И государственной службы при

Стр 1 из 10Следующая ⇒

И государственной службы при

Президенте Российской Федерации

Челябинский филиал

Ю.Н. Хмара

Управление общественными

Отношениями

(опорные конспекты)

Челябинск

ББК

УДК

Хмара Ю.Н. кандидат политических наук, доцент кафедры политологии и политического управления. Опорные конспекты по политологии. Учебное пособие - Челябинск: Центр анализа и прогнозирования, 2012. – 141.

Пособие включает в себя опорные конспекты и схемы, разработанные в соответствии с программой курса управления общественными отношениями. Предназначено для студентов всех форм обучения специальности «Государственное и муниципальное управление».

В данном учебном пособии рассматриваются проблемы, связанные с деятельностью специалистов и подразделений связей с общественностью в российских компаниях и органах власти. Анализируются принципы стратегического управления поведением внешней и внутренней сред организации, способы формирования общественного мнения и настроения.

Рецензенты:

ISBN

ЧФ РАНХ и ГС, 2012

" Мы не продаем воздух.

Мы создаем атмосферу! "

Введение

Основой изучения дисциплины управление общественными отношениями могут быть только постоянное, самостоятельное изучение монографической и учебно-методической, справочной литературы и составление (написание) личностно-ориентированных тематических конспектов.

Опорные конспекты призваны служить основой для изучения курса, работы со справочной литературой, написания личностно-ориентированных тематических конспектов. Материал в учебном пособии разделен на модули, соответствующие отдельным проблемам, которые разделяются на темы. Конспект, задавая алгоритм раскрытия темы, оставляет свободу действий, включает обучаемого в процесс активной самостоятельной деятельности. Работа с данным пособием предполагает обязательное наполнение его дополнительным содержанием в ходе индивидуальной познавательной деятельности. В определенной мере пособие предполагает создание зрительных образов в памяти обучаемых, которые формируются в ходе изучения учебного материала, изложенного в виде фигур, символов, схем.

Материал пособия предполагает, прежде всего, восприятие логики изложения материала, изучаемой проблемы, акцентуации внимания на ключевых темах, понятиях, нормативно-правовых актах.

Оглавление

Введение ……………………………………………..............3

Тема 1.Общественные отношения: природа, сущность и система управления...............................................................5

Тема 2. История, концепции и функции PR.......................14

Тема 3. Информационные процессы в обществе и модели управления ими....................................................................19

Тема 4. PR в системе коммуникаций..................................24

Тема 5. Информационная политика государства и ее роль в деятельности PR служб.......................................................27

Тема 6. Правовые и этические нормы PR-деятельности...33

Тема 7. Задачи PR. Постановка проблем PR - деятельности.........................................................................................38

Тема 8. Методология и методика ситуационного анализа..............................................................................................41

Тема 9. Опросные методы исследования в системе управления общественными отношениями.................................51

Тема 10. Интервью как универсальный метод исследования в сфере PR......................................................................57

Тема 11. Фокус – группа в политологических и маркетинговых исследованиях...........................................................67

Тема 12. Методика планирования, составления и оценки программ PR- деятельности................................................85

Тема 13. PR в политике. Особенности и методы политических исследований...............................................................95

Тема 14. PR в деятельности органов государственной в местного самоуправления.....................................................101

Тема 15. PR в бизнесе. Маркетинговое исследование как элемент PR- деятельности бизнес–организации..............104

Тема 16. PR в некоммерческой сфере...............................113

Тема 17. Формирование имиджа лидера, организации. Основные формы работы со СМИ........................................117

Тема 18. Оценка эффективности PR акции.......................121

Глоссарий …......................................................................129

История PR

(этапы становления)

1. Древность ( зачаточные элементы ) Античность – Аристотель: «…всякое государство представляет своего рода общение…», Сократ – искусство диалога. Средние века Россия, Западная Европа, Индия и т.д. – деятельность лиц по разъяснению государевых указов, выяснению настроений знати, вассалов, народа. Распространение слухов благоприятных для монарха и т.п. Католическая церковь занимает особое место в истории PR-деятельности.

