Краткая история промоутерских акций

Главный Учитель рекламиста (Учитель с большой буквы, то есть своего рода Гуру) - это история. Необходимо железно знать историю коммерции, рекламы и промоушен, поскольку история, как говаривал греческий мудрец Фукидид, есть фило­софия в примерах. Это практическая философия стимуляции спроса. Нужна ли агенту философия вообще? Жизненно необхо­дима, поскольку именно она обладает той степенью обобщения, на которой разум создает едва ли не ех nihile (из ничего) собст­венную концепцию промоушен - единственную и неповтори­мую для каждой отдельно взятой акции.

История показывает, что такое PROMO на самом деле.

Понятие промоушн. (promotion) представляет собой англий­ское слово, означающее интенсивное продвижение товаров и услуг на рынке. Генетически эти акции восходят к работе зазывал у торговых лавок на древних базарах Востока и Гре­ции. С течением веков деятельность зазывалы претерпевала существенную трансформацию, породив фактически две са­мостоятельные формы воздействия на покупателеЙ. Прежде всего это более близкая и понятная форма ЖИВОЙ рекламы, достигшая вершин популярности в первой половине минув­шего столетия.

Вторая форма, которой и является промоymн., резко от­личается от предыдущей, причем различия носят принципи­альный характер. Живая реклама имеет много общего с деятельностью зазывалы, осовременивая его приемы, адаптируя их к нынешним культуре и менталитету. PROMO есть нечто абсолютно новое. От древней традиции взят лишь дух, в то время как идея (содержание) и уж тем более форма принципиально разнятся.

Между зазывалой и промоутером (лицом, осуществляющим промо-акцию) - пропасть. Рассмотрев деятельность промоутера поверхностно, недолго прийти к ложному заключению, будто т разница незначительна: зазывала стоял у дверей лавки, тогда как промоутер сегодня агитирует. потенциальных покупате­лей и в других, стратегически. важных местах города. Но это неверно, и агент, который так примитивно подходит к оценке труда своих промоутеров, никогда не добьется успеха в бизнесе. На самом деле хорошему рекламисту важно помнить, что промоушн представляет собой уникальное явление во всемирной истории коммерции.

Глашатай - исторически первый промоутер. Эта должность зародилась в критомикенской Греции около XIV в. до н. э. ( Функции глашатаев были весьма разнообразны, однако некото­, рые из них специализировались на обслуживании рыночных распродаж. Такие работники снабжались колокольчиком или рогом для привлечения всеобщего внимания. В целях повыше­ния эффективности своей работы глашатаи использовали граф­фити и другие средства психологического воздействия.

Античные промоутеры являлись подлинными мастерами убеждения, о чем свидетельствуют сохранившиеся до настояще­го времени в письменных источниках рекламные тексты, кото­рые глашатаи выкрикивали на базарах. Например, рекламируя достоинства рабыни, предназначенной для сексуального ублажения господина, промоутер восклицал: .Какое упругое тело Разве не эта девушка вам подходит? Я гарантирую ее невин­ность. Оставим в стороне циничность такого рода рекламы, ха­рактерной для экономики рабовладельческого строя, и обратим­ся к построению призыва. В этой лапидарной фразе содержится максимум ценной информации: покупателя приглашают восхититься-достоинствами товара; убеждают, что именно такой то­вар идеально ему подходит; прельщают высоким качеством то­вара, которое готовы гарантировать.

В Древнем Риме промоутеры освоили новый род деятельно­сти. Они распространяли афиши, изготовленные из папируса, с информацией о предстоящих зрелищах (преимущественно ­о гладиаторских играх). При этом некоторые промоутеры выступали в роли традиционных глашатаев, которые зачитывали текст афиши перед публикой. Другие же, закупив партию афиш у производителя, сбывали их по большой цене всем желающим. Античные афиши, в отличие от современных бесплатных листовок, раскупались так же активно, как газеты сегодня.

