Карьерный рост и стимуляция труда промоутеров

Действительно ли промоутера ждет карьера? Некоторые рекламисты относятся к этому существенному моменту поверх­ностно, несерьезно: они заведомо решают для себя, что имеют дело с неорганизованной толпой капризных юнцов, а потому пу­скают дело на самотек и в дальнейшем.убеждаются в собствен­ной правоте. - из бесконтрольной толпы никто не выделился, никто не отличился. Но посмотрим на это со стороны промоуте­ра, который всерьез желает отличиться, чтобы подзаработать, показать себя и в конечном итоге перестать быть промоутером, а подняться выше.

Если этот молодой человек (девушка) увидит, что на веки вечные останется в глазах хозяина таким же, как и самые бес­шабашные лентяи, то радужные надежды рухнут в одночасье. у промоутера испарится желание бороться за рубль и повыше­ние. Из прежнего списка целевых установок будут устранены все пункты, кроме перестать быть промоутером. Совершенно верно, сотрудник примет решение уволиться из такой фирмы., К сожалению, подобным отношением к главному трудовому ре­сурсу грешат 99, 99% рекламных агентств в маленьких городах и 99% агентств - в мегаполисах.

А между тем при грамотном подходе рекламисту нетрудно создать внутреннюю иерархию, по которой при желании хороший промоутер сможет без проблем забраться наверх. Только. что пришедший в фирму новичок находится в самом низу иерархии. Его нужно предупредить, что при регулярном и старатель­ном участии в акциях он уже через два месяца получит повыше­ние. Вторая ступенька в этой иерархии - постоянные, проверен­ные работники. (Если сотрудник хорош, но не может регулярно участвовать в мероприятиях агентства, то его следует.повы­сить в хорошо оплачиваемый резерв).

Третья ступенька -.золотой фонд, лучшие промоутеры, настоящие виртуозы. Им нужно внушать необходимость интел­лектуального подхода к своей деятельности. Пусть время от времени обсуждают с менеджером визави секреты своего успе­ха, чтобы благодаря советам знатока число таких ноу-хау мно­жилось. Пусть время от времени выступают перед новичками, резервом и вторым уровнем, чтобы ощутить собственную значи­мость. На таких встречах они поделятся приобретенным опы­том, подскажут, как вести себя в критических ситуациях (вне­запный дождь, сердитая старушка, здоровенный пьяный му­жик и т. д.).

Но и третий уровень не является пределом. Отличный про­моутер может быть переведен в супервайзеры. Разумеется, су­первайзер - это девушка, поскольку только она великолепно справится с работой по контролю, зафиксировав все отклоне­ния. Решать о том, насколько.преступны. эти отклонения, предстоит менеджеру персоналом и директору. Если девиация лежит в рамках свободного творчества, то ее следует поощрять, несмотря на возмущение супервайзера. Впрочем, супервайзер изначально должен быть поставлен перед фактом, что его задача фиксировать все, что.не так., а не влиять на принятие решений менеджером.

Более высокий уровень - помощник менеджера, ведущий картотеку (архив) промоутерской базы, отмечающий все похва­лы и нарекания для каждого из работников, фиксирующий по­ложительный опыт и ценные маркетинговые открытия промо­утеров. Несмотря на статус помощника, нежелательно так назы­вать это лицо. Важность человека в организации должно под­черкивать красивое название его должности. Когда помощник зовется вице-менеджером или заместителем менеджера, это звучит солиднее. Получить такой пост кажется более престижным, чем пост какого-то там помощника.

Далее следует менеджер по персоналу (точнее: по работе с промоутерами). Но и это не предел мечтаний: ведь куда-то должны деваться старые менеджеры, на место которых прихо­дят новые! Поэтому следующий шаг - это старший менеджер персоналом, как называется лицо, которому подчиняются не только промоутеры, но и дизайнеры, стилисты, финансисты и прочие сотрудники организации.

Следом идет самый высокий пост, на который может рас­считывать рядовой промоутер, - это вице-президент агентства маркетинговых коммуникаций. Иными словами, заместитель директора этой фирмы. В обязанности вице-президента входит обслуживание' клиентов, главным образом постоянных и VIP, поскольку с остальными может работать и администратор офиса. Вице-президент проводит беседу с клиентом, выслушивает пожелания по заказу; дает гарантии четкого выполнения, разъ­ясняет некоторые технические моменты дляI особого любозна­тельного заказчика и высказывает встречные предложения, ко­торые позволят агентству продать больше услуг, чем было воз­можно первоначально..