2.Формирование PR как элемента цивилизованных отношений власти и общества

Первое упоминание о PR делает Томас Джефферсон в послании к Конгрессу в 1807 г

• «Декларация прав человека и гражданина» - манифест Французской революции 1789 г.,

• «Билль о правах» США в 1787 г.

• Особый интерес представляет концепция Самюэля Адамса – добиваться общественной поддержки и направлять в нужное русло.

3. Современная PR – деятельность:

• Период подготовки почвы (1900-1914гг.) начало журналистских расследований, паблисити;

• Период Первой Мировой войны (1914-1919гг.) пропаганды для набора добровольцев, пожертвований, военных займов и т.п.

• Период экономического бума ( 1920-1929 гг.) продвижение товаров на рынке, конкурентная борьба в бизнесе и политике;

• Период Второй Мировой и «эпоха Рузвельта» ведение PR в ходе войны и депрессии. Интересен особенно с т.з. ведения деятельности в период кризиса (идея снятия напряженности)

• Послевоенный период (1945-1965 гг.) Связан с возникновением TV и профессиональных PR-организаций, системы подготовки кадров, всплеском их активности

• Эпоха глобального информационного общества (с 1965 г. по настоящее время)

Важными условиями возникновения PR-деятельности являются:

1. Исчезает абсолютное доверие власти и рекламе

2. Классические рычаги управления теряют свою эффективность

3. Население желает участвовать не только в выборах, но и в решении повседневных проблем и вопросов

4. ПОЯВЛЯЕТСЯ РЕАЛЬНАЯ КОНКУРЕНЦИЯ КАК В СФЕРЕ ВЛАСТИ, ТАК И БИЗНЕСЕ!

PR (цель) – это планируемые продолжительные усилия направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и её общественностью.

Мы не игнорируем общественность!!!

Концепция PR:

1. В основе PR лежит соглашение, сотрудничество между организацией и общественностью.

2. PR – это идеология и технология управления, влияние на состояние общественного мнения, сознание человека, групп, общества в целом.

3. Деятельность PR- структур направлена не только во вне организации, но и во внутрь, т.е формирование корпоративного взаимопонимания.

4. PR – специальный вид деятельности, планируемые и продолжительные усилия по сбору, анализу и передаче информации, организация общения.

Функции ( задачи) PR:

1. Исследование ситуации (проблемы), анализ и постановка задач

2. Обеспечение проведения определенной планомерной и последовательной деятельности, как части управления всей организацией

3. Организация взаимодействия общественности и организации

4. Контроль информированности, мнений, настроений и поведения внутри организации и за её пределами

5. Анализ влияния политики организации, действий и процедур на общественность

6. Корректировка политики, действий и т.п., которые вступают в конфликт с общественностью и угрожают жизнеспособности организации (имиджу, доходам и т.п.)

7. Выработка рекомендаций руководству относительно выбора новой политики выгодной для организации.

8. Установление двусторонних отношений между организацией и общественностью (целевыми группами).

PR-деятельность в политике и др. сферах имеют общие черты, но и существенные отличия.

Выводы:

1. PR-деятельность - необходимое условие успешного существования любой современной организации;

2. PR – важный резерв управления обществом в условиях его демократизации.

Классическая (тоталитарная, объектная)

Релятивистская (манипулятивная)

Диалоговая

v Классическая (тоталитарная, объектная):

• Государство( правящая партия ) – единственный субъект процесса информационного воздействия;

• Строжайшая идеологическая дисциплина;

• Государственный контроль за всеми средствами информационного воздействия( СМИ, образование, культура и д.р.);

• Отсутствует свобода слова, плюрализм мнений, критика власти в любой форме невозможна, цензура;

• Обратная связь от социума к государству отсутствует, т.к. реакция возможна только в форме одобрения, любая иная вне закона (диссиденты ).

