Приспосо6ления для промо-акции

Из сказанного выше можно подумать, что основой основ в PROMO служат исключительно листовки. Подобная ситуация действительно сложилась местами на практике, но данный под­ход в корне неверен. Остается настоятельно рекомендовать дру­гие, более оригинальные типы носителей рекламы. В конечном итоге, выбор зависит от себестоимости проекта и целевой аудитории. Если исходить из утверждения, что любые затраты в из­вестной мере оправданы, то показаны к применению такие вари· анты носителей, как листы объявлений, открытки, конверты с сюрпризом, имитации визиток, бейджики, календарики, компакт-диски, печенья с предсказаниями. Наиболее традицион­ными для рекламного бизнеса являются следующие рекламоно­сители.

Листовка - печатное средство на бумаге малого формата (см. таблицу 2), несущее рекламную информацию текстового и (или) графического характера. Рекламный текст выполняется в лапи­дарном стиле, рисунки невелики по размеру и малочисленны (не более двух картинок).

Буклет - полиграфически более совершенное и оригиналь­ное печатное средство сравнительно большого формата, которое, однако, складывается по двум сгибам, отчего приобретает ком­пактные размеры. Буклет может нести большой объем текста л множество великолепно обработанных иллюстраций.

Открытка - носитель в виде почтовой карточки, одна из сто­рон которой несет оригинальный рисунок (фотографию), а дру­гая содержит непосредственно рекламное объявление.

Календарь карманный (календарик) - печатное средство ма­лого размера, на одной из сторон несущее календарную инфор­мацию, нередко с редакционными заметками рекламного ха­рактера (день рождения фирмы и другие знаменательные даты).

Лист объявлений - печатное средство на бумаге большого формата, часто до А4, несущий помимо рекламы (потребитель­ский лист) редакционные заметки о культурной, общественно­политической и спортивной жизни.

Бейджик - листок бумаги малого формата, предназначен­[ный для ношения на одежде в качестве опознавательного знака.

В промо-акциях бейджики предназначаются для донесения до прохожих информации о том, кто заказал мероприятие. Печат­ное средство несет название и логотип фирмы.

Помимо перечисленных, 4классических. рекламоносителей возможны и другие. Все разновидности учесть трудно. Про­моутеры с равным успехом распространяют потребительские журналы, газеты, каталоги, проспекты, рекламные письма, бу­тафорские изделия с рекламной информацией и другие, более сложные виды носителей.

Впрочем, и тривиальные листовки не столь уж просты, как может показаться на первый взгляд. Есть шанс сделать их сильным оружием, без осечки поражающим цель, стоит приложить к своему ремеслу некоторую фантазию. Если отложить в сторону вопросы дизайна (подробнее об этом см. главу 2), то нельзя не отметить массу других возможностей. Листовка, как правило, несет рекламный текст на одной стороне. Чем за­нять вторую сторону, решает рекламист. Остается посоветовать ему заполнить эту сторону информацией о том же товаре, но на сей раз подбирать факты качественно иного плана, а именно за­нимательные и (или) имеющие практическую пользу.

 

Таблица 2. Формат бумаги под текстовую рекламу

 

Носитель информации	Размер, в мм
Лист объявлений	210х 297
Листовка стандартная	145х 105
Листовка большая	145 х 210
Листовка квадратная (малая)	90х90
Буклет	310х 220
Открытка	145х 105
Календарь карманный	100 х 70
Визитка (имитация визитки)	90х50
Бейджик	90х55

 

Сказанное требует пояснения, с целью чего лучше воспользоваться специальными примерами. Предмет промо-акции ­фруктовые соки какой-либо компании. Что может оказаться на оборотной стороне листовки? Очень и очень многое:

в какое время суток лучше пить фруктовые соки;

как похудеть с помощью фруктовой диеты с использова­нием соков;

З) как проводить курсы витаминотерапии с использовани­ем соков;

4) как перейти на раздельное питание в соответствие с реко­мендациями натуропатов.

