Дизайн графики, одежды и бутафории

Дизайн промо-акции невероятно сложен. В идеале про­моушн. выполняется таким образом, что дизайн мероприятия говорит вместо текста листовки. Что это означает? Это означа­ет, что когда прохожий видит промоутера, то заранее понима­ет, какой товар тот рекламирует. И из листовки узнает не столько о данном товаре вообще, сколько то, чего об этом това­ре не знал и о выгодах, связанных с его приобретением. Если акция не дает ясного представления о товаре при.взгляде со стороны., то остается только пожалеть рекламиста. Не стоит думать, будто это провал. На самом деле промо-акцию, кото­рая предельно прозрачна., провести невероятно трудно. Та­кое мероприятие даже у профессионалов получается только в шести случаях из десяти.

Тем не менее нельзя отказываться от цели создать действи­тельно стоящую промо-акцию. У такой акции стиль в полной ме­ре соответствует рекламируемому бизнесу или, по крайней мере, дает общее представление об этом бизнесе, не конкретизируя ор­ганизацию-заказчика. Дизайнер при помощи маркетолога опре­деляет настроение, цвет, геометрию, энергию продукта. Рекла­мист выступает посредником между дизайнером, маркетологом и заказчиком, помогая найти оптимальное решение. Дело в том, что дизайнеры, маркетологи и заказчики всего мира - на ред­кость капризные натуры, упивающиеся собственной гениаль­ностью. Если рекламист не возьмет их под контроль, дела в АМК пойдут из рук вон плохо.

Эта троица будет спорить о совершеннейших мелочах, кото­рые не играют роли в создании рисунка. Маркетолог станет ут­верждать, что 20 ресничек на рисунке глаза (реклама туши) принесут 100 000 рублей дохода. Заказчик потребует нарисо­вать 21 ресничку, поскольку это счастливое число или просто потому, что нечетные числа соответствуют торговой философии его супермаркета. Дизайнер заявит, что из чисто эстетических соображений число ресничек надо сократить до 19. Беда, если рекламист вмешается в этот спор и займет в нем какую-нибудь позицию. Рекламист должен принять собственное решение ­как проще, как быстрее, как разумнее.

Реснички, украшающие глаз милой барышни, не влияют на доход от рекламы, не связаны ни с какой философией, не имеют эстетического значения. Вот почему рекламист обя­зан блюсти верность здравому смыслу: когда эскиз футболят взад-вперед больше недели, надо презреть философию, эстети­ку и высокие маркетинговые соображения, утвердив собствен­ный проект.

Итак, продукт имеет массу потребительских качеств, но только три свойства с точки зрения дизайна - цвет, геомет­рию и энергию. О цвете стоит поговорить отдельно, а пока полез­но затронуть такие моменты, как геометрия и энергия. Геомет­рия предполагает использование в рекламе определенного числа объектов при правильном их соотношении и размещении. По данному свойству товары различаются на:

1) элитные, крупные, в цилиндрической упаковке - рекла­мируются высокорослыми, несколько худощавыми промоутера­ми в униформе строгого покроя с минимумом аксессуаров (стро­гие сумочки, демонстрационные планшеты, сигнальные знаки);

2) бытовые умеренного уровня престижности, средних раз­меров, в упаковке в форме широкого параллелограмма (.кир­пич. ) - рекламируются промоутерами среднего роста и крепко­го телосложения в оригинальной, но не строгой униформе без излишних аксессуаров;

3) товары широкого потребления, мелкие, в кубических ко­робочках или округлых флакончиках - рекламируются низко­рослыми пухлыми или крепко сложенными промоутерами в предельно простой униформе (футболка или накидка), иногда с дополнительными аксессуарами (фартук, сумка, бутафорские принадлежности);

4) детские товары средней и низкой степени престижности, разных размеров, преимущественно в веселых упаковках в фор­ме параллелепипеда с квадратным основанием - рекламируют­ся низкорослыми худощавыми промоутерами, слегка инфан­тильного вида в прихотливой, веселой униформе (часто в сопро­вождении промоутеров, одетых в ростовые фигуры).

Геометрия товаров выдвигает требование: иллюстрации должны быть просты по количеству объектов. На одну листовку приходится только один товар и только один персонаж.

Иногда стоит текст поместить с тыльной. стороны листов­ки и наставить промоутеров подавать листовку вверх.лицевой. стороной. На лицевой. стороне текста не содержится, зато да­ется семантический блок - картинка и слоган, графически по­данные как единое целое. Эффективность такого блока состав­ляет 100%, то есть изображение и надпись тщательно рассмот­рит каждый получатель листовки.

