Классификация видов рекламных коммуникаций

Критерий	Вид рекламных коммуникаций
Комплекс маркетинга Тип рекла­модателя   Охват Направлен­ность   Длительность действия Тип средств коммуникации	Товарная   От бизнеса   Локальная На конеч­ного потре­бителя Кратко­срочная   Прямая	Ценовая   От государст­венных органов Региональная На посредни­ков   Среднесроч­ная   Косвенная	По каналам распростра­нения От физиче­ского лица Националь­ная На рознич­ную торговлю Длительная   Косвенная	Продвиже­ния   От политиче­ских партий Междуна­родная На персонал изготовителя Длительная   Косвенная

3. Средства рекламы.

Средство рекламы — это прием воплощения идеи рекламного обраще­ния, связанный с использованием определенного типа раздражителя (или сочетания различных типов) для кодирования информации в ка­кой-либо вещественной форме. Средство рекламы определяет, с помо­щью каких раздражителей будет оказываться воздействие на получате­ля рекламы, какие органы чувств при этом должны быть задействованы.

Акустические средства рекламы — это прием воплощения идеи рек­ламного обращения, связанный с передачей воздействия через слух по­лучателя.

Примерами подобного воздействия могут служить объявления дик­тора по радиотрансляции в метро, по телефону, объявления по радио, личное обращение. Недостатки осложняют задачу — удержать внимание получателей информации, чтобы они восприняли и запомнили обращение (человек, как правило, запоминает 20% услышанного). Продукт, о котором мно­гое можно сказать его внешним видом, лучше не рекламировать с по­мощью аудиосредств. Однако этот вариант хорош, когда надо быстро сообщить какую-либо новость или есть возможность рассказать о то­варе кратко, но эмоционально, затрагивая чувства потенциальных по­купателей.

Графические средства рекламы — это прием воплощения идеи рек­ламного обращения, воздействующий на получателей рекламы с по­мощью статичного изображения, как правило, сопровождаемого тек­стовой информацией.

В этой группе присутствуют как печатные изображения (на бумаге, ткани), так и слайды (то есть те же статичные изображения, только отпечатанные на стекле или пленке).

Графические средства рекламы очень разнообразны, поэтому у рек­ламодателей есть возможность манипулировать различными вариан­тами в рамках имеющегося бюджета (от очень дешевых до очень доро­гих). К достоинствам данного рекламного средства можно отнести более широкие по сравнению с ауциосредствами художественные и ин­формационные возможности, о товаре или фирме можно многое рас­сказать и проиллюстрировать этот рассказ рисунками и фотография­ми, выразительность графических средств отражается на восприятии рекламных сообщений, человек запоминает 30% от увиденного. Досто­инствами графических средств являются также долговечность, много­кратное использование.

Графические средства рекламы можно разделить на две большие группы (рис. 5.5), деление весьма условно, так как в рекламном обра­щении иногда бывает трудно определить, какой из элементов, состав­ляющих композицию рекламы, наиболее важен.

Надо отметить, что оба приема передачи рекламной идеи активно используются как в небольших по размеру обращениях, так и в достаточно крупных, зависит данное решение от целей рекламной кампа­нии, канала распространения рекламы. К крупноформатным графи­ческим средствам рекламы относятся афиши и плакаты. Существуют и малоформатные графические средства в виде наклеек, открыток, за­кладок, календарей, этикеток.

В качестве самостоятельных публикаций с аналогичными целями фирмы могут использовать издание газеты или бюллетеня (периоди­ческое издание конкретной фирмы, содержащее текущую информа­цию о ее деятельности).

