Вопрос. Программа маркетинга

⇐ ПредыдущаяСтр 15 из 17Следующая ⇒

Наряду с разработкой маркетинговых планов разрабатываются также специальные программы. Они обычно направлены на решение отдельных комплексных проблем, например на организацию выпуска нового продукта, имеющего для компании важное значение, или на выполнение какой-либо особой задачи, допустим, по завоеванию нового рынка или поглощению конкурирующей фирмы. Такие программы бывают как краткосрочными, так и долгосрочными и составляются, как правило, специально созданной для этого рабочей группой.

Под программой понимается намеченный к планомерному осуществлению, объединенный единой целью и приуроченный к определенным срокам комплекс взаимосвязанных задач и адресных мероприятий социального, экономического, научно-технического, производственного, организационного характера с указанием используемых ресурсов и источников их получения.

Можно выделить три типа программ маркетинговой деятельности:

Программа перевода предприятия в целом на работу в условиях маркетинга.
Программа освоения отдельных элементов маркетинговой деятельности (по продукту, цене, сбыту и продвижению).
Программа по отдельным направлениям, комплексам маркетинговой деятельности, и прежде всего программа освоения определенных рынков с помощью определенных товаров.

Процесс планирования продукта / продуктовой линии включает:

♦ описание продукта / продуктовой линии (включая спектр дополнительных услуг) с позиции потребителя;

♦ проведение ревизии (определение стадии жизненного цикла товара, расчет текущих финансовых показателей (объем продаж, доля в общем обороте, прямые затраты, марка, прибыль) по отношению к товару, группе;

♦ постановку цели в отношении товара;

♦ выбор соответствующей стратегии в области продукта;

♦ разработку стратегических решений ассортиментной политики предприятия;

♦ разработку плановых показателей и мероприятий (табл. 6.1).

Планирование цены предполагает выполнение следующих действий:

♦ анализ ценовой политики фирмы и конкурентов;

♦ разработка цели ценовой политики;

♦ определение затрат (на развитие производства, на материально-технические ресурсы, на сбыт, на товародвижение, на предоставление дополнительных услуг, на продвижение) (табл. 6.4);

Таблица 6.4.

Элементы затрат

Элементы затрат	Товарная линия 1	Товарная линия 2
1. Прямые затраты
2. Накладные затраты
3. Общие затраты
4. Планируемая прибыль
5, Базовая цена
6. Окончательная цена
7. Маржинальная прибыль

♦ выбор методов ценообразования (ориентированных на издержки, на цены конкурентов, на маркетинг);

♦ определение предварительной цены;

♦ разработка тактических решений — установление долговременной (постоянной) цены;

♦ установление гибкой, чутко реагирующей цены;

♦ установление дискриминационной цены, т. е. различной в зависимости от форм: с учетом разновидности покупателей, с учетом вариантов товара, с учетом места, с учетом времени;

♦ установление психологически привлекательной (неокругленной) цены;

♦ установление цен со скидками;

♦ установление окончательной цены (предполагает расчет уровня цен для каждого сегмента, с учетом глобальной политики фирмы);

♦ разработка и обоснование резюме изменений в ценовой политике фирмы (табл. 6.5).

Таблица 6.5

Планирование распределения включает:

♦ анализ существующей системы распределения, который производится с использованием количественных и качественных показателей;

♦ выбор стратегии распределения;

♦ определение объема торговых запасов и расчет плановых показателей;

♦ составление программы товаропотоков, т. е. определение потребности в складских помещениях и транспортных средствах, разработка модели массовых перемещений продукции;

♦ календарное планирование подготовки товаров к отгрузке и выполнения поставок потребителю, т. е. составление планов-графиков подготовки товара к отгрузке и выполнения поставок продукции потребителям;

♦ оценка результатов сбытовой деятельности фирмы, которая определяется при помощи коэффициента эффективности сбыта по формуле:

где К_эф— коэффициент эффективности сбыта;

ТР_т, ТР_ус — объемы реализации товаров и услуг;

И_тек- суммарные текущие (постоянные) издержки

И_пер – совокупные переменные издержки

Планирование продвижения включает следующие этапы:

♦ анализ предыдущей кампании (составление резюме прошедшей кампании);

♦ характеристика целевых групп (описание профиля сегмента, мотивов покупки, факторов, влияющих на процесс покупки, степени вовлеченности покупателя в процесс покупки);

♦ определение целей и задач продвижения (табл. 6.9);

♦ выбор вида и мероприятий продвижения;

определение бюджета (метод «% с оборота», метод, основанный на доле рынка, метод, ориентированный на затраты конкурентов, метод позволительно го максимума, метод «цели и задачи»);

♦ осуществление контроля и определение эффективности кампании.

