела более пластичной и естественной, стоит посоветовать молодым людям передавать друг другу по принципу эстафеты большой, хорошо заметный окружающим апельсин или воздушный шарик. Модели могут даже устроить своеобразную игру с обменом, воздушными шариками - это ценная находка, которой, право, стоит воспользоваться! Хорошо, когда движения.моделей танцевальные. К слову, приятную негромкую музыку и элементы танцевальных движений следует чаще включать в программу промо-акции.

Настоящие танцы послужат, безусловно, украшением промо-акции. Они оправданы в первую очередь в ходе продвижения одежды. В пределах квартала равномерно размещаются несколько промоутеров, которых выгодно сгруппировать попарно. Они одеты в униформы. Эти пары раздают листовки и предлагают подойти к магазину, чтобы полюбоваться на шоу. На участке, прилегающем к магазину 'одежды, размещаются трое промоутеров. Никто из них не раздает листовок. Один из промоутеров одет в. униформу: он держит в руках микрофон и выполняет функцию зазывалы. Речь его звучит в такт играющей музыке.

Двое других - юноша и девушка - одеты в рекламируемую одежду. Они танцуют под музыку, поглощенные. собой. Наибольшим успехом пара будет пользоваться у собравшейся публики, если исполнит современный вальс; Естественно, одежда соответствует танцу: это ни в коем случае не джинсы и не топики, а красивые туалеты на выход, в том числе, возможно, вечернее платье на девушке.

Плавный, близкий к старинному вальс украсит промо-акцию; проводимую по случаю завоза новой коллекции свадебных платьев. В этом случае танцующие девушка и юноша одеты как молодожены. Униформа остальных промоутеров может быть украшена цветами. Танец привлечет всеобщее внимание и, вполне вероятно, примечательное происшествие получит огласку в прессе (подобное особенно актуально для небольших провинциальных городов, где промоутерские акции часто стандартизированы).

Для рекламы современной молодежной одежды - простой и часто вызывающей - подойдет резкая, ритмичная музыка. Если рекламируются топики и майки, то имеет смысл заказать сольный танец. В этом случае у входа в магазин будут стоять две девушки-танцовщицы, танцующая каждая по отдельности, но тем не менее синхронно. Парный танец девушка - парень необходим, когда рекламируется джинсовая одежда. В таком случае двое, одетые в образцы продаваемой одежды, исполняют нечто в стиле рок-н-ролла. (Если энергичный танец заменить вальсом, то исполнять его рекомендуется на роликах, чтобы мероприятие оказалось зрелищным). Расположение и действия остальных промоутеров прежние.

Возникает закономерный вопрос, стоит ли нанимать для подобного промо-шоу профессиональных танцоров. Вряд ли это оправдано, поскольку затраты в таком случае будут очень велики. Вполне достаточно найти промоутеров, умеющих танцевать. От исполнителей требуется живость, радость и естественность при том минимуме танцевальной техники, которым обладает большинство молодых людей. Впрочем, некоторые танцы (отдельные виды вальса, танго) требуют использования труда профессионалов. Однако подобное решение принимается заказчиком, готовым понести дополнительные расходы.

Танец иногда служит блестящим решением погодной проблемы. Погода редко балует рекламодателей. Например, некоему бизнесмену не терпится открыть в понедельник новый магазин, а значит, требуется распространить за выходные миллиона полтора листовок. Но вот беда - оба дня идет дождь. Практика показывает, что промоутеров заставляют бегать под дождем и всовывать редким прохожим листовки. Кто получатели рекламной информации в таком случае - просто пешеходы, которые неуклюже бегут по как поется в известном мультфильме?

В плохую погоду на улицах в большинстве показываются те, кого выгнали из дома какие-то спешные дела, неприятности и т. д. Многие из этих людей стремятся побыстрее вернуться домой или попасть в любое другое сухое место, которое ждет их. Прохожие вовсе нe заинтересованы в том, чтобы их тормозили промокшие девчушки, жалобно протягивающие размякший от влаги клочок бумаги.