Рекламные средства, воздействующие на обоняние. Существует один вид рекламных средств, который не может использоваться само­стоятельно и поэтому сочетается, как правило, с малыми графически­ми формами. Это средство рекламы воздействует на обоняние. Напри­мер, в Голландии выпускаются открытки с запахом изображенных на них цветов, реклама парфюмерии не может обойтись без тестеров, су­ществуют этикетки, которые начинают пахнуть, если их поцарапать. Безусловно, такой вид средств можно использовать для тех товаров, запах которых способен усилить впечатление (копчености и прочие деликатесы) или составляет саму сущность продукта (духи). Важен в использовании подобного средства рекламы принятый в выбранной целевой аудитории стиль потребления. Высокоразвитый стиль потреб­ления предполагает внимание потребителя к эмоциональным и эсте­тическим атрибутам товара, поэтому целевая аудитория оценит изыс­кания рекламодателей в области ароматизации рекламы.

Визуально-зрелищные средства рекламы — это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей инфор­мации с помощью изображения, звука и движения, оказывая этим со­четанием чувственное воздействие, способное привлекать внимание зрителей и запоминаться.

Исследования утверждают, что человек запоминает 50% увиденно­го и услышанного одновременно.

Информативность определяется возможностями передачи невер­бальной информации с помощью визуально-зрелищных средств, на­пример, можно показать потребителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар, можно продемонстрировать испытание то­

вара и результат его использования достаточно правдоподобно, так как показывается реальный товар, все видишь своими глазами.

Средства декоративной рекламы. Безусловно, средства декора­тивной рекламы также передают свои раздражители получателю ин­формации через органы зрения. Характерной чертой декоративных средств рекламы является то, что кроме рекламных задач (предста­вить товар, привлечь внимание) они имеют задачи оформления инте­рьера, демонстрации фирменного стиля. В этом случае идея реклам­ного обращения воплощается объемным предметом или композицией предметов, как правило, неподвижных либо выполняющих однослож­ное движение (например, существуют вращающиеся объемные торго­вые марки).

Средства декоративной рекламы — это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей информации с помощью утилитарных или декоративных предметов, оформляющих интерьер или торговое пространство.

Средства декоративной рекламы могут быть как самостоятельны­ми предметами в интерьере, так и дополнением к другим предметам.

Характерным назначением средств декоративной рекламы являет­ся их использование для создания имиджа «места», это может быть место продажи товара (магазин или ярмарка), офис, помещение или территория, где проводится рекламное мероприятие.

Безусловные достоинства данного средства рекламы — способ­ность привлекать внимание и украшать интерьер, создавать стиль, к недостаткам относятся: дороговизна изготовления, ограниченность рекламной площади и мимолетность контакта.

К предметным средствам рекламы относят изделия длительного пользования, на которых делается надпечатка торговой марки, логоти­па и реквизитов рекламодателя. В данной группе средств значатся ка­лендари, мелкие предметы, имеющие утилитарное назначение (знач­ки, зажигалки, шариковые ручки, блокноты, папки для бумаг и т. д.), сувениры и деловые подарки (в этом случае используются более доро­гостоящие вещи).

Средства предметной рекламы — это прием воплощения идеи рек­ламного обращения, напоминающего о фирме и ее товарах с помощью

мелких предметов (презентов), имеющих утилитарное назначение для получателей информации.

Достоинств у этой группы рекламных средств много. Предметы при­нимаются получателями охотно, что создает атмосферу доброжела­тельности и признательности, они долго хранятся, ими пользуются (следовательно, обеспечиваются повторные рекламные контакты), их демонстрируют третьим лицам. Рекламодатель имеет возможность под­бирать сувениры в соответствии с целевой аудиторией, для деловых партнеров используются дорогие бизнес-сувениры, для потребителей — презенты меньшей стоимости, для сотрудников — сувениры для созда­ния и поддержания корпоративной культуры. В качестве существенного недостатка следует отметить значительную стоимость, что ограничивает возможность охвата большой аудитории. На предметах невозможно раз­местить подробную информацию, так как пространство для надписи на вещах обычно небольшое.

4. Каналы распространения рекламы.

Созданное рекламное обращение необходимо передать как можно бо­лее широкому кругу потенциальных покупателей, для этого необходимо воспользоваться каналами распространения рекламы.

