Теоретические модели исследования взаимосвязей рекламы и потребителей

Маркетинг существенно изменил взгляды специалистов на роль и задачи рекламы в экономике, так как выдвинул в каче­стве основного критерия эффективности экономической дея­тельности самого потребителя, его потребности. Традицион­ную для современной отечественной рекламы, но психологи­чески недостаточно эффективную схему: товар — реклама -потребность заменили на: потребность — товар — реклама. При этом выделяют базовые потребности человека и потреб­ности в конкретных товарах.

Из последней схемы следует вывод, который поддержива­ют многие как отечественные, так и зарубежные авторы: рек­лама способна воздействовать на сознание и подсознание по­требителя, она участвует в развитии его мотивации и влияет на процесс принятия решений, но она не создает новых базо­вых потребностей, а лишь способствует их опредмечиванию.

В обществе с эффективной экономической и политической системами реклама занимает определенное место, приносит пользу как рекламодателям, так и потребителям, выступает как необходимое условие развития рынка. Для того чтобы по­нять роль, место и возможности рекламы, нужно учитывать всю совокупность значимых факторов, воздействующих на сознание и поведение человека.

А. Н. Лебедев. Воздействие рекламы па поведение потребителей 499

Очень часто эффект воздействия рекламы на потребителей обнаруживается вовсе не потому, что рекламисты используют какие-то очень мощные приемы такого воздействия, а потому, что в нашем обществе намного больше средств вкладывается в рекламу, чем, например, в культуру, искусство, образование или институты, поддерживающие нравственные ценности.

Объективно от недобросовестной рекламы страдает не толь­ко потребитель, но и производитель. Этому есть примеры в мировой экономической истории. В настоящее время не толь­ко спрос рождает предложение, но и предложение — спрос. Тем не менее было бы неверно считать, что порождение спро­са на новые, еще неизвестные потребителю товары и услуги происходит благодаря рекламе. Не реклама порождает новые потребности, не она их истинная причина, а объективные со­циально-экономические процессы, в которых реклама высту­пает лишь как средство опредмечивания потребностей. Бедня­ка, лишенного материальных средств к существованию, рекла­ма не сделает покупателем новой марки автомобиля, а глухой человек под воздействием рекламы не пойдет в магазин за но­вым аудиоцентром. Возможности рекламы воздействовать на потребительское поведение человека ограничены внешними и внутренними условиями его существования.

Большинство российских рекламистов искренне верят в то, что самым главным фактором эффективной рекламы являет­ся ее способность привлекать внимание потенциальных потре­бителей, что именно с привлечения внимания начинается лю­бая рекламная кампания, что это обеспечивает максимальное количество продаж.

В литературе, как отечественной, так и зарубежной, можно встретить формулу, которая характеризует некогда популяр­ную модель воздействия рекламы на психику потребителя, определяет этапы и механизмы такого воздействия: АГОА или А1МВА, где А — айепИоп (внимание); I — Ыеге$1 (интерес); М -то1те (мотив); В — Аеше (желание); А — ас1ш.1у (активность). Предполагается, что процесс воздействия рекламы (а также процесс организации рекламной деятельности) всегда начина­ется с привлечения внимания потребителя. Далее рекламист стремится вызвать интерес к рекламе, потом мотив, желание и, наконец, — деятельность по приобретению рекламируемого

500___________ Раздел VIII. Новые направления исследований...

товара. Однако в настоящее время эта модель подвергается кри­тике. Эта критика исходит от тех специалистов, которые занима­ются маркетинговыми исследованиями. Они настаивают на том, что рекламисты должны прежде всего учитывать потребности людей (потенциальные или актуальные) и лишь после этого разрабатывать способы привлечения внимания потребителей к рекламируемым товарам или услугам. Бессмысленно привле­кать внимание людей к тому, в чем у них нет объективной по­требности. Бросающаяся в глаза реклама в этом случае вызыва-. ет раздражение, а значит, неэффективна.

Исследования показывают, что могут быть выделены три ситуации, описывающие три типа поведения человека в каче­стве потребителя в зависимости от степени актуализации по­требности в рекламируемом товаре и условий, при которых они становятся актуальными.

1. Ситуация предполагает наличие у потребителя осознан­ной потребности в каком-либо товаре или услуге. Субъект осу­ществляет активный поиск предмета ее удовлетворения, ко­торый может выступать как в виде конкретного товара, так и в виде группы товаров. В последнем случае субъект находится на стадии принимаемого решения, выбора. Реклама помогает сделать этот выбор. При этом чаще всего обнаруживаются два варианта.