В средние века в связи с временным упадком коммерции значение глашатая несколько упало. Лишь в ХУI в. им удается вновь вернуться в торговлю. Промоутеры той эпохи доносили до горожан последние новости, а попутно объявляли о винах, ко­торые продаются в городе, о торгах с молотка и об утерянных ве­щах •. Фактически единственным предметом торговли, который широко рекламировался через промоутеров-глашатаев в средне­вековой Европе, являлось вино, то есть самый ходкий товар. В средневековом Нюрнберге существовал разряд промоутеров, специализирующийся исключительно на рекламе вин, - это так называемые Weinrufen (буквально винные кликуши.).

Иначе обстояли дела на ярмарках, где зарабатывали на хлеб песенники. Эти люди торговали тем, что сочиняли на заказ (ча­сто на ходу) или извлекали из памяти веселые остроумные пе­сенки. Торговец мог нанять песенника, чтобы тот восхвалял его товар или высмеял товар конкурентов. Ремесленники временами устраивали промо-акции в виде демонстрационных шествий, которые очень красочно обставлялись. Так, в средневековом Ке­нигсберге мясники изготавливали для подобных акций гигант­ские колбасы. Из сохранившихся описаний известно, что одна такая колбаса достигала 18 м при массе 200 кг - это гигантское произведение кулинарного искусства несли на больших дере­вянных вилах 91 подмастерье.

На Руси в период феодализма высокая активность промо­утеров отмечалась только на ярмарках, зато здесь фантазия на­ших предков шагала далеко впереди фантазии европейцев. Целью промоутеров было превратить всю ярмарку в один большой, супермаркет за счет организации грандиозного шоу. Зазывалы, скоморохи, вожаки с медведями, музыканты и балаганные деды действовали скоординировано, дружно призывая народ тратить деньги. Наиболее напоминали современных промоутеров бала­, желтые деды, которые работали поблизости от балаганов и рекламировали предстоящее представление, прибегая к обману и rиперболам:

Честные господа, Пожалуйте сюдаl Здесь вы увидите вещи невиданные, Услышите речи Неслыханные, Чудо-чудное, Диво- дивное ­Заморские комедииl Скорее, скорее- почти все места заняты.

Балаганные деды были тонкими знатоками психологии. По­мимо традиционных присказок, они располагали большим на­бором фраз, подбивающих публику расставаться с деньгами. Особенно изобретательными деды оказывались тогда, когда тре­бовалось обмануть посетителей балагана. Например, зазывая на аттракцион.Египетская тьма., деды рекомендовали: .Прежде чем войти, вымойте руки. Это интриговало. Обман же был пре­дельно прост: зрители сидели несколько минут в темноте - точ­но такой же, .какая была в Египте при фараоне.

Когда появились панорамы (зрелищные шарманки с подвижной лентой из лубочных картинок), спросом на ярмарках ( стала пользоваться профессия рауса. Раус - промоутер, замани­вавший народ на ярмарку, обещая интересное представление, при помощи своего хитрого устройства (панорама называлась райком, отсюда и название профессии). Раус, как и деды, создавал позитивный настрой среди толпы. Его речь – раешный стих. - вобрала в себя все лучшие достижения ярмарочного фольклора и надолго определила рекламные приемы зазывал и торговцев.

Начало нового времени в Западной Европе принято назы­вать.галантным веком., однако в действительности XVIII в. правильнее будет называть столетием мошенников. Если в средние века мелкие жулики, обещавшие изготовить золото из навоза, действовали скрытно, то в XVIII в. Калиостро, Казанова и прочие проходимцы громко заявляли о себе, оповещая подчас королевские дворы всей Европы. Эти ловкие бизнесмены актив­но использовали новейшие достижения рекламных технологий, доводя последние до высшего совершенства. Благодаря жули­кам индустриальная революция на рубеже столетий получила и золото, и отточенный аппарат сбыта продукции.

