Психологическое тестирование в PROMO

⇐ ПредыдущаяСтр 3 из 22Следующая ⇒

Обратимся к исследованиям по эффективности.промо. В наших национальных условиях применимы только два теста, реально дающих в сжатые сроки полноценное представление о том, обладает ли запланированная промо-акция лжным психологическим воздействием. Первый создан по торской технологии, второй - позаимствован у западных зработчиков и адаптирован к нашей рыночной среде. (Это утверждение предполагает, что все прочие.американизироные. тесты совершенно непригодны для нас из-за высокой оятности ошибки, из" за сложностей в проведении, из-за договизны и т. д.)

Тест №1 требует участия значительного числа человек нимум 40, по возможности больше. Для фирмы, оказываюй РRОМО-услуги, это нетрудно: подопытными послужат сапромоутеры. Их собирают в удобном месте, например в больй комнате или в парке. Затем выдают листовки или фотографии, на которых содержится рекламная информация. В зависимоти от выбора носителей (листовка или фото) тестирование водится двумя способами.

Первый способ - распространение листовок. На них содержится рекламный текст, который призван заинтересовать читателя. Число листовок составляет 45% от числа присутствующих промоутеров. Таким образом, на 40 человек число листков составит 18 штук, на 50 человек - 22 штуки, на 60 человек - 27 штук и т. д. Тестирование воспроизводит наихудшие условия для ознакомления с таким текстом. От промоутеров требуется за считанные секунды пробежать глазами по листочку, быстро передать его соседу, на долю которого листочка не хватило, а супервайзер уже готовится отбирать рекламоносители обратно.

Когда листовки окажутся в руках супервайзера, другой супервайзер раздает всем (абсолютно всем) участникам теста листы чистой бумаги и просит побыстрее - за 1-2 минуты - воспроизвести прочитанный рекламный текст.

Это трудно, но у промоутеров развита профессиональная память на слоганы, в отличие от обывателей. И вдобавок промоутеры понимают, что их тестируют, а потому по большей части стараются показать себя с лучшей стороны. Поэтому требования к промоутерам должны быть более жесткими. Предполагается: если промоутер покажет 4классt в экстремальных условиях, то обычный человек в нормальной обстановке тоже сумеет чтото усвоить из рекламного текста и, возможно, побежит в магазин за покупками.

Супервайзеры внимательно следят за поведением промоутеров, никак не мешают им, а сами фиксируют результаты наблюдений с целью последующего анализа маркетологами и психологами фирмы (практиками, а не теоретиками, воспитанными на 4бессмертномt Карнеги). За время наблюдения требуется исчислить абсолютное и относительное количество человек в каждоi! из следующих групп:

1) Спокойно, вдумчиво вспоминают текст, рационально расходуя предназначенное им для этого время. Эти лица соответствуют тем потребителям, которые, заинтересовавшись рекламой, неплохо изучат листовку и даже захотят узнать о магазине побольше, не поленившись поспрашивать знакомых.

2) Периодически будут заглядывать в чужие бумажки, неспособные вспомнить текст точно, но искренне желающие выдать нечто вроде факсимиле вашей листовки. Эти экспериментируемые соответствуют тем потребителям, которые листовку прочтут из симпатии к промоутерам и из обыкновенного любопытства. Однако они мало что усвоят с первого раза, поэтому заинтересуются рекламой только после дополнительной стимуляции - желательно по другому каналу (телевидение, радио, газеты, сосед с нижнего этажа, несвоевременно зашедшая в гости золовка).

3) Найдут себе пару и станут сообща, презрев нормы приличия, корябать некоторое подобие увиденного текста. Важно оценить итог их коллективного творчества. Данная группа неоднородна по IQ. ОНИ соответствуют тем, кто повертит листовку в руках и затем, не прочитав ни слова, благополучно спрячет У себя доМа в ворохе бумаг. К счастью, рано или поздно листовка будет прочтена, так что какая-то информация до потребителя дойдет. В расчете на таких потребителей следует периодически устраивать пролонгированные акции, когда льготы действительны для держателей листовок в течение большого срока. И надпйсь на рекламоносителе будет гласить: «Думаете, Вы опоздали? Даже сейчас мы ждем Bacl.

4) Перебегают от одного промоутера к другому, выбирая наиболее удачный вариант, а часто занимаясь творческой компиляцией. Важно обратить внимание на результаты их труда. Значительную часть могут составлять очень близкие к оригиналу или даже полностью совпадающие тексты. Аналоги этих компиляторов на реальном рынке скорее всего придут' в магазин, нос запозданием и для того, чтобы купить вовсе не тот товар, каким заманивали продавец и рекламист.

5) Поднимаются в полный рост над пишущей толпой и громко спрашивают, запомнил ли кто-нибудь что-нибудь. Не следует осаждать их порывы, нужно просто сосчитать, сколько таких человек в группе. Они олицетворяют ту часть потенциальных клиентов, которые благополучно останутся потенциальными на веки вечные. Это - абсолютно бесперспективная часть рынка, которая не ОТКЛИКнется на рекламное обращение ни при каких условиях, а если когда-нибудь и окажется в магазине, куда их звали, то только СЛУЧайно: мир-то тесенl

Во втором варианте раздаются фотографии, на которых запечатлены промоутеры в рабочий момент - в костюмах сказоч-

ных персонажей, в масках, в униформах, в обычной одежде, с воздушными шариками и без, с листовками и с буклетами, со значками или с нашивками на рукавах и т. д., И т. п. Каждый снимок имеет по краю (верхнему, нижнему, правому, левому) несколько коротеньких рекламных слоганов. Фотографии, число которых строго соответствует числу промоутеров, разнятся ни одна не похожа на другую.