Впрочем, не следует думать, будто эффективность семанти­ческого комплекса заметно ниже, если он уменьшен в размерах и потеснен таким образом текстом (когда текст невелик). Подоб­ный дизайн имеет свои плюсы. В том случае, если текст действи­тельно краток и интересен, если он зеркально симметричен са­мому себе и расположен по центру под оригинальным рисунком, тогда текстовую информацию легко прочитать сразу же, едва за­интересовавшись иллюстрацией. Ожидаемое снижение внимtf­ния к картинке оценивается в 74% при площади рисунка в 1/2 листа, 62% - при площади в 1/3 страницы. Семантический блок (или рисунок без слогана) при компактном расположении мате­риала целесообразно разместить в углу листовки на площади в 1/4 листа, тогда эффективность воздействия со стороны изоб­ражения составит 68%.

Как видно, дизайнеру не обязательно быть художником, но необходимо знать некоторые основы живописи, чтобы иметь представление о правилах гармоничного размещения предметов на рисунке. Элементарной аксиомой живописи является ут­верждение о весе изображения. Для того, чтобы понять и при­нять справедливость этого утверждения, требуется провести не­большой эксперимент. Берется лист бумаги, в одном из углов которого рисуется фигурка. Этот угол зрительно кажется тяже­лее, он словно бы заставляет пространство листа прогибаться. Но если нарисовать в противоположном углу другую (по диаго­нали) фигурку, как восстановится равновесие. Другой случай ­когда картинка расположена в верхней части листа. Тогда вни­зу в качестве противовеса достаточно поместить полосу или дру­гой вытянутый по горизонтали, узкий объект.

Итак, место для иллюстрации найдено; картинка уравнове­шивается логотипом, абзацем текста, графическими символами или номерами телефонов. Стоит, однако, подумать о геометрии

 

 

Рис. 5. Баланс. предметов на рисунке

пространства на самой иллюстрации. Существует несложный закон рекламы: предметы и фигуры на картинке должны разме­щаться так, чтобы вписываться в определенные геометрические фигуры, разбросанные по пространству бумаги не хаотично, а в соответствии с законами симметрии.

Представим, например, фотографическую иллюстрацию, предназначенную для рекламы бытовой техники. Идея ком­позиции проста - есть муж и жена, которые сидя на диване у себя дома, смотрят каталог товаров, выбирают что-нибудь себе... скажем, кофемолку. Для начала стоит пространственно упорядочить перечисленные объекты и ввести с этой целью новый - столик с круглой крышкой, на котором удобно пить чай, сидя перед телевизором. Мысленно разделим пространст­во фотографии на две половинки. Проведенная линия послу­жит осью симметрии рисунка. Разместим крышку стола так, чтобы ее ось симметрии совпадала с осью рисунка. Итак, сто­лик поставлен строго по центру, он теперь организует внутреннее пространство будущего снимка - а пока эскизного на­броска для фотографа.

На столике должен стоять электрочайник из магазина-за­казчика. То есть перед нами постоянные покупатели, они приоб­рели как-то раз одну вещь и теперь намерены купить еще. По­ставить ли диван строго напротив, чтобы он занимал верхнюю часть снимка (эскиза)? Допустимо, если пространство позволя­ет. Если не позволяет, то диван надлежит поместить относитель­но столика под углом, а избыток свободного пространства с про­тивоположной стороны забить логотипом рекламируемой фир­мы. Но снимок ожидается крупным, поэтому диван можно пере­местить в верх эскиза.

По обе стороны столика окажется много пустого места. В од­ну половину стоит забить логотип, а в другую поместить домаш­нее животное. Пусть это будет крупная собака, лежащая на по­лу рядом с хозяевами и смотрящая на них, как бы заглядываю­щая в каталог (и эта туда же! ). Всевозможные питомцы, осо­бенно кошки, собаки и хомячки - рекламные персонажи, кото­рые существенно повышают привлекательность любой картин­ки. Стоит обратить внимание на один недостаток современной рекламы. Почему-то считается особым шиком заснять мохна­тую собаку на мохнатом. коврике («из козла» или имитация «под козла»). Это грубая ошибка: создается иллюзия, будто ков­рик ожил и поднял собачью голову.

Осталось разместить на картинке мужчину и женщину. По­нятно, что они должны сидеть вместе, тесно прижавшись, но по разные стороны от оси симметрии, проходящей через столик, диван и весь рисунок. Определившись с этим, следует рассуж­дать логически, исходя из гендерных установок. Фигуры следу­ет разместить так, как это соответствует геометрии двух полов ­мужского и женского.

Мужчина олицетворяет силу, мощь, статику. Разумеется, он сидит на диване слегка вальяжно, удобно откинувшись на спин­ку и вытянув ноги - что-что, а сидеть на диване мужчины умеют и любят. В руках мужчины каталог, который он неспешно про­сматривает. Стоит ли говорить, что обложка каталога должна хо­рошо просматриваться, на ней виден электрочайник (ну, надо же - тот, что и на столике! ) и название магазина-заказчика.