В частности, в XVIII В. сформировались рекламные цент­ры - газетные редакции и кофейни. Английские кафетерии пре­вратились в своеобразные ульи для промоутеров, которые рас­пространяли среди публики листовки - hand-bills (летучие лист­ки). Посредством таких листовок некий доктор Грэхэм с 1788 по 1791 гг. морочил головы англичанам, рекламируя свою небес­ную кроваты. Грэхэм обращался к бездетным парам, желающим завести детей, и приглашал их в свой замок здоровья., где за 100 фунтов (большую даже по нынешним меркам сумму) чета могла провести ночь в чудодейственной кровати, облегчающей зачатие. Акция, опиравшаяся также на кампанию в периодичес­ких изданиях, имела ошеломительный успех. Ближе к концу столетия летучие листки в некоторых странах (особенно во Фран­ции) стали распространяться в кабаках и прямо на улицах.

В начале XIX в. улицы западных городов были переполнены. рекламными процессиями. Начиналась эпоха промоутеров. Сам промоутер выполнял фактически функцию извозчика, который правил кобылой, везшей крупную рекламную конструкцию, не­редко напоминавшую современную афишную тумбу. Наличие подсветки на тумбе позволяло возить эти исполинские монст­ры даже по ночам. Пик активности конных промоутеров прихо­дится на вторую половину 1820-х гг.

Поскольку столь громоздкая реклама затрудняла движение гужевого транспорта и обычных пешеходов, то бизнесмены вскоре (с начала 1850-х гг.) переключились на более компакт­ную форму промо-акций. Почти на сто лет PROMO осуществлял.кусок человечины между двумя ломтями рекламного теста. – называл Диккенс человека-сэндвича. Труд такого про­оутера оплачивался из расчета 1 шиллинг за день (изредка до- же - 1 шиллинг и 6 пенсов).

Американцы, громко заявив о себе в рекламном деле в конце Х в., тоже ничего не сделали для дальнейшего развития пром­о-акций в этот мертвый сезон •. Известны отдельные ориги­альные акции, но они редки и чересчур сложны для копирования. Так, некий антрепренер, чтобы разрекламировать среднюю бродвейскую пьесу, заплатил мальчишкам, чтобы те отловили 12000 кошек, надели на них ошейники с программками, а после отпустили. Две тысячи животных стали промоутерами поневоле.

Весь железный век. отмечен высокой активностью газет­чиков - распространителей газет, каждая из которых в то время содержала рекламу. Последнее десятилетие XIX в. отмечено по­вышением интереса к ярмаркам, которые теперь стали органи­зовываться как промышленные выставки. С этого момента на­чинает неуклонно возрастать роль промоутеров особого типа ­составляющих персонал стенда (стендистов).

Персонал стенда чаще всего образуют высококвалифицированные специалисты, которые не только демонстрируют товар, но и живо общаются с посетителями, отвечая на вопросы, распространяя буклеты, управляя видео- и светотехникой. Тем не менее иногда от промоутеров требовалось просто активное присутствие. Рекламисты автомобильных магнатов создали особый тип выставок - салоны (идея изначально позаимствована у французов). В таких салонах к автомобилям привлекали вни­мание красивые девушки, которые своими действиями подчер­кивали безупречность дизайна машины: садились за руль, эф­фектно покидали салон, включали фары и дворники, открывали капот и багажник, позировали перед камерами на фоне авто. Эта славная традиция сохраняется и по сей день.

Промоушн» как бизнес

Промоутерская акция представляет собой разновидность маркетинговых услуг, оказываемых некоторыми рекламными агентствами, которые правильнее будет называть агентствами

маркетинговых коммуникаций (АМК). Данное мероприятие расценивается специалистами. как поддержка продажи, или поддержка сбыта. Наряду с рекламой (в.чистом. виде) и пиаром (паблисити) поддержка сбыта является одним из инст­рументов маркетинга, то есть средством осуществления торго­вой политики организации. В науке до сих пор нет устоявшего­ся мнения по вопросу о том, что конкретно следует относить к поддержке продаж, в общем смысле это любые мероприятия, которые повышают покупательскую активность потребителей.