И даже если все этажи заняты надежными людьми, которые сидят каждый на своем месте, всегда имеется возможность дви­жения по горизонтали. То есть отличный промоутер, жажду­щий изменения деятельности, может поработать какое-то время фотографом и станет выполнять фоторепортажи о разных меро­приятиях агентства. Фотографа легко произвести в дизайнеры ­графики, если у него имеются достаточные познания в компью­терах и т. д.

Следует отметить, что данная лестница, даже если она и ре­ально существует, далеко не во всякой фирме видна цромоутеру­ новичку. Это очень и очень плохо. Ступени должны постоянно маячить перед глазами работника. Только в условиях непрерыв­ной стимуляции сотрудник будет хорошо трудиться.

Стимуляция должна начаться с первого же дня работы, ког­да вновь прибывmий переступил порог агентства. В этом случае ему обычно говорят: .Вы нам подходите •. Это· неправильный подход. Решение человека трудоустроиться именно в данном агентстве нужно поощрять фразой: .Эта работа вам подходит, здесь вы найдете себя и пойдете в гору •. Разница в подходах ве­лика. Первый, неудачный вариант напрямую вытекает из тео­рии Э. Фромма, называвшего себя, между прочим, психологом ­гуманистом. Второй, блестящий подход вытекает из учения крупного экономиста А.Н. Леонтьева, работавшего с реальными жизненными ситуациями.

Сравнение двух позиций в психологии - надуманной клас­сической и полезной практической - помогает при решении дру­гой проблемы: как удержать превосходного промоутера в промо­утерах. Ведь нельзя же всю промоутерскую базу перевести в уп­равленцы, иначее на улицах никого не останется. То есть нужно найти такой способ воздействия на человека, чтобы тот остался на прежнем месте и выбросил из головы фантазии о повышении, столь невыгодном для работодателя.

Из гуманистической концепции Э. Фромма следует, что работодателю надлежит апеллировать к личности работника, поскольку личность есть наиболее ценное в человеке. Чтобы че­ловек вел себя определенным образом, нужно оперировать с его чувствами и поведением, фактически стараясь изменить их. Та­ким образом, Фромм грубейшим образом противоречит сам себе, утверждая тождество противоположных установок. С одной стороны, личность ценна и неприкосновенна, а с другой стороны ­над личностью можно совершать насилие, трансформируя ее по­ведение и чувства.

Вопрос о правомочности насилия над личностью - одна из острейших проблем в маркетинге. Учение А.Н. Леонтьева по­настоящему гуманистично, потому что предполагает воздейст­вие не на личность, а на отдельные ее действия. Поведение, мы­шление и чувства личности окажутся неизменными, изменятся лишь некоторые действия.

Так, маленькая девочка спускается по лестнице, перепры­гивая через две ступеньки, потому что ей от этого весело. Но ког­да та же девочка возвращается домой с сумкой, полной покупок, то поднимается по ступенькам неторопливо, без прыжков, что­бы не выронить свою ношу. Как изменить действие, ей подска­зывают здравый смысл, чувство равновесия и мышечные рецеп­торы. В этом нет насилия, потому что завтра девчушка в отличном настроении вновь будет прыгать по лестнице. Целостность личности сохранится..

Ранее выводился главный принцип воздействия рекламы на человека: менять его действия, направлять их, прео6разовы­вать, чтобы человек делал больше покупок - заметим, удачных для себя. Но при этом ни разу не утверждалось, что нужно де­формировать личность покупателя, чтобы он брал бесполезные для себя товары ради чужой выгоды. В конечном итоге человек все равно будет сопротивляться. Его личность вступит в борьбу за самосохранение, и это приведет к стойкому недоверию к рек­ламе. Чтобы реклама вызывала доверие, она не должна нести насилия над личностью и поведением.

Закон ненасилия распространяется не только на покупате­лей, но и на всех сотрудников рекламного агентства. Управлять поведением промоутеров удастся не путем принуждения, а за счет трансформации их действий, влияния на определенные элементы поведения, а не на поведение в целом. Нужно подска­зать промоутеру, что для него лучше, в чем он выиграет. Если человек имеет гены,. чтобы. достичь совершенства в.промоушн., то убеждение окажется не насилием, а помощью - помо­щью в реализации генетической программы.

В настоящей главе настало время предельно четко сформу­лировать ключевую идею маркетинговых коммуникаций. Мак­симальная свобода поведения всех в системе.промоутер - потен­циальный клиент. Полное отсутствие насилия над личностью..

- Реклама рождается в результате свободного творчества.