Это далеко не все. Большую коммерческую ценность пред­ставляет совет, как готовить купажированные соки. Купажом называется смешение соков, полученных из разных плодов. На оборотной стороне листовки можно подробно и увлекательно расписать рецептуру приготовления купажированных соков и привести медико-диетологические доказательства их полезно­сти для организма (сделав упор на здоровье детей). Этот ход, в котором не будет обмана, значительно повысит объем продаж, поскольку некоторая часть клиентуры станет вместо одной упа­ковки сока брать две в целях последующего купажа.

И конечно же, на такой листовке можно поместить анекдоты.с участием. фруктов, забавные высказывания известных политиков о сельском хозяйстве в целом и плодоводстве в част­ности, цифирь из Книги рекордов Гиннеса., описание удиви­тельных открытий ботаников и медиков, поразительные факты из истории отечественной агрономии. Не возбраняется разме­щать и просто интересную информацию, которая как-либо кос­венно намекает на спонсоров проекта и т. д.

Скажем, если магазин модной одежды проводит реклам­ную компанию при поддержке находящегося поблизости: суши­бара, то с обратной стороны можно разместить ненавязчивую рекламу - логотип бара и описание пользования палочками для еды. Такую листовку многие получатели не выбросят, заинтри­гованные любопытной информацией, т. е. сведения о двух заве­дениях будут всегда перед глазами. Заметим, что контраст яв­ной рекламы (магазин одежды) и завуалированной (суши-бар) обладает позитивным психологическим воздействием, посколь­ку создает иллюзию, будто оба заведения почти себя не рекла­мируют, блюдя принцип.Хороший товар в рекламе не нужда­ется •. (Пример взят из практики; позитивная реакция получа­телей необычной листовки была установлена в ходе последую­щего опроса).

Всем потенциальным покупателям понравятся открытки (особенно с приятными пожеланиями) и календарики. Принцип оформления данных носителей самоочевиден: с одной стороны размещается рабочая информация (календарь, картинка с позд­равлениями), с другой - рекламная. Имитации визиток больше подойдут для деловых людей и работников офисов: если распро­странять данный носитель среди прочих категорий населения, то велик шанс, что большинство этих визиток попросту потеряется. Зато деловому человеку с подобным носителем работать привычно и удобно. Нельзя исключать того, что в 60% случаев носитель окажется в визитнице, а значит, будет регулярно пока­зываться на глаза получателю. Следовательно, распространять визитки желательно близ крупных офисных зданий среди вхо­дящих в эти здания или выходящих из них.

Большое психологическое значение имеют конверты. Обыч­ную листовку человек легко выбросит, даже не прочитав. Кра­сивый конверт, особенно если в нем лежит сюрприз, никогда не полетит в мусорное ведро до тех пор, пока получатель не ознако­мится с содержимым. Конверт вызывает любопытство. Сюрприз внутри должен это любопытство усилить, а для этого помимо надписи оповещения.ВНУТРИ СЮРПРИЗ. желательно вло­жить в такой конверт еще и фигурку, вырезанную из картона и обклеенную пленкой с рекламным рисунком. Такая фигурка будет прощупываться через бумагу и питать любопытство. В чем конкретно заключается обещанный сюрприз, рекламист решает по обстоятельствам.

Заслуживает близкого знакомства такой дорогой носи­тель, как восточные печенья с предсказаниями. Приготовить партию подобных печений рекомендуется кондитерской, кото­рая недавно открылась (переехала, обновила ассортимент или просто решила оживить торговлю за счет скидок). Для конди­терской себестоимость печений будет невелика, платить по-на­стоящему придется за услуги промоутеров и распечатку.пред­сказаний •.

