Тема 18. Оценка эффективности PR акции

⇐ ПредыдущаяСтр 10 из 10

Очень важным вопросом в деятельности всех PR специалистов является вопрос оценки эффективности их деятельности. Достаточно часто возникают конфликтные ситуации между заказчиком и исполнителями связанные с непониманием и непрозрачностью результатов PR – акции. Одной из причин их возникновения является отсутствие конкретно первоначально поставленных задач и возможности соизмерить собственные действия с какими-либо ориентирами. Существуют две противоположны точки зрения на возможность оценки акции.

Следует отметить, что любая деятельность, направленная на достижение конкретного результата, который определяется стратегической целью имеет объективные критерии оценки. В каждой конкретной ситуации можно найти исчисляемые компоненты конечного результата.

Прежде чем осуществлять оценку эффективности необходимо определиться с тем для чего это делается.

Для чего делается оценка?
(мотивация, цели):

1. Мы хотим убедить заказчика (руководителя), что отработали полученные деньги?

2. Мы хотим реально оценить на сколько PR-акция оказала желаемое (ожидаемое) воздействие на общественность, что удалось?

Кроме того, существует несколько подходов к методике оценки акции.

v PR - кампания не поддается оценке если:

Рассмотрим характерные черты некоторых подходов к оценке:

Волюнтаристский:

Основанием оценки является личное мнение заказчика о том, на сколько его представление об эффективности проведенных мероприятий соответствует его ожиданиям. Т.е. оценка осуществляется: " Нравится - не нравится! " Крайний субъективизм, оценка некорректна!

Резонансный:

Оценивается резонанс, который вызвало проведение PR - кампании. Те. как мероприятия, проведенные в ходе акции освещались в СМИ. Насколько востребована информация, размещенная в интернете (посещаемость сайтов, страниц и т.п.). В рамках данного подхода проводится и количественная и качественная оценка.

• Количественный – общее число упоминаний в СМИ

Перечень параметров оценки:

I. Количество подготовленных информационных продуктов

II. Количество лиц/организаций/СМИ, получивших подготовленные информационные продукты.

III.Количество изменений, происшедших в результате получения информационных продуктов.

IV.Количество инструментальных циклов, связанных с производством и использованием информационных продуктов.

· Качественный: сколько положительных, отрицательных и нейтральных упоминаний, их соотношение.

При оценке считать и измерять нужно то, что связано с производством и использованием информационных продуктов

Социологический:

Базируется на непосредственных замерах мнения целевой аудитории (экспертные интервью, массовые опросы населения, фокус – группы и т.п.) Наиболее адекватный способ оценки эффективности являются исследования, но проблема в его стоимости.

Изменения и измерения:

• Прямые, непосредственные, точные измерения:

A) количество субъектов, отреагировавших на полученную информацию посредством запроса дополнительных сведений, возможности ознакомления с некоторым продуктом или услугой, просьбы о переговорах и т.д.

Б) количество персон, пришедших на организованное специально для них мероприятие (презентация, пресс-конференция, «круглый стол» и др.)

B) количество СМИ, разместивших полученную информацию или подготовивших материалы по итогам участия в специальном мероприятии(объем и характер материалов)

• Косвенные, приблизительные, ориентировочные изменения:

А) процент участников целевой аудитории, изменивших свое мнение, отношение к некоторому продукту;

Б) процент участников целевой аудитории, совершивших желательные для заказчика действия в направлении предложенного продукта или услуги;

В) процент участников целевой аудитории, сменивших (сформировавших новые) свои интересы/потребности/ценности в соответствии с ожиданиями заказчика

В договорах на оказание PR-услуг не могут фиксироваться:

• Мотивация к совершению действия, а тем более глубинные изменения ценностных ориентации являются результатом большой совокупности факторов, где PR-обеспечение фигурирует лишь в виде отдельной и не всегда доминирующей составной части.

• Соответственно, данные показатели (гарантии продажи в бизнесе или избрания в политике) не могут фиксироваться в договорах на PR-обслуживание, а прецеденты такого фиксирования следует характеризовать как некорректные. Это закреплено в ряде международных кодексов профессионального поведения PR-специалистов. Указываются показатели: увеличение знаний – рост заинтересованности – изменение мотивации – изменение действий целевых групп.