Таблица 6.9

Примерные задачи продвижения по сегментам

Задачи	Целевые сегменты

1. Построить образ марки
2. Информировать о марке
3. Определить позицию по отношению к конкуренту
4. Создать первичный спрос
5. Увеличить интенсивность потребления товара

Таблица 6.10

План мероприятий по продвижению
	Сроки и стоимость	Ответствен-
Мероприятие	1KB.	II кв.	Ill кв.	IV кв.	ный
1.
2.
Итого средств:

Вопрос. Маркетинговые затраты и методы их определения

Сущность затрат на маркетинг выражается в следующем:

1) маркетинговые затраты представляют собой не накладные расходы, а затраты, обеспечивающие реализацию товаров;

2) маркетинговые затраты имеют инвестиционный характер, в будущем они могут принести немалые доходы. Затраты на маркетинг не могут быть однозначно отнесены либо к издержкам производства, либо к издержкам потребления. Это затраты особого рода, которые, скорее, относятся к инвестиционным затратам, работающим на перспективу. Финансовые средства на маркетинг отчисляются из прибыли предприятия;

3) финансовое планирование маркетинговых затрат осуществляется в виде разработки системы взаимосвязанных бюджетов.

Методы определения затрат на маркетинг:

1. Метод «сверху вниз» предполагает исчисление сначала обшей суммы затрат, а затем ее распределение на отдельные маркетинговые мероприятия.

2.Метод «снизу вверх» предполагает исчисление сначала затрат на отдельные маркетинговые мероприятия, а затем суммирование всех затрат для определения обшей их величины.

Методы формирования бюджета:

Метод формирования бюджета " от возможностей". В этом случае менеджер по маркетингу спрашивает у руководства сколько можно запланировать на маркетинг. А потом успокаивает шефа " постараемся уложиться". Метод встречается в основном среди фирм, ориентированных на производство, а не маркетинг.Ведёт к выделению произвольных сумм, часто выражается в " остаточный метод" финансирования, ставит маркетинговую деятельность в ущербное положение. Непредсказуемы колебания затрат из года в год, невозможно планировать долгосрочные мероприятия.

Метод фиксированного процента. Метод основан на отчислении определённой доли от прошлогодней или ожидаемой суммы продаж. Метод прост, но наименее логичен, т.к. ставит маркетинг (одну из причин) в положение зависимости от успехов продаж (следствия). При сокращении объема продаж приводит к сокращению затрат на маркетинг, хотя необходимым может быть обратное соотношение. И самое главное, если бюджет составлен таким образом, в нём не учитываются ни освоение новых рынков, новых целевых групп, ни конкуренты, которые только начали свою деятельность и ещё не успели оказать влияния на объем реализации предприятия.

Метод соответствия конкуренту. Предполагает, что для освоения доли на рынке, равной доли конкурента, необходимо выделить объемы средств на маркетинг, равные бюджету конкурента, а завоеванная доля рынка будет прямо пропорциональна затратам на маркетинг. Может быть обоснован при допущении, что у конкурентов есть опыт и знания, они знают, что делают, но это глупо. Не учитывает, что зависимость между объемом маркетинговых затрат и долей на рынке не является линейной. Отсутствуют гарантии точности информации об эффективности формирования рекламного бюджета конкурентами. Конечно, рекламный бюджет конкурента следует принимать во внимание, однако при составлении бюджета маркетинга своего предприятия его сравнительную величину нельзя принимать в качестве определяющей.

Метод максимальных расходов. Утверждает, что на маркетинг надо расходовать как можно больше средств. Не учитывает, что от затрат до результата существует значительный временной промежуток. Может привести к серьезным финансовым затруднениям.