Сами промоутеры во время теста располагаются рядами по 6-7 человек. Супервайзер дает порцию из 6-7 снимков первому ряду и в~ит передать в конец. Так повторяется до тех пор, пока все промо)tтеры не получат фотографии. У последнего ряда дежурит другой суперваЙзер. Этот сотрудник ждет 20 секунд, в течение которых тестируемые в последнем ряду рассматривают снимки, после чего отбирает фотографии, переходит к предыдущему ряду и повторяет процедуру. Так супервайзер, двигаясь ряд за рядом с конца, лишает фотографий всех тестируемых.

Когда сбор снимков завершен, испытуемым предлагается словесно описать картинку, которую они видели. Жесткие условия помогают усыпить профессиональную внимательность промоутеров и превратить их на миг в обывателей-потребителей. За 20 секунд трудно запомнить картинку, когда пропустил через свои руки несколько снимков и делал это под неусыпным надзором двух суперваЙзеров. На бумаге же требуется сказать: 1) сколько персон запечатлено на фото; 2) кто и во что одет; 3) какой товар рекламируют; 4) кому предлагают; 5) в какое время суток все происходит (утро, полдень, вечер); 6) какие слова и в какой части фотографии написаны.

На первый взгляд тестирование кажется излишне жестким, но только такая суровость обеспечивает необходимую степень приближения результатов теста к истинному положению дел на улице. Тестируемые знают о том, как надо себя вести. Тестируемые обладают профессиональными навыками в рекламе. Тестируемые относятся к испытанию либо слишком серьезно, либо легкомысленно, почитая происходящее за увлекательную игру. Единственное, что приближает неестественную обстановку теста к обстановке на улице - это экстремальные условия.

Экстремальный тест является наиболее надежной проверкой действенности PROMO. Чтобы удостовериться в справедливости данной фразы, рекламисту (маркетологу, психолог статочно по-дружески переговорить с любой знакомой женой о ее повседневных мыслях, не выдавая истинной цели ды. А затем вообразить картину этих мыслей в момент. Именно стресса - поскольку, как было блестяще доказано канадцем Гансом Селье, основателем учения о стрессе, эта реакция обязательно развивается в момент межличностного контакта. Контакт с промоутером чреват умереннным стрессом в силу следующих причин:

- внезапность контакта;

- общение с незнакомцем;

- столкновение с требованиями;

- страх за свои деньги.

у впечатлительных лиц этот список можно увели К слову, промоутеры нуждаются в курсе антистрессового дения. Многие приемы, изучаемые на этом курсе, позаимствованы у психологов, а многие - у дрессировщиков хищных зверей поскольку львы и тигры не терпят неправильного поведения. Отдельные, значимые элементы подобного. аналитически рассматриваются в главе 8.

В целом ситуация ясна. Тот рекламист, который тверд ет реальные возможности PROMO, никогда не станет отставать от экстрима в рыночных исследованиях. Дальне вычисления и анализ результатов тестирования покажут, что зайти в магазин смогут в лучшем случае 30 человек из 40 при глашенных (смогут, но необязательно зайдут), а в худшем одного. Спрашивается, стоит ли торговцу тратиться на промоакции? Стоит ли рекламисту изобретать более оригинальные приемы продвижения товара и экспериментировать с приспособлениями и богатым инструментарием?

Оказывается, истинная цель рекламы не отогнать стадо подальше от борта корабля, а создать в сознании большинства определенный образ товара или продавца, продающего данный товар. Когда образ создан, то потребитель начинает мыслить новыми категориями, ориентироваться в своем выборе на предложенные ему стереотипы, отдавать предпочте продукции другой группы. В сознании покупателя произ существенный сдвиг, который позволит в конечном итоге при планомерно развиваемой политике продвижения товара превратить такого покупателя в постоянного клиента конкретного заведения. Тестирование показывает в относительных числах (процентаж) величину людей, которые позитивно меняют потребительские действия под влиянием предлагаемой рекламы. Если процентаж достаточно велик, то рекламу можно признать эффективной и приступить к проведению промо-акции.

Тест М 2 требует участия 30-40 человек, не более. Он более прост и не содержит экстрима, хотя и результативность его немного ниже. Впрочем, на проведение такого теста расходуется меньше рабочего времени и меньше расходных материалов, а потому он в иных случаях оказывается предпочтительнее первого. Испытуемым выдаются листовки, подготовленные к предстоящей акции. Однако на листовках для теста рекламный текст дается в сокращенном варианте. В этом тексте пропущено каждое пятое слово.

Задача испытуемых вставить в лакуны недостающие слова.

Иногда это будет сделать трудно, иногда невозможно. Чем выше число совпадений, чем полнее восстановление фраз - тем более понятен текст для восприятия. Следовательно, даже бегло просмотрев такой текст, потребитель усвоит много значимой информации. Это позволит ему по достоинству оценить предлагаемый товар и в конечном итоге (при должном везении) сделает из простого потребителя постоянного клиента.

⇐ Предыдущая 1 234 5 6 7 8 9 10 Следующая ⇒