Следует помнить определенную закономерность (пропорцию):

• Целевая аудитория – 1000 человек

• 400 чел. (40%) – получили информацию

• 200 чел. (20%) – восприняли ключевые пункты сообщения

• У 40 чел. сформировалось положительное отношение к Вашей информации

• Каждый 10-й, т.е. 4 чел. предпримут ожидаемые действия в ближайшее время т.е. 0, 4% целевой аудитории (это не константа, но весьма частое соотношение).

Если хотим выиграть один раз – необходимы большие разовые усилия. Но разовые рекордные усилия и вложения могут дать пусть и высокий, но единичный количественный результат. Постоянство воздействий, пусть и небольших, ведет к длительному качественному эффекту.

Подавляющее большинство заказчиков хотят видеть некоторые результаты в денежном выражении, т.е. определить эффективность работы PR-специалиста на уровне экономического эффекта.

Может ли PR-специалист предоставить им подобные результаты (данные)?

Могут быть предоставлены достаточно конкретные данные по трудозатратности и ресурсозатратности акции. Вряд ли найдутся варианты фиксированных PR-усилий, способных напрямую увеличить прибыль компании. В ряде локальных случаев данная проблема может быть решена.

Всегда следует помнить о стоимости исследования. Примерная стоимость в ценах 2010 г.:

Чтобы достичь коммерческого эффекта, требуется проводить немалое количество вспомогательных некоммерческих акций, направленных на формирование репутации организации (лидера).

PR – эта такая сфера, где просто оценить самые незначительные вещи и очень сложно померить деятельность, которая реально влияет на результат. Даже там, где задумываются над измерениями эффективности, чаще всего пытаются мерить количество публикаций, охват медиа - поля, некоторые измеряют стоимость публикаций относительно прямой рекламы. Безусловно, количественные измерения важны, но они должны сопровождаться исследованиями качественными.

Глоссарий:

1. Антикризисное управление -направление PR, ставящее задачами прогнозирование возможных кризисных ситуаций и разработку стратегий их сдерживания и опережения; а в условиях кризиса управление процессом коммуникации, направленное на распространение позиции организации, влияние на восприятие проблемы, предотвращение распространению слухов и дезинформации; нейтрализация или минимизация последствий кризиса. Верхом же профессионализма является ориентация управления проблемами не только на защиту организации от воздействия внешних факторов, но и на получение пользы компанией путем усиления ее деловой активности за счет нейтрализации факторов, представляющих угрозу тем преимуществам, которыми она располагает.

2. Билборд - рекламный щит больших размеров, предназначенный для наружной рекламы.

3. Бренд: 1. Торговая марка, имеющая эмоционально-оценочное содержание. 2. Торговая марка или товар, имеющий широкую известность. Положительно воспринимается большинством общества. 3. Торговая марка, которую удалось раскрутить до такой стадии виртуальности, что она определяет социальный статус потребителя или стиль его жизни, пробуждает у потребителя индивидуальное ответное чувство, вызывает устойчивую ассоциацию с определенным ощущением или настроением. Характеристиками бренда являются: приверженность брэнду, ожидаемое качество, степень осведомленности покупателей о бренде.

4. Брендинг: 1. Наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке (бренду).
2. Вся система маркетинговых и PR-акций, направленная на создание брэнда. От имеющегося неизвестного товара или фирмы до " у всех на слуху".

5. Бэкграундер (Backgrounder): 1. Информация текущего, событийного характера, регулярно отсылаемая для поддержания непрерывного потока новостей, исходящих из организации. А также информация, дополняющая короткий новостной пресс-релиз, - различные обстоятельства, окружающие какое-либо событие или предшествовавшие ему и ставшие причиной, которые могут помочь журналистам подробно и без искажений подготовить материал. 2. Информация текущего, событийного характера. Это новость, не являющаяся сенсацией. Такую информацию следует отсылать регулярно для поддержания непрерывного потока новостей, исходящих из организации.

6. Верификация - проверка информационных источников на достоверность, правдивость информации.

7. Внутренние общественные связи -направление PR, ставящее задачами управление мнением и поведением сотрудников компании по отношению к руководству, к собственно компании, к конкурентам; создание опорных ценностей на которые ориентируются сотрудники для формирования собственного поведения и позиционирования себя в компании, т.е. создание эффекта культурной саморегуляции в коллективе. Целевой аудиторией здесь выступают управленческий персонал, специалисты, рабочие, работники продающей сети, филиалов и представительств, профсоюзы, ветераны, семьи сотрудников. Наиболее широко распространенные методы работы - выпуск корпоративных изданий и проведение корпоративных мероприятий.