Гораздо сильнее эффект (позитивныйl) от промоакции, оформленной как танец под дождем. Девушки и юноши, под зонтиками, могут кружиться на малолюдных улицах, совершенно не трогая прохожих. Одежда промоутеров украшены логотипом и другими знаками отличия, принадлежащим. фирме-заказчику. Такая· акция запомнится прохожим и принесет гораздо больше пользы.

, Ролевые игры пока не получили должного признания. И есть лишь опыт нескольких ресторанов, которые заказывали любителям ролевых игр разыгрывать увлекательные сценки на улице перед входом в заведение. Фактически эта же реклама приближена к промо-акции, хотя и не сопровождается распространением рекламных материалов. Возможности такого промоушен исключительно велики.

Как известно, ролевые игры проводятся любителями такого времяпрепровождения с целью интерактивной реконструкции отдельных эпизодов из мировой истории или с целью воссоздания фантастических миров, созданных знаменитыми писателями (Дж.Р.Р. Толкиеном и др.). Наиболее расхожий стереотип рекламы на основе ролевых игр - поединок рыцарей или других древних (фантастических) воинов.

Поединок экономически наиболее целесообразен, поскольку требует участия в промо-акции лишь двух профессиональных игроков - тех, которые разыгрывают сражение, облачившись в подобающие одежды. Остальную работу выполняют про-

Рис. 8. Девymка-промоутер в наряде для ролевых игр (в примерочной)

моутеры, которые могут быть одеты в униформу или исторические костюмы. В частности, весьма оригинальным следует при· знать решение, когда публике, собравшейся вокруг рыцарей или дуэлянтов, раздают листовки прекрасные дамы. Данный случай как нельзя лучше отвечает стилевому эпатажу в промоутерской одежде.

Ролевые игры нередко требуют вмешательства бутафоров.

Причем синтез бутафорских приспособлений и тактики ролевых игр приводит подчас к поразительным результатам. Например, если игра строится с использованием ростовых фигур. Скажем, магазину мexoвoй одежды пойдет на пользу промо-акция с использованием ростовой фигуры мамонта. Чтобы фигура получилась более оригинальной и крупной, стоит воспользоваться опытом ролевых игр.

При реконструкции жизни первобытиого общества игроки нередко эксплуатируют образ мамонта, который - как источник большого количества мяса - оценивается через большое число чипов, выражающих значение объекта для игры. Мамонта изображают шесть человек, идущие шеренгой. Первый в цуге изображает хобот, последний - хвост. Четверо игроков посередине изображают мамонтовые ноги (при этом каждый игрок во время ходьбы хлопает себя по боку той рукой, какую ногу он изображает - левую или правую).

В рекламных целях число игроков (промоутеров), изображающих мамонта, сокращается до двух. На них надевается общий чехол с внутренним облегченным каркасом, придающим материи Необходимые очертания. Задний промоутер нужен для равновесия большой фигуры. Передний промоутер определяет направление движения и рукой, упрятаииой в хобот, раздает листовки или иные рекламоносители. На.чучело. мамонта не помешает навесить попону с рекламными слоганами, логотипом и (или) контактным телефоном фирмы-рекламодателя.

Нетрадициоииым, но вполне приемлемым для провинциальных городов (в том числе крупных) является PROMO на автомобиле или на мотоцикле. Понятно, что мотоцикл предназначается для психологического воздействия на молодых людей, поскольку у лиц старшего поколения ассоциируется с рокерами и в целом производит шокирующее действие.

Промоутеры на мотоциклах должны патрулировать участки скопления молодежи - пешеходные переходы близ школ, вузов, училищ, колледжей, спортивных комплексов и т. д. Сценарий работы с потенциальными клиентами предельно прост: когда по сигналу светофора у перехода останавливается поток молодежи, мотоцикл подъезжает к образовавшейся толпе и девушка промоутер, которая своим появлением привлекла всеобщее внимание, сойдя с мотоцикла, принимается раздавать листовки (буклеты, открытки).

Акция осуществляется двумя людьми. Управлять мотоциклом должен физически крепкий мужчина, имеющий некоторый опыт вождения данного транспортного средства (от одного года).