Метод " цель-задание". Здесь бюджет маркетинга составляется, руководствуясь целями, которые надо достичь, и задачами, которые необходимо решить. Предполагает, что маркетинговые усилия должны строго соответствовать конкретным целям работы. При этом затраты на каждое маркетинговое действие соотносятся с ожидаемыми выгодами в движении к намеченным целям. Надежен, но может превратить маркетинговую деятельность в мозаику, плохо сориентированную на общий план маркетинга.Больше соответствует принципам оперативного, чем долгосрочного планирования и на практике ограничивается в момент произнесения фразы: " Больше денег нет", что сводит его к методу финансирования " от возможностей".

Метод маржинального дохода. Предполагает прослеживание зависимости между доходами от продаж и затратами на маркетинг. Сопоставление различных вариантов активности позволяет найти оптимум. Теоретически почти безупречен, однако на практике выступает разновидностью метода " проб и ошибок".

Метод учета программы маркетинга. Предполагает тщательный анализ издержек на достижение конкретных целей, но в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. с использованием одновременно и метода маржинального дохода. Так, если в отраслевом сегменте рынка ощутимо высоки темпы обновления продукции, то это требует коротких сроков достижения целей маркетинга. Поэтому и доля маркетинговых затрат будет значительно выше, чем при возможности рассредоточения усилий во времени.

При определении затрат на отдельные маркетинговые мероприятия маркетинговые затраты обычно делятся на постоянные и переменные затараты.

Постоянная часть затрат на маркетинг — это те затраты, которые необходимы для постоянного поддержания функционирования маркетинговой системы на предприятии:

Заработную плату и поддержку торгового персонала.
Расходы на основные рекламные кампании, включая производственные затраты.
Расходы на маркетинговый персонал.
Расходы на материалы для стимулирования сбыта, такие как средства продажи в торговых точках, и на изготовление купонов, а также издержки обращения.
Скидки за совместную рекламу, основанные на продажах прошлого периода.

Переменная часть маркетинговых затрат представляет собой затраты на маркетинг, вызванные изменениями рыночной ситуации и принятием новых стратегических и оперативных решений:

Комиссионные с продаж, выплачиваемые торговому персоналу, брокерам или представителям предприятия-изготовителя.
Премии за продажи, которые зависят от целевых показателей сбыта.
Скидки с фактурной цены и скидки по достигнутым результатам, которые взаимосвязаны с текущим объемом продаж.
Средства предварительной оплаты (если они включены в смету расходов на стимулирование сбыта).
Скидки за местные рекламные кампании, которые проводятся розничными торговцами, но возмещаются головной компанией, и скидки за совместную рекламу, основанные на текущих продажах.

Чаще всего и постоянная, и переменная части затрат формируются при разработке перспективных и текущих планов маркетинговых мероприятий. Основой служат бюджеты, определяющие объемы ресурсов, и сметы, формирующие направления расходов, например:

1. Затраты на маркетинговые исследования содержат расходы, связанные с привлечением различных источников информации, абонированием информационных систем, привлечением специализированных организаций по разработке программ и проведению полевых исследований, оплатой консультантов и др.

2. Затраты на разработку новых товаров охватывают научно-технические и опытно-конструкторские работы, приобретение ноу-хау, закупку новых производственных материалов и оборудования, привлечение консультантов и экспертов и др.

3. Затраты на распределение предусматривают расходы по формированию дилерско-дистрибьюторских сетей, организации фирменной торговли, сервисному обслуживанию, обучению торгового персонала и др.

4. Затраты на продвижение представляют собой достаточно разнообразные расходы по:

• проведению рекламных кампаний (разработка рекламных материалов, изготовление рекламной продукции, оплата услуг рекламных агентств и средств массовой информации, арендная плата и др.);

• содержанию торговых агентов (транспортные расходы, обучение, вознаграждение и др.);

• стимулированию продажи (образцы, купоны, скидки, премии, сувениры, совместная реклама и др.).

⇐ Предыдущая 8 9 10 11 12 13 141516 17 Следующая ⇒