Решение проблемы узкой специализации

в предыдущих главах неоднократно упоминалось, что по­добно любой другой сфере маркетинга, .промоушн. тоже подле­жит усовершенствованию, усложнению, девелопменту. Когда рекламное агентство приобретает значительный опыт в проведе­нии промо-акций и комплектует солидный по численности.зо­лотой фонд., оно в состоянии позволить себе использовать сфор­мированную ресурсную базу в новых целях. На основе.промо­ушн. нетрудно развить новые высокодоходные отрасли деятель­ности, за счет чего организация стремительно перейдет на более высокий уровень рекламного обслуживания. Подобный качест­венный скачок в принципе закономерен, если только руководст­во агентства готово к практике технологий, составляющих деве­лопмент.

Этим емким, английским по происхождению словом обозна­чается комплекс методик и приемов, обеспечивающих поступа­тельное прогрессивное утверждение бизнеса в новых рыночных или финансовых средах (development - развитие). Девелопмент PROMO ориентирован на адаптацию в новых рыночных средах, включая трансформацию существующих ниш. Подобная транс­формация весьма выгодна, поскольку фактически создает для организации новую нишу и повышает шансы на выживание в конкурентной борьбе за максимально выгодное распределение прибылей в области рекламы.

Главное достоинство девелопмента заключается, разумеется, прежде всего в том, что агентство осваивает, а отчасти и изо­бретает (с учетом своей специфики) профессии., которыми прежде не владело. Иначе говоря, происходит не только углуб­ление, но и расширение специализации фирмы по типу радиа­ции. Даже в наше время специализация является больным во­просом для большинства организаций, работающих в сфере мар­кетинговых услуг. Девелопмент легко снимает этот вопрос.

Чаще всего агент-рекламист (равно как и любой другой биз­несмен) сталкивается с проблемой узкой специализации. Фирма совершенствуется, но только в одном направлении и рискует по· нести колоссальные убытки из-за этого или даже исчезнуть, ес­ли поведение потребителей ее продукции и/или услуг изменит­ся. Чем глубже специализация, тем незначительнее должны быть колебания спроса на рынке, чтобы спровоцировать кризис.

При этом мало кто задумывается всерьез, что специализа­ция обеспечивает стремительное проникновение в более глубо­кие слои деловой активности, в нетронутые недра рынка, бога­тые.полезными ископаемыми •. Просто каждая вертикальная шахта специализации должна иметь горизонтальные штреки радиации. Под радиацией условимся пони мать приобретение новых типов коммерческой деятельности (термин заимствован из естественных наук, где означает возникновение новых форм от единого ствола вообще). Выбор • горизонта. доходности для прокладки того или, иного штрека зависит от квалификации персонала агентства. То есть ответ на вопрос о том, где нужно приостановить углубление и приступить к копанию вширь, оп­ределяется наличием в штате фирмы подходящих сотрудников: к чему кадры подготовлены, то и.раскапывать.

Чтобы получить исчерпывающее представление о вариан­тах радиации в отношении к промоушен, требуется детально ознакомиться со всеми практически реализуемыми направле­ниями девелопмента. Фактически продвижение в каждом из удачно выбранных направлений предполагает создание сател­литного бизнеса, об экономической выгоде которого сообща­лось в главе 5.

9.2. Фотоагентство

Первый горизонт доходности, которого достигает агентство в процессе специализации, связан с эксплуатацией самого при­митивного ресурса - архива промоутеров. И в самом деле, фир­ма за год-два работы пропускает через себя большое число людей и накапливает в архиве солидный массив фотоматериалов. Чем ценен этот массив?

Во-первых, он характеризуется большим разнообразием лиц (персональные фото), пусть даже при невысоком разнообра­зии запечатленных ситуаций.

Во-вторых, фотогалерея в архиве aгентства демонстрирует исключительно лица молодых, сексуально привлекательных людей - девушек и юношей.