• Информирование примитивно, порой принудительно, но охват сплошной.

v Релятивистская модель (манипулятивная):

• Существует определенная свобода слова, плюрализм мнений;

• Допускается критика властей;

• Появляется конкуренция в бизнесе и власти, борьба за потребителя и общественное

мнение;

• Формируются новые субъекты информационного процесса: бизнес, политические и общественные организации (многопартийность);

• Обратная связь от социума к субъектам информационного процесса существует, но играет малое значение;

• Мифологичность информационного воздействия (коммунизм к 80 году, жилье каждой семье, переход к рыночным отношениям решит все проблемы т.п. )

• Миф - обобщенное представление о действительности, сочетающее нравственные, этические, психологические установки, преставления, соединяющие реальность с мистикой.

v Диалоговая модель:

• Участники информационного процесса реально равноправны;

• Информация правдивая без подтасовки и искажений;

• Субъект и объект участвуют в выработке Концепции информационной политики;

• Обратная связь реально существует;

• Средства и источники информации, информационного воздействия свободны, открыты, доступны для всех граждан.

Ø Примеры проявления диалоговой модели в России:

§ Телемосты Президента, Председателя правительства с общественностью;

§ Пресс-конференции Президента с журналистами (в определенной мере);

§ «Свобода слова», «Времена» В.Познера, «К барьеру» и д.р.

§ Встречи с общественностью городов, предприятий

§ Блоги различных должностных лиц

§ Онлайн контакты, интернет приемные и т.п.

«Важно утешить бедствующих, и вселить надежды…, и предотвратить вызревание гроздьев социального гнева»

Ф.Рузвельт

Выводы:

Диалоговая модель – неотъемлемое условие успешного управления на любом уровне;

В диалоге нельзя подменять общественность представителями СМИ или т.п., т.к. они отражают интересы политических и бизнес элит.

Информационное моделирование и управление должно осуществляться в рамках диалоговой модели на научной основе

Информационное воздействие должно активизировать лучшие качества и приглушать негативные

Метод беседы:

Близок к свободному интервью, но предполагает обоюдную активность и диалог.
Цель: получить достаточно полную информацию от респондента о интересах, переживаниях, трудностях и т.п.
Достоинства:

- без особого сценария (общее направление беседы);

- Глубоко индивидуальная информация;

- Привычная для респондента лексика;

- Создает атмосферу сотрудничества;

- Информация по широкому кругу вопросов и эмоциональные оценки.

4. Недостатки:

- Необходима высокая профессиональная подготовка интервьюера и глубокое знание проблемы;

- Получение и обработка информации – трудоемкий и громоздкий процесс,

- Применяется лишь на небольшой выборке, м.б. для деликатных проблем.

Нарративное интервью - повествование респондента практически без вмешательства интервьюера о жизни и проблемах. Лишь определив общую направленность, тематику.

Экспертный опрос - опрос (устный или письменный) высоко компетентных лиц, профессионалов по интересующей проблеме.

Характеристика:

Эксперт – компетентность, профессионализм. М.б. кто угодно от топ-менеджера до хронического наркомана в зависимости от изучаемой проблемы.
Может проводиться с целью разобраться в совершенно не знакомой проблеме, сфере.. Применим на всех этапах PR-исследования (акции) для определения цели, прогнозов, оценки.

Наиболее важные момента организации опроса:

- Цель опроса;

- Критерии отбора и отбор экспертов;

- Организация опроса (анкета, бланк интервью);

- Критерии оценки информации;

- Виды опроса: очный, заочный, письменный, устный.

В ходе экспертного опроса может применяться метод независимых характеристик. Применяется очень часто для определения деловых и личных качеств. Позволяет дать обобщенную оценку индивида (процесса) из нескольких независимых источников.

Формируется оценочная шкала кого-либо (чего-либо);
Опрос мнений;
Математическая, статистическая обработка;
Формулировка вывода.