Женщина олицетворяет пластику, грацию, хрупкость и вместе с тем - разумную волю, подчиняющую и направляю­щую мужскую силу. Супруга сидит, свернувшись калачиком, подобрав под себя ноги, и прижимается к мужниному плечу. Од­на ее рука обвивает шею мужчины, а другая, с отставленным указательным пальчиком - плавно движется по развороту ката­лога. Женщина направляет выбор мужчины. В конечном итоге оба придут к компромиссу в пользу женщины, как и должно быть в счастливой семье. (С прискорбием констатируем тот факт, что учет гендера в рекламе не всегда имеет место, отчего мужчина и женщина меняются ролями, выполняют не свойст­венные им функции, просто занимая неположенное место в гео­метрии рисунка! ).

Необходимо отметить, что действия промоутеров, которым предстоит потом разносить продукт труда дизайнера, тоже должны бытьпространственно спроектированы и организовано по половому признаку. В целях усиления эффекта промо-акции целесообразно организовать парную работу промоутеров. Пара включает в себя либо двух девушек, либо юношу и де­вушку. Поведение этих пар неодинаково.

Пара из двух девушек ведет себя таким образом, чтобы обра­зовать в прострaнстве улицы равнобедреивый треугольник вме­сте с клиентом. При этом клиент находится в точке - вершине данного треугольника, образующей тупой угол. Девушки нахо­дятся в двух остальных (острых) углах. Одна из них, стоящая по правую руку, непосредственно общается к прохожему, тогда как вторая играет роль демонстратора. Рассмотрим их действия на примере рекламы вымышленного супермаркета.

ПЕРВАЯ ДEBYIIIКA. Здравствуйте! Не проходите мимо...., у них ошеломительные скидки! (указывaem на вторую девушку) Вторая девушка разворачивает плакатик или поднимает планшет с графической рекламой.

ПЕРВАЯ ДEВYIIIКA. ОНИ - это крупнейший супермаркет нашего города «Аквилон». Широкий выбор товаров для дома и на все скидки. (Вновь yкaзывaeт на вторую девушку.) Вторая девушка протягивает листовку или буклет. ПЕРВАЯ ДЕВУШКА. Вас будут рады встретить в супермар­кете «Аквилон».

ПЕРВАЯ И ВТОРАЯ ДЕВУШКИ (Вместе). Непременно за­ходите - сделайте себе подарок!

Очень важно, чтобы девушки действовали согласованно, ритмично и произносили заключительную фразу в унисон. Несколько иначе построена работа пары, включающей юно­шу и девушку. Если в первом случае эффект воздействия обеспечивался за счет простого геометрического явления ­зеркальной симметрии, во втором случае упор делается на явлении негеометрического порядка - на гендерной симмет­рии. Важно подчеркнуть разность социальных ролей партне­ров в паре, чтобы добиться согласованности и гармоничности их действий.

Удачное пространственное размещение партнеров учитыва­ет их половые различия. Девушка (она ниже ростом, чем юно­ша) стоит впереди и обращается непосредственно к прохожему, олицетворяя женское начало со всей атрибутикой - улыбчивос­тью, контактностью, приветливостью. Юноша держится за пле­чом девушки, словно бы она могла при необходимости облоко­титься на него. Он символизирует мужское начало со всей атри­бутикой - надежностью, уверенностью, поддержкой. Юноша как бы поддерживает девушку, а она направляет его энергию. Тогда реклама того же супермаркета, что и в предыдущем слу­чае, будет строиться следующим образом:

ДЕВУШКА. Здравствуйте! Не проходите мимо - у них оше­ломительные скидки! (Разворачивается вполоборота, глядя на юношу и стараясь не заслонять его.)

Юноша разворачивает плакатик или поднимает планшет с графической рекламой, после чего девушка возвращаетсЯ в ис­ходное положение.

ДЕВУШКА. ОНИ - это крупнейший супермаркет нашего го­рода.Аквилон •. Широкий выбор товаров для дома и на все скидки. (Вновь разворачивается вполоборота" юноше.) Юноша раскрывает сумку, откуда девушка достает листов­ку или буклет и протягивает этот рекламоноситель прохожему.

ДЕВУШКА. Вас будут рады встретить в супермаркете «Ак­вилон".

ДЕВУШКА И ЮНОША (Вместе). Непременно заходите ­сделайте себе подарок!

В целом размещение промоутеров должно строиться таким образом, чтобы они - единичные работники или пары - образо­вывали на улице нечто вроде сетки с шахматным, ячеистым или более сложным порядком. Такую сетку правильно называть си­том. Сегодня промоутеры вынуждены сновать в толпе, но это не­верный подход. Должно же быть с точностью до наоборот: про­хожих требуется пропускать через «сито» промоутеров. Это про­хожие - неустойчивые, слабые, снующие; а промоутеры - силь­ные, статичные, уверенные. Промо-акция обладает собствен­ным жизненным пространством в пределах города, в которое за­тягивает точно черная дыра. И если из черной дыры, как гово­рят астрофизики, можно попасть в иные вселенные, то и потре­битель, захваченный СИТОМ, попадает в новый для себя мир полезных товаров. Вот тогда воздействие от промо-акции ока­жется по-настоящему сильным.