Четких границ между рекламой, .промоymн. и паблисити не существует, причем PROMO совмещает признаки двух других инструментов, занимая как бы срединное положение среди них. Собственно реклама создает виртуальные, то есть краткоживу­щие образы, отображающие товар, услугу или организацию по продаже этого товара (оказанию этой услуги). Эти образы, как ожидается, приятны для потребителя и потому побуждают его пользоваться рекламируемыми товарами или услугами.

Промоутерские акции предназначены для донесения этих образов до потребителя, иначе говоря, продвижение сбыта обес­печивает тесное общение человека с рекламой. Помимо промо­акций, продвижение продаж включает и иные формы стимули­рования потребителей: игры и конкурсы, скидки, гарантии, ввод в ассортимент нетипичных товаров, продажа части товара по оптовой цене и т. д.

Паблисити предполагает более интенсивную работу с потен­циальным клиентом, участником диалога с производителем и торговцем в системе маркетинговых коммуникаций. Паблиси­ти включает в себя установление контактов со СМИ, проведение пресс- и онлайн-конференций, выпуск юбилейных изданий и го­довых отчетов, про: ведение экскурсий или дегустаций, общест· венно полезную деятельность (спонсорство, создание обществ и клубов, поддержка научных или образовательных программ).

Ввиду вышесказанного нельз~ точно указать, где начинает­ся промоутерская акция и где она заканчивается, что обуслав­ливает высокую сложность данного мероприятия. В конечном итоге акция преследует несколько целей:

- донести рекламу до потребителей (потенциальных поку­пателей);

- быстро и оперативно донести до потребителей любые дру­е сведения о фирме и ее деятельности;

- сделать процесс передачи информации как можно более тетичным и приятным;

- закрепить среди потребителей позитивный образ товара фирмы, предлагающей его.

Промоакция создается всем коллективом АМК в несколько " тапов. Первоначально фирма получает заказ на проведение мероприятия или рекламной кампании вообще, ключевым моментом которой руководство агентства видит промо-акцию. 'Чтобы грамотно развить идею акции в рамках общего плана рек­ламы (сору strategy), маркетологам агентства требуется обрабо­тать некоторые исходные данные.

Заказчик обычно предоставляет часть необходимых дан­ных, остальную информацию АМК получает в результате мар­кетинговых исследований. На основе полученных сведений, строится концепция промоутерской акции и в дальнейшем раз­рабатывается ее сценарий. В сценарии учитывается место проведения акции: улица (определенное место в городе), ресторан, ка­фетерий, магазин и т. д. Выбор рекламиста как организатора мероприятия зависит от целевой группы и от рода рекламируе­, мых товаров/услуг. Непосредственными исполнителями акции выступают промоутеры - лица, которые своими действиями способствуют распространению рекламной информации, созда­нию позитивного имиджа 'фирмы-заказчика и продвижению то­варов/услуг.

Задача агентства состоит в том, чтобы через промоутеров привлечь внимание потенциальных потребителей к товарам и услугам, которые предлагает настоящий клиент АМК. ДЛЯ до­стижения наибольшего успеха мероприятия агентство тщатель­но подбирает работников на должность промоутера: по большей части это миловидные улыбчивые девушки, несколько реже ­импозантные юноши. Когда позволяет бюджет мероприятия, к участию в акции приглашаются профессиональные модели, танцоры, музыканты, клоуны и др.

Целевой установкой рекламиста является превратить лю­бую, даже малобюджетную акцию в маленькое неповторимое шоу, за счет чего удастся заложить в потребителей позитивные ассоциации с рекламируемым товаром (услугой). Для этого про­ект акции часто включает в себя применение бутафории, средств декорирования интерьера и уличного ландшафта, выдача проб­ников товара или сувенирной продукции с логотипом фирмы-за­казчика. Это делает мероприятие запоминаемым.

Проработанный сценарий в первой редакции (эскиз) посту­пает к заказчику, и по получении от клиента одобрения или кор­ректив агентство приступает к реализации сценария. Финансо­вый менеджер АМК составляет смету затрат на проект и отправ­ляет ее заказчику для подписания. Деньги по смете поступают на расчетный счет организации в банке либо сразу по окончании акции, либо частями - до начала мероприятия (авансовый пла­теж) и затем, остаток, после завершения проекта.