8. Выборка - Часть населения, отобранная для проведения маркетингового исследования, которая должна представлять все население в целом.

9. Выборочное наблюдение - наблюдение, в ходе которого исследованию подлежат не все единицы генеральной совокупности, которая охватывает все объекты, а только их часть, выбранная на основании определённых принципов.

10. Гудвилл - нематериальный капитал фирмы. Например, деловая репутация, образ, имидж, связи, влияние и т.д. Концепция Гудвилла определяет, например, ценность торговой марки в сознании потребителей.

11. Директ-мейл - другими словами, прямая рассылка - рекламное обращение, которое отсылается по электронной почте конкретному представителю целевой аудитории.

12. Диффамация - целенаправленное распространение каких-либо сведений, наносящих ущерб репутации кого-либо или чего-либо.

1. Имидж: 1.Обобщенный портрет личности или организации, создающийся в представлении самых разных групп общественности и формирующий в общественном или индивидуальном сознании эмоциональное отношение к ней, на основании того, что личность или организация заявляет и, особенно, что делает. 2. Образ товара, сходство, отражение, представление о чем-либо. Социально-психологическое явление, тесно связанное с экономикой товарного рынка. И. товара ассоциируется с репутацией товара, товарной марки, предприятия и страны изготовителя.

13. Имиджи репутация -имидж является составной частью репутации и определяет ее внешние характеристики, ее общественное лицо, тогда как понятие репутации трактуется шире и описывает также ее внутренние, поведенческие характеристики, ее потенциальные возможности - так как они воспринимаются различными аудиториями. Также представляется, что имидж имеет актуальное, сегодняшнее значение, тогда как репутация имеет также и ретроспективный характер, т.е. сообщает о прошлом компании, о ее предыдущих состояниях.

14. Имиджмэйкинг - направление PR, ставящее задачей создание благоприятного образа (имиджа) личности или организации

15. Инновация - идея, товар или технология, запущенные в производство и представленные на рынке, которые потребитель воспринимает как совершенно новые или обладающие некоторыми уникальными свойствами.

16. Информационный повод - событие, достойное того, чтобы стать новостью, отправной точкой начала PR-акции.

17. Коммуникативная политика: 1. Перспективный курс действий предприятия и наличие у него такой обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативный микс) и организации взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы, которая обеспечивает стабильную и эффективную деятельность по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей, получения прибыли. 3. Разработка комплекса стимулирования, т.е. мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, методов стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональной продажи.

18. Коммуникатор - лицо, группа лиц или организация, от которых непосредственно исходит информация в коммуникативном процессе.

19. Коммуникация - процесс передачи информации, мыслей, мнений от источника к получателю посредством речи, символов или действий, используя различные каналы коммуникации (ТВ, печатные СМИ, личные выступления и т.д.)

20. Консалтинг- консультирование производителей, продавцов, покупателей в сфере технологической, технической, экспертной деятельности. Услуги по исследованию и прогнозированию рынка, разработке маркетинговых программ и т.п. предоставляют специализированными консалтинговыми компаниями. Аналогично политконсалтинг, в политической сфере.

21. Корпоративная социальная ответственность - ответственность организации перед обществом (населением города), заключающаяся в социальной помощи и поддержке (организация мероприятий, благотворительность, социальная поддержка и т.д.), т.е. вклад предприятия в экономику, социальную сферу, качество жизни населения страны/города.

22. Легенда: 1. Эффект восприятия, основанный на сопоставлении аудиторией миссии, целей и реальной работы личности или организации. Легенда возникает лишь когда присутствуют все эти три компонента, взаимно увязанные между собой. 2. Специально подготовленная не соответствующая действительности информационная модель субъекта, направленная на формирование ложного имиджа субъекта (мифа), соответствующая интересам ее создателя.

23. Личная продажа (direct marketing) - персонифицированное предложение. Любая активная деятельность по вовлечению в коммуникацию потенциальных и реальных потребителей товара и получению обратной связи и информации об их желаниях, потребностях, интересах с ориентацией на долговременные отношения. Личная продажа включает выявление перспективных покупателей и личное знакомство с ними, регулярное индивидуальное общение, выявление мнений об усовершенствованных и новых товарах.

24. Логотип - элемент фирменного стиля в виде оригинального начертания наименования рекламодателя, используемое как символ товара или фирмы, зачастую являющееся торговой маркой. После регистрации имеет правовую защиту.