Канал распространения рекламы — это способ тиражирования рек­ламного обращения и доставки его до широкой публики, распростра­нения во времени и пространстве.

Различные типы каналов распространения рекламы показаны на рис. 5.8.

Для некоторых товаров выбор канала распространения информации важен так же, как выбор канала распределения товаров. Различные типы каналов распространения рекламы предоставляют рекламодате­лям разные возможности по доступу к аудитории, усиливают или ос­лабляют воздействие используемого средства рекламы.

Например, товары, нуждающиеся в демонстрации, целесообразно рекламировать визуально-зрелищными средствами; и если это товар массового спроса, то доступ к широкой публике этому рекламному средству дает телевидение. Комбинация рекламного средства и канала распространения ин­формации определяет вид носителя рекламы.

5. Анализ финансовой эффективности рекламы.

Эффективность рекламы (экономическая эффективность) — это от­ношение дополнительной прибыли, полученной в результате приме­нения рекламы, к затратам на нее.

Метод определения экономической эффективности рекламных объяв­лений на основе эксперимента заключается в следующем. Выбирают­ся два или больше сопоставимых локальных рынка, на которых фирма осуществляет свою деятельность в течение определенного промежут­ка времени с различной степенью рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разница торговых результатов соотносится с раз­ницей в объемах ассигнований на рекламу, на основании этого дела­ется вывод о величине вклада рекламы в изменение оборота фирмы.

Экспертно-аналитические методы определения экономической эф­фективности рекламных акций основываются на выделении «чистого эффекта рекламы», т. е. определяется прирост объема сбыта (или при­были), обеспеченный исключительно рекламой в тот период, за кото­рый учитываются затраты на нее. Для выделения «чистого эффекта рекламы» можно использовать следующую схему.

Вклад факторов в прирост сбыта можно определить на основе экс­пертных оценок.

Метод моделирования основывается на использовании моделей для анализа эффективности, описывающих изменения товарооборота в за­висимости от величины расходов на рекламу. В моделях предполага­ется, что зависимость товарооборота от ассигнований на рекламную деятельность можно выразить в виде функции, когда функция опреде­лена и известна, можно рассчитать и величину ассигнований на рекла­му, которые обеспечат максимальную прибыль.

Принято считать, что график этой функции — S-образная кривая. Впервые модель подобно­го типа была описана М. Видалем и X. Вольфом. В модели Видаля-Вольфа объем реализуемого товара в период времени есть функция от следующих факторов: затрат на рекламу; реакции сбыта на рекламу; уровня насыщения рынка рекламируемыми товарами нормы падения объема реализации при отсутствии рекламы.

 

8.2 Персональные продажи и стимулирование сбыта

1. Прямой маркетинг.

2. Личные продажи.

3. Формирование спроса и стимулирование сбыта.

4. Критерии выбора каналов распространения рекламных посланий.

5. Престижная реклама.

1. Прямой маркетинг.

Реализация продукции на свободный рынок осуществляется через опто­вую и розничную торговлю. Разновидностью розничной торговли является прямой маркетинг. Он представлен магазинной, не магазинной розничной торговлей.

Магазины-демонстрационные залы, торгующие по каталогам, — форма прямого маркетинга, основанная на принципах торговли по каталогам и сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров, продающихся в обычных магазинах с высокой наценкой. Такие ма­газины широко применяются в мировой практике. Характерная черта данной формы торговли состоит в предварительном отборе товара покупателем по каталогам. Магазины -демонстрационные залы выпускают каталоги, дополняя их сезонными изданиями меньшего объема. В каталоге указаны прейскурант­ная цена каждого изделия и его цена со скидкой.

После изучения каталога и отбора товара покупатель почтой или по телефону, телефаксу направляет свой заказ на фирму, где его регистрируют. В зависимости от условий каталога после этого следует либо отгрузка товара с последующей оплатой, либо предварительная оплата с последующей отгрузкой.