Промо-акция для такой кондитерской начинается с того, что промоутеры складывают некоторое количество печений, предварительно поштучно завернутых в бумагу или фольгу, в корзинки. Затем промоутеры.патрулируют. в радиусе двух­трех кварталов от кондитерской или в других удачных местах и угощают прохожих печеньями с.предсказаниями.: «(Сл.адн; ое nредсн; азание удачи, внутри - сюрприз! »

Обязательно следует предупредить о сюрпризе внутри, пото­му что наш человек по простоте душевной запросто съест пече­нье вместе с листочком. И раздавать лакомство рекомендуется молодым людям, которые знакомы по фильмам с этим явлением восточной культуры. Прохожий, надкусывая восточное печенье, обнаруживает внутри листочек с рекламным текстом. Ди­зайн листочка выполнен в японской традиции - с причудливо изогнутыми деревцами, птичками, видами Фудзи и т. д. на вы­бор. Текст объявления предвещает большие выгоды (например скидку) и массу удовольствия, если прохожий завернет по пути в кондитерскую.

3аслуживает рассмотрения пока не при меняю щийс я доста­точно широко в качестве рекламоносителя компакт-диск. Одна­ко за этим товаром, как нетрудно догадаться, будущее, что свя­зано с переходом человечества в стадию информационного обще­ства. Информатизация охватила и нашу страну, породив обширный слой потребителей компьютерных и иных информацион­ных услуг. По возрастному составу этот слой весьма молод. Входят в него преимущественно холостые юноши инезамужние де­вушки, которые только начинают обретать самостоятельность от родителей и потому свободно расходуют денежные средства t. на познание компьютерного мира. С вычислительной техникой молодежь связывает три немаловажные возможности:

1) возможность богатых новыми ощущениями развлечений " в свободное время, которое пока еще избыточно;

2) возможность утверждения в жизни как знатока высоких технологий (с этим связывается успешный поиск работы и/или стремительный карьерный рост);

3) возможность быстрого создания полноценной семьи в любой произвольцо выбранный момент времени за счет заведения многообещающих знакомств в Сети.

К компьютеризованно. молодежи тесно примыкают бо­лее старшие, часто уже семейные, пользователи ПК, являющиеся офисными работниками со стажем. Их цели несколько отлич ны, но В целом поведение на рынке весьма и весьма схоже по целому ряду причин. Ведущая причина - это, разумеется, потреб­ность в карьерном росте и повышении оплаты труда, что подстегивается высоким социальным статусом такого человека.

Офисный работник обязан доказывать свой профессиона­лизм, обязан защищать интересы фирмы. Он несет материаль­ную ответственность за содержание семьи. И наконец, он обла­дает цикличными по­требностями, приводящими к неизбежной периодичности высоких затрат. Для мужчины это: отдых за рубежом или на море в летний отпуск, пышный семейный банкет на Новый год, об­новление гардероба жены на годовщину свадьбы и т. д. Карта женских затрат отличается непринципиально.

В то же время жизнь совсем молодого холостяка (незамуж­ней девушки) менее упорядочена и подчас ациклична, студенты нередко бывают крайне экономны. Их интерес к технике и соф­ту лежит в иной плоскости. Зрелый офисный работник высоко ценит свою грамотность, профессионализм, поэтому при совершении покупки делает ставку на товар, который сможет упроч­нить его позиции, как первоклассного работника.

Цель рекламного агента - донести до обозначенной катего­рии потребителей сведения о торговой организации (и ее теку­щих мероприятиях), которая занимается распространением компьютерной и прочей офисной техники, программного обес­печения, электронных игр, DVD-фильмов, дисков С материала­ми для дизайнера и т. д.

Данная целевая аудитория открыта принципиально новым рекламоносителям, причем новизна нередко служит сильным стимулирующим фактором для совершения покупки. Реклама на компакт-диске, ориентированная на обозначенную аудито­рию, отвечает целям агента и идет навстречу потребностям мо­лодежи. В этом нетрудно убедиться, если внимательно ознако­миться с тем потенциалом, который заключает в себе CD.

Диски предельно дешевы, вдобавок для промо-акции потре­буется оптовая закупка сравнительно небольшой их партии. Та­ким образом, затраты на носитель окажутся минимальны. Лис­товки зачастую требуют гораздо больших вложений. Оптималь­ное количество листовок приобретается на сумму как минимум 5000 рублей. 3а такие деньги можно купить оптом около не­сколько сотен дисков в конвертах, причем много больше требуе­мого количества (примерно 500 штук). Диски распространяют­ся непосредственно перед торговыми центрами, а потому расхо­дуются незначительно.

