Тема 15. PR в бизнесе. Маркетинговое исследование как элемент PR- деятельности бизнес организации

 

PR и маркетинг неразрывно связаны в деятельности любой коммерческой организации как стратегия и тактика. Но, не смотря на это, не следует путать и отождествлять эти два направления деятельности.

Маркетинговое исследование – комплекс мероприятий, предполагающих сбор, регистрацию и анализ информации с целью облегчения процесса принятия ответственных управленческих решений.

Потребность в маркетинговых исследованиях возникает тогда когда возникает конкуренция.

Маркетинг помогает ответить на следующие основные вопросы:

1. Кто потребитель?
2. Каковы их потребности?
3. Каких их привлечь найти?

 

 

Основные задачи маркетингового исследования:

1. Снизить риск и неопределенность при возврате финансовых средств.
2. Глубокое знание потребностей клиентов.
3. Установление конкурентоспособных цен.
4. Планирование изменений продукта.
5. Выявление свободной рыночной ниши.
6. Оптимизация каналов продвижения и рекламной стратегии.

Особенности маркетингового исследования:

1. Достаточно узкие, конкретные цели
2. Немедленная польза
3. Экономическая выгода
4. Быстрая реализация
5. Прикладной характер

 

Объект маркетингового исследования: факторы влияющие на степень риска, т.е. от географической среды до внутренних отношений в фирме.
Предмет исследования: конкретный товар, услуга, имидж предприятия и т.п.

Этапы маркетингового исследования:

1. Четкое определение проблемы и цели.

2. Разработка плана исследования.

3. Сбор информации.

4. Анализ полученной информации.

5. Отчет о результатах исследования.

Ни одно маркетинговое исследование не требует 100% точности.

 

Возможные ошибки:

1. Нечеткое определение цели, задачи.

2. Несоответствие метода.

3. Ошибка в выборе объекта исследования (оптовики вместо розничных покупателей)

4. Ошибка в составлении выборки (сегменты, объем).

5. Ошибки в составлении вопросов.

6. Ошибки анализа и интерпретации.

 

Трудности при проведении:

1. Заказчик не четко формулирует цель.

2. Трудно объяснить результаты.

3. Не соответствие российского рынка западным стандартам (менталитет и т.п.).

4. Российский маркетинг не борьба за потребителя, а с конкурентами.

5. В основном ценовая конкуренция и в меньшей мере брендинг.

6. Дефицит кадров маркетологов.

7. Завышенные требования заказчика: повысить прибыль на 50-100%, 100% гарантии.

8. Недоступен малому и среднему бизнесу из-за высокой стоимости.

9. Краткие сроки и малый бюджет.

10. Не желание потребителей, чтобы вторгались в их личную жизнь.

 

Схема организации маркетингового исследования:

1. Письменное задание руководителя или договор с заказчиком.
2. Задача (цель) исследования – согласуется на брифинге (инструктаже).

3. М.б. на конкурсной основе, т.е. нескольким агентствам рассылается бриф (задание), где четко формулируются цели, задачи, суть требуемой информации – ответ 3-4 дня. Затем встреча с представителями агентств. Проблема – конфиденциальность.

Наличие средств и времени определяет методику проведения исследования.

Маркетинговые исследования и проведение PR-кампаний согласованных с ними обеспечивают успешную деятельность бизнес - организаций в условиях реальной рыночной экономики и конкуренции.

 

Основные направления PR в бизнесе:

1. Установить и поддерживать контакты, обеспечивая взаимопонимание с основными «стратегическими» группами (клиенты, акционеры, персонал);

2. Содействие продвижению товаров и услуг на рынке;

 

Цель PR-деятельности - достижение компромисса между компанией, общественностью и органами власти для обеспечения режима благоприятной деятельности.

Восприятие компании общественностью (компоненты):

 

 

Специалисты в области PR - социальные посредники. Они помогают руководителям бизнеса преобразовывать прагматичные коммерческие цели в разумное общественно-приемлемое поведение, добиваясь гармонии между частными и общественными интересами, тем самым укрепляя престиж компании, ее товаров и услуг.

 

Репутация компании (критерии):

1. Финансовая стабильность, размеры и динамика развития компании.

2. Практика работы на рынке (история компании и ее бизнес-опыт

3. Взаимоотношения с клиентами.

4. Политика компании (этические нормы и правила).

5. Позиционирование компании на рынке (внешняя атрибутика, участие в профессиональных сообществах).

6. Психологический климат в коллективе (доверие, удовлетворенность и степень участия в делах компании).

7. Сотрудники (авторитет первых лиц).

8. Участие в общественно значимых акциях (благотворительность, спонсорство).

9. Интеллектуальный и научный потенциал компании.

Задачи PR - служб в бизнесе:

1. Обеспечение планомерной и последовательной программы коммуникаций как части управления организацией.

2. Содействие формированию имиджа, «общественного лица» компании.

3. Учет интересов общественности при формировании корпоративной стратегии.

4. Анализ влияния экономической и социальной деятельности компании на общественность.

5. Организация и поддержание эффективного взаимодействия компании и общественности.