Формой прямого маркетинга является не магазинная торговля, в частно­сти, заказ по почте. Продажа товара осуществляется здесь путем привле­чения покупателей через объявления в средствах массовой информации, после чего потребители могут заказать тот или иной товар по почте. В нашей стране наиболее широкое применение данная форма торговли нашла при продаже книжной продукции, магнитофонных записей, лекарственных средств. Большие возможности она открывает для реализации оптовых пар­тий товара, а также товаров производственного назначения. Работники тор­говли нередко рассылают почтовые отправления — письма, листовки, проспекты — потенциальным клиентам по специально составленному списку, включающему возможных заказчиков. Очевидно, что наиболее перспективна такая форма реализации в случаях продажи товаров производственно-тех­нического назначения: сырья, технологий, оборудования и т.д.

Торговля по каталогам и на основе информационных писем, а также теле- и радиорекламы относится к разряду не магазинной, поскольку не свя­зана с использованием традиционных магазинов. В США эта форма торговли носит название «директ мейл». К ней все чаще прибегают при организации продажи новинок, одежды и даже пищевых продуктов.

Продажи по телефону охватывают широкий спектр торговых операций — от услуг по ремонту жилища до подписки на газеты. Кроме того, довольно широкое распространение получила продажа через торговые автоматы.

Своеобразие прямой продажи на дому состоит в том, что торговые агенты различных сбытовых организаций и предприятий-производителей осуществ­ляют реализацию продукции, поставляя ее покупателям на дом. Таким об­разом продаются продукты питания, бытовая техника, печатная продукция. Помимо прочего существует торговля вразнос; она удовлетворяет покупате­лей с точки зрения удобства и проявления особого внимания к ним.

2. Личные продажи.

Личные продажи — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на ста­дии непосредственного совершения акта купли-продажи наиболее эффектив­ной оказывается именно эта форма торговли. Причина кроется в том, что, по сравнению с рекламой, техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

-предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами,

-способствует установлению разнообразных отношений — от формальных отношений «продавец-покупатель» до крепкой дружбы. Настоящий продавец, стремящийся установить с клиентом долговременный контакт, обычно при­нимает его интересы близко к сердцу;

-заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает более силь­ную потребность прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности.

Личная продажа — самый дорогой из применяемых фирмой методов воздействия. Эффективность средств стимулирования личных продаж на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения раз­лична. Фирмы, выпускающие товары широкого потребления, как правило, тратят средства на рекламу и только потом на организацию личной продажи. Предприятия по производству товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и пропа­ганду. В целом личная продажа гораздо активнее применяется в торговле дорогими товарами повышенного риска, а также на рынках с небольшим количеством более крупных продавцов, в частности, на рынках товаров про­мышленного назначения

Немалый вклад может внести личная продажа и в рынок товаров ши­рокого потребления. Хорошо обученные коммивояжеры, предлагающие про­дукцию широкого потребления, могут привлечь к работе гораздо больше дилеров, убедить их выделить дополнительные площади для выкладки товара и побудить к сотрудничеству при проведении специальных мероприятий по стимулированию.

3. Формирование спроса и стимулирование сбыта.

Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) занимают осо­бое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга, так как представляют собой наиболее активную часть всего маркетингового ин­струментария.

Служба ФОССТИС является составным элементом всей маркетинговой оргструктуры предприятия вне зависимости от того, какие товары (изделия или услуги) предприятие производит и предлагает своим партнерам.

Служба ФОССТИС должна рассматривать товар своего предприятия «глазами покупателя».

С точки зрения ФОССТИС принципиальное значение имеет разделение товаров на две большие группы: товары индивидуального потребления (ИП) и товары производственного назначения (ПН).

Реклама — самый действенный инструмент в попытках предприятия мо­дифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его обществен­ную полезность.

Методы рекламного воздействия на потребителей товаров ИП и ПН су­щественно различаются.