Данный ресурс удобно использовать при радиации деловой активности фирмы с курсом на создание внутреннего фотоагент­ства. Разумеется, руководитель организации должен заранее предвидеть подобную перспективу. Если он находит ее для себя желанной, то следует получить от каждого промоутера письмен­но заверенное согласие на использование организацией его фо­тографий в коммерческих целях, отвечающих деятельности и уставу фирмы и не носящих оскорбительного характера для изображенных на снимках лиц. Выше (см., главу 8) уже не раз оговаривалось данное требование, которое выполняется далеко не всеми рекламистами, по неведению создающими' себе массу проблем. В данном же случае есть возможность лишний раз убе­диться, как выгодно агенту закрепить за собой права на исполь­зование фотоархивов.

Фотоагентство занимается поиском активных потребителей качественных фотоматериалов, которым предлагает свой архив для выполнения текущих проектов. Фирма распродает снимки в электронном виде выборочно или на дисках..

В первом случае покупатель оформляет заказ на конкретный типаж. Например, покупателю требуется фотография низенькой пухлой девушки-брюнетки. Агент находwr в архиве нужный снимок: .М 0027, Таня Иванова •. Уменьшенная, но пригодная для просмотра копия снимка Тани Ивановой (электронный вид, формат jpg) отсылается заказчику по электронной почте или на диске. Если заказчика удовлетворил данный типаж, он оплачи­вает снимок и получает графический файл с достаточным типо­графским разрешением (300 dpi, формат jрg tiff).

Заказчиками подобных фотоматериалов станут другие рек­ламные агенты, издатели книг и (особенноl) журналов, литера­турные агенты (лица, занятые допечатной подготовкой книг), разнообразные оформители, иллюстраторы и др.

Естественно, фотоагентство во избежание конфликтов с вла­стями, для удержания промоутеров и для привлечения новых лиц должно тщательно проверять организации, которым сбыва­ет свою продукцию. Не рекомендуется продажа фотоматериалов следующим юридическим лицам, индивидуальным предприни­мателям и индивидуальным работникам:

1) лицам, подозреваемым в профессиональном фейкерстве (компьютерный монтаж фотографических изображений для по­лучения рисунков эротического, порнографического и другого вульгарно-сексуального содержания);

2) литературным агентствам, редакциям газет и журналов, издательствам, а также оформителям-иллюстраторам при перечисленных организациях, если данные лица (организации) за­няты выпуском текстов эротического, порнографического и дру­гого сексуального содержания;

3) рекламным агентам, широко практикующим создание рекламы для эротической видеопродукции, секс-игрушек, средств контрацепции и т. д.;

4) веб-дизайнерам, занятым в разработке сайтов, материа­лы которых носят открыто эротический или порнографический характер.

Причина этих запретов очевидна, она лежит на поверхнос­ти. Когда промоутеры узнают, что их фотографии используются в рекламе презервативов или на сайтах с ню, это В известных случаях произведет шок. Очень многие промоутеры откажутся сотрудничать с фирмой, которая допустила подобное и не смог­ла их защитить. Конечно, фотоагентство не в состоянии отве­чать за деятельность потребителей своей продукции. Однако во власти каждого агента существенно снизить риск конфликта со своими промоутерами, согласившимися на использование фир­мой их фотографий.

9.3. Литературное агентство

Строго говоря, любое продвинутое рекламное агентство ра­но или поздно создаст в своей структуре литагентство для текс­товой и иной филологической работы, если только хозяин-рек­ламист не опустит руки или, наоборот, не задерет нос. Функции данного подразделения обширны, на него приходится колос­сальная нагрузка.

В первую очередь литагентство как сателлитный бизнес об­служивает непосредственные потребности АМК, то есть пишет сценарии для промоутерских акций, изобретает слоганы и деви­зы, составляет коммерческие предложения, ; готовит тексты для листовок и иных рекламоносителей.

Затем литагентство оказывает специфические деловые ус­луги, связанные с паблисити и имиджем клиентской фирмы. Литературное агентство может взяться за написание газетных и иных интервью, прочих текстов для размещения в сми, брошюр с рекламной и иной информацией о производстве (бизнесе) для привлечения клиентов, партнеров, инвесторов.

Для VIР-клиентов показано написание книг любого объема об их компании { к юбилейным датам или знаменательным собы­тиям.. тематика таких книг очевидна: .как я добился успеха., .почему мы лучшие., .история моего банка. и т. д. Заказчика­ми книг.про меня лично. станут банки, холдинги, заводы, тор­говые компании, крупные брокерские фирмы, компьютерные корпорации, компании телефонной связи, большие московские и петербургские издательства (книжные и газетные) и прочие гиганты. Подобные книги уже создаются, но пока процесс этот протекает неактивно.