Девушка будет сидеть позади мужчины. Листовки она хранит в сумке, которую носит через плечо. Оба обязательно ездят в шлемах. На то время, когда девушка раздает листовки, она снимает шлем, передавая его мужчине. Одежда обоих промоутеров представляет собой униформу. Если же выбранная униформа неудобна для езды, то следует отказаться от нее, выбрать более удачный костюм и прикрепить к нему опознавательные знаки, сигнализирующие о про ведении акции.

Любой другой пешеходный переход в городе может обслуживаться промоутерами на автомобиле. Для этих целей показано использовать микроавтобусы белого цвета, на стенах и дверцах которых будут размещаться надписи и рисунки рекламного характера. ~ На крыше машины стоит прикрепить воздушные шарики, если ~ это не противоречит духу мероприятия. (Противопоказано применение пестрых ленточек, которые ассоциируются со свадьбой и таким образом дисгармонируют с настроем промо-акции). По сценарию микроавтобус тормозит у пешеходного перехода, где собралась внушительная толпа людей, после чего из салона машины вы: ходят девушки-промоутеры, которые раздают собравшимся листовки. В данном случае желательно проявить фантазию касательно рекламоносителей: вместо листовок целесообразно использовать открытки, календарики, 'Праздничные конверты.

К слову, использование автомобилей и мотоциклов является тем случаем, когда рекламисту для про ведения промо-акции особенно остро нужна помощь художника-аэрографа (подробнее.. см. главы 1, 2 и 7). Как известно, искусство аэрографии с наибольшей полнотой проявляется в создании рисунков для украшения автотранспорта, поскольку законодательство сдерживает творческие порывы художников при разработке картин для ограждений и стен зданий.

Несмотря на то, что работа промоутера прямо пропорциональна от его индивидуальной свободы, должностная инструкция этого рабoтника включает определенные запреты и ограничения. Поведение промоутера не должно включать в себя во время промо-акции ничего деструктивного, вредного для личности. В противном случае негативная энергия передастся прохожим. Мало того, что это испортит им настроение: подобный случай подорвет доверие к фирме-заказчику и ее продукции (услугам). Итак, правилами этикета промоутеров признаются недопустимыми:

1.Появление на точке в нетрезвом виде.

2. Курение в униформе и с другими отличительными знаками во время промо-акции или даже в свободное время.

3. Проявление дурных манер, вроде жевания жвачки, ковыряния в носу, почесывания.

4.Работа неопрятно одетым и непричесаным.

5. Ношение солнцезащитных очков тогда, когда погода позволяет обходиться без них.

6. Демонстрация равнодушия, пренебрежения, дурного настроения.

7. Разговоры с другим промоyтeром или по сотовому во время акции (не принимается в расчет получение важных сведений, например звонок от домaшних о прибытии родственника из другого города и т. д.).

8. Проявление пренебрежения к прохожим, в том числе отказ отвечать на вопросы о товаре или вручение листовки.как бы между прочим., во время разговора с другом (подругой)..

Перечисленные случаи должны расцениваться как действительное нарушение рабочей дисциплины, причем случаи 1, 2, 6 и 8 - как серьезные нарушения. Серьезные нарушения (1, 2, 6 и 8) подлежат наказанию в виде денежного штрафа, а прочие нарушения - наказнию в виде строгого выговора с угрозой штрафа при повторении.

Сценарии ДЛЯ промоутеров

Сценарии придают промоутерской акции оригинальность.

В наиболее упрощенном (и обобщенном).виде промо-акция сводится к заучиванию промоутерами определенных фраз, при ее усложнении фразы подбираются оригинальнее, а поведение промоутеров - сложнее. Следует отметить, что хороший сценарий не всегда делает ставку на использование костюмов или бутафории. Как раз напротив: разыграть роль за счет одежды и тщательно подобранного инструментария весьма легко, это не требует особой фантазии. Гораздо сложнее и вместе с тем оригинальнее смотрится мероприятие, в ходе которого промоутеры имеют при себе лишь несколько отличительных аксессуаров или вовсе ничего не имеют, одеты не в униформу, а в простой наряд, но вместе с тем ведут себя так, что вызывают у прохожих приятные ассоциации.