Наиболее зрелищно построение такой сетки. Обычно промо­утеры выстраиваются на улице незаметно, они проникают в тол­пу невидимками. Ошибочный подходl Промо-акция должна интриговать, захватывать, веселить. И промоутеры смогут дейст­вовать решительно и убедительно лишь при условии, что они за­метны а не таятся по углам, точно карманники. Все cpeдствa со­провождения должны быть нацравлены на достижение этого эф­фекта. Сито может обладать высокой мобильностью и дина­мичностью, оно может перемещаться как единое целое и менять конфигурацию. Каждое такое движение необходимо согласо­вать с ритмами, заданными сопровождающей техникой.

Сказанное удобно проиллюстрировать примером. Допус­тим, проводится на редкость скучная акция - реклама туристи­ческого агентства, организующего отдых на Черном море. Все знают, что нет на белом свете ничего зануднее и примитивнее этого мероприятия. Но объединим в одной акции «сито., аудио­систему, видеопроектор и морской дизайн в целом, и у нас полу­чится незабываемое зрелище, после которого берега.пламенноЙ Колхиды. покажутся ничуть ие хуже утопающих в пышной тропической зелени вулканических скал Тенерифе.

Сценарий суперакции: над толпой раздается грохот морско­го прибоя (включены динамики); на хорошо обозримой стене ближайшего дома после световой вспышки появляется изобра жение катящейся прямо на улицу волны, сопровождаемое гу­лом из динамиков аудиосистемы. Когда волна опадает и рассы­пается, толпу «атакуют. промоутеры - в аквамариновых, бело­синих и голубых жилетах, синих париках и в шапочках в виде дельфиньих мордочек. Промоутеры принимают шахматный по­рядок и пропускают через себя толпу, причем их фронт движет­ся волнообразно, Волновые колебания фронта и очередное воз­растание активности Промоутеров сопровождаются новым уда­ром прибоя на видеоизображении и морским гулом в динами­ках. (Подробнее о возможностях использования современной техники в ходе промо-акций см. главу 7).

Предостережение: гораздо более эффектно может смотреть­ся «видеоморе. прямо под ногами, когда проектор, закреплен­ный высоко над тротуаром, создает на асфальте эффект зияю­щей морской бездны. Но психологам известно, что подобное зре­лище в состоянии выдержать немногие: велик риск, что у кого-то из прохожих закружится голова. Вот почему от столь фанта­стического шоу придется скрепя сердце отказаться.

Но вернемся к геометрии рисунка на рекламоносителе. Фи­гуры, придающие ему безукоризненность и гармоничность, мо­гут быть не только мнимыми, но и реальными. Они служат одно­I временно и элементами фона, и украшениями, и средством при­влечь внимание к какому-либо объекту. Самым простым способом заставить блуждающий взгляд постоянно возвращаться к од­ному и тому же предмету служит спираль, помещенная на зад­нем плане. Центр изображения для достижения требуемого эф­фекта должен совпадать с точкой, из которой исходит спираль.

Завершая геометрическую тему, стоит обратиться к вопросу о создании топографических карт. Весьма существенно для рек­ламиста продумать высококачественный дизайн карты, по кото­рой, как он рассчитывает, покупатели найдут магазин, заказав­ший промо-акцию. Существуют три способа оформления карты города. Во-первых, в виде планарной картосхемы, на которой традиционными условными значками изображен какой-либо участок улицы. С ней привычнее работать как дизайнеру, так и получателю рекламы. Она проста в исполнении. Во-вторых, в виде трехмерной кар'Госхемы, открывающей большие возмож­ности для фантазии дизайнера и позволяющей использовать

 

 

Рис. 6. Спиралевидная структура на изображении геммw (товар вымышлен)

оригинальные эффекты для привлечения внимания потенциальных покупателей. Работа над такой картой отнимает много времени.

В-третьих, в виде имитации аэрофотоснимка. Подобное изо­бражение несет мало полезной информации и не позволяет использовать многие важные эффекты, зато по сложности зачас­тую превосходит два предыдущих типа. Имитация аэрофото­снимка рекомендована лишь в том случае, когда листовка при­глaшает в магазин охотничьих или рыболовецких товаров, а так­же в ресторан. Вид окружающих это место зеленых насаждений создает ассоциации с активным отдыхом на природе, чем преду­преждается благоприятное впечатление от самого заведения.