Агентство маркетинговых коммуникаций может самостоя­тельно изготовлять рекламоносители, сувениры, промоутер­скую одежду и бутафорию, но обычно оно перепоручает изготов­ление указанных инструментов и приспособлений в других фир­мах - производственных рекламных агентствах. Само АМК ор­ганизует тренинги с персоналом, договаривается с администра­цией места проведения, а также находит способы воплотить в жизнь. дизайнерские идеи для.украшения. промо-акции, то есть придания мероприятию характера шоу.

Грамотно спланированная и проведенная акция обладает высокой эффективностью, то есть ощутимо стимулирует сбыт у заказчика или делает заказчика известным среди определен­ного круга потребителей. Чтобы весь этот механизм исправно работал, и фирма в процессе своей деятельности получала требу­емый результат, АМК должно обладать определенной внутрен­ней структурой, построенной по функциональному признаку. Иными словами, агентство должно включать в себя блоки и под­разделения, занятые осуществлением разных задач.

Важнейший блок организации - управленческий, который определяет маркетинговую политику фирмы и разрабатывает стратегию по занятию на рынке рекламных услуг доминирую­щего положения. К управленческому блоку тесно примыкает блок финансового контроля, затем мозговой центр. (здесь рож­даются и прорабатываются креативные решения), а завершает перечень блок промоутеров. Деятельность каждого сотрудникаи одного из таких блоков определена его местом в общем изводственном процессе. Производственные нужды форми­т спектр обязанностей для конкретного работника, которые фиксируются в должностной инструкции. Обязанностью директора (президента) является в первую редь работа с кадрами - прием/увольнение, а также опреде­ие оклада. Кроме того, директор ведает заключением договоров с рекламодателями и производственными рекламными нтствами, представляет фирму на конференциях, выставках 18 газетных публикациях. Для работы с каждым отдельным окном АМК может потребоваться заместитель директора (или полнительный директор), который не имеет права распоря­ться финансами фирмы и заключать договоры, но он занят организацией производственного процесса и контролем деятель­ти менеджеров, а также отдельных работников в составе озгового центра.

Мозговой центр представляет собой команду, подотчет­непосредственно директору/замдиректора и лишенную про­жуточного управленца. Сюда входят дизайнеры, маркетологи, ихологи, копирайтеры и прочие технические работники, по­ающие психологическую эффективность промо-акции.

Экономическая целесообразность такого мероприятия для заказчика и для агентства - устанавливается сотрудниками нансового блока. Этот блок возглавляется финансовым мене­ером, подотчетным директору или замдиректора. Под нача­м финансового менеджера находятся бухгалтер, аналитик другие сотрудники, подбираемые в зависимости от потребно­ей организации. Для малых фирм наибольшее значение име­бухгалтер. Финансовый менеджер выполняет функции не только контролера, но и главного бухгалтера и аналитика, ве­ет распределением прибыли и вопросами изыскания средств реализацию рекламных проектов. Бухгалтер составляет фи­нсовую документацию АМК, ведает начислением и уплатой огов, производит расчет и выдачу заработной платы, выпол­ет калькулирование затрат на каждый проект (заполняет сметы расходов).

Блок промоутеров включает в себя промоутеров, супервай­ров, контролирующих их, и менеджера персоналом, который проводит тренинги для сотрудников и организует их трудовую деятельность. Целесообразно держать в составе блока менедже­ра (или даже двух) по координации текущего проекта. Такой ра­ботник послужит связующим звеном между разными подразде­лениями агентства. Практика показывает необходимость в ме­неджере-координаторе при штате агентства свыше семи человек (не считая промоутерской базы) и загруженности от двух проек­тов в месяц и более. При штате свыше 10 человек и загруженно­сти свыше четырех проектов в месяц требуются как минимум два менеджера-координатора. Подробно структура промоутер­ской базы в ее взаимоотношениях с остальным коллективом АМК описана в главе 8.