В числе интересных ролей следует назвать в первую очередь • почтальона •. Такой промоутер ходит по улицам и раздает листовки, изображая почтальона, в том числе произносит фразу: .Для вас срочное послание. (.Вам письмо., .Примите почту. и т. д.). Для большего правдоподобия рекламоносители можно

изготовить в виде конверта, открытки или листовки, с одной из сторон которой отпечатана телеграмма с рекламным текстом, например:

.Куда: г. Вологда. Кому: лично Вам!

Уважаемый житель нашего замечательного города!

ВЫ ВЫИГРАЛИ ЦЕННЫЙ ПРИЗ! Все, что Вам нужно, что11·. бы получить его, - зайти в магазин " Товары для дома" и сделать · покупку на 399 рублей...•

Место почтальона может заменить уличный разносчик газет, единственный необходимый аксессуар для которого - стилизованная кепка дореволюционного газетчика. Разумеется, ~ данный сценарий более пригоден в тех случаях, когда рекламоноситель является буклетом или газетой. Промоутер может при раздаче газеты выкрикивать нечто вроде: .Сенсационные новости в бесплатной газете! Спешите узнать!.

Другой подходящий персонаж - цыганка-гадалка. Эту роль могут играть девушки в цветастых платках, эффектно наброшенных на плечи. Такие.гадалки. подходят к прохожим С листовками (желательно оформленными в стиле больших гадальных карт, в том числе Таро) и произносят нечто вроде: .я предсказываю Вам удачную покупку!., .я предсказываю Вам большую выгоду!. или.Мои карты сулят Вам выгодную покупку. Они никогда не врут! Подумаем, кто еще может случайно встретиться прохожему на улице. Наверное, милиционер, раздающий поощрительные.штрафные. талоны за.переход в положенный магазин в положенном месте. Позитивно действует слегка комический образ кондукторши, которая попадает в уличную толпу и раздает листовки (желательно в виде билетов, хоть и не обязательно) и рекомендует: .Обилечиваемся, граждане •. Пробники духов может распространять добрая фея - это приятно, но несколько нереально и непривычно, лишено иронии. Однако исследования выявили положительную реакцию прохожих на персонажей типа.фей •. И конечно, на улицах может сновать толпа.школьниц зубрилок. - каждая в строгой одежде, большущих очках и с забранными на затылке волосами.• Зубрилки. будут распространять каталоги продукции, называя их учебниками потребителя.

Разумеется, продвинутый сценарий непременно включает оригинальную фразу - в монологе промоутеров и (или) на листовках. Ходкая фраза, служащая опознавательным знаком, требуется в эпоху глубокого проникновения в жизнь принципов маркетинга даже киногероям. Шварценегreра люди узнают не только по развитой мускулатуре, но и по неподражаемой благодаря австрийскому акценту фразе.1'11 Ье back •. Целый набор рабочих, опознавательных фраз имеется у Джеймса Бонда: начиная от приветствия Бонд, Джеймс Бонд. и заканчивая заказом виски с мартини.Смешать, но не взбалтывать •. Из звезд отечественного кинематографа немыслимы без крылатых выражений Фаина Раневская (Муля, не нервируй меня! ), Василий Ливанов (.Элементарно, друг мой.) и другие замечательные актеры.

Еще больше опознавательных фраз и словечек дарят уже существующие рекламные творения, в которых зачастую изобретаются занятные, запоминающиеся неологизмы. Добрая половина страны вобрала из телевизионной лексики такие перлы, как: .сникерсни., .не дай себе засохнуть., .в них выросла вся Россия., .нет, сынок, это фантастика. Некоторые опознавательные фразы на редкость удачны они не только способствуют узнаванию и запоминанию бренда, но и в ненавязчивой форме выражают пожелание, чтобы потребители пользовались этой продукцией чаще (.Ням: -ням, покупайте " Микоян" I.).

И конечно, источником замечательных фраз и продвинутых рекламных идей служит пристальное наблюдение за людьми, чуткое и внимательное отношение к каждому внешнему проявлению их внутреннего мира. Нужно научиться любить людей и в этой любви черпать вдохновение, видеть неиссякаемый источник фантазий. Любовь к людям питает безудержное творческое воображение.