- Реклама распространяется промоутерами, свободными в своей инициативе.

- Реклама помогает потребителям так изменить отдельные элементы поведения, что они от. этого только выигрывают, обу­чаясь ориентироваться в море товаров.

- Такая работа промоутеров обеспечивает им максимальное раскрытие своего внутреннего потенциала (наследственных за­датков, образования, опыта).

- Свобода, творчество и личность остаются неприкосновен­ными основами человеческого бытия.

В отношении промоутеров, которых требуется удержать на месте, применяется особая технология стимуляции. Сотрудник должен понять, что много потеряет, если оставит сферу деятель­ности, где его почти всегда хвалят и уже давно не журят за.на­кладки •. Для этого.золотой фонд. переводится в льготное по­ложение. Работники уравниваются в статусе с дизайнерами, стилистами, фотографами и прочим техническим персоналом. Примерно до такой же величины поднимается и заработок про­моутеров, из-за чего возникает заманчивый, стимулирующий разрыв между их окладом и окладом новичков.

Но это тривиальные меры, подлинное же поощрение начи­нается с другого.Золотой промоутер теперь получает указа­ния не от вице-менеджера, а напрямую от менеджера или даже самого директора (президента). Фотография этого работника ук­рашает коллаж «Золотой фонд» на стене директорского кабине­та. На Новый год золотому сотруднику выдаются премия и подарок лично от директора. Но и это далеко не все, что можно сделать для такого работника. Он получает право:

1) пользоваться распространяемыми агентством купонами, флаерами и листовками, которые дают право на покупку со скидкой;

2) пользоваться определенное число часов в месяц компью­терной и прочей офисной техникой в личных целях;

3) работать несколько часов в месяц в Интернете за счет ор­ганизации;

4) получить кредит от агентства на совершение крупных покупок (агентство выдает работнику сумму для совершения по­купки, а затем частями вычитает эту сумму из заработной пла­ты на протяжении какого-то времени);

5) получить продленный отпуск и помощь агентства в при­обретении дешевых путевок (поскольку агентство маркетинго­вых коммуникаций наверняка раз в году выполняет заказ хотя бы одного туристического агентства, получить льготную путевку при известной дипломатичности нетрудно);

6) отметить свой день рождения в ресторане за счет агентства, организовавшего по этому поводу банкет для всех сотрудников.

В заключение темы стоит В который раз обратиться к ядер­ной физике в ее связи с маркетингом (см. блок 5.5). Нетрудно убедиться, что физические формулы блестяще описывают про­блему насилия и ненасилия. Чрезвычайно быстрое влияние, в ходе которого меняется вся человеческая личность, приводит к появлению краткоживущего изотопа.: возникает новая лич­ность с неустойчивым поведением. В конечном итоге эта лич­ность меняет свое поведение на новое, абсолютно невыгодное для бизнеса и нередко деструктивное для самой означенной пер­соны. Зато влияние на отдельные действия приводит к позитив­ным сдвигам в поведении, максимально способствующим само­реализации личности.

Порядок из хаоса

И все же при управлении персоналом требуется держать во внимание тот малоприятный факт, что в промоутеры идут пре­имущественно неорганизованные лица, а именно - молодежь, неготовая к упорному труду, неисполнительная, несерьезная и непунктуальная. На каждого отдельного работника бывает трудно положиться. И тем не менее имеет, есть немало шансов со­здать из массы неорганизованных людей надежный и безупреч­но работающий коллектив, внутри которого сотрудники смогут совершенствоваться, повышать профессиональные навыки, ов­ладевать новыми профессиями.

Следует знать, что в благоприятной среде человеку стоит хо­тя бы единожды пересилить себя и сделать шаг вперед на пути к карьерному росту, как остановиться такой человек уже вряд ли сможет (исключением является случай, когда по вине самого руководителя коллектив вышел из-под контроля и разложился, деморализовав даже самых лучших сотрудников). Исправно функционирующий коллектив исправляет ошибки отдельных работников, повышает дисциплинированность всех и каждого, укрепляет слабые звенья., закладывает в людей стремление к успеху и актуализации (то есть реализации своего творческого потенциала).

Немало поспособствует в этом теория детерминированного хаоса, согласно которой из любого беспорядка рано или поздно рождается порядок. Сказанное легко проиллюстрировать на примере. В магазине движется толпа покупателей. Действия каждого отдельного человека непредсказуемы, поэтому масса людей в целом является беспорядочной, не имеющей внутрен­ней структуры, в отличие от строя солдат. Но основная доля клиентов обязательно проделает путь от полок с товарами к кас­се. И чем больше будет толпа, тем многочисленнее окажется оче­редь у кассы и тем выше процентное отношение лиц, сделавших покупку. Следовательно, при увеличении беспорядка создаются большие условия для упорядоченности.