Для простоты следует рассмотреть акцию, проводимую для магазина компьютерной техники. Акция внешне выглядит сле­дующим образом. Промоутеры рассредоточены на некотором пространстве перед входом в магазин. Они отслеживают в толпе прохожих тех, кто имеет интерес к компьютерам: внимательно изучает витрину, подходит ближе прочесть отдельные объявле­ния, намеревается зайти внутрь и т. д. К этим лицам подходят промоутеры с фразой-приветствием:

«Здравствуйте! Вы nо.льзуетесь компьютерной техни­кой? - И дальше при признаках утвердительного ответа: ­у нас распродажа (завоз новинок), примите, nожа.луЙста, подарок! »

ВАЖНО! Во время вопроса.Вы пользуетесь компьютерной техникой? промоутер держит диск поднятым в руке на уровне лица (рука согнута в локте и прижата к корпусу). Диск повернут наклейкой к потенциальному клиенту.

Что же представляет собой такой диск? Прежде всего это но­ситель рекламной информации. Клиент, придя домой с таким подарком, обнаруживает, что на CD записан файл в html формате, то есть удобный для просмотра через любой установ­ленный на компьютере браузер (в первую очередь Internet Explorer). Этот файл содержит грамотно составленный, эффек­тивный рекламный текст с картинками, включая анимацион­ные (в формате gif).

В тексте обязательно встречаются полезные гиперссылки­на сайт магазина, на сайты организаций-партнеров, на сайты, которые могут заинтересовать молодого компьютерщика. Среди этих организаций числятся центры по ремонту компьютерной техники, центры по программномуобслуживанию, центры по продаже компьютерных аксессуаров и сопутствующей продук­ции (мышиные коврики, чистящие средства).

Гиперссылки дают возможность подключиться к страничке заказов на сайте магазина и, не выходя из дома, оформить заказ на покупку. Если диски будут пронумерованы, то покупка с про­нумерованного диска может быть оформлена со скидкой. Прону­мерованный диск неплохо заменит собой дисконтную карточку на определенный срок.

Объем диска позволяет в некоторых случаях записать папку с электронными фотографиями (jpg), которые могут пригодить­ся потенциальному клиенту, если он дизайнер-график или web· мастер. Это.побалует. будущего покупателя. Желательно по­местить на диске особняком анимационный рисунок, в котором содержится информация о рекламном агентстве - организации промо-акции. И конечно, диск должен содержать достаточно свободного места ( 400 Мбайт емкости), которые будущий клиент сможет выгодно использовать.

Потенциал CD исключительно высок. Нет ничего невозможного в том, что по договоренности с администрацией каких-либо партнерских сайтов магазин станет гарантировать обладателю пронумерованного диска возможность бесплатно скачать песни, тексты, заставки на мобильные телефоны.

Еще больше везет магазинам, реализующим диски с про­граммным обеспечением, фильмами, играми, текстами ит. д. Рекламный диск тогда послужит не только приманкой, но и сильнейшим стимулятором продаж, если загрузить на него следующее:

1) начальные уровни какой-либо игры (в этом случае обла­дателю диска поневоле захочется купить игру целиком или ее продолжение, второй вариант);

2) первый том или любой другой фрагмент какой-либо кни­ги, учебника, справочника (тогда обладателю CD придется поку­пать всю книгу);

3) полный электронный учебник по работе с той или иной компьютерной программой (тогда у обладателя диска появится стимул купить эту программу и установить ее на своем ПК).

Нельзя ничего не сказать про оформление наклейки на рек­ламном диске. Наклейка должна быть одно- или двуцветной, яркой и броской. На ней необходимо поместить минимум надписей, но сделать их весьма приметными по размеру (кегль шриф­та не меньше 30) и цвету, удачно контрастирующему с фоном. Смысл надписи зависит от специфики акции. Обязательно присутствует слово.ПОДАРОК •. Дополнительные, комментирую­щие слова -.СКИДКА., .ДИСКОНТ. и т. д., набранные мень­шим шрифтом.