Удачным опытом в данном направлении следует признать блестящую публицистическую работу О.И.. Копшевой.Непре­рывный государственный эксперимент. (2003 г.), изданную по заказу ЗАО.Экономбанк. и посвященную истории этого извест­ного финансово-кредитного учреждения начиная с 1917 г.

Из зарубежных изданий заслуживает внимания вышедшая в 2007 г. книга британского бизнесмена Роджера Шашоуа.Танцы с медведем: взгляд на то, как сделать мегамиллионы в России. (Dancing with the Веаг: The Inside Track to Making Megaтillions in Russia Ьу R. Shashoua). Автор сообщает читате­лям о том, как ему удалось обогатиться на 100 миллионов фун­тов, тем самым создавая рекламу для себя и для созданной при его участии компании ITE. По признанию самого Шашоуа, в наши дни • ярко демонстрируемое потребление. ассоциирует­ся не единственно с предметами роскоши, но и с писательством. Примечательно, что книга вышла в двух вариантах - для широ­кого читателя и для олигархов. Обложка второго варианта ук­рашена 600 брильянтами, стоимость одного экземпляра такой книги достигает трех миллионов фунтов (почти шесть миллио­нов долларов).

Крупным торговым компаниям АМК в состоянии предло­жить подготовку и публикацию журналов с подробным расска­зом о товарах, новинках, изменениях в политике компании. Со­бытием на российском рекламном рынке стало появление рус­ской версии журнала.Bosch. (строго говоря, журнал готовился сразу на двух языках - русском и английском). Обилие краси­вых фотографий, остроумные рекламные тексты, масса ценных сведений об инструментах.Bosch. сделали издание очень при­влекательным.

В качестве дополнительной ветви сателлитного бизнеса сле­дует признать нетрадиционное размещение рекламы клиентов и собственной в печатных изданиях. Это означает, что в текст книги или газетной (журнальной) статьи помещается информа­ция об определенной фирме в виде ненавязчивой рекламы. На­пример, крупная фирма, которая специализируется на продаже диетических продуктов из сои, успешно могла бы разместить свою ненавязчивую рекламу в книге, посвященной здоровому питанию (по согласованию с издательством). В этом плане пока­зателен опыт фирмы.Гамма., разместившей рекламу своей продукции (материалы для вязания) в нескольких книгах из се­рии по рукоделию.

Ненавязчивой, но очень эффективной рекламой служит из­дание книг, написанных литагентством в соавторстве со специа­листами фирмы-заказчика. Отметим, что на современном книж­ном рынке встречаются и куда более продвинутые формы рекла­мы. Специалисты той или иной фирмы не просто выступают в роли соавторов или консультантов, но сами пишут книгу, а затем издают ее. Такие книг: и пользуются большим спросом. Бле­стящим примером успеха на данном поприще служит деятель­ность аудиторско-консалтинговой группы «ВКR-Интерком-Ау­дит., выпускающей бухгалтерские справочники.

На поверхности мысль: на волне успеха для АМК настает время самим писать книги на темы - все секреты рекламы и тех­нология рекламы. Иными словами, на данном этапе агентство создает книги, основываясь на свой собственный опыт организа­ции и проведения промоутерских акций.

В будущем, то есть спустя года два, несложно выйти на уро­вень, позволяющий раскручивать перспективных авторов и за счет их имени создавать мощные бренды (синтез «имя-товар., «имя-марка •. ), которые потом можно реализовывать по ходкой цене. Технология такого брендинга не предполагает ничего сложного. Литературное агентство вкладывает средства в пер­спективного автора, помогая ему написать несколько солидных проектов. Когда автор станет достаточно известен, агентство бе­рется за организацию book·tours с непременным подписанием книг, раздачей подарков, встречами с читателями и т. д.