Наступление абсолютного беспорядка в системе не произой­дет никогда, если не случится вмешательства извне, сопровож­даемого большими затратами времени, средств и энергии. Ины­ми словами, абсолютный беспорядок противоречит природе, по­скольку может создаваться исключительно искусственным пу­тем. От рекламиста требуется знать специфику возникновения и роста упорядоченности в неорганизованной массе, чтобы на­править деятельность промоутеров в нужном ключе.

В первую очередь рекламист должен готовить себя к высо­кой мобильности и даже текучести кадров в таком коллективе.

Мобильность, то есть изменение графика по тем или иным при­чинам (болезнь, прогул, опоздание и т. д.), всегда выше теку­чести и доставляет больше хлопот: хуже, когда работник чис­лится в штате и подводит, чем когда он попросту внезапно увольняется. Поэтому нужно планировать акции с учетом мо­бильности и в известной мере стимулировать ее, создавать для нее условия.

Мобильность, оказавшаяся в благоприятной среде, неопас­на, потому что подконтрольна. Ее исход прогнозируем и зачас­тую направляем самим хозяином агентства. Один из верных способов приручить мобильность - позволить промоутерам сво­бодно отменять свою кандидатуру накануне запланированной акции. Если промоутер знает о возможности безнаказанно от­казаться от участия в акции, то в большинстве случаев смело предупредит о своем отказе заранее. Это позволит вовремя свя­заться с резервными сотрудниками и вывести кого-либо из них на улицу.

Промоутеры должны ощущать ответственность без принуж­дения. От них требуется хорошо выполнить ту работу, за кото­рую они взялись, но при этом всегда есть шанс сбросить с себя эту ответственность, не приняв участия в очередной промо-акции. Такая свобода разряжает обстановку, помогает промоутеру медленно, шаг за шагом привыкнуть к ответственному поведе­нию, ощутить себя сотрудником, на которого полагаются. Сво­бодный труд способствует тому, что работник получает удоволь­ствие сначала от легких денег, затем - от возможности побыть в коллективе, а после - от доверия со стороны других работни­ков, в первую очередь вышестоящих, связанных с управлением.

Другой фактор мнимого усиления хаотичности заключается в произвольном, творческом отношении к фразам. Работник обязан проявлять активность, обязан стремиться к общению с прохожими, обязан донести до них рекламу - на этом его обя­занности заканчиваются. В дальнейшем промоутер имеет пол­ное право импровизировать, фантазировать, создавать свои кли­ше речи и поведения. Рекламисту важен результат акции- на­плыв покупателей в магазин. Каким образом удалось достичь этого эффекта, не суть важно.

Супервайзеры, контролирующие работу промоутеров, должны докладывать о нарушениях трудовой дисциплины, но вместе с тем описывать ценные находки, сделанные сотруд­никами в ходе акции. За здравую инициативу работников над­лежит награждать, стимулируя их умеренный произвол. Тем са­мым эффект от проводимых мероприятий возрастет, а это озна­чает, что из беспорядка вновь родился порядок.

Штатный психолог должен регулярно устраивать тренин­ги и деловые игры с промоутерами, чтобы сотрудники приучи­лись распознавать полезную инициативу от вредной самодея­тельности и вели себя на улицах адекватно, полагаясь при этом не на прямую указку сверху, а интуицию, чувство меры, врожденную тактичность и опыт, приобретенный в ходе учеб­ных тренировок.

Полезно приучить сотрудника эксплуатировать такие внут­ренние ресурсы, как доброжелательность и сила убеждения. Ка­ким образом промоутер станет эксплуатировать эти ресурсы, рекламиста совершенно не касается: здесь работник действует как хозяин самому себе. Чем свободнее труд, тем более хаотиче­ским он кажется со стороны - но вместе с тем он более плодотво­рен и повышает сознательность работника, который начинает ясно видеть свой вклад в общее дело.

Третий действенный способ обуздать хаос, не уничтожая его напрямую, состоит в искусственном, надуманном разграничении функций между промоутерами с последующим свободным выбо­ром каждой из функций. Разделение труда между промоутерами осуществляется за счет выделения определенных ролей.