а) Если субъект осознал не только свою базовую потреб­ность, но и выбрал конкретный товар (услугу) в качестве спо­соба ее удовлетворения, то наилучшей рекламой во всех отно­шениях будет четкая информация о наличии, свойствах, уни­кальных особенностях, цене и других характеристиках товара, причем информация, представленная в оптимальном для по­требителя объеме. Однако, как показывает опыт, даже если рекламист допускает здесь профессиональные (например, пси­хологические) ошибки, потребитель все равно оценивает рек­ламу достаточно высоко, так как он нуждается в рекламной информации не меньше, чем в самом товаре. Это, в частности, объясняет, почему часто срабатывает малопрофессиональная реклама. В данном случае чрезмерно навязчивые способы уве­щевания, воздействия, вовлечения, внушения, убеждения и пр. могут восприниматься субъектом как лишние, ненужные, мешающие, вызывающие эмоциональное раздражение и др.

А. Н. Лебедев. Воздействие рекламы на поведение потребителей 501

б) Проблема несколько меняется, если человек осознал по­требность в чем-либо, но еще не выбрал конкретный товар (услугу), способный ее удовлетворить. То есть базовая потреб­ность пока еще не нашла своего предмета, Это бывает, напри­мер, в том случае, если на рынке представлено большое коли­чество аналогичных товаров, трудно различимых по своим потребительским характеристикам. В этом случае рекламист получает возможность с помощью не только экономических, но и психологических методов управлять процессом принятия решения о покупке товара потребителем.

Один из важнейших психологических механизмов, на ко­торых основано управление процессом принятия решений в рекламе, а значит и реальный выбор на уровне поведения, есть положение о том, что образы восприятия всегда психологиче­ски сильнее, эмоционально ярче, чем образы представлений, что и учитывается опытным рекламистом.

Покупая в магазине, например, пиджак, мы выбираем луч­ший из тех, что видим, что нами воспринимается. Но выбран­ный пиджак лучший только из тех, которые продаются в дан­ном магазине. Образы представления, основанные на воспо­минаниях, в этом случае слишком бедны, чтобы существенно повлиять на принятие решения о покупке. В любом случае принятие решений, т. е. выбор, всегда осуществляется в рам­ках осознанной актуальной потребности.

2. Ситуация наличия у потребителя неосознанной (потенци­альной) потребности. У субъекта есть внутренние предпосылки (условия) для ее возникновения (биологические, физиологиче­ские, психофизиологические, психологические, социально-пси­хологические и др.). Потенциальная, неосознанная потребность может выражаться в проблемах, затруднениях, неудобствах, осознанию которых способствует реклама. Она предлагает конкретный способ их устранения.

Здесь работа рекламиста становится эффективной, если он концентрируется на образной сфере человека. Частое повто­рение рекламной информации, объяснение, как товар устра­няет проблемы человека, расхваливание объекта с различных сторон, сравнение его достоинств с недостатками'аналогич­ных товаров, представленных на рынке и др., т. е. все то, что создает у потребителя яркий запоминающийся образ, может

502___________ Раздел VIII. Новые направления исследований...

оказаться достаточно эффективным для осознания потенци­альной потребности и возникновения желания сделать покуп­ку или воспользоваться услугой.

Если человеку пока еще не нужна рекламируемая вещь (т. е. потребность не осознана), то полученные посредством рекла­мы знания о свойствах и особенностях предлагаемого товара сыграют свою роль, когда потребность появится и субъект стол­кнется с необходимостью выбрать и приобрести ставший нуж­ным товар. Прочно закрепившийся в памяти яркий, эмоциональ­но окрашенный образ, сформированный на основе установок, ожиданий и стереотипов субъекта, скорее всего положительно повлияет на принятие решения о покупке. Так, например, че­ловек, не страдающий заболеванием, лекарство от которого широко рекламируется, может приобрести его только потому, что реклама, создав яркий образ, убедила его сделать покупку «на всякий случай». В другом варианте она (опять же с помо­щью ярких образов, мнемотехники или частым повторением) может заставить человека запомнить название лекарства, что сыграет определяющую роль при выборе товара, если заболе­вание возникнет.

3. Ситуация отсутствия у потребителя не только конкретной потребности, но и предпосылок для ее возникновения (внут­ренних условий). В этом случае субъект в силу объективных причин в принципе не может быть потребителем рекламируе­мого товара (услуги). Так, например, люди, лишенные зрения или слуха, не являются потенциальными потребителями това­ров, предлагаемых фирмами, торгующими бытовой радиоаппа­ратурой. Прямая реклама, призывающая сделать покупку теле­визора и многократно расхваливающая товар, может вызвать у них лишь чувство раздражения, так как постоянно будет напо­минать о имеющихся у них физических недостатках.