Эти мероприятия будут сопровождаться рекламными кам­паниями в поддержку того или иного продукта, так что попу­лярный автор окажется в роли лидера мнений. Например, он станет, отвечая на вопросы публики, пропагандировать здоро­вый образ жизни и потребление кваса марки «икс. вместо ' спиртного. Собственно мероприятие станет проводиться в обста­новке, оформленной с помощью символов, логотипа и фирменных цветов производителя кваса.икс •. На промоутеров, помо­гающих автору раздавать автографы и подписывать книги, воз­лагается ответственность за распространение листовок с рекла­мой кваса «икс.. '

в целях саморекламы или дешевой рекламы для клиентов через газету (журнал) можно заключить соглашение с деловым периодическим изданием: литературное агентство при АМК пи­шет для издания замечательные статьи с материалами своих маркетинговых исследований и горячими новостями о состоя­нии дел на рынке. Словом, агентство берется вести собственную маленькую рубрику в газете (журнале). За эти статьи не берется вознаграждение. Агентство пишет их в обмен на право дешево или вовсе бесплатно размещать в газете саморекламу и рекламу своих клиентов.

На следующем этапе развития литагентство осваивает креа­тивный инжиниринг деловой информации, то есть технологию составления разнообразной документации. За умеренную плату бизнесмены охотно закажут у обслуживающего их АМК тексты уставов, договоров, должностных и иных инструкций, учетной политики (в соответствии со специализацией фирмы).

Штат литературного агентства в составе АМК состоит, та­ким образом, из сценариста, копирайтера и корректора. В шта­те подлинно продвинутой фирмы, которая вкладывает деньги в научные разработки, непременно имеется филолог-исследова­тель. Его задача состоит в изучении информационного поля вну­тригородской и межгородской среды. В первую очередь филолог занимается изучением эргонимов торговой сферы города. О це­лесообразности такого подхода уже говорилось в главе 7. Ранее говорилось, что такие исследования помогают удачно вписать промо-акцию в ономастическое пространство ближней среды. Но кроме того, они позволяют придумать хороший слоган, со­здать эффектное название для фирмы·клиента и помогают ре­шить массу других проблем.

Сегодня номинаторы (изобретатели коммерческих назва­ний) создают эргонимы, полагаясь преимущественно на свой вкус. Часто предприниматель опирается при этом на уже имею­щиеся образцы, служащие своеобразными языковыми клише. Между тем в науках о языке существуют критерии правильного выбора рекламного наименования, но таковые принимаются во внимание весьма редко. Коммерческие названия внутригород­ской среды образуют как бы ядро, которое языковеды так и на­зывают - ядро ономастического поля.

Рекламисты и бизнесмены повторяют расхожую ошибку, стараясь держаться ближе ядра или в пределах ядра, не учиты­вая специфики рекламных имен. Эта специфика состоит в дву­плановости их семантики, то есть соотношении ономастическо­го и доономастического значений. Ведь прежде чем стать име­нем, оним был просто словом. И смысл слова тесно взаимодейст­вует со смыслом имени. В этом случае уместно провести поэти­ческую параллель: в старости всем нам снятся детские игры.

В ядре очень тесно и неуютно, плюс прежняя жизнь слов нe отпускает. их. Между тем филологу языковая закономерность: ' чем дальше эргоним от ядра в пределах своего ономастического поля, тем он удачнее. Только профессиональный языковед суме­ет корректно определить структуру ономастического простран­ства города (района), чтобы обнаружить ядро и удалиться от этой опасной зоны на достаточное расстояние.

Нельзя не отметить, что в процессе выбора эргонима номи­натор. подсознательно ощущает риск, отчего мечется между крайностями. Во-первых, бизнесмен демонстрирует готовность к неоправданному языковому экспериментированию. Во-вто­рых, несмотря на весь полет фантазии и создание прямо-таки экстраординарных названий несуразные плоды словотворчества обычно оказываются уподоблением тому, что уже имеется. Этим объясняется потребность солидных АМК в выделении штатной единицы - филолога, специализирующегося на исследованиях рекламного имени.

9.4. Киноагентство

Внутреннее киноагентство как форма сателлитного бизнеса возникает на базе слияния ресурсов фотоагентства и литератур­ного агентства. Кого-то может отшатнуть слово кино: съемка рекламы очень и очень дорогостояща. Подобное могут себе поз­волить далеко не все рекламисты столицы, а в провинции (пусть даже в очень большом городе) подобное и вовсе представ­ляется безумием. Отчасти эти возражения справедливы. В уп­рощенной своей форме киноагентство не создает видеороликов. Но это не значит, что экономному рекламисту нельзя tпомеч­тать о высоком •.