На карте непременно должны присутствовать:

1) название улицы, на которой стоит магазин;

2) название улицы, с которой открывается вход в магазин;

3) названия обеих улиц, между которыми заключен отре­зок той улицы, где находится магазин;

4) указано направление одной или нескольких улиц, то есть даны своего рода оси декартовых координат (стрелки подписаны фразами типа.в Ленинский район., .в аэропорт., к речному вокзалу и т. д.);

5) выделено цветом и подписано здание магазина (фирмы), причем дается номер дома и название всей постройки, если тако­вое имеется (Например бывший " Маштехстрой" );

б) не выделены, но непременно подписаны важные и легко: опознаваемые ориентиры (детские сады, поликлиники, торго­вые центры, административные здания, банки);

7) обозначены ближайшие остановки сразу нескольких ви­. дов общественного транспорта - трамваев, троллейбусов, авто­бусов, маршрутных такси;

8) отмечены удобные места парковок и платных автостоянок, автозаправочные станции, киоски с напитками, банкоматы, апте­ки - словом, все то, что может пригодиться приехавшему сюда клиенту, который эту местность знает плохо либо вовсе не знает.

Обстоятельная карта чрезвычайно полезна для покупателя ­а значит, и для торговца (рекламодателя). Убедиться в этом не­трудно на следующем примере. Человеку попала в руки листовка с приглашением купить по низкой цене посудомоечную машину. Никакой карты на листовке нет или есть карта, но очень сквер­ная. Все, что удается выяснить, это адрес - улица имени Тараса Шевченко, дом 30. Посудомоечную машину от известного производителя и по смешной цене купить было бы заманчиво, но... Интересно, в каком районе находится улица Шевченко?

Близ пересечения с какой улицей следует искать дом №30? Как понять, что приехал на место? И где там удобнее припарко­ваться, чтобы не тащить посудомоечную машину на спине пол­километра? Есть, конечно, доставка товаров на дом, но в про­винции такую услугу практикуют не все магазины и вдобавок потребитель может захотеть повезти покупку не домой, а сразу любимой теще. Словом, не надо решать за других! Надо просто предвидеть возможные проблемы покупателя. Не стоит и гово­рить о том, что обстоятельная карта закроет все вопросы буду­щего клиента и даст магазину явные преимущества перед конкурентами. (Как знать, может, карта подскажетпотребителю, где купить «Плейбой, пока его жене менеджер показывает раз­ные марки посудомоечных машин?! )

На этом «урок геометрии» завершен. Теперь стоит перейти к вопросу о цвете. Следует отметить, что рисунки на рекламоно­сителях всегда должны быть цветными. При этом лучше всего использовать не рисованные картинки, а фотографии. Цветная фотография является залогом успеха. В последнее время боль­шой популярностью стали пользоваться снимки, обработанные в CorelDraw («Корел Дро») посредством инструмента «линза», благодаря чему фото выглядят частично цветными, частично черно-белыми. Подобный подход нередко оправдан. Фотогра­фия тем, самым выделяет то, на что стремится обратить особое внимание рекламист.

Например, при рекламе губной помады уместно сделать цветную фотографию женского лица черно-белой, оставив цвет­ными лишь губы. Для этого электронная фотография обрабаты­вается сначала в «Фотошопе» (Adobe PhotoShop), где повышает­ся ее яркость и насыщенность красных оттенков, выбирается оптимальная контрастность. Затем изображение переводится в режим СМУК и импортируется в файл, созданный в програм­ме «Корел. (подробнее см. блок 2.5). Здесь посредствоминстру­мента «линза. выделяются по контуру губы, которые оставля­ются цветными, тогда как остальное изображение переводится в черно-белое. Готовый рисунок экспортируется в файл формата jpg или tiff с типографским разрешением.

Рассказ о роли цвета в рекламе стоит начать с обсуждения сочетаемости (контраста) цветов. Особенно это актуально в отно­шении цветовой заливки фона. Скажем, очень красивы блестя­щие синие буквы на густо-черпом фоне, но такая надпись плохо читается, а некоторыми людьми и вовсе не сможет быть прочи­тана. А когда рекламу не читают - товар не продается! Цвета не должны сливаться в винегрет, все объекты на рисунке нужно сделать отчетливо различимыми. Желтый контрастирует с си­ним, зеленый и фиолетовый - с желтым, красный - с желтым и зеленым, синий - с оранжевым. Наиболее эффективны пары красный - зеленый, желтый - фиолетовый и синий - оранже­вый: при таких контрастах оба цвета становятся ярче. Цвета в названных парах поэтому и называются в живописи дополнительными, то есть они дополняют друг друга.

Обсудив этот важный момент, следует обратить внимание и на общее решение цветовой гаммы для рекламоносителей, бу­тафории и одежды промоутеров. Незачем подробно объяснять, почему рекламоносители, бутафория и одежда должны быть вы­полнены с использованием однородных цветов и оттенков ­именно таким образом достигается гармония и единство, цемен­тирующие промо-акцию. Коммерчески значимые варианты цве­товой гаммы следующие.