Деятельность АМК при подготовке промо-акции, равно как и в ходе подготовки любой другой рекламной кампании, регла­ментируется российским законодательством о рекламе. В соот· ветствии с Федеральным законом от 8 августа 2001 г. N!! 128-ФЗ.0 лицензировании отдельных видов деятельности. деятель­ность агентства по оказанию рекламных услуг не подлежит ли­цензированию. Организовывать промо-акции можно свободно, достаточно лишь зарегистрироваться как юридическое лицо или индивидуальный предприниматель.

Ключевую роль в регламентации деятельности АМК играет Федеральный закон от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ.0 рекламе. (заменил собой Федеральный закон от 18 июля 1995 г. М 108-ФЗ.0 рекламе.). В соответствии с Законом№38-ФЗ в ходе промо­акции должна распространяться добросовестная и достоверная реклама, которая не служит контррекламой по отношению к дру­гим товарам. Всякая другая реклама признается неНадЛежащей или контррекламой. Распространение иеиадлежащей рекламы и контррекламы наказуемо через наложение административного штрафа в соответствии с Кодексом Российской Федерации об ад­министративных правонарymениях (ст. 14).

Закон Российской Федерации от 7 феврал~ 1992 г. №2300-1.0 защите прав потребителей. указывает и другие обязанности рекламиста перед заказчиком: .Изготовитель (исполнитель, продавец) обязан довести до сведения потребителя фирменное наименование (наименование) своей организации, место ее на­хождения (адрес) и режим ее работы.

Промоутерская акция осуществляется за счет технических ДCTB~ которые выше условлено было называть инструмента­ем и приспособлениями. Выбор данных средств нуждается " птимизации. Очень важно четко представлять, какой именно струмент или какое именно приспособление не только возы­т действие на потенциального клиента, но и даст максималь­эффект на единицу затрат. Основное внимание следует уде­ь таким средствам, как листовки, буклеты, костюмы, бутафория, световые и звуковые устройства. Трезво оценить полез­ть и необходимость того или иного носителя рекламы позво­т общая концепция. Промоушен и подходы по созданию маркетинговых коммуникаций.

Концепция промоушен базируется на представлении м, что реклама не притягивает деньги, но - при умеломис­ьзовании - влияет на отдельные рыночные акты (коммерче­е действия) потребителя, который в результате превращает­в постоянного клиента какого-либо магазина. Данный подход зволяет применить аналогии, созданные вирусологами при. зработке прикладных положений теЬрии информации к своей уке. И действительно, PROMO - это экономический вирус. Рынок представляет собой огромный организм, клетками орого являются потребители. Вирус промоутерской акции­, которая доносит рекламную информацию до клеток, формируется в несколько этапов. Первоначально, отталкиваясь построенной в соответствии с заказом маркетинговой концеп­и, рекламный агент создает некий информационный про­кт. Этот продукт состоит из текста и рисунков, он аналогичен олекуле РНК в структуре вируса. Полноценная РНК встраива­ся в ДНК клетки и меняет внутриклеточный обмен веществ.

Пораженная мишень отныне иначе потребляет питательные ементы и энергию: человек несколько изменил свой выбор. Но если среди вирусов есть вредные, которые разрушают етку, полностью меняя обменные процессы в ней, то реклам­я информация не ломает личностные и поведенческие уста­овки человека.

Особые локусы в РНК безвредного вируса убеждают клетку, о молекула всегда являлась необходимой частью ее структу­. Другие локусы препятствуют внедрению в клетку новых вирусных РНК, создавая местный иммунитет. Эффект от полно­ценной рекламы аналогичен: новые, индуцированные (наведен­ные) действия естественны для потребителя, они упрощают реа­лизацию прочих поведенческих программ и в конечном итоге облегчают жизнь. Эта модель рыночной активности с трудом до­пускает любую другую, то есть магазин цепко держится за свое­го клиента.