Общеизвестно, что литературное агентство не занимается изданием книг и их сбытом. Оно просто подготавливает проект. и затем отдает ее профессионалам. Типография печатает книгу, а издательство затем распространяет ее через сеть магазинов. Книжное агентство вполне может взяться за осуществление по­среднических функций между заказчиком ролика и местным телецентром. Отсюда вытекают задачи киноагентства:

- написание сценариев для роликов;

- кастинг;

- фотопробы.

Сценарий для видеоролика подготавливается тем же сцена­ристом, который продумывает структуру промо-акции, облекая в плоть скелет, родившийся в голове психологов и маркетоло­гов. Кастинг осуществляется менеджером по персоналу, кото­рый ищет подходящие типажи среди своих промоутеров. Заказчику выгоднее прийти на телевидение с готовым сценарием и за­ранее подобранными • актрисами •.

Требует пояснения термин фотопробы. Заказчику не безраз­лично, в какой обстановке будет проводиться съемка ролика. Ки­ноагенту это тоже не безразлично, потому что ему невыгодно вез­ти актеров вместе с тоннами оборудования в неподходящее место, чтобы потом при скверной погоде снимать страшный ролик. А по­том, при просмотре, еще и увидеть, что актеры выглядят безоб­разно (скажем, нужны были блондины вместо брюнетов). Но от­куда.киношнику. знать, что место, время и актеры никуда не го­дятся? Кино агентство подскажет: оно наберет актеров (юношей и девушек), подыщет несколько мест, выберет разное время суток и разную погоду, а потом сделает несколько фотографий. Заказ­чику на пару с.киношником. останется пролистать портфолио и выбрать вариант: .ВОТ этих и ВОТ здесь будем снимать!.

За счет штатных бутафоров АМК может браться за изготов­ление декораций и бутафории для видеороликов. Таким обра­зом, киноагентство экономит много времени и много денег тому, кто задумал снять дешевый ролик. Само же АМК за съемку не берется, оно даже не приобретает видеокамеры.

Но на пятом году агентство маркетинговых коммуникаций просто обязано быть настолько богатым, чтобы приобрести ви­деокамеру и снимать свои промо-акции, чтобы потом демонст­рировать их запись клиентам посредством видеодвойки или ви­деопроектора. В парадной состоятельного агентства непременно следует разместить широкоформатный телевизор, по которому в течение всего рабочего дня следует прокручивать цепочку ро­ликов с саморекламой. Этот телевизор будет торжественно встречать гостей (клиентов! ) увлекательным рассказом о дости­жениях той фирмы, в которую они пришли.

9.5. Модельное агентство

Кино и фото держатся: на человеческом ресурсе, то есть на красивых девушках и импозантных юношах. Поэтому на опре­деленном этапе развития: АМК приступает к созданию такого са­теллитного бизнеса, как модельное агентство. Для: этого фирме потребуется: наряду со штатным стилистом еще и визажист. В агентстве будут создаваться: красавицы, которых за счет нали­чия: мощных рекламных каналов удастся раскручивать через прессу, Интернет, телевидение и т. д. Агентство станет делать для: России королев красоты. Число промоутеров возрастет в ра­зы: старательные (и очень привлекательные) молодые люди и девушки станут тесно сотрудничать с АМК, работая основную часть времени промоутерами, чтобы в будущем сделаться: знаме­нитыми и вышагивать на подиуме где-нибудь в Германии.

Штатный визажист выгоден тем, что он может: а) открыть при агентстве курсы мейк-ап; б) оказывать платные услуги де­вушкам и юношам со стороны, которые готовятся: к кинопро­бам, фотопробам - словом, метят попасть в Москву в качестве новой Заворотнюк. Визажист участвует в работе литагентства, помогая: написать книгу о том, «как стать красивой и попасть на Евровидение. Возможности сателлитного бизнеса воистину не­исчерпаемы.