По географическому признаку уместно выделить следую­щие роли: 1) работает у входа в магазин; 2) двигается по улице в пределах одного квартала, близ магазина; 3) двигается по оп­ределенной улице в пределах 3-4 кварталов; 4) занимает опреде­ленную точку далеко от магазина, но в том же районе; 5) занима­ет точку в другом районе города (не в том, где находится мага­зин); 6) обходит офисы по списку адресов (или разносит рекла­моносители по почтовым ящикам в жилых домах).

Географический фактор играет зачастую ведущую роль, по­скольку степень мобильности у разных людей различна. Неко­торые недостаточно мобильны и плохо знают город, другие хоро­шо знают город и обладают средней мобильностью, третьи обла­дают высокой мобильностью и хорошей ориентировкой, что компенсирует даже недостаточное знание иных районов. Следу­ет по возможности предоставлять промоутерам право выбора той роли, которая в большей степени соответствует их мобиль­ности. Естественно, высокомобильных работников необходимо стимулировать в пользу выбора ролей N2 4-6.

По виду активности промоутеры различаются на тех, кто: 1) распространяет традиционные рекламоносители; 2) надевает ростовые фигуры; 3) работает с микрофоном; 4) демонстрирует образцы одежды; 5) танцует; 6) раздает пробники товаров; 7) работает с анкетой (совершает опрос в ходе маркетингового исследования, проводимого АМК). Понятно, что предпочти­тельный вид активности определяется коммуникабельностью человека, то есть его способностью вступить в общение, поддер­живать общение, быть приятным и обходительным, а также умением подавлять скромность и нерешительность во время вербального и визуального контакта с незнакомцем. Мини­мальные требования предъявляются к роли N2 1, а в дальней­шем они возрастают.

Повышение ответственности предполагает прием на работу целеустремленной молодежи. То есть рекламист формирует штат, исходя из того, что определенный круг лиц будет иметь повышенную заинтересованность в том, чтобы выполнять зада­ния агентства. Поэтому в число промоутеров, выполняющих некоторые специфические ролевые функции, показано наби­рать будущих профильных специалистов в сфере экономики во­обще и рекламного бизнеса в частности. Конкурс на вакантные должности надлежит проводить среди учащихся вузов по спе­циальностям психолог и маркетолог. Также имеет смысл отби­рать промоутеров среди слушателей курсов сценического мас­терства (цирковые и театральные училища) и танца (танцеваль­ные школы).

С этой целью в любой местной газете, предлагающей список вакансий, а также в сети Интернет дается объявление, напри­мер, такого образца: .Требуются студенты-психологи на инте­ресную работу (ВОЗМОЖНОСТЬ СТАЖИРОВКИ) •. Рекламное агентство очень выгодно для будущих психологов, маркетоло­гов, журналистов, танцоров и актеров именно тем, что позволя­ет им пройти стажировку и попрактиковаться, увидеть себя в деле, обрести ценный трудовой опыт в.полевых условиях •. И в рекламном объявлении и во время собеседования с молодым человеком (девушкой) ему нужно разъяснять несомненную вы­году, которую скрывает работа промоутера.

Разумеется, будущим профессионалам не подойдут простые роли (N2 1). Актеру и танцору больше понравятся роли N2 2-5, требующие динамизма в поведении, творческого подхода и де­монстрации профессиональных качеств. Психологу, маркетоло­гу и журналисту подойдут роли М 6-7, связанные с непосредст­венным воздействием на потенциального клиента. В ходе вы­полнения означенных функций, будущий профессионал культивирует свое мастерство общения, готовится к тем трудам, ко­торые ждут его по завершении учебы.

Агентству очень выгодно обращаться к профильным студен­там. Во-первых, далеко не всякий профессиональный, состояв­шийся психолог (маркетолог и т. д.) согласится бегать по улицам в качестве промоутера. Этот человек ориентирован на более серь­езную карьеру, пусть даже связанную с рекламным бизнесом. За­то студент-психолог на это охотно согласится. Платить студенту как профессионалу необязательно, что выгодно для агентства.

Однако такой учащийся располагает знаниями и несет в голове общую концепцию своей будущей профессии, а это уже очень важно для рекламиста. Действия студента лишены такого изя­щества и точности, как действия опытного специалиста, но они более слаженны и точны, чем действия, например, юноши, кото­рый нигде не учится или учится на географическом факультете.