Чтобы РНК целой и невредимой достигла клетки и проник­ла через клеточную мембрану, природой изобретена белковая вирусная оболочка. В бизнесе роль такой оболочки играет про­мо-акция. от промоутеров требуется атаковать как можно боль­ше податливых клеток., пробить брешь в их.мембране. и вне­дрить рекламную информацию в генетический код будущего покупателя.

Таким образом, от рекламы требуется.зацепить клиента.

От промоутерской акции - сделать его податливым для рекла­мы. Это две разные цели, и хотя они в идеале достигаются одно­временно, полезно помнить, что в природе нет ничего идеально­го, и потому данная схема не исполняется в точности.

Способы работы промоутеров с клиентом можно подразде­лить на две группы - приемы логического и психологического воздействия. Приемы логического воздействия строятся по принципуаd rem (лат.• к вещи., .по существу.). Это означает, что промоутер демонстрирует какой-либо предмет, стремится донести сведения о товаре, дает представление о качествах этого продукта. Потребитель судит о предлагаемой ему вещи отчасти эмоционально, отчасти рационально.

Такая ситуация, в частности, имеет место, когда промоутер с изображением стирального порошка на футболке или с бута­форской упаковкой стирального порошка, служащей сумочкой для листовок, обращается к проходящей мимо женщине со сло­вами: .В магазине " Мир чистоты" новинка - суперпорошок по суперцене, который устраняет даже старые пятна от грязиl. (Об­ратим внимание: про грязь лучше говорить весной и осенью, а летом сказать про пятна от ягод.)

Приемы психологического воздействия заставляют делать. выбор, подчиняясь больше эмоциям и даже подсознанию. Дан­ные приемы различаются на ad hominem и ad populum. Ad

(лат. к человеку.) акцентирует недостаточное внима­к товару, зато помогает потребителю лучше понять свои по­ности. Это обращение к интересам человека. Рассмотрим ретный пример. Девyшка-промоутер, одетая в кокетливый фартучек (быть может, с бутафорским половником за поясом), вещает проходящей мимо женщине: «Хотите приготовить, быстро и без хлопот - заходите в магазин " Мир вкуса", широкий выбор товаров, знающие продавцы и приветли­кассирша!. Быстрый обед, жизнь без хлопот, лишний часок ед зеркалом? Да плюс приветливая кассирша?! Кто не согла­ся зайти в такой дивный магазин!

, Обращение ad populum (лат.• к народу.) предлагает потре­елю шанс повысить собственный социальный статус, присое­ившись к массе продвинутых потребителей. Специфику такого убеждения удобно рассмотреть на следующем примере. Де­вушка-промоутер, одетая в стильный джинсовый костюм, про­вает молодому человеку листовку, произнося при этом: . кто одевает весь город в джинсы и джинсовые куртки? Правиль­но, магазин " Клево". Поспешите в магазин " Клево" на распродажу! Не отставайте от приятелей! •. Естествен­, молодому человеку не хочется отставать от приятелей, он желает равняться на народ.

На что именно воздействует промо-акция, чтобы сделать по­циального клиента открытым для рекламы? Как видно из шесказанного, во-первых, на эмоции. Приятное общение, сочность, эффектность делают человека более заинтересо­ым в ТОМ, чтобы ознакомиться с рекламным объявлением

одумать вад возможностью покупки. Во-вторых, на инстинк­. ' как ни грубо это звучит. Человеческие инстинкты крайне нообразны, они обуславливают нашу иррациональную, не­яснимую привязанность и любовь ко многим вещам. В суще-

овании у человека инстинктов нет ничего предосудительного постыдного. В числе наиболее значимых инстинктов необ­ходимо назвать следующие:

1) любовь к собакам и кошкам (рекомендуется использо­ть ростовые фигуры кошек, фотографии котят на листовках, бражения котят на одежде промоутеров, сувениры в виде со­ек и т. д.);

2) ностальгическая любовь к предметам, которые нрави­лись в детстве (рекомендуется применять в акциях, рассчитан­ных на советское поколение, рисунки, элементы одежды и бута­форию, которые воспроизводят быт 1950-1970-х гг.);