25. Маркетинговый PR - процесс планирования, исполнения и оценки программ, способствующих росту продаж и удовлетворению потребителей, через передачу достоверной информации и создание благоприятного имиджа компании, идентификации ее продуктов с потребностями, желаниями и интересами потребителей.

26. Медиа - средства распространения рекламы. Вся совокупность средств аудио-, теле- и визуальной коммуникации.

27. Медиа-план - подробный перечень средств массовой информации, планируемых для -рекламной или PR-кампании, включая указание причин их выбора, соответствующих затрат и возможных вариантов.

28. Медиаселлер - специалист, занимающийся продажей рекламного пространства от имени и по поручению владельца.

29. Ментальность: 1. Психологический термин, говорящий о разнице восприятия между людьми, их оценок и взглядов, обусловленных образом жизни, воспитанием, образованием, культурой. Учитывается при подготовке рекламных обращений и аргументов для потребителей рынков.
2. Оценки, взгляды и особенности восприятия людьми определенной социально-политической группы различных общественных и гуманистических ценностей. Является важным фактором, который следует учитывать при выработке наиболее эффективных и адекватных форм рекламно-имиджевых обращений.

30. Миссия - краткое выражение функции, которую организация или проект пытаются выполнить в обществе - " во имя чего этот человек или компания существуют в обществе, для чего они занимаются своей деятельностью? ". Как правило провозглашаются социальные обязательства и гражданская ответственность перед обществом, принципы отношения к различным группам общественности, к окружающей среде и т.д.

31. Мониторинг СМИ - отслеживание, анализ сведений о компании в средствах массовой информации. Это могут быть статьи об организации, поздравления руководителя компании, годовые отчеты в СМИ и т.д.

32. Ньюсмейкер - человек, чья деятельность предполагает намеренную или ненамеренную публичность и вызывает устойчивый интерес СМИ. Как правило журналистов интересует текущая деятельность ньюсмейкера, пресс - события, изменение его статуса, изменения в окружении, его личная жизнь. Различают должностных ньюсмейкеров, ставших ими в силу своего положения, должности, статуса - чиновники, руководители, политики, бизнесмены; и харизматических, ставших таковыми благодаря личным качествам - артисты, шоу-звезды, телеведущие, вожди.

33. Общественные дела - направление PR, связанное с налаживанием и поддержанием доброжелательных отношений между правительственными учреждениями, органами самоуправления и общественностью. Эта деятельность, в основном, связана с информационной работой и официальным общением с гражданами или их группами.

34. Паблисити: 1. Популяризация, создание известности. Действия, направленные на привлечение внимания населения. 2. (как явление) - положительная известность субъекта среди его общественности. 3. (как деятельность) - достижение положительной известности субъекта среди его общественности. 4.(как технология) - технология достижения положительной известности субъекта среди его общественности.

35. PR (паблик рилейшнз): 1. Это система коммуникационных технологий, включающая практические приемы, техники, методики, базирующиеся на знаниях из социологии, психологии, журналистики, экономики, менеджмента, маркетинга, рекламы и многих других наук. Причем данными технологиями в полной мере не владеют специалисты ни одной из сфер человеческих знаний: психологи, социологи, культурологи, журналисты, политологи, не говоря уже о более узких специальностях. Основным идентификационным признаком PR является создание информации и бесплатное ее распространение. Классическое определение PR было дано Сэмом Блэком: " PR - это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности". Однако это определение весьма идеалистично. 2. Коммуникативная активность, (включая косвенную рекламу), направленная на формирование гармоничных отношений с обществом, обычно открыто оплачиваемая и используемая как дополнение к рекламе, осуществляемая с целью информирования общественности.

36. Позиционное заявление - краткое и аргументированное изложение позиции организации по какому-либо вопросу или доказательство своей правоты в какой-то ситуации. В кризисных ситуациях бывает необходимо быстро донести его без искажений до целевой аудитории, поэтому иногда предпочтительнее размещать его на платной основе на правах рекламы.

37. Прайм-тайм - время наибольшего охвата аудитории теле- или радиоканалов.

38. Пресс-кит - подборка материалов о фирме/проекте/товаре для наиболее полного информирования журналистов и ответов на наиболее вероятные вопросы прессы. В его состав обычно входят историческая справка, информационная справка, пресс-релиз, а также фотографии, видеоматериалы.

39. Пресс-посредничество - создание материалов или организация специальных мероприятий с целью привлечения внимания средств информации и обеспечения общественной заметности. Оно предусматривает планирование и проведение таких мероприятий (иногда просто трюков), которые заслуживают того, чтобы стать новостью или привлечь внимание к организации, человеку, товару или идее.