Товар ИП используется (потребляется) обычно теми, кто его покупает. С помощью товара ИП обычно не производят других товаров и не получают доходов. Решение о покупке принимается единолично покупателем, в изве­стных случаях — после обсуждения с членами семьи, причем время принятия решения невелико, порою несколько секунд. Мотивы приобретения опреде­ляются личными потребностями покупателя, реже групповыми (той малой группы, к которой он себя причисляет). На решение о покупке оказывают большое влияние эмоции, особенно вызванные рекламой, а также модой, стремлением к подражательству знаменитостям, использующим данный то­вар. Товары ИП подразделяются на товары краткосрочного и длительного пользования, что также вносит определенные нюансы в решение об их по­купке.

Товары ИП обычно предназначены для широких кругов населения, по­этому они тиражируются на предприятии в сотнях тысяч, миллионах и даже десятков миллионов штук. Соответственно для продажи требуются разветвленные товаропроводящие и сбытовые сети, как правило, много­ступенчатые. Для успешного сбыта товара ИП необходимо, чтобы конеч­ные потребители (покупатели) были хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемого товара, местах продажи, ценах, скидках и условиях оплаты. А поскольку решения о покупке принимают миллионы людей, то становятся необходимыми широкомасштабные, нередко общенациональные рекламные кампании, требующие значительных средств.

Товары ПН предназначены для производства изделий и/или услуг, а следовательно, для получения прибыли. Покупают товары ПН или прини­мают решение об их покупке совсем не те лица, которые непосредственно их используют, а само решение обычно принимается коллегиально на до­статочно высоком уровне, нередко после длительного обсуждения. Ибо не­верное решение, особенно в случае приобретения сложного и дорогостоящего оборудования, может привести к заметным финансовым потерям, снижению конкурентоспособности предприятия.

Среди хозяйственников и работников торговли существует неверное пред­ставление о том, что при покупке товаров ПН реклама и другие мероприятия по ФОССТИС должны быть адресованы специалисту. Между тем решение о покупке товара ПН принимает вовсе не инженер-специалист, а бизнесмен, управляющий. Чтобы специалист занялся рассмотрением предмета рекламы в связи с необходимостью закупки, он должен получить указание коммер­санта, управляющего или иного лица, принимающего решение. Даже если предположить, что бизнесмен — в прошлом хороший технический специалист, он все равно будет рассматривать товар сначала с экономических и орга­низационно-коммерческих, а только потом — с технических позиций. Поэтому лица, на которых должны быть в первую очередь направлены акции по рекламе, чью психологию следует учитывать, — это управляющие и бизнес­мены. Последние должны знать, к каким социально-экономическим (а не техническим) результатам может привести применение предлагаемого изде­лия, какие выгоды получит его потребитель

(улучшение финансовых показателей производственных процессов, снижение вредного воздействия на природную среду, уменьшение энерго-, ма­териало- и трудозатрат). Эти социально-экономические и общественно зна­чимые характеристики товаров ПН должна вскрывать и особенно ярко показывать служба ФОССТИС.

Задача мероприятия ФОС — добиться, чтобы потенциальный клиент су­дил о товаре на основе точных знаний, способствующих преодолению «барь­ера осторожности». Снизить этот барьер, а еще лучше — ликвидировать, удастся лишь тогда, когда в сознании субъекта, принимающего решение о покупке, возникнет «образ» товара: притягательный, вызывающий положи­тельные эмоции, хорошо запоминающийся.

Предприятие в этом случае должно заботиться о максимальной инфор­мированности действующих и потенциальных клиентов. Чем больше послед­ние будут знать о новом товаре, производителе и организации-поставщике (если это разные хозяйственные единицы), тем выше вероятность выбора именно данного товара. Покупателю следует сообщать: о существовании то­вара на рынке; о потребностях, которые этот товар удовлетворяет.

К числу мероприятий ФОС относятся: подготовка и размещение реклам­ных посланий в прессе; участие в выставках и ярмарках; бесплатная пере­дача образцов во временное пользование или на испытания; публикация некоммерческих статей в отраслевой и общей прессе; проведение пресс-кон­ференций и т.д.