«Дельфийская техника»:

(применяется заочно, чаще письменно и анонимно, только номера для исследователя)

1.В первом туре:

- эксперты дают ответы без аргументации;

- выявляются крайние и средние суждения и сообщаются экспертам;

2. Во втором туре: вновь эксперты дают ответы уже зная другие мнения, аргументируя и возможно корректируя свои точки зрения.

Так повторяется 3-4 раза. Как правило после 3 тура мнения не меняются. Информация оценивается и обобщается исследователем.

Метод мозговой атаки (штурма):

Наиболее известный метод коллективного принятия решения.

1.Группе экспертов за 2-3 дня сообщается суть решаемой проблемы и ставится задача поиска решения. (эксперты не находятся в отношениях служебного подчинения! );

2.Создаются 2-3 группы генераторов по

3-4 человека и группа оценки.

3.На карточках или устно излагают пути решения проблем (3-4);

4.Обмен карточками и к уже имеющимся добавляют новые идеи.

5.Регистрация идей секретарем в общем списке (обычно 15-20);

6.Идеи оглашаются (раздаются списки с нумерацией);

7.Эксперты получив списки отмечают приоритеты (каждый имеет 5 баллов, можно отдать за одну, можно разделить: 2-1-1-1);

8.Подсчет приоритетов.

9.Примерная продолжительность совещания не более 1, 5-2 часов

Основные правила:

- критика исключена, единственной задачей является выдвижение идей;

- свободные ассоциации приветствуются; чем смелее и необычнее замысел, тем лучше; надо высказать все появившиеся идеи;

- важно множество замыслов; чем больше замыслов, тем больше вероятность их использования (доказано, что количество замыслов рождает их качество);

- комбинирование и улучшение замыслов желательно;

- участники совещания должны взаимно улучшать, комбинировать и направлять замыслы остальных; замыслы других могут быть использованы как “трамплин” для замыслов индивида; замыслы индивида являются, как правило, комбинацией замыслов других членов коллектива.

Метод «KJ» в корпоративных исследованиях:

Служащим компании предлагается изложить на листе (эл.варианте) возможные рекомендации по решению проблем (совершенствованию производства, организации и т.п.);
Пожелания обобщаются и анализируются, возможны полезные рекомендации.

Логистика

- помещение (отсутствие шума, комфорт, столы, стулья и др.);

- заранее быть на месте дискуссии;

- проверить технику (магнитофон и др.);

- иметь таблички с именем участника;

- спланировать темы для свойской беседы;

- посадить разговорчивых участников рядом с модератором;

- молчаливых – напротив модератора;

- позаботиться об угощении и напитках;

- обеспечить достаточное количество тезисов дискуссии.

4.Подготовка модератора:

- тренируйтесь произносить вводную речь без текста;

- тренируйтесь в искусстве задавать вопросы.

- определитесь с ключевыми вопросами,

- следите за временем.

- перед дискуссией отдохнуть и сосредоточить внимание.

- внимательно слушать участников, следить, стараться, чтобы все участники отвечали.

Помнить:

1. У Вас нет личного мнения.

2. Не одобрять, не комментировать!

3. Минимум невербальных действий, без эмоций. Не кивайте головой!!!

4. Сразу после дискуссии:

- провести итоговый опрос;

- проверить магнитофонную запись;

- как можно быстрее подготовить резюме ключевых вопросов письменно.

Обязанности помощника модератора:

1.Оборудование и технический материал:

- магнитофон, микрофон, шнуры, кассеты и др.;

- таблички с именами фокус-группы;

- поощрения (расписки за деньги);

- маркеры, бумага и др.;

- напитки;

- наглядные пособия, тезисы.

2.Оборудование, подготовка помещения;

3.Встреча и приветствие участников;

4.Находится у двери, встречает опоздавших, их инструктирует вне комнаты дискуссии;

5.Ведет запись дискуссии;

6.Отмечает мимику, интонации, реакцию участников (сразу помечает мнение) если возникает вопрос, пометить и задать в конце;

8.Готовит схему расположения участников дискуссии;

9.Контролировать работу звукозаписывающей аппаратуры (заменить кассету без лишнего привлечения внимания, кассету подписать);

10. Не принимать участия в дискуссии! Только с разрешения модератора. Никак не проявлять эмоции;

11.Может подводить итог дискуссии.