40. Пресс - релиз - сообщение, подготовленное для журналистов и редакторов СМИ, о событии, мероприятии или другом информационном поводе. Его главная задача - сообщить новость таким образом, чтобы заинтересовать журналиста и побудить его обратиться за комментариями и дополнительной информацией. Структура пресс-релиза представляет собой " перевернутую пирамиду": сначала краткое изложение новости или события, затем - наиболее важные подробности (что, где, когда), если надо цитаты и разъяснения. Заканчивается пресс-релиз практической информацией - где и когда состоится/состоялось событие, условия аккредитации/получения дополнительной информации, а также имена, должности, телефоны и другие контактные данные тех людей, у которых журналист сможет аккредитоваться/получить дополнительную информацию.

41. Пресс - тур - экскурсия, организованная для журналистов, с целью привлечения внимания к региону, проекту, заводу-производителю или предприятию. Часто может служить самостоятельным информационным поводом.

42. Продвижение (promotion) - Специальная активность или организованные события, рассчитанные на формирование и стимулирование интереса к товару, личности, организации или направлению деятельности. Продвижение выполняет задачу формирования мнения.

43. Репутация - существующее мнение о компании (персоне), осведомленность о ее деятельности и ее оценка, представленные в восприятии различных аудиторий, составляющих общественное мнение. Репутация - это интегральный образ, который формируется в общественном сознании и определяет отношение различных общественных групп к ее деятельности и ее перспективам.

44. Связи с инвесторами - направление PR, ставящее задачами выработку стратегии, проведение публичных информационных и аналитических мероприятий, в том числе подготовку и распространение финансовой отчетности, направленных на установление эффективных связей с акционерами, инвесторами, финансовыми аналитиками, инвестиционными банками, властными структурами, кредиторами. Это PR-сопровождение приватизаций, слияний, поглощений, реструктуризации, дополнительных эмиссий, изменения структуры собственности, проведения собрания акционеров, подготовки квартальных и годовых отчетов, привлечения кредитов.

45. Специальное событие - когда повседневная жизнь организации не создает достаточного количества новой информации, ее инициируют путем организацией специальных событий. Не будучи случайными, они планируются, устраиваются или инициируются. Они устраиваются ради того, чтобы о них сообщили, поэтому в сам план закладывается такое качество, как способность быть новостью. Вопрос " настоящее ли событие? " менее важен по сравнению с вопросом " заслуживает ли оно того, чтобы быть новостью? ". К специальным событиям можно отнести: презентации, церемонии открытия, закладки первого камня; фестивали, ярмарки, торговые шоу; встречи, круглые столы, конференции, симпозиумы; годовщины, юбилеи; дни открытых дверей, экскурсии по предприятию и т.п.

46. Спичрайтер - специалист (PR-менеджер, журналист, копирайтер) по составлению текстов речей для выступления руководителей/политических деятелей.

47. Спонсоринг - подбор или организация события (или иного объекта спонсирования), поручительство или попечительство над ним, поддержка его осуществлению или проведению с учетом интересов спонсора.

48. СПОТ(от англ. - пятно) - короткое по времени рекламное сообщение (ролик) или произведение (обычно, не более 1 минуты). Предназначен для включения в радио- и телепередачи.

49. Тестемониум- форма рекламы, использующая авторитет популярной личности. Когда популярные люди рекламируют что либо.

50. Фандрайзинг - поиск или сбор спонсорских (или иных) средств для осуществления социально значимых проектов (программ, акций) и поддержки социально значимых институтов. Может осуществляться как бизнес, как благотворительная и как спонсорская деятельность.

51. Фичер - тип текста в PR в виде истории, написанной в достаточно неформальном легком информативном стиле иногда с элементом развлекательности. Как правило история плавно разворачивается по схеме: описание-объяснение-оценка. Главная задача здесь - упоминание в СМИ в наиболее привлекательном для читателя виде. Хорошо подготовленные занимательные истории всегда могут украсить газету или журнал и привлечь читательский интерес.

52. Хайп - реклама(от англ. HYIP - High Yield Investment Program) - обманная, трюковая реклама.

53. Эхо - фраза - завершающая часть рекламного текста, дословно или по смыслу повторяющая заголовок или основной мотив данного сообщения. Ее основная функция - закрепить в сознании потребителей основную суть сообщения.

⇐ Предыдущая 1 2 3 4 5 6 7 8 910