 

_____________________________________________________________________________

 

всегда.можно купить:

Мос: ква

·.Виблио-Глобуо, ул. Мясницкая, д. 6/3, сгр. 5

· ГУП.оц МДК., ул. Н. Арбат, д. 8

· ТДК.Москва., ул. Тверская, д. 8, сгр. 1

· 000.Дом Книги.Молодая Гвардия., ул. В. Полянка, д. 28, сгр. 1

· сеть магазинов.НовЪ1Й Книжный., тел.: (495) 937 85 81, 177 2211, 7107232

· 000.ВИблиосфера., ул. Марксистская, д. 9

Санкт-Петербург

· ОАО.Торговая фирма.Cahkt-ПетербургсКИЙ Дом КнИГИ., Невский пр-т, Д. 62, тел.: (812) 449 28 75

·.Визнес-пресса., Лиговский пр-т, д. 99, магазин.Дом деловой книги., тел.: (812) 7647482

·.Книжная Ярмарка., пр-т Обуховекой Обороны д. 105 (ст.м. Елизаровская), тел. (812) 365 41 38

Екатеринбург

· 000.Книготорroвая компания.Дом КнИГИ., ул. Антона Валека, д. 12

· 000.Правовед-2001., ул. Пролетарская, Д. 3

· 000 шкг.Фолиант., пр-т Ленина, Д. 101

Хабаровск

· 000 Магазин.Книжный мир., ул. Карла Маркса, Д. 37

· 000.Деловая книга., ул. Пугевая, д. 1А, тел.: (4212) 360 665

Владивосток

·.ПриморсКИЙ торговый дом книги., ул. Светланекая, Д. 43, тел~ (4232) 639 968

Ростов-на-Дону

· ПВОЮЛ.Попов М. Ю.•, ул. Юфимцева, д. 17, офис 1О, тел~ (8632) 993 967, 203 835

Иркyrск

· Продалит., тел.: (3952) 512 331

Новосибирск

· 000.Топ-книга., ул. Арбузова, д. 1/1, тел.: (3833) 361 026

 

 

____________________________________________________________

 

С.Н. Бердыmев - ­экономист, биэиес-коисультант

PROMO БЕЗ ПРОБЛЕМ:

'l'ЕХНИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ ПРОВЕДЕIlИЯ ПРОМОУТЕРСКИХ АКЦИЙ

 

 

Ответственный за выпуск Е.Н. Волкова Редактор НА. Феоктистов

Выпускающий редактор А.Ю. Федосов Верстка Н.В. Молокан.ова Оформление О.В. Нитчук Корректор Е.В. Бутенко

 

 

ЭАО «ГроссМедиа Ферлаг»

127015, Москва, ул. Б. Новодмитровская, д. 14, стр.2

(127015, Россия, Москва, а/я 72)

Тел. (495) 730-74-86

Факс (495) 730-61-88 www.grossmedia.ru

www.l000knig.ru

 

 

Подписано в печать 06.11.2007 г.

Бумага газетная. Формат 60 х 90/16. Гарнитура " Школьная" Печать офсетная. Печ. л. 21, 0. Тираж 1500 экз. Заказ М 1455.

 

 

Отпечатано с готовых диапозитивов

в ГУП МО " Орехово-3уевская типография" 142600, Россия, Московская обл., г. Орехово-3уево, ул. Дзержинского, Д. 1

Е-mаil: [email protected]

⇐ Предыдущая13141516171819202122

Поделиться:

Популярное:

1. II Проблемы рационального питания
2. II.1.2. Глоссарий исследования «семиотика кино и проблемы киноэстетики»
3. III ГЛАВА. ИНТЕРЬЕР И АРХИТЕКТУРНО – ПРОЕКТИРОВОЧНОЕ РЕШЕНИЕ ШКОЛЫ БУДУЩЕГО
4. III. Проблемы внешней политики Турции
5. N велоэргометрическая проба с дозированной физической нагрузкой,
6. XIII. Церковь и проблемы экологии
7. XVI. Международные отношения. Проблемы глобализации и секуляризма.
8. А. Проблемы пробуждения и стимуляции центров
9. Актуальность. Обоснование проблемы и формулировка темы проекта.
10. Актуальные проблемы правовой статистики
11. Актуальные проблемы совершенствования деятельности налоговых органов РФ для реализации промышленно-торговой политики РФ в современных условиях хозяйствования
12. Актуальные проблемы совершенствования деятельности налоговых органов РФ для реализации промышленно-торговой политики РФ в современных условиях хозяйствования.