Архитектура Аудит Военная наука Иностранные языки Медицина Металлургия Метрология
Образование Политология Производство Психология Стандартизация Технологии


Тема 15. PR в бизнесе. Маркетинговое исследование как элемент PR- деятельности бизнес организации



 

PR и маркетинг неразрывно связаны в деятельности любой коммерческой организации как стратегия и тактика. Но, не смотря на это, не следует путать и отождествлять эти два направления деятельности.

Маркетинговое исследование – комплекс мероприятий, предполагающих сбор, регистрацию и анализ информации с целью облегчения процесса принятия ответственных управленческих решений.

Потребность в маркетинговых исследованиях возникает тогда когда возникает конкуренция.

Маркетинг помогает ответить на следующие основные вопросы:

  1. Кто потребитель?
  2. Каковы их потребности?
  3. Каких их привлечь найти?

 

 

Основные задачи маркетингового исследования:

  1. Снизить риск и неопределенность при возврате финансовых средств.
  2. Глубокое знание потребностей клиентов.
  3. Установление конкурентоспособных цен.
  4. Планирование изменений продукта.
  5. Выявление свободной рыночной ниши.
  6. Оптимизация каналов продвижения и рекламной стратегии.

Особенности маркетингового исследования:

  1. Достаточно узкие, конкретные цели
  2. Немедленная польза
  3. Экономическая выгода
  4. Быстрая реализация
  5. Прикладной характер

 

Объект маркетингового исследования: факторы влияющие на степень риска, т.е. от географической среды до внутренних отношений в фирме.
Предмет исследования: конкретный товар, услуга, имидж предприятия и т.п.

Этапы маркетингового исследования:

1. Четкое определение проблемы и цели.

2. Разработка плана исследования.

3. Сбор информации.

4. Анализ полученной информации.

5. Отчет о результатах исследования.

Ни одно маркетинговое исследование не требует 100% точности.

 

Возможные ошибки:

1. Нечеткое определение цели, задачи.

2. Несоответствие метода.

3. Ошибка в выборе объекта исследования (оптовики вместо розничных покупателей)

4. Ошибка в составлении выборки (сегменты, объем).

5. Ошибки в составлении вопросов.

6. Ошибки анализа и интерпретации.

 

Трудности при проведении:

1. Заказчик не четко формулирует цель.

2. Трудно объяснить результаты.

3. Не соответствие российского рынка западным стандартам (менталитет и т.п.).

4. Российский маркетинг не борьба за потребителя, а с конкурентами.

5. В основном ценовая конкуренция и в меньшей мере брендинг.

6. Дефицит кадров маркетологов.

7. Завышенные требования заказчика: повысить прибыль на 50-100%, 100% гарантии.

8. Недоступен малому и среднему бизнесу из-за высокой стоимости.

9. Краткие сроки и малый бюджет.

10. Не желание потребителей, чтобы вторгались в их личную жизнь.

 

Схема организации маркетингового исследования:

  1. Письменное задание руководителя или договор с заказчиком.
  2. Задача (цель) исследования – согласуется на брифинге (инструктаже).

3. М.б. на конкурсной основе, т.е. нескольким агентствам рассылается бриф (задание), где четко формулируются цели, задачи, суть требуемой информации – ответ 3-4 дня. Затем встреча с представителями агентств. Проблема – конфиденциальность.

Наличие средств и времени определяет методику проведения исследования.

Маркетинговые исследования и проведение PR-кампаний согласованных с ними обеспечивают успешную деятельность бизнес - организаций в условиях реальной рыночной экономики и конкуренции.

 

Основные направления PR в бизнесе:

1. Установить и поддерживать контакты, обеспечивая взаимопонимание с основными «стратегическими» группами (клиенты, акционеры, персонал);

2. Содействие продвижению товаров и услуг на рынке;

 

Цель PR-деятельности - достижение компромисса между компанией, общественностью и органами власти для обеспечения режима благоприятной деятельности.

Восприятие компании общественностью (компоненты):

 

 

Специалисты в области PR - социальные посредники. Они помогают руководителям бизнеса преобразовывать прагматичные коммерческие цели в разумное общественно-приемлемое поведение, добиваясь гармонии между частными и общественными интересами, тем самым укрепляя престиж компании, ее товаров и услуг.

 

Репутация компании (критерии):

1. Финансовая стабильность, размеры и динамика развития компании.

2. Практика работы на рынке (история компании и ее бизнес-опыт

3. Взаимоотношения с клиентами.

4. Политика компании (этические нормы и правила).

5. Позиционирование компании на рынке (внешняя атрибутика, участие в профессиональных сообществах).

6. Психологический климат в коллективе (доверие, удовлетворенность и степень участия в делах компании).

7. Сотрудники (авторитет первых лиц).