6. Обеспечение управления конфликтами между компанией и общественностью с учетом интересов как организации, так и общества в целом.

7. Создание доброжелательной атмосферы внутри компании в целях повышения эффективности работы.

 

Решение поставленных задач возможно только при совместной деятельности руководства компании и PR-службы, участии их в планировании стратегии, политики, и текущих мероприятий компании.

 

Концепции (варианты) в понимании роли PR, исходя из целей компании:

1. PR и управление предприятием исходят из положения: гуманистические ценности предшествуют коммерческим.
2. PR и деятельность компании сводится исключительно к продвижению компании на рынке, за счет формирования симпатии и доверия к ней.

 

Особенности PR-деятельности в бизнесе:

1. PR в бизнесе должен способствовать достижению конкретных целей (росту прибыли), что постоянно требует особых, сложных и разнообразных технологий.

2. Влияние PR на конечный результат коммерческой деятельности не всегда конкретно и поддается точной оценке;

3. Нередко PR - деятельность служит для поддержки работы отдела маркетинга по продвижению товаров или услуг, привлечению или удержанию клиентов и т.д.

4. Прагматичность природы капитала, недооценка общественного мнения, ставит перед PR-специалистами немало проблем.

5. Бизнес - структуры гораздо чаще становятся участниками кризисных и конфликтных ситуаций. Роль PR-служб заключается в заблаговременном прогнозировании конфликтных ситуаций, в которых конфликт может выйти из-под контроля и нанести ущерб компании.

6. Взаимоотношения со СМИ у PR-служб коммерческого сектора строятся, прежде всего, на коммерческой основе.

Сложности становления PR в сфере бизнеса в России:

1. Становление осуществляется в условиях коренного переустройства страны в экономической и политической сферах;

2. Отсутствие у представителей бизнеса опыта и правил цивилизованных отношений с общественностью и т.п.

3. Отсутствие общественного доверия к бизнесу, негативное отношение значительной части населения.

4. Стремление многих компаний не афишировать свое существование и деятельность.

5. Необходимость выработки подходов к российскому потребителю.

6. Недооценка роли PR-деятельности руководителями, подчинение её рекламе и маркетингу.

7. Концентрация PR - специалистов в крупных городах.

8. В России только 40% PR - услуг в сфере бизнеса, 60% - политика.

 

PR сопровождение и маркетинга:

1. Создание на рынке атмосферы заинтересованности до начала массированной рекламной кампании.

2. Реализация коммуникационной программы в условиях отсутствия рекламной кампании.

3. Подготовка рекламных новостей в ситуации, когда нет новостей о товаре.

4. Подготовка проведения рекламной кампании (турне).

5. Дополнительные программы по продвижению товара (например, вслед за рекламной кампанией питания для домашних животных проводится сбор средств в фонд помощи животным и рекламная поддержка Общества защиты животных).

6. Установление личных отношений с клиентами.

7. Спонсорская поддержка различных мероприятий

8. Предоставление информации неформальным лидерам целевых аудиторий.

9. Сообщение о преимуществах новых товаров (распространение полезной информации о новых возможностях товара).

10. Демонстрация социальной ответственности и завоевание доверия клиентов (связывание имиджа корпораций или торговых марок с делами и интересами клиентов).

11. Защита продукции в кризисных ситуациях.

 

PR и маркетинг:

1. Маркетинг отвечает на вопросы: что продавать? почем продавать? для кого продавать? в какой форме продавать? Миссия маркетинга — продвижение, стимулирование сбыта товаров и возбуждение мотивов покупки.

2. PR отвечает: какой быть организации? как это сделать?

3. PR обеспечивает компании важное условие ее существования — благоприятную среду, доброжелательные отношения с покупателями, акционерами, собственными служащими, поставщиками, органами власти и т.д.

Выводы:

1. PR – службы играют важную роль в деятельности бизнес – организаций. Они содействуют формированию политики социальной ответственности бизнес - организаций;

2. В России PR-деятельность в сфере бизнеса находится в стадии становления.

 

 

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться:

Популярное:

1. A. Какой заголовок подходит к данному тексту?
2. BIM как частный случай PLM. Жизненный цикл продукта, жизненный цикл строительного проекта.
3. I) индивидуальная монополистическая деятельность, которая проявляется как злоупотребление со стороны хозяйствующего субъекта своим доминирующим положением на рынке.
4. I. Какое из данных утверждений выражает основную идею текста?
5. I. Логистика как системный инструмент.
6. I. ОСОБЕННОСТИ ДЕЛОВОГО И ЛИЧНОСТНОГО ОБЩЕНИЯ В СОВМЕСТНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
7. I. Понятие как форма мышления
8. I. ПОЧЕМУ СИСТЕМА МАКАРЕНКО НЕ РЕАЛИЗУЕТСЯ
9. I. Предмет, метод и специфика административного права как отрасли права
10. I. Теоретические основы использования палочек Кюизенера как средство математического развития дошкольников.
11. I. Флагелляция как метод БДСМ
12. I.1. Основные предпосылки и механизмы развития речевой деятельности