Здесь и традиционная реклама, и попытки воздействовать на подсознание, как правило, оказываются малоэффективны­ми: ничто не может заставить людей идти против своей природы. Никакими яркими образами, частым повторением рекламной информации, ни внушением, ни гипнозом нельзя добиться устойчивого спроса. В этой ситуации возможны лишь кратко­временные, разовые эффекты, которые быстро исчезают и рас­считывать на которые недальновидно.

А. Н. Лебедев. Воздействие рекламы на поведение потребителей 503

Определенного успеха в этом случае рекламист достигает только тем, что предлагает с помощью рекламируемого товара удовлетворить какую-либо неадекватную потребность: купить вещь в подарок, поучаствовать в конкурсе и получить приз, вложить деньги в приобретаемую вещь для последующей пе­репродажи и пр. Человек, например, может купить объективно ненужный ему товар из любопытства, соображений престижа и др. Однако это опять же не даст стабильного поведенческого эффекта, так как не соответствует основному функциональ­ному назначению товара, противоречит объективным потреб­ностям субъекта.

Отсутствие достаточного количества научно обоснован­ных фактов о психологии человека, воспринимающего рекла­му, в целом ряде случаев приводит к многочисленным мифам, например, о том, что реклама способна создавать новые чело­веческие потребности из ничего, на пустом месте. Интересно по этому поводу высказался социальный психолог Т. Шибу-тани. «Для индустрии рекламы, — пишет он, — выгодно со­здать впечатление, что она владеет " научным" знанием, кото­рое дает ей возможность манипулировать поведением. Если агенты рекламы смогут убедить своих клиентов, что это так, они, безусловно, повысят свои собственные доходы, если и не увеличат доходы заказчиков. Не приходится сомневаться, что многие компании по рекламе достигли больших успехов, но является ли успех результатом достоверного знания или инту­итивных предположений способных исполнителей — это пред­мет догадок. Некоторые претензии предполагают системати­ческое знание того, что даже не существует. Многие искусные пропагандисты вырабатывают свои приемы методом проб и ошибок; часто то, что они делают, является эффективным в силу причин, которых они не понимают»¹.

Таким образом, проблема изучения потребностей человека является одной из важнейших проблем психологии рекламы. Однако, как показывает анализ, для того чтобы решать при­кладные задачи, необходимы теоретические обобщения и моде­ли, адекватно отражающие роль потребностей в рекламе. Глав­ная задача в этом случае будет заключаться в том, чтобы осо-

¹ Шибутани Т. Социальная психология. — М., 1969. — С. 506-507. _%

504___________ Раздел VIII. Новые направления исследований...

знать, какую объективную реальность это понятие отражает, ~ка-кие объективные процессы стоят за термином «потребность».

Так, анализируя роль потребностно-мотиващгонной сферы в маркетинге, Ф. Котлер, различает такие понятия, как «нуж­да», «потребность» и «запрос»¹. «Запрос» — это потребность, подкрепленная покупательской способностью. «Нужда» — это «чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо», и «по­требность» — это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Ф. Котлер пишет, что проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды манго, молоденький поросенок и фасоль, а проголодавшемуся жителю Соединенных Штатов — булочка с рубленым бифштексом, обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-колы. Потребности выражаются в объек­тах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. По мере про­грессивного развития общества, считает автор, растут и потреб­ности его членов. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует. Ф. Котлер считает, что продавцы часто путают по­требности с нуждами. Производитель буровых коронок может считать, что потребителю нужна его коронка, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении дру­гого товара, который сможет пробурить скважину лучше и де­шевле, у клиента появится новая потребность (в товаре-новин­ке), хотя нужда останется прежней (скважина).

Ту же мысль мы находим у другого американского автора — Т. Левитта, который считает, что потребляются не вещи, а ожи­даемые выгоды; не косметика, а сулимые ею чары; не сверла диаметром в четверть дюйма, а отверстия того же диаметра; не акции фирмы, а доходы от прироста капитала...².

Экспериментальное исследование воздей­ствия рекламы на потребителей

Исследование влияния рекламы на поведение потребите­лей тесно связано с изучением восприятия потребителем как

¹ Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Бизнес-книга, ИМА-Кросс плюс, 1995. '' Маркетинг / Под. ред. А. Н. Романова. — М.: Банки и биржи ЮНИТИ, 1996.

А. И. Лебедев. Воздействие рекламы на поведение потребителей 505

рекламы, так и самого товара. Это позволяет поставить неко­торые вопросы.

1). Если известна степень актуализации потребности в рек­ламируемом товаре, то будет ли это влиять на восприятие рек­ламы, на оценку ее характеристик?

