Распределение сумм положительных оценок в баллах по методике семантического дифференциала

При предъявлении видеороликов с рекламой товаров, неадекватных потребностям потребителя

Реклама, Мужчины Женщины

А1тау5 174 94

Машинное масло для автомобиля 45 47

А. Н. Лебедев. Воздействие рекламы па поведение потребителей 507

Группа 1. Первой группе предъявлялись костюмы, у которых зашивались бирки с названием торговой марки, так чтобы испытуемые не могли определить страну, в которой произведена данная продукция. То есть оценка костюмов проводилась лишь по их внешнему виду. Здесь возможное воздействие знания торговой марки (и соответственно страны-изготовителя) устранялось полностью. Испытуемых просили назвать страну-производителя данной продукции. Оценивая продукцию, они ориентировались только на ее качественные характеристики.

Группа 2. Второй группе испытуемых предлагалось выполнить оценку продукции с установкой на то, что все они произведены в России (ткань, пошив, фурнитура и пр.).

Группа 3. Третьей группе предъявлялись костюмы с торговой маркой Е85ЕХ (бирки открывались). Испытуемым предлагалось выполнить все задания по оценке костюмов с установкой на их импортное изготовление. В качестве страны-производителя называлась Англия.

Группа 4. Четвертой группе испытуемых показывали костюмы с торговой маркой Е55ЕХ и говорили о том, что они сделаны в России, но «под Запад», и также предлагалось оценить их по специальной шкале.

Результаты исследования в 1-й группе показали, что большинство испытуемых при оценке представленных им костюмов сделали предположение о том, что они изготовлены в России. (Как известно, при оценке костюмов по внешнему виду ни торговая марка, ни какая-либо другая информация о предложенных товарах не предоставлялась: бирки были зашиты). На втором месте — оказалось предположение о том, что страной-производителем является Польша, на третьем — Чехия. Лишь в семи из представленных оценок фигурирует такая страна, как Англия, что соответствует торговой марке Е55ЕХ.

Таблица 8.3

Распределение сумм отрицательных оценок в баллах

По методике семантического дифференциала

При предъявлении видеороликов с рекламой товаров,

Неадекватных потребностям потребителя

Реклама Мужчины Женщины

А1тауз 23 59

Машинное масло для автомобиля 225 116

508 Раздел VIII. Новые направления исследований...

Это составляет 5, 8 % от максимально возможного количества предположений о производстве костюмов в Англии и 7, 2 % от количества оценок, которые были вообще представлены испытуемыми в эксперименте.

Испытуемых просили проранжировать костюмы по характеристикам качества. Коэффициенты ранговой корреляции всех четырех групп оказались значимыми на уровне р = 0, 05, т. е. ранжирование осуществлялось по одним и тем же критериям. Знание торговой марки и соответствен-жхстраны-про-изводителя существенно не изменило критерии оценки качества представленных группам испытуемых товаров. То есть психологическая установка, представленная в рекламе (торговая марка и страна-производитель), на оценку товара существенного влияния не оказала.

Та же закономерность проявилась и при оценке отдельных характеристик продукции (модель, ткань, качество пошива, фурнитура). Для этого по всем четырем этапам подсчитывались коэффициенты достоверности статистических различий по г-критерию Стьюдента. Результаты показали следующее. Во всех случаях испытуемые не продемонстрировали никаких значимых различий в оценках моделей костюмов. Модели оценивались независимо от предлагаемых установок.

У 2-й и 4-й групп при оценке ткани выявились статистически достоверные различия. То есть те испытуемые, которым было сказано, что костюмы с торговой маркой Е55ЕХ произведены в Англии, и те, которым сказали, что это имитация «под Англию», оценивали ткань по-разному. В 4-й группе она оценивалась в целом хуже. В остальных случаях значимых различий выявлено не было. То есть если люди узнают, что Е55ЕХ — это имитация «под Запад», они оценивают ткань ниже.