Золотистый шоколад. Включает в себя золотой, желто-ко­ричневый и коричневый цвета в качестве основных, а как до­полнительные - авантюрин (блестящий черный), красно-бурый, бежевый. Ассоциируется с элитарностью, роскошью, романти­кой, чувственностью. Посредством этих цветов рекламируются дорогие и высококачественные товары.

Ветка персика. Основными цветами являются розовый, виктория (насыщенный красный), бургундия (красный) и манго (насыщенный светло-оранжевый). В качестве дополнительных цветов и оттенков используются дюшес (светло-желтый с приме­сью зеленого), жасмин (белый со слабой примесью желто-зеле­ного), золотисто-лимонный, антилопа (золотисто-бежевый). Ас­социируется с фруктами, витаминами, здоровым образом жиз­ни, семейным счастьем.

Перечисленные цвета и оттенки являются по определению теплыми и горячими, поскольку обладают «согревающим пси­хологическим эффектом. Такая гамма создает летнее настроение, повышает активность будущих покупателей, требует веселости и динамичности от промоутеров. Две остальные группы представ­лены холодными красками, то есть как бы остужающими челове­ка подсознательно, внушающими покой и миролюбивое настрое­ние, приятно расслабляющими. Это не означает, что промоутеры должны расслабляться во время акции. От них требуется плас­тичность, жизнерадостность, добродушие и жажда общения.

Дыхание моря. Главные цвета - аквамарин (зелено-голубой с преобладанием голубого оттенка), афалина (светло-зеленый со слабым бирюзовым оттенком), бриз (светлозеленый с выражен­ной бирюзой), балтика (ярко синий), индиго (насыщенный темно-синий). Дополнительные цвета - адриатика (насыщенный голубой), валюта (светлый серо-зеленый), игуана (блестящий зе­леный близкий к бутылочному стеклу), хвоя (темно-зеленый), изумруд (блестящий темно-зеленый). Данная гамма стойко ас­социируется с кондиционерами, кулерами, минеральной водой, отдыхом на море, пышной флорой тропических островов, легки­ми летними нарядами (короткий сарафан, топик, бюстье, са­ронг, шорты, купальник).

Поцелуи сирени. Основные цвета - аметист (блестящий си­реневый) и баклажан (насыщенный темно-фиолетовый). Допол­нительные цвета этой гаммы представлены валентиной (серо­фиолетовый), ирисом (блекло-фиолетовым), дикой вишней (на­сыщенный темно-красный), гранатом (тот же, но с фиолетовым оттенком), блестящим вишневым (близок к дикой вишне). Ассо­циируется с приходом зимы, новогодними и рождественскими торжествами, домашним уютом, а также со всем, что защищает от непогоды, - зонтиками, плащами, перчатками.

Бутафорию желательно изготавливать из материалов, рас­крашенных не в чистые цвета, а в оттенки и их комбинации. Чем больше оттенков из одной гаммы удастся использовать в промо­акции, тем лучше. Иначе обстоит дело с одеждой, которую обыч­но изготовляют из материи какого-то одного чистьго цвета. В этом случае требуется особый подход. Противопоказаны ярко­оранжевый и ярко-зеленый цвета, ассоциируемые с униформой дорожных рабочих и работников ГИБДД. Ярко-красная унифор­ма служит ай-стоппером (eye-stopper), то есть рекламным объек­том, привлекающим внимание. Но этим цветом не следует зло­употреблять. Гораздо практичнее применять насыщенный тем­но-красный или ярко-синий (ближе к голубому).

Когда листовки и одежда определенной гаммы готовы, рек­ламисту стоит проследить за тем, чтобы штатный стилист пора­ботал над внешностью девyшек-промоутеров и подобрал косме­тику подходящих цветов и оттенков. Скажем, в отношении по­мады, тона для лица, теней для глаз и лака для ногтей рекомен­дации стилиста (с учетом индивидуальных особенностей каж­дой из девушек) могут принять следующий вид.

Для гаммы.золотистый шоколад. показаны такие виды по­мады, как «кофе с молоком». (Cafe аи Lait, класс матовых оттенков), «розовый восход» (Pink Sunrise, иногда зовется «розовым фламинго., относится к классу матовых оттенков), «кофейный леденец» (Butterscotch, класс перламутровых оттенков). Послед­ний вариант следует применять осторожно, поскольку он заметно холодит, то есть несколько выбивается из гаммы. Если отказать­ся от помады и выбрать блеск для губ, то рекомендуемый вид ­.ПляжныЙ бриз. (Beach Breeze, иногда зовется.ПляжныЙ золо­тистыЙ.). Из тона для лица годится.Золотой мед. (Honey), .Зо­лотистая карамелы (Golden Caramel). Что касается теней, то луч­ше всего воспользоваться.Бежевым инеем. (Beige Frost) и.Кофе мокко. (Mocha). Лак для ногтей при таком макияже имеет цвет.Лиловые огни. (Dynamo) или.Капуччино. (Venus).