В мегаполисах (Москва, Петербург, Казань) промоакцки с использованием CD могут проводиться по заказу организаций с иной формой деятельности. Например, распространять так диски может книжный магазин, заранее оговоривший усло_ продаж с тем издательством, которое служит его главным ~ ставщиком. Промоутеры ищут потенциальных покупателей самого магазина, но также в пределах университетского городка, близ школ и интернет-кафе и т. д.

Рекламный диск в данном случае содержит подробную информацию об ассортименте книг, предлагаемых магазином, и об издательстве, где можно заказать эти книги, минуя магазин (по­скольку заказ оформляется через номер диска, то издательство впоследствии выплатит магазину премию за проделанную рабо­ту). Гиперссылки позволят зайти как на сайт магазина, так и на сайт издательства. Также диск может содержать неполные эле­ктронные тексты книг (первый том, первые главы), которые за­хочет купить обладатель диска.

Примечательно, что листовки и многие другие типы nриспособлений для проведения промо-акций являются однодневками, то есть эффект от них скоропреходящ. Лишь применение дисков позволит получить приспособление с пролонгированным воздеиствием на потенциального покупателя.

I В случае успеха акции активным пользователям рекламного диска можно рассылать ежемесячно или ежеквартально дело­ вой журнал на CD. Пользователи либо будут оплачивать приобретение журнала, либо же будут получать его бесплатно, если }~eгo выпуск производится за счет средств рекламодателей. Дело­вой журнал на диске обещает стать вне конкуренции. Прямое продолжение промо-диска, он будет содержать фотоматериалы, справки с гиперссылками, ссылки на хорошие сайты, динамичную рекламу, шаблоны документов. Журнал может использо­ваться как поисковая система разных фирм. Рекламодатели поместят в нем подвижные картинки с их товаром, странички с рекламной информацией, важные ссылки, адреса, телефоны, ; мобильные карты, кликабельные схемы и т. д.

Нельзя забывать о столь сильном средстве продвижения, ак пробники товара или имитация пробников. Попользовав­ись товаром бесплатно, человек в большинстве случаев уже не меет возможностей отказаться от него. Разновидности пробни­ков многочисленны, сюда относятся косметические средства, олуфабрикаты, лекарственные препараты, некоторые специфические продукты.

Косметические средства представлены такими товарами, : 1) дамские духи (флакон); 2) эфирные масла (флакон);

3) соль для ванны (пакетик); 4) сухой шампунь (пакетик); 5) су­хое мыло (листочек).

Полуфабрикаты пищевых продуктов представлены такими товарами, как: 1) быстрорастворимый кофе (пакетик); 2) чай (пакетик); 3) порошок для фруктового напитка (пакетик); 4) суп быстрого приготовления (пакетик); 5) приправа (пакетик). За­метим, что распространение крупных суповых пакетиков не­удачно. Предлагать пробник супа целесообразно лишь при условии, что продукт помещается в маленький пакетик.

Из лекарственных средств допустимо распространять толь­ко те, которые потребитель может использовать свободно, без предварительной консультации с врачом. Таковыми явля­ются: 1) биологически активные добавки - БАДы (пакетик с капсулами); 2) лечебный травяной чай (пакетик с сухим вита­минным сбором); 3) чай для похудания (пакетик); 4) чай с биодо· бавками (пакетик); 5) витамины (пакетик с драже). Распростра­нение иных средств (даже таких.безобИДНыхt, как аспирин или анальгин) чревато риском для здоровья потребителей.

Из специфических товаров следует назвать новый корм для аквариумных рыбок или прочих домашних питомцев, образцы стирального порошка (на одну порцию для автоматической стирки) и т. д. По понятным соображениям не рекомендуется распространять таким образом пакет со средствами (ядохи­микатами) от домовых и садовых насекомых, слизней, сорных растений.