Особенно полезно коллекционировать какие-либо забавные или остроумные высказывания или необычные (в том числе комические) происшествия из реальной жизни. Эти анекдоты из жизни могут быть необычайно полезны. ОНИ не только подсказывают неординарные рекламные решения, не только раскрывают мотивы и потребности человека. Некоторые анекдотические случаи сами по себе настолько поразительны, оригинальны и трогательны, что в.сыром. виде служат блестящей рекламой для любого товара.

Старинные фолианты услужливо напоминают о событиях, произошедших в конце XVIII столетия. Князь Потемкин является к Екатерине Н и просит награду для Суворова, одержавшего еще одну фантастическую победу. Матушка-государыня недоумевает: и недели не прошло, как орден с брильянтами повесили, а тут опять подарок нужен! Что поделать, вздыхает Потемкин, герой ведь. Екатерина соглашается и велит от ее имени подарить неугомонному старику серебряную табакерку - лишь бы брильянтов на крышке побольше было. Потемкин в ответ кивает, а по коридорам дворца уже несется слух о забавном разговоре. И спустя несколько дней вельможи потешали себя анекдотом о великом звездоносце: .А что это у нас граф Суворов ничего не ест? В конце ХХ века остроумный анекдот был целиком переложен в сюжет рекламного ролика.

Точно так же находятся смелые идеи для промо-акций. В авторской копилке есть аналогичный пример. Импозантный молодой человек интеллигентной наружности, богато и со вкусом одетый, заходит в магазин и негромко просит вежливым тоном сухое мартини. Продавщица сокрушенно отвечает, что товар час назад закончился. И молодой человек выдает изумительную фразу: .Тогда, пожалуйста, пива - любого, лишь бы похолоднее!. Стоит слегка пофантазировать, и эта смешная история -

Рис. 9. Образец рекламы на основе «анекдота из жизни»

взаправдашняяl - превратится в сюжет рисунка на изумительной листовке. Причем, рекламируемый товар не обязательно должен быть пивом или даже напитком вообще. Например, девушка, недовольная своими волосами, обращается в магазин за париком. Но поскольку парика нет, то она находит более здравое решение - купить краску для волос (рис. 9).

Использование анекдотов из жизни не является авторским открытием, некоторые фирмы уже давно используют комичные ситуации для изобретения оригинальных рекламных решений. Не раз на промоутерских листовках были удачно, обыграны семейные сцены. В частности, великолепным сюжетом является вмешательство детей в интимную жизнь родителей. Папа (или мама) оказывается близок к тому, чтобы завести связь на стороне, а ребенок срывает его планы на адюльтер и восстанавливает мир и гармонию в семье. Очевидно, что в этом смекалистому карапузу помогает рекламируемый товар (услуга). Допустим, у ребенка вовремя оказывается под рукой мобильный телефон, чтобы созвониться с мамой и сказать ей, как скучает без нее папочка. Вариантов, как видно, в данном случае можно предложить очень много.

Немало ценного дает коллекционирование забавных детских высказываний. Детские перлы обладают большой позитивной энергией и неизменно будут пользоваться успехом у публики. Совет обратить внимание на.уста младенца. особо актуален в наше время еще и потому, что дети сегодня подвергаются интенсивному воздействию рекламы, и их мышление принимает иногда причудливые формы, выдает нетривиальные решения. Так, в авторской копилке имеется случай, когда маленький мальчик, впервые в жизни увидав колорадского жука, воскликнул: .Вот это " Билайн" l. Перед нами готовый сюжет и слоган для отличной рекламы.

К сожалению, систематические наблюдения за.живым материалом. пока никем не проводятся, а спонтанно собранные данные не архивируются и не обрабатываются методично и профессионально. Тем, кто желает воспользоваться готовыми архивами в своей деятельности, следует обратиться к дневникам и воспоминаниям писателей, к творчеству юмористов, к работам о развитии ребенка. В частности, сборник Корнея Чуковского.От двух до пяти. содержит изящно подобранные и великолепно обработанные, глубоко проанализированные детские изречения. Этот труд Чуковского определенно должен стать настольной книгой настоящего рекламиста.

Несколько сложнее придумать сюжет для ролевых игр, организуемых в ходе промо-акции, но в принципе использование большого массива фактических данных помогает виртуозно справиться и с этой задачей.

⇐ Предыдущая 13 14 15 16 171819 20 21 22 Следующая ⇒