Для гаммы.ветка персика. показаны виды помады.Игри­вый персик. (Dazzling Peach, иногда зовется.Солнечным пер­сиком., относится к классу помады с блеском), .Розовые ис­кры. (Sparkling Rose, с блеском), .Глинтвейн. (Raisin Wine, класс матовых оттенков), • Солнечная ягодка. (Berry, класс пер­ламутровых оттенков). Заменяющий перечисленные оттенки блеск -.Сливочная помадка. (Skinny Dipping). Тон для лица, оптимальный в данной ситуации, - это.Солнечный бежевый. (Sun Beige) и • Чайная роза. (Bisque). Желательно при менять те­ни для век.Розовая ракушка. (Shell Pink), если нет возражений стилиста. Маникюр выполняется с использованием лака, имею­щего цвета.Алая заря. (Real Red), .Нежно-розовыЙ. (Delicate) или.Гладиолус. (Delish).

Для.дыхания моря. показаны следующие виды губной по­мады: .Аметист. (Amethist, класс матовых оттенков), .В бики­ни. (Bikini, также зовется.Веселые каникулы., относится к классу матовых оттенков), • Розовый жемчуг. (Iced Champink, класс матовых оттенков), .Лесная сказка. (Woodland, класс ма­товых оттенков). Эти цвета, как и все холодные, заменяются блеском для губ.Пина Колада. (Pina Colada). Правильным вы­бором следует назвать тон для лица.Слоновая кос ты (Ivory Beige) или родственный ему. Рекомендуемые тени -.Свежая мята. (Leaf), .Авокадо. (Zest), .Весеннее небо. (Со01 Blue). На ногти наносится слой лака с цветом типа.Бабочка. (Magical Mauve), .МерцающиЙ бежевый. (Mystic) или.Цветущая аза­лия. (Sheer Pale Pink).

Фантазийную гамму.поцелуй сирени. дополняют многие оригинальные цвета и оттенки в макияже. Из видов помады по­казано при менять.Нежную сливу. (Рlиm, также зовется.Ли­ловый огонек., относится к классу перламутровых оттенков), .Спелую клубнику. (Strawberry, также зовется.РозовыЙ лу­чик., относится к классу перламутровых оттенков), .Ягодный пунш. (Rich Веггу, класс матовых оттенков), .Огни диско. (Vino Disco, класс матовых оттенков), .Розовый всплеск. (Sequin, класс матовых оттенков). Хорошо будет смотреться на лице тон.СветлыЙ бежевый. (Frawn). Из теней нужно посовето­вать.СиреневыЙ туман. (Li1ac Wisper), .Фиалка. (Violet), .Си­няя птица. (Denim). Макияж удачно дополнится маникюром, основанным на цветах.Фуксия. (Fuchsia), .Феерия. (Rave), .Розовая глазурь (Li1ac G1aze).

Что касается туши, то обычно к теплым цветам подходит • Утренний кофе. (темно-коричневый), а к холодным - • Черный уголы (черный) и.Море. (синяя). Жидкая подводка с блеском для глаз дает на веках россыпь очень холодных по цветовому значению серебряных блесток, поэтому показана лишь при ис­пользовании вариантов холодной гаммы, а в качестве исключе­ния - с розовыми тенями для контраста. Если используется ка­рандаш для скул, то для теплых оттенков подойдет.Мерцаю­щий бронзовый. (Shimmering Bronze, оптимален для.золотис­того шоколада.) и.СолнечныЙ бронзовый. (Sunny Bronze, оп­тимален для.ветки персика.). Для холодных оттенков лучше применять карандаш.ГлубокиЙ бронзовый. (Deep Bronze).

Нежелательно прибегать к использованию помады, лака для ногтей, теней, имеющих сильно холодные чистые цвета - зеле­ный, синий, фиолетовый (например, не стоит пользоваться ла­ком с цветом • Лагуна. ). Подобная косметика существует, и она делает девушку привлекательной, но для целей промоутерской акции не подходит, потому что чрезвычайно вызывающа.

Понятно, что существует гораздо больше подходящих видов помады, тональных кремов и прочей косметической продукции, чем названо выше. Здесь перечислены одни из самых популяр­ных цветов и оттенков, чтобы рекламист при помощи стилиста смог составить себе верное представление о гармоничном маки­яже для девушек-промоутеров.

Последнее свойство рекламируемого товара - энергия. Мо­бильность и общительность промоутеров отражают высокую энергетику каждого продукта. На листовках товар тоже дол­жен быть показан «в действии». Иными словами, фотография возымеет эффект, если на ней будет показано, что люди исполь­зуют этот товар. Полезно показать, что именно происходит при использовании данного товара, то есть дать представление о ре­зультате. Рассмотрим правила реализации перечисленных тре­бований на примере рекламы шампуня. Он «заряжен энерги­ей", но какой - взрывной, кинетической или потенциальной? (Ничего общего с учением о видах энергии в физике это деление не имеетl Слова об энергетике товара означают условную меру психологического воздействия, с точки зрения физика они ан­тинаучны.)