Не вызывает сомнений то утверждение, что студенты, кото­рым идеально подходят перечисленные роли, будут действовать с большей ответственностью. Эта молодежь живо заинтересова­на в своем успехе на данном поприще, а потому действует более старательно и проявляет изрядную оригинальность, инициатив­ность. Каждый студент понимает, что стал обладателем шанса отточить свое мастерство, показать свои знания, получить рекомендательное письмо (рекламист обязательно должен выдавать будущим профи рекомендательные письма), сделать первый шаг к блестящей карьере.

Нигде не учащийся юноша или студент географического фа­культета - в подавляющем большинстве случаев лицо безответ­ственное и незаинтересованное. Он видит в работе промоутера лишь источник небольшого разового заработка, мелкую подра­ботку, которая не требует ни старательности, ни каких-либо на­выков. О профессиональном росте в рекламе такой человек явно не помышляет, даже если обрисовать ему самые радужные пер­спективы.

Очевидно, что оклад будущих профи должен заметно пре­восходить оклад прочих промоутеров (кроме ЗОЛОТОГО фонда.). Таким образом, эти сотрудники автоматически переводятся на второй уровень иерархии сразу по зачислению в штат.

Необходимо отметить, что и для самого рекламиста выгоды вовсе не исчерпываются повышением трудовой дисциплины и высокой отдачей от работников. Из будущих профи формиру­ется мощный резерв, который придет на замену специалистам, составляющим МОЗГОВОЙ центр. организации сегодня. Ни для

. кого не секрет, что в малых фирмах отмечается высокая теку­честь кадров на всех уровнях иерархии, даже среди управляю­щего состава.

Работники МОЗГОВОГО центра. очень капризны. Психологи и маркетологи в основной своей массе перебегают с места на место в надежде попасть в конечном итоге в какую-нибудь большую солидную корпорацию, где одна консультация в месяц rapaнти­рует едва ли не миллионный оклад. Этот капиталистический миф крайне невыгоден директорам мелких фирм, однако против жиз­ненных реалий спорить бесполезно: нужно просто готовиться к предстоящему бегству штатного психолога или маркетолога.

Очень хорошо, когда их - пришедших в АМК со стороны ­можно без проблем заменить.выращенными. в собственном коллективе специалистами, познавшими тонкости работы дан­ной, конкретной организации со студенческой скамьи. Практи­ческий опыт психолога (маркетолога), получившего диплом во время работы в рекламной фирме, для руководства этой фирмы намного ценнее, чем опыт.перебежчика., который сидит в каждой из сотни смененных им организаций по пять минут в среднем. Спорить с этим утверждением никто не станет. Даже если АМК удастся сохранить. мозговой центр., поскольку в нем не будут работать «бегунки., то дополнительный психолог или маркетолог все равно не окажутся лишними: ведь защита дип­лома будет иметь место лишь спустя год или даже три года. К то­му времени прогрессивно развивающаяся фирма значительно вырастет. Запомним: когда агентство рассчитывает победить в конкурентной борьбе, оно развивается и крепнет также за счет людских ресурсов.

Антистрессовый курс

Битва за власть над потенциальным покупателем до сих пор не выиграна рекламистами всего мира. Явный, неоспоримый перевес на стороне потребителей. Почему? Ответ очевиден: пото­му что никто пока не рассматривал вплотную проблему потреби­теля под стрессом. Во всех маркетинговых исследованиях на пе­реднем плане - преуспевающий рекламист, который знает, как и что говорить и располагает к себе собеседника роскошной улыбкой. Знает, как получить от человека то, что нужно, за счет собственной бешеной самоуверенности, блестящей респекта­бельности, исключительной презентабельности, импортного комплекта жестов.

Несостоятельность таких приемов уже давно доказана прак­тикой. Ибо есть в природе такая могучая и неодолимая сила, как стресс. При столкновении с рекламой каждый человек испыты­вает сильнейший стресс, поскольку уверен, что его «щас разо­рят». Отчасти этот стресс закреплен в сознании большинства тем, что лет четырнадцать тому назад по телевидению сплош­ным потоком шла дурманящая реклама: пели, плясали, пища­ли, даже рычали... И рекламировали вовсе не йогурты, а финан­совые пирамиды. Потом пирамиды исчезли, .фараоны. разбе­жались, вкладчики остались без сбережений. И зародился зако­номерный страх перед рекламой. Обжегшись на молоке, любой станет дуть и на воду. Сегодня и пицца вызывает разнообразные подозрения.

На улице прохожему вдвойне страшно, когда его, погло­щенного своими мыслями, останавливает ватага девчонок и мальчишек, которые, совсем как цыганята, верещат: .Купи, купи, купиl. Поэтому первый принцип антистрессовой про­граммы - не давить на потенциального клиента.