8. Участие в общественно значимых акциях (благотворительность, спонсорство).

9. Интеллектуальный и научный потенциал компании.

Задачи PR - служб в бизнесе:

1. Обеспечение планомерной и последовательной программы коммуникаций как части управления организацией.

2. Содействие формированию имиджа, «общественного лица» компании.

3. Учет интересов общественности при формировании корпоративной стратегии.

4. Анализ влияния экономической и социальной деятельности компании на общественность.

5. Организация и поддержание эффективного взаимодействия компании и общественности.

6. Обеспечение управления конфликтами между компанией и общественностью с учетом интересов как организации, так и общества в целом.

7. Создание доброжелательной атмосферы внутри компании в целях повышения эффективности работы.

 

Решение поставленных задач возможно только при совместной деятельности руководства компании и PR-службы, участии их в планировании стратегии, политики, и текущих мероприятий компании.

 

Концепции (варианты) в понимании роли PR, исходя из целей компании:

  1. PR и управление предприятием исходят из положения: гуманистические ценности предшествуют коммерческим.
  2. PR и деятельность компании сводится исключительно к продвижению компании на рынке, за счет формирования симпатии и доверия к ней.

 

Особенности PR-деятельности в бизнесе:

1. PR в бизнесе должен способствовать достижению конкретных целей (росту прибыли), что постоянно требует особых, сложных и разнообразных технологий.

2. Влияние PR на конечный результат коммерческой деятельности не всегда конкретно и поддается точной оценке;

3. Нередко PR - деятельность служит для поддержки работы отдела маркетинга по продвижению товаров или услуг, привлечению или удержанию клиентов и т.д.

4. Прагматичность природы капитала, недооценка общественного мнения, ставит перед PR-специалистами немало проблем.

5. Бизнес - структуры гораздо чаще становятся участниками кризисных и конфликтных ситуаций. Роль PR-служб заключается в заблаговременном прогнозировании конфликтных ситуаций, в которых конфликт может выйти из-под контроля и нанести ущерб компании.

6. Взаимоотношения со СМИ у PR-служб коммерческого сектора строятся, прежде всего, на коммерческой основе.

Сложности становления PR в сфере бизнеса в России:

1. Становление осуществляется в условиях коренного переустройства страны в экономической и политической сферах;

2. Отсутствие у представителей бизнеса опыта и правил цивилизованных отношений с общественностью и т.п.

3. Отсутствие общественного доверия к бизнесу, негативное отношение значительной части населения.

4. Стремление многих компаний не афишировать свое существование и деятельность.

5. Необходимость выработки подходов к российскому потребителю.

6. Недооценка роли PR-деятельности руководителями, подчинение её рекламе и маркетингу.

7. Концентрация PR - специалистов в крупных городах.

8. В России только 40% PR - услуг в сфере бизнеса, 60% - политика.

 

PR сопровождение и маркетинга:

1. Создание на рынке атмосферы заинтересованности до начала массированной рекламной кампании.

2. Реализация коммуникационной программы в условиях отсутствия рекламной кампании.

3. Подготовка рекламных новостей в ситуации, когда нет новостей о товаре.

4. Подготовка проведения рекламной кампании (турне).

5. Дополнительные программы по продвижению товара (например, вслед за рекламной кампанией питания для домашних животных проводится сбор средств в фонд помощи животным и рекламная поддержка Общества защиты животных).

6. Установление личных отношений с клиентами.

7. Спонсорская поддержка различных мероприятий

8. Предоставление информации неформальным лидерам целевых аудиторий.

9. Сообщение о преимуществах новых товаров (распространение полезной информации о новых возможностях товара).

10. Демонстрация социальной ответственности и завоевание доверия клиентов (связывание имиджа корпораций или торговых марок с делами и интересами клиентов).

11. Защита продукции в кризисных ситуациях.

 

PR и маркетинг:

1. Маркетинг отвечает на вопросы: что продавать? почем продавать? для кого продавать? в какой форме продавать? Миссия маркетинга — продвижение, стимулирование сбыта товаров и возбуждение мотивов покупки.

2. PR отвечает: какой быть организации? как это сделать?

3. PR обеспечивает компании важное условие ее существования — благоприятную среду, доброжелательные отношения с покупателями, акционерами, собственными служащими, поставщиками, органами власти и т.д.

Выводы:

1. PR – службы играют важную роль в деятельности бизнес – организаций. Они содействуют формированию политики социальной ответственности бизнес - организаций;

2. В России PR-деятельность в сфере бизнеса находится в стадии становления.

 

 


Поделиться:



Популярное:

Последнее изменение этой страницы: 2017-03-09; Просмотров: 867; Нарушение авторского права страницы


lektsia.com 2007 - 2024 год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! (0.02 с.)
Главная | Случайная страница | Обратная связь