Взрывная энергия соответствует яркой, фонтанирующей рекламе, громкому слогану, обилию горячих цветов, светлой ок­раске самого товара. Такой товар максимально задействован на рекламной иллюстрации. Кинетическая энергия соответствует интенсивной продвинутой рекламе, эффектному, но не крича­щему слогану, теплым цветам (преимущественно), мягкой гам­ме в окраске товара и его упаковки. Такой товар задействован, но не вполне. И наконец, потенциальная энергия соответствует умеренной, но убедительной рекламе, сдержанному объявле­нию, прохладным или даже холодным (но не замораживающим, а бодрящим) цветам, жесткой гамме в окраске упаковки. Кар­тинка изображает возможность применения товара, его потен­циал еще не раскрыт.

Посмотрим, как можно использовать перечисленные признаки того или иного вида энергии при разработке иллю­страций на промоутерские листовки. Предположим, необхо­димо разрекламировать шампунь и духи. Начнем с шампуня и для удобства составим матрицу, которая подскажет пра­вильные решения (таблица 4). В основу таблицы следует по­ложить соответствие между разновидностями энергии и женскими типами (или вернее - с заманчивыми сексуаль­ными образами, с которыми желает отождествить себя буду­щая покупательница).

С длинным вырезом, чтобы была видна ножка. Сама же героиня фотокомпозиции должна стоять, томно склонив голову к своему воздыхателю; с плеча красавицы ниспадает платье, едва обна­жая грудь (вспомним, что именно такой А.С.Пушкин лирично нарисовал на полях своей рукописи онегинскую Татьяну).

Заметим, что обобщающий рисунок с результатом примене­ния товара подобрать непросто. Фантазия услужливо подсказы­вает показать по краю листовки соблазнительные линии обна­женного женского торса, проступающие в лучах золотистого света из темноты, но это слишком эротично (см. главу 8). Поэто­му лучше изобразить каскад ниспадающих в круговерти розо­вых лепестков, которые ловит женская рука. Не возбраняется ловить и что-нибудь другое - звездочки с неба, например, но при этом не следует увлекаться. Звездочки не пахнут, в отличие от розы или фиалки, поэтому ценную идею с романтическим обра­зом стоит отложить про запас. - для будущих проектов. А на данной листовке показано изобразить то, что стойко ассоцииру­ется с рекламируемым объектом.

Какой бы ни была энергия товара, реклама должна переда­вать ее как энергию положительную. В том числе и должна вну­шать публике мудрую мысль, которую давно уже проводят ост­рословы, пародируя Л.Н. Толстого: все эффектные женщины одинаково сексуальны, а каждая tдомашняя. - сексуальна по­своему.

Критерии качества дизайна

Существенным представляется вопрос о том, должен ли ди­зайн быть комичным. Комичность приветствуется почти во всех ситуациях, кроме двух. Во-первых, когда в ходе промо-акции активно эксплуатируется ресурс женской привлекательности, на него делается основная ставка (изображение сексуальных женщин на листовках, кокетливая униформа девушек-промоутеров). Во-вторых, когда в ходе промо-акции рекламируется медицинская продукция или кредитно-финансовые услуги.

Первый случай объяснить довольно сложно, поскольку за­прет вытекает из представлений на природу смешного у современных психологов, воспитанных в духе неофрейдизма. Жен­щина, особенно сексуально агрессивная женщина, не может вы­глядеть смешно. Любая незлая насмешка в адрес женщины и ее внешних данных является оскорблением, одинаково унижающим и мужчин, поскольку противоречит подсознательным уста­новкам человека (такие насмешки допуст

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться:

Популярное:

1. H. Приглаживание волос, одергивание одежды и другие подобные жесты
2. I.2. Роль ландшафтного дизайна в проекте музыкальной школы
3. АЛЬТЕРНАТИВНЫЙ ДИЗАЙН В 70-Е ГОДЫ
4. АЛЬТЕРНАТИВНЫЙ ДИЗАЙН В 70-е ГОДЫ
5. Архитектуры и дизайна (филиал)
6. Баухауз и его вклад в развитие мирового дизайна
7. Дизайн в Советском Союзе в 1960- 1980-х гг.
8. Дизайн в странах Западной Европы во второй половине XX в.
9. Дизайн в США в послевоенные годы
10. Дизайн печатной продукции, многообразие ее структуры, художественно-коммуникативные средства.
11. ДИЗАЙН ПИКТОГРАММЫ В СОВРЕМЕННОМ МИРЕ