При оценке фурнитуры выявилось несколько достоверных различий. То есть в ряде случаев различные психологические установки в эксперименте повлияли на оценки фурнитуры. Так, значимые различия проявились в 1-й и 2-й группах. Испытуемые, которые знают, что костюмы изготовлены в России, оценивают фурнитуру ниже, чем те, которые ничего не знают о стране-производителе костюмов. Это означает, что установка на российскую продукцию повлияла на оценку фурнитуры.

А. Н. Лебедев^ Воздействие рекламы на поведение потребителей 509

Существенные различия обнаруживаются в ряде случаев и при оценке качества пошива костюмов. Так, знание о том, что костюмы сделаны в России, влияет на оценку качества пошива по сравнению с ситуацией, когда страна-производитель, фирма и торговая марка неизвестны испытуемым (1-я и 2-я группы). В последнем случае качество пошива оценивается выше.

Группа испытуемых, которой сообщили торговую марку Е55ЕХ (Англия), оценила качество пошива костюмов иначе, чем та группа, которой сказали, что костюмы сшиты в России. Испытуемые, которые знали, что костюмы изготовлены в России, оценили качество пошива выше, чем те, которые думали, что они сделаны в Англии. Этот факт на первый взгляд кажется парадоксальным. Однако он может свидетельствовать об эффекте, который хорошо известен в психологии рекламы. Суть его состоит в том, что реклама при предъявлении товара оценивается не сама по себе, а с учетом характеристик товара. В этом случае психологи часто сталкиваются с закономерностями, разрушающими стереотипные представления рекламистов о поведении потребителей. Например, эти явления часто возникают по механизму контраста. В данном случае можно предположить, что у группы испытуемых с установкой на импортное происхождение костюмов увиденное не соответствовало представлению о качестве английских товаров. То есть испытуемые в 3-й группе ожидали от «английских» товаров чего-то большего, поэтому и дали оценки более низкие, чем испытуемые из 2-й группы.

При сравнении достоверности различий в оценках качества пошива во 2-й и 4-й группах также обнаружены значимые различия. То есть испытуемые, которые считают, что костюмы сшиты в России, иначе оценивают этот фактор по сравнению с группой испытуемых, которым известно, что торговая марка лишь.имитирует страну производителя — Англию. Здесь качество пошива костюмов с «установкой на имитацию» оценивается намного ниже, чем «российская» продукция.

Заключение

В результате проведенных исследований были выявлены и проанализированы условия, при которых отношение к рекламе влияет (или не влияет) на потребительское поведение. Это

510 Раздел VIII. Новые направления исследований...

влияние осуществляется через оценку как самой рекламы, так и рекламируемых товаров. Данная проблема достаточно сложна и требует детального изучения. В частности, следует определить роль таких психологических категорий, как «потребность», «мотив», «оценка», «отношение», «выбор», «принятие решения « и др. Реклама создает некую психологическую установку на осуществление потребительского выбора через формирование определенного отношения человека к рекламируемому товару. Однако, по-видимому, реклама не создает новых потребностей, а лишь участвует в их опредмеч'ийании, где в качестве мотива выступает конкретный товар. Это свидетельствует о способности потребителей критически относиться к рекламе и использовать собственные критерии оценки предлагаемой им продукции. Не выявляется зависимости между оценками рекламы и потенциальными потребностями в рекламируемых товарах. Однако зависимость обнаруживается при изучении актуальных потребностей.

Н. В. Гришина

ПСИХОЛОГИЯ СИТУАЦИЙ КАК ОБЛАСТЬ СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ¹

Современное состояние отечественной психологии характеризуется размыванием внутренних границ между отдельными психологическими дисциплинами и тенденцией к интеграции психологического знания. Основное влияние на эти процессы оказывает интенсивное развитие практической психологии с ее «проблемной» ориентацией.

Отмеченные тенденции отвечают интересам психологической науки, поскольку трудности реализации принципа целостности в изучении человека в том числе связаны с традиционной поделенностью исследования отдельных фрагментов его психической жизни между разными областями психологии.