12.Раздает поощрения. Может участвовать в итоговом опросе.

Анализ фокус - группы
(основы методики «длинного стола»):

Прочитать каждую цитату и уяснить (анализ):

1. Ответил ли опрашиваемый на заданный вопрос?

· если да, переходить к п.3

· если не понятно, отложить пока

· если нет, то п.2

2. Дает ли высказывание ответ на другой вопрос, заданный ФГ?

· если да, переходите к этому вопросу

· если нет, то п.3

(люди часто отвечают не сразу, раньше, позже и вообще не на тот вопрос);

3.Присутствует ли в цитате полезная информация, касающаяся темы?

· если да, то сгруппировать с соответствующим вопросом

· если нет, то отложить в сторону

4. Похоже ли это на уже сказанное раньше?

да, то группируйте похожие цитаты. По существу можно создавать пакеты одинаковых фактов.
нет, то начните отдельный пакет.

Вывод: Следует помнить, что метод фокус - группы весьма эффективен, но не является универсальным. Он применим только в особых случаях и должен использоваться в сочетании с другими методами исследования.

Тема 12. Методика планирования, составления и оценки программ PR- деятельности

«План – ничто. Планирование – все».

Д.Эйзенхауэр.

PR- деятельность объективно предполагает ее планирование. Необходимость планирования определяется тем, что в ходе него определяются цели и задачи кампании, сроки проведения мероприятий, ресурсы, ответственные лица и исполнители. Хотя, отдельные pr-менеджеры пренебрегают планированием и полагаются на интуицию. Как продолжение данной точки зрения - позиция, что эффективность акции невозможно оценить более или менее конкретно.

«Контраргументы планированию PR»

Все быстро меняется и план не нужен (чем выше турбулентность, тем важнее необходимее план)

Все хорошо и без плана (временные, случайные успехи)

Платят за результат, а не за план(Невозможен отчет и учет средств заказчиком)

Нехватка времени на составление плана (потому и не хватает)

Если не составлять план и не определить основные показатели, то управление в сфере общественных отношений не возможно, т.к. нет критериев для оценки эффективности PR-деятельности и т.п.

Подавляющее большинство специалистов в сфере управления общественными отношениями работают на основе комплексного планирования деятельности.

Составные части планирования и составления программы действий

Стратегическое мышление.
Стратегический менеджмент.
Планирование для осуществления программы.

1.Стратегическое мышление включает:

1. Прогнозирование желаемого будущего целевого состояния.

2. Определение сил:

а) способствующих;

б) препятствующих;

достижения цели.

3. Составление плана достижения желаемого состояния.

4.Установление главной цели (целей) организации, определение соответствующих задач.

5.Составление плана и методических рекомендаций действий. Моделей решений, реагирующих на благоприятные возможности и опасности в меняющейся обстановке.

2.Стратегический менеджмент - процесс, позволяющий любой организации (бизнес, власть, НКО):

1. Определить свои долгосрочные благоприятные возможности развития и предполагаемые опасности;

2. Мобилизовать свои активы и направить их на успешное выполнение намеченной стратегии.

3. Стратегическое планирование PR включает:

«А»:

• Глобальные программные цели.

• Стратегические программные цели.

• Оперативные (текущие, тактические) программные цели.

• Конкретные задачи.

2. «Б»:

• Идентификация ключевых общественных групп по соответствующим задачам, программам.

3. «В»:

• Определение масштаба и характера предстоящих задач и т.д.

Ошибки в работе PR-служб:

1. Создание точки зрения (общественного мнения) относительно происшедшего! события.

2. Принятие мер по исправлению создавшейся! ситуации.

3. Извлечение преимуществ из сложившейся ситуации.

НУЖНО: создавать, предотвращать, предвидеть!!!