2). Оценивают ли потребители рекламу независимо от сте­пени актуализации потребности или при каких-то условиях есть устойчивая связь между оценками рекламы потребителя­ми и объективной потребностью в товаре?

Для изучения этих вопросов нами были проведены три се­рии психологических экспериментов.

Серия 1. В этой серии исследовался вопрос о том, как испы­туемые оценивают рекламу товаров, в которых у них нет акту­альной потребности, а также внутренних условий для ее возник­новения. (Исследование проводилось совместно с Т. Дудкиной.)

Для этого группе испытуемых (Ы= 24), из которых 13 муж­чин и 11 женщин, были предложены рекламные видеоролики. Причем мужчинам предлагалась реклама женских товаров (в данном случае гигиенических прокладок Д/гшг/5), а женщи­нам — мужских (в частности, импортного машинного масла для автомобиля). По нашей классификации этот случай отно­сится к ситуации третьего типа. Исследование проводилось по методике семантического дифференциала Ч. Осгуда. Затем были подсчитаны суммы положительных и отрицательных оценок в баллах по каждой анкете. Полученное распределение оценок.представлено в табл. 8.2 и 8.3.

В эксперименте установлено, что различия между получен­ными значениями статистически существенны. В данном слу­чае и мужчины и женщины оценили рекламу в соответствии с ее качеством, а именно: реклама прокладок была оценена выше, а реклама машинного йасла — ниже. То есть реклама при дан­ных экспериментальных условиях оценивается по ее качеству, а не в соответствии с характером имеющихся потенциальных потребностей.

Серия 2. В первой экспериментальной серии исследова­лась оценка рекламы товаров, рассчитанных на удовлетворе­ние потенциальных потребностей (для мужчин это автомо­бильное масло, для женщин — гигиенические прокладки). Во второй серии мы рассматривали оценку рекламы в условиях

506 Раздел VIII. Новые направления исследований...

актуальной потребности (исследование проводилось совместно с Т. Дудкиной). В исследовании приняли участие 10 испытуемых, из которых были сформированы две группы по 5 человек (экс­периментальная и контрольная). Перед экспериментом пер­вой группе испытуемых предлагался напиток «Спрайт» (по 0, 5 литра каждому человеку). Затем испытуемые обеих групп должны были проанализировать и оценить по методике се­мантического дифференциала плакат с рекламой данного на­питка. На плакате была изображена откупоренная бутылка «Спрайта» с выливающимся напитком. Эксперимедт^показал наличие статистических различий между оценками экспери­ментальной и контрольной групп. То есть испытуемые из экс­периментальной группы, которым был предложен данный напиток и. которые не испытывали актуальной потребности (жажды), оценили рекламу в целом хуже, чем представители контрольной группы.

Серия 3. В третьей серии рассматривалась проблема вос­приятия рекламы (торговой марки) испытуемыми в зависи­мости от оценки ими характеристик рекламируемого товара (Л^= 30). (Исследование проводилось О. В. Гордяковой, Г. Г. Га-фуровой для фирмы «ВМР^уае», производящей мужскую одеж­ду в России под англоязычной торговой маркой Е55ЕХ). В ис­следовании определялось, как влияет отношение к торговой марке Е55ЕХ на восприятие потребителями продукции фир­мы, то есть в какой степени реклама способна повлиять на от­ношение к товару.

Четырем группам испытуемых предлагалось 10 костюмов. Задача состояла в том, чтобы определить, влияет ли изменение содержания рекламной информации на восприятие и оценку качества товара.

Таблица 8.2

⇐ Предыдущая11121314151617181920Следующая ⇒

Поделиться:

Популярное:

1. I. Объект и средства исследования
2. II. Алгоритм процесса кибернетического моделирования.
3. II. Практические исследования
4. II. Специальные исследования
5. IX. ДАННЫЕ ЛАБОРАТОРНЫХ, ИНСТРУМЕНТАЛЬНЫХ МЕТОДОВ ИССЛЕДОВАНИЯ И КОНСУЛЬТАЦИИ СПЕЦИАЛИСТОВ
6. Абстрактные модели защиты информации
7. Аддиктивное поведение: концепции и модели
8. Альтернативные модели поведения фирмы
9. Анализ результатов экспериментального исследования по реализации программы педагогического сопровождения молодой семьи
10. АНАЛИТИЧЕСКИЕ НАУЧНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ НА АВТОМОБИЛЬНОМ ТРАНСПОРТЕ
11. АППАРАТУРА И МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
12. Б1.В.ДВ.17.3 «Основы рекламы и паблик рилейшнз в СМИ»