Наиболее целесообразными для связи с оптовыми покупателями товаров ИП и любыми покупателями товаров ПН представляются следующие кана­лы:

личные контакты — визит представителя предприятия (генеральный ди­ректор или иной высший руководитель, сотрудник внешнеторговой фирмы) к потенциальному покупателю, переговоры с представителями потенциаль­ных покупателей на выставках и ярмарках. Во время этих контактов вру­чается печатная реклама (каталоги, проспекты, буклеты и т.д.), посвященная товарам предприятия;

почта — прямая почтовая рассылка («директ мейл»), распространение печатных рекламных материалов (каталогов, проспектов, листовок и т.д.), образцов товаров, других материалов по специально подобранным адресам потенциальных покупателей, а также по адресам редакций газет и журналов, правительственных служащих и иных важных для предприятия адресатов;

пресса, в первую очередь, отраслевая (специализированная), направлен­ная на высших менеджеров и специалистов предприятий и торговых фирм, где может быть применен данный товар, а также на оптовиков. В ней размещают рекламные объявления и не рекламные научно-технические ре­дакционные статьи.

Для привлечения внимания покупателей товаров ИП (они же, как пра­вило, являются и потребителями этих товаров), особенно если это товары массовые (пищевые продукты, обувь, одежда и т.п.) или длительного поль­зования (легковые автомобили, холодильники, телевизоры, другая аудио-ви­зуальная техника и т.п.), в качестве наиболее эффективных каналов можно рассматривать:

-прессу (в основном наиболее читаемые газеты, журналы, бюллетени и другие средства массовой информации, не имеющие специфической аудито­рии, доступные всем слоям населения);

-аудио-визуальные средства (радио, телевидение, кино, специальные видео­установки на ярмарках и выставках, слайдфильмы и т.п.);

-рекламные щиты, плакаты (различного рода изобразительные и текстовые послания, помещаемые, как правило, в местах скопления людей, на вокзалах, вдоль шоссейных дорог, в деловых и коммерческих центрах городов и т.п.,

обращающие внимание публики на определенные товары и услуги, предла­гаемые различными предприятиями и торговыми организациями);

-реклама на транспорте (рекламные обращения, помещаемые на внешней стороне и в салонах транспортных средств, на остановках, вокзалах и т.п.).

Главный элемент рекламы товаров ИП — положительное эмоциональное воздействие иллюстрации и текста, как правило, несложного и легкого для запоминания, создающего привлекательный (не выходящий за рамки реаль­ности) «образ» товара. В случае же товаров ПН эмоционально положитель­ное изображение служит лишь для привлечения внимания, а основную роль играет содержательность текста, его доказательность и правдивость, высокая информативность.

4. Критерии выбора каналов распространения рекламных посланий.

Поскольку любые расходы на рекламу включены в себестоимость товара, они либо увеличивают его цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных контак­тов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая ка­налы массовой информации по следующим критериям:

-охват (т.е. до какого возможного числа адресатов удастся донести посла­ние при обычных средних условиях);

-доступность (иными словами, сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько воз­никшие ограничения снизят эффективность рекламы);

-стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного ре­кламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража (числа зрителей, слушателей));

-управляемость (т.е. получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима);

-авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со сто­роны потенциальных и действующих покупателей;

-сервисность (т.е. надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печатания (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку, создадут телефиль­мы и т.д.).

Для сравнения значимости каналов массовой информации каждому из них присваивают «вес» по перечисленным выше категориям, после чего сум­мируют «веса» и получают возможность ранжировать каналы в порядке предпочтительности. Обычно «вес» определяется группой специалистов (в частности, ими могут быть сотрудники службы ФОССТИС предприятия). Надо учитывать, что в разных регионах и странах тарифы за публикацию (передачу) рекламы различаются. Полезно обратиться к консультанту, име­ющему опыт рекламной работы на данном рынке и владеющему определен­ными статистическими и стоимостными данными, например, к коммерческо­му посреднику предприятия. Во всяком случае следует избегать решений, основанных только на мнениях руководящих лиц.