PR-программа – динамический документ, сочетающий плановый и эволюционный методы. Ее планирование должно быть конкретно и взаимосвязано с общим стратегическим планированием деятельности организации. Она должна постоянно корректироваться. Для этого pr-менеджер должен понимать сущность деятельности всей организации, знать стратегические цели.

Менеджер PR службы должен:

Владеть цифрами, фактами, методами исследования и прогноза.
Время догадок и переигровки прошлого прошло!
Знать общественные дисциплины, компьютерные технологии, статистика и т.д.
Достаточно глубоко знать бизнес (деятельность организации).
Знать и чувствовать настроение общественности.
Иметь широкий кругозор.
Пользоваться авторитетом у остальных менеджеров, не благодаря служебному положению, а практическим советам.
Исполнитель не нужен, нужен советник, имеющий собственное мнение.

«Группа управления PR – страж, предупреждающий об опасности, которую легче предотвратить, чем потом исправлять». Robert E. Allen AT& T.

Возможные причины отказа от привлечению PR-специалистов к стратегическому планированию:

Недоверие, недооценка роли.
Отсутствие ясных согласованных задач у организации.
Нехватка времени.
Нежелание получения задержек в согласовании мероприятий.
Некомпетентность, низкая квалификация PR специалистов.

Планирование программы начинается после того, когда осуществлен ситуационный анализ и мониторинг ситуации. Обозначены проблемы организации.

Этапы планирования PR программы:

Бюджет программы

(одна из наиболее сложных составляющих программы, т.к. редкий PR-менеджер знает бухгалтерию)

• Критерии:

Наличные фонды.
Доля финансирования на весь проект.
Поставленные цели, задачи.

Постоянные издержки: зарплата, премии, аренда помещений, услуги связи, обслуживание, аренда оборудования, снабжение, подписка и др.

Переменные издержки: авторские гонорары, командировки, затраты на рекламу и т.п. (СМИ), печать, фото -, видео - съемка, аренда оборудования и помещения под конкретное мероприятие.

IV этап (оценка программы)

Многие специалисты в сфере управления общественными отношениями утверждают, что более или менее конкретно оценить оценку выполнения программы невозможно? Что весьма спорно, т.к. при признании данного положения можно согласиться с тем, что PR-специалисты получают оплату неизвестно за что.

Выполнение программы может быть оценено при наличии данной информации:

1. План (исполнение) программы конкретно и подробно изложен в документах.

2. Цели (задачи) программы сформулированы в измеряемых величинах (патриотизм, преданность, популярность, известность…не являются таковыми. Как правило - это уровень информированности. Положительная оценка действий организации).

3. Определен метод сбора оценочной информации (единого верного нет, т.к. зависит от целей, м.б. опросы, эксперимент, отчетность компании и др.)

При оценке выполнения программы могут применены следующие подходы:

1. Субъективный, т.е. нравится или нет заказчику руководителю, считает ли он поставленную цель достигнутой. Это пагубный подход.

2. Количественный подход - по количеству проведенных мероприятий, эфирного времени, рекламных сообщений в прессе и т.п. может быть использован в качестве первичной информации, но не определяющий.

3. Качественная оценка. Основной критерий – статистика распространения информации, т.е. охват целевой аудитории. Важнее всего количество обративших внимание на информацию и изменивших поведение в целях реализации программы, т.е. увеличение знаний – рост заинтересованности – изменение мотивации – совершение необходимых действий.

Для получения этой информации могут быть использованы следующие методы:

Опросы, хотя это не всегда надежный источник сведений об изменении поведения.

Прямое наблюдение – подсчет участников чего либо и др.

Непрямое наблюдение, т.е. изучение вторичных источников информации (журналы регистрации, отчеты, статистика и др.)

Следует помнить, что оценка программы требует дополнительных затрат, ресурсов. В виду этого полная оценка, как правило не проводится. Проводится выборочное исследование по желанию заказчика (руководителя).

и государственной службы при

12 3 4 5 6 7 8 9 10 Следующая ⇒