¹ Социальная психология — XXI век. — Ярославль: Международная Академия Психологических наук, 1999. — Т. 1. — С. 156-158.

Н. В. Гришина. Психология ситуаций как область...________ 511

Идеология «изолированного индивида» исчерпала себя. Фундаментальные представления психологии о закономерностях психической жизни людей являются общенаучными объяснительными принципами всей психологии, а социальная психология, как и общая психология, становятся фундаментом всей психологической науки.

Оппозиция «человек—мир», «внутреннее—внешнее» была вечной проблемой психологии, возникавшей в разные времена и под разными личинами. Одно из ее наиболее традиционных проявлений — это полемика «персонологов» и «ситуаци-онистов».

Сегодня можно говорить о фактически сложившемся ин-тегративном личностно-ситуационном подходе, представления которого способствуют новому пониманию отношений «личности» и «среды». Речь идет прежде всего о признании того, что люди отличаются друг от друга по степени проявления стабильности их личностных особенностей в разных ситуациях; что ситуации отличаются друг от друга по тому, насколько они способствуют или препятствуют проявлению индивидуальных различий людей; что люди с определенными личностными особенностями имеют тенденцию выбирать определенные типы социальных ситуаций и др.

Личностно-ситуационный (или ситуационно-личностный) подход реализуется прежде всего в изучении жизненных стратегий и в целом жизненного пути человека, в исследовании способов реагирования личности на различные жизненные ситуации, в изучении разнообразных «копинг-стратегий» и «копинг-механизмов» и т. д. Именно в этой проблематике отчетливо ощущается необходимость поиска возможностей выявления такого описания отношений личности и ее социального мира, которое преодолевало бы оппозицию «онтологии индивида» и «онтологии мира», «внутреннего мира личности» и «внешнего мира ее существования».

Способ преодоления этой оппозиции был предложен уже К. Левином, в теории поля которого важнейшим концептом является понятие «жизненного пространства», «жизненного мира», формируемого личностью и становящегося частью ее самое. Методологической основой понимания этих концептов

512 Раздел VIII. Новые направления исследований...

является сформулированный К. Левином принцип необходимости описания ситуации не с позиции исследователя, а < < с позиции индивида», наделяющего эту ситуацию своим субъективным смыслом и тем самым фактически формирующего свое жизненное пространство.

В отечественной психологии эти идеи нашли свое отражение прежде всего в понятиях «значимой ситуации» В. Н. Мя-сищева, " «личностного смысла» А. Н. Леонтьева и др. Однако очевидные с точки зрения этих идей возможности синтеза «личности» и «среды» не реализованы полностью, а сами эти понятия остаются на уровне частных концептов, не обретя статус общенаучных объяснительных принципов.

В 1980-х гг. в западной науке интенсифицируются работы в области изучения социальных ситуаций. Б. Ф. Ломов считал разработку способов и средств' описания ситуации одной из важнейших задач психологии. Вместе с тем в отечественной психологии продолжает использоваться традиционное определение ситуации через внешние по отношению к субъекту условия.

Описание единой феноменологии личности и ее жизненного пространства является одной из наиболее значимых и перспективных задач социальной психологии. Решение этой задачи предполагает методологическое и методическое оформление особой области социально-психологических исследований — психологии ситуаций. Ситуация как фрагмент обыденной жизни человека включает в себя три составляющих ее «мира»: «предметный», «эмоциональный» и «нормативный». Проблемное поле социально-психологического описания ситуаций предполагает обращение к следующим основным категориальным группам понятий: основания описания и классификации ситуаций; основные типы социальных ситуаций; ' параметры социальных ситуаций, являющиеся дифференцирующими признаками для межситуационного анализа; «определение ситуации» как механизм ее категоризации; когнитивные модели ситуаций (как результат их восприятия и интерпретации) и др.

⇐ Предыдущая 11 12 13 14 15 16 17 18 1920