Нельзя признать удачными имитации пробников, пользую­щиеся в последнее время бешеной популярностью среди рекла­мистов. Имитация представляет собой листочек, на который на­несен слой пахучего вещества, якобы передающего запах това­ра. Имитации широко используются для продвижения космети­ческой продукции. Между тем практика показала низкую их эффективность в отдельных сегментах рынка.

Уж если рекламист (или рекламодатель) твердо решил рас­пространять такие листочки, то он должен железно знать, что единственная возрастная категория, которая позитивно отреа­гирует на имитацию, - это совсем юные девушки в возрасте от 15 до 19 лет. В возрасте от 20 до 27 лет молодые женщины реа­гируют на такие листочки менее экзальтированно, зрелые женщины (от 28 до 40 лет) равнодушны к ним. а женщины старше­го поколения и мужчины почти всех возрастов (традиционной сексуальной ориентации) нередко реагируют на запах имитации негативно.

Это объясняется тем. что пахучий слой содержит смесь аро­матических соединений. Часть из этих веществ неизбежно уле­тучивается уже во время промо-акции. а иные - задолго до того. как имитация попала в руки промоутеров. В результате остаю­щиеся циклические соединения нередко производят сомнитель­ный аромат, сходный с запахом бензола или нафталина. По­скольку у мужчин обоняние развито слабее, чем у женщин. то представители сильного пола однозначно называют такие ли­сточки нафталином. Понятно, что «нафталин. для своей подру­ги (супруги) ни один мужчина не купит. Несомненный успех листочков среди юных девушек обусловлен в большей степени их самовнушением: прекрасные покупательницы заранее убежде­r ны. что перед ними нечто «шарман».

К упаковке с пробником обязательно должен крепиться листочек. где помимо рекламной информации будет размещена де­тальная и - желательно - проиллюстрированная инструкция по применению товара. Упрощенный вариант инструкции будет размещен на самой упаковке: это необходимо потому. что рано или поздно рекламный листок будет оторван от пробника. Пси­хологами отмечено. что. сталкиваясь с пробниками. потреби­тель в силу страха новизны становится беспомощным и часто со­вершает ошибочные действия.

Штатные филологи (копирайтер и корректор) обязаны обратить внимание на грамотность и понятность текста инструкции. а также на общую композицию текста в целом. Текст может чи­таться неправильно. если учесть специфичность рекламной ак­ции и свойства товара. Например, комично смотрится фраза «Звоните по телефонам горячей линии», проставленная сразу, после инструкции и напоминающая один из ее пунктов. Вдвой­не нелепее такой призыв после инструкции на упаковке с чаем для похудания (вспомним. что этот чай обладает послабляющим действием). Этот пример между прочим. доказывает необходимость тщательной работы с текстовой информацией при прове­': дении промоутерских акций.

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться:

Популярное:

1. I.4. СЕМЬЯ И ШКОЛА : ОТСУТСТВИЕ УСЛОВИЙ ДЛЯ ВОСПИТАНИЯ
2. II. Ассистивные устройства, созданные для лиц с нарушениями зрения
3. II. Порядок представления статистической информации, необходимой для проведения государственных статистических наблюдений
4. III. Защита статистической информации, необходимой для проведения государственных статистических наблюдений
5. III. Перечень вопросов для проведения проверки знаний кандидатов на получение свидетельства коммерческого пилота с внесением квалификационной отметки о виде воздушного судна - самолет
6. Qt-1 - сглаженный объем продаж для периода t-1.
7. V Методика выполнения описана для позиции Учителя, так как Ученик находится в позиции наблюдателя и выполняет команды Учителя.
8. V. Порядок разработки и утверждения инструкций по охране труда для работников
9. VII. Перечень вопросов для проведения проверки знаний кандидатов на получение свидетельства линейного пилота с внесением квалификационной отметки о виде воздушного судна - вертолет
10. VIII. Какую массу бихромата калия надо взять для приготовления 2 л 0,02 н. раствора, если он предназначен для изучения окислительных свойств этого вещества в кислой среде.
11. XI. Вход для сопровождающих и зрителей
12. XXXV. ДЛЯ ЧЕГО БЫЛА НАПИСАНА ЭТА КНИГА?