Второй принцип и необходимое условие планирования про­мо-акций: ощущать потребность работать с клиентом. Надо иг­рать, наслаждаться, упиваться своим общением с ним - и тогда он действительно будет всецело принадлежать рекламисту. Во­образим себе захватывающую бильярдную партию, которую рекламист через промоутеров разыгрывает вместе с будущим клиентом (суетливо снующие по улицам промоутеры напомина­ют бильярдные шары). Очередной успешный шаг равноценен очередному шару в лузе. Трудные дела по плечу прирожденному рекламисту, только в них он обретает самовыражение, свободу действий и, наконец, возможность наилучшим образом зареко­мендовать себя в глазах других.

Прежде всего хороший рекламист обязан учитывать факто­ры стресса среди потенциальных покупателей, к которым обра­щена его реклама. Ведущий фактор такого рода, действующий постоянно - толпа. Устранить его трудно, практически невоз­можно. Вот почему рекомендуется прибегать к определенным хитростям при планировании иных промо-акциЙ. Когда подоб­ное допустимо, показано организовать мероприятие таким обра­зом, чтобы промоутеры не работали на ограниченном участке людной улицы, а продвигались по сравнительно малолюдным улицам. Если двигаться вперед, преодолев около четырех квар­талов, то вероятность повстречать высокое число людей равна вероятности повстречать такое же число людей при работе на маленьком пятачке. с высокой плотностью толпы. Промоутер просто идет по тихой улице и раздает рекламоносители двигаю­щимся навстречу прохожим.

Далее следует такой фактор, как перепады атмосферного дав­ления. Рекламисту достаточно ежедневно сверяться по офисному или домашнему анероиду, чтобы предвидеть успешность запла­нированного мероприятия. Резкое падение давления воздуха не­гативно сказывается на самочувствии многих людей, в особенно­сти отличающихся повышенной метеочувствительностью. На та­кие дни нецелесообразно планировать анкетирование или разда­чу пробников, гораздо больше подойдет небольшое шоу с учас­тием ростовых фигур. При улучшении погоды следует проводить акции, которые сопряжены с танцами, показом одежды, разда­чей подарков и сувениров - но без традиционной театральности.

Важно слушать по местному радио сводки медицинских но­востей, чтобы знать о надвигающейся эпидемии. Эпидемии гриппа очень часты во многих регионах России. Во время вспышки активности вируса большинство людей предпочитает избегать лишних контактов, поэтому деятельность промоутеров вызовет лишь раздражение. Во избежание негативных реакций АМК следует организовывать мероприятия, в которые прохо­жие не вовлекаются непосредственно, - это веселые и жизнера­достные световые и музыкальные шоу. В ходе такого шоу промо­утеры, не. вступая в непосредственное общение с прохожими, рассказывают о рекламируемом товаре.

От промоутеров требуется минимальное знание физиогно­мики и поведенческих реакций, что поможет снизить стресс при общении с потенциальными покупателями. Не стоит останавли­вать прохожих, которые: а) куда-то торопятся; б) завидев промо­утера, спешат затеряться в толпе; в) разговаривают по сотовому телефону. С остальными можно работать, соблюдая индивиду­альный подход к каждому. Промоутер должен немного уметь читать мысли., чтобы знать, с какой фразой лучше всего обра­титься к очередному потенциальному клиенту.

Очень полезен в целях тренировки способности читать мысли. небольшой практикум с применением групповых фото­графических портретов. Каждая групповая фотография - это блестящая галерея уникальных, единственных в своем роде ха­рактеров, которых обстоятельства свели ~MeCTe перед объекти­вом камеры. Причем суть не важно, используются современные снимки или старые. Допустимо применение даже журнальных репродукций с каких-нибудь дореволюционных фото: хороший промоутер не должен пасовать ни в каких условиях. Он обязан мастерски освоить физиогномику, чтобы оказаться вне конку­ренции и повысить доходы агентства (а значит, и собственный заработок). Сходным образом показано практиковаться, к сло­ву, не только промоутерам, но и штатным психологам и марке­тологам фирмы - лицам, которым в силу профессии вменяется в обязанность глубокое понимание людей.

Немаловажен внешний вид промоутера. Успех акции зави­сит от совокупности тех признаков во внешности, одежде, при­ческе и поведении промоутера, которые позволяют употребить по отношению к нему эпитет приятный. Этот человек распо­лагает к общению. В его внешности нет ничего вызывающего; наряд и поведение промоутера лишены стильности торговой агрессии., крутости, яркой сексуальности. Возможно, неко­торым девушкам-промоутерам покажется странным требование замаскировать свою сексуальность, но это необходимо: секса­пильность и притягательность должны не явно воплощаться в приятности вообще.