3) коллекционирование, выросшее из главного занятия древнейших людей - собирательства (рекомендуется распрост­ранять пробники товара или сувениры, являющиеся частью комплекта, чтобы стимулировать желание приобрести весь комплект);

4) тяга к огню, возникшая еще в ледниковый период (реко­мендуется, когда нужно, применять бенгальские огни и элект­рические фейерверки);

5) комнатное цветоводство, которое в упрощенной атависти­ческой форме воспроизводит занятия земледелием и раскрывает глубинную тягу каждого человека к земле (рекомендуется по ме­ре возможности использовать украшения на одежде в виде бута­форских цветов и изображения цветов на рекламоносителях).

Последний пункт заслуживает отдельного рассмотрения.

Дело в том, что иные люди (горожане) твердо уверены, что не приспособлены к сельской жизни. На самом деле эти люди про­сто избалованы теми удобствами и развлечениями, которые да­рит человеку город. Если перенести городской комфорт в село, то туда устремится масса желающих покопаться в земле ради удовольствия.

Каждый наблюдал, как с возрастом человек становится все более податливым к воздействию этого инстинкта. Если в 30 лет кто-то держит в доме исключительно искусственные цветы, то после 50 лет находит и время, и желание завести в квартире несколько горшочков с живыми растениями. После выхода на пенсию иные устремляются на дачу, причем рациональное же­лание собрать урожай. служит лишь оправданием для ирраци­онального инстинкта: расход бензина на такие поездки сводит выгоду от урожая на нет. Не только люди старшего возраста под­даются тяге к земле, но и маленькие дети. Наблюдения за до­школьниками показали, что они весьма интенсивно доказывали родителям, как хорошо иметь домик в деревне., посмотрев со­ответствующий рекламный ролик по телевидению. Как видно, этот ролик апеллирует к древнему инстинкту.

Рассмотрим, как выглядит промоакция, апеллирующая еловеческим инстинктам. К примеру, в ходе акции, проводимой во второй половине августа, промоутер может раздавать де­младшего школьного возраста листовки в виде оригиналь­х закладок к учебникам и сообщать при этом, что весь набор их закладок можно приобрести до 1 сентября в рекламируе­м магазине. Разумеется, ребенок станет просить родителей йти в этот магазин. Неужели родители, если согласятся уго­ть своему ребенку, пойдут туда исключительно ради листоовок. Следовательно, именно в магазине-заказчике промо-акции будут куплены к началу учебного года как листовки, так многие другие школьные товары: ранцы, тетради, письмен­е принадлежности, ластики, степлеры, глобусы, папки, учеб­ки и т. д. В данном случае эксплуатировался инстинкт кол­кционирования.

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться:

Популярное:

1. II глава Немецкая история в романах И. Бобровского.
2. III. История и психология естественного символа
3. IV. История жизни (Anamnesis vitae)
4. Анализ фундаментальных факторов влияющих на курс акций
5. Анализ фундаментальных факторов, влияющих на курс акций
6. БЛОК «ИСТОРИЯ ДЕТСКОГО САДА»
7. В задачах (258–266) вычислить, сколько молей веществ, подчеркнутых в уравнениях реакций, прореагировало или образовалось в результате химических превращений, если при этом выделилось 2500 кДж тепла
8. В задачах 285–300 определить константу равновесия обратимых химических реакций при заданной температуре и указать, как будет смещаться равновесие при повышении температуры или давления
9. В задачах 392–420 определить электродвижущую силу элементов, написать уравнения реакций, за счет которых возникает разность потенциалов. Составить схемы элементов
10. ВАЖНЕЙШИМИ ВНЕНАУЧНЫМИ СПОСОБАМИ РАСКРЫТИЯ ИСТИНЫ ЯВЛЯЮТСЯ ИСКУССТВО, ФИЛОСОФИЯ И ИСТОРИЯ.
11. Василий Сталин не сомневался в том, что история воздаст всем по заслугам.
12. Введение в социальную психологию. История становления социальной психологии как науки