ФУНКЦИИ УПРАВЛЕНИЯ И СВЯЗУЮЩИЕ ПРОЦЕССЫ

3.1. Целеполагание, прогнозирование и планирование

В системе менеджмента

Сущность цели. Целью называют четкое представление о требуемом результате. Правильно поставленная цель задает критерии для её идентификации, дает возможность обоснованно ответить