Во внешности и поведении промоутера должно присутство­вать нечто домашнее., вызывающее ассоциации с времяпре­провождением в теплой, дружеской компании, собравшейся за столом. Необходимо, чтобы речь промоутера по плавности, тем­бру и интонации с первых же слов заинтриговала прохожего, возбудила в нем интерес к листовке и питала желание побеседо­вать с промоутером (или, по меньшей мере, перекинуться с ним парой слов).

Интересно отметить, что промоутеру не обязательно быть очень молодым. В тех случаях, когда требуется распростра­нять рекламу по офисам, часто бывает целесообразнее восполь­зоваться услугами зрелого человека. Например, рекламу фирмы аудиторских или иных деловых услуг должен распростра­нять мужчина в возрасте 20-25 лет или даже старше. Его стро­гий деловой костюм, украшенный бейджиком или любым дру­гим знаком с логотипом фирмы-заказчика, придает промоуте­ру солидный вид, окружая фирму ореолом респектабельности. В тех случаях, когда организация-заказчик занимается прове­дением культурных мероприятий, не связанных с современ­ным поп-искусством, допустимо воспользоваться услугами экстравагантной, стильной женщины в возрасте старше 40 лет, по виду - типичной театралки с несколько аристокра­тичными манерами.

В случае, когда диалог завязан, промоутеру нужно апелли­ровать не столько к товару, сколько к тому месту, где этот товар продают. Непременно нужно добиться на тренингах, чтобы в глазах и жестах работника светилась увлеченность, когда он рассказывает о фирме-заказчике. В этом.чудесном магазинчи­ке., оказывается, не только скидки, но и прекрасное обслужи­вание, замечательная атмосфера. Здесь мило, уютно, красочно. Продавцы найдут все, что попросишь. Именно это и нужно в глубине души каждому покупателю: чтобы прийти в прият­ный магазинчик, как к себе домой, .где его обласкают, подведут к полке с товаром и даже нашепчут в ухо, на какой именно товар указать пальцем, сказав заветное.Веру вон Tol ••

Хитрый психологический ход: в жаркую погоду промоутеру не помешает невзначай заметить, что в магазине свежо, как в со­сновом бору, что даже не хотелось' выходить оттуда на улицу. Этот трюк уместен в том случае, если работник находится в не­посредственной близости от магазина. Велик шанс, что прохо­жий захочет немного освежиться в павильоне магазина и зайдет туда исключительно за этим, а уже внутри надумает сделать по­купку. В прохладную погоду во время беседы с прохожим стоит сделать упор на том, как в магазине тепло и сухо.

Законом правильного поведения для промоутеров является требование вести беседу с прохожим тогда, когда он к этому рас­положен. Наибольшими шансами разговорить человека промо­утер располагает в помещении - магазине, холле торгового цен­тра, выставочном зале и т. д. Но И на улице иные потребители не прочь обсудить рекламное сообщение.

Если человек начал говорить, то суть не важно, о чем имен-. но он распространяется. Главное - он получает от беседы удо­вольствие, а значит, рекламируемый товар и магазин, предлага­ющий этот товар, будут непременно ассоциироваться в сознании такого человека с чем-то приятным.) Промоутер, поддерживая беседу.ни о чем., может и не наВЯЗJ; Jвать свой товар. Достаточ­но, если работник АМК попробует склонить собеседника к обме­ну полученной рекламной информацией с друзьями и родствен­никами. Иными словами, требуется добиться того, чтобы буду­щий покупатель превратился в участника рекламной кампании и завлекал в ряды покупателей других людей. Промоутеру при годится знание тех мотивов, которые управляют коллективным шопингом.<

⇐ Предыдущая13141516171819202122Следующая ⇒

Поделиться:

Популярное:

1. A. Очень рыхлая порода — высокая скорость проходки и быстрое замывание ствола
2. I – VII –эпюра распределения скоростей на вертикалях
3. I. Особенности постановки цели труда.
4. I.12. Борьба с пространством
5. I.7. Киновремя и кинопространство
6. II.Методика организации хоз. бытового труда
7. III. Мероприятия по охране труда
8. IV. Классификация по скорости развития
9. IV. Права работников Службы охраны труда
10. IV.Общий, совместный, коллективный труд как более сложная форма организации труда.
11. IV.Организация ручного труда
12. O единство экономического пространства.