С точки зрения минимизации расходов на рекламу (по отношению к товарам ПН и продающимся через посредников товарам ИП) каналы массовой информации располагаются следующим образом: «директ мейл»; реклама в журналах для инженеров; реклама в журналах для бизнесменов и менеджеров. В любом случае расходы на «директ мейл» при прочих рав­ных условиях оказываются наименьшими, а, управляемость, доступность и авторитетность этого канала — очень высокими. С позиции минимизации расходов на рекламу массовых товаров ИП, направленную непосредственно на покупателей (потребителей), расположение каналов информации несколь­ко меняется: реклама в прессе, но в: наиболее популярных газетах и жур­налах; аудио-визуальная, в основном теле- и радиореклама (в меньшей степени кинореклама); наружная реклама (рекламные щиты, бегущая волна, плакаты и т.п.); реклама на транспорте.

5. Престижная реклама.

Престижная реклама, которую часто называют корпоративной или фирменной — это коммерческая пропаганда положительного образа пред­приятия. В отличие от товарной рекламы, которая имеет характерную ад­ресную направленность и ориентирована на контактную аудиторию, пре­стижная реклама обращена к общественности в самом широком смысле. Задачи престижной рекламы состоят в том, чтобы создать благоприятное впечатление о рекламируемом предприятии, а также убедить обществен­ность, что деятельность того или иного предприятия является общественно полезной.

Наиболее распространенные способы осуществления престижной рекламы таковы:

подготовка и публикация в специальных журналах редакционных (не ре­кламных) материалов о последних достижениях того или иного предприятия в разработке и организации производства новых товаров, о социально зна­чимых направлениях деятельности предприятия и т.п.;

организация пресс-конференций с приглашением не только прессы, но и представителей общественности, политических деятелей, знаменитостей из различных сфер науки, культуры, спорта и т.п.;

распространение собственной печатной продукции в форме фирменных журналов, брошюр, буклетов и т.п., в которых представлена история пред­приятия, его производственные достижения, общественно полезная деятель­ность, забота о благе потребителей;

участие в благотворительных акциях (взносы в благотворительные фонды, участие в благотворительных «марафонах», других акциях в поддержку ма­лоимущих слоев населения, больных детей, инвалидов, пенсионеров и др.);

поддержка организаций здравоохранения, культуры, спорта, просвещения, образования и т.п.

Предприятие должно заботиться о своей высокой репутации, при этом основными критериями престижа, которые по возможности должны найти отражение в информативной части рекламных мероприятий и других акций, способствующих росту репутации, являются: уровень ответственности по от­ношению к потребителям и местной общественности; охрана окружающей среды; финансовая стабильность; активная инновационная деятельность; вы­сокое качество товаров и услуг; рентабельность инвестиций; забота о рабочих

и инженерно-техническом персонале; высокий профессиональный уровень и компетентность руководителей и т.п.

К престижной рекламе примыкает так называемая институциональная реклама, задача которой состоит в создании положительного образа различ­ных некоммерческих организаций, правительственных учреждений, учебных и медицинских заведений, армии, политических партий и движений. Хотя по содержанию институциональная реклама близка к понятию политической пропаганды, ее методы и способы проведения аналогичны тем, которые ис­пользуются в обычной престижной рекламе.

Следует заметить, что рекламная деятельность может быть направлена и не на пользу потребителей, в ней могут преобладать односторонние инте­ресы товаропроизводителей, стремящихся к массовой реализации товаров. Известно, что реклама может выступать и как инструмент манипулирования общественным сознанием, средство направленного воздействия на потреби­телей не в интересах последних.

Во избежание нежелательных последствий рекламного воздействия на потребителей Международной Торговой Палатой разработаны и внедрены в практику кодексы, устанавливающие нормы и правила рекламной практики, защищающие интересы потребителей и ограничивающие деятельность това­ропроизводителей определенными социально-этическими рамками. В этом от­ношении наиболее важным является «Международный кодекс рекламной практики». Принятый в 1937 г., он несколько раз пересматривался; в на­стоящее время действует редакция кодекса 1986 г.

Глава 9. Планирование и организация маркетинговой
Деятельности фирмы

Тема 9.1. Планирование маркетинга

1. Ранжирование стратегических задач.

2. Принципы планирования в маркетинге.

3. Основные задачи планирования в маркетинге.

1. Ранжирование стратегических задач.

Принцип своевременных решений, положенный в основу системы управления, путем ранжирования стратегических задач, как считают многие специалисты по менеджменту, представляет собой наиболее рациональный подход к планированию хозяйственной деятельности и управлению крупными производствами в условиях неопределенности развития внешней среды, рез­ких изменений в политике правительств, политической неустойчивости, непредсказуемости НТП с внезапными технологическими прорывами, быстрых изменений в позициях конкурентов и т.п. Управление и планирование путем ранжирования стратегических задач представляет собой ряд последовательных действий:

1. В рамках деятельности основной информационной системы устанавливается особое наблюдение за тенденциями развития факторов внешней среды, особенно рыночных, общеэкономических, научно-технических, социальных, политических и др.

2. Результаты наблюдений и анализа тенденций докладываются руководству предприятия регулярно или по мере обнаружения новых явлений во внешней среде, которые могут повлиять на положение предприятия на рынке.

3. Руководство вместе с соответствующими маркетинговыми службами разделяет возникшие проблемы на несколько категорий:

-самые срочные проблемы, требующие немедленного рассмотрения и принятия управленческих решений;

-важные проблемы средней срочности, которые могут быть решены в рамках следующего цикла планирования;

-важные, но либо не срочные, либо не понятые до конца явления (возможные проблемы), требующие дальнейшего постоянного наблюдения, накопления специфической информации и анализа;

-проблемы, которые после детального анализа оказались несущественными для предприятия или вообще ложно понятыми и не заслуживающими дальнейшего внимания.

4. Срочные проблемы передаются для детального изучения и выработки рекомендаций для принятия решения соответствующим подразделениям предприятия или же для проработки — специально формируемой временной целевой рабочей группе.

5. Принятие решений и контроль за их исполнением с точки зрения возможных тактических или стратегических последствий обеспечиваются высшим звеном управления предприятием.

6. Перечень возникших проблем постоянно пересматривается и ранжируется по их приоритетности высшим звеном управления предприятием.

Управление в виде деятельности, направленной на решение проблем и организацию планомерного, целесообразного функционирования любой производственной системы, можно рассматривать и как сложный информационный процесс. На любом из этапов управленческой деятельности руководитель предприятия получает информацию, группирует, систематизирует и анализирует ее и передает каждому звену цикла управления. Цикл управления характеризуется следующей цепочкой действий:

Предыдущая12345678910Следующая

Поделиться:

Популярное:

1. I. Классификация лекарственных форм по агрегатному состоянию.
2. III. 39 Классификация и оценка предпринимательского риска
3. Административно-правовые акты, понятие и классификация
4. Алюминиевые сплавы, их классификация, область применения
5. Б.Генеалогическая классификация языка
6. Безалкогольные напитки. Значение в питании. Классификация. Характеристика отдельных видов. Оценка качества. Хранение
7. БИЛЕТ 46. РОДОВОЕ И ЖАНРОВО-ВИДОВОЕ ДЕЛЕНИЕ ХУДОЖЕСТВЕННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ.
8. ВИДОВ ДОКУМЕНТОВ, НЕ ПОДЛЕЖАЩИХ РЕГИСТРАЦИИ
9. Виды и классификация хим. предприятий. Их характеристика и условия эффективного развития.
10. Виды идентф-ции. Сущность видов идентиф-ции.
11. Виноградные вина. Классификация, упаковка, хранение, дефекты
12. Внутренние правила (стандарты) аудиторских объединений, аудиторских организаций и индивидуальных аудиторов (понятие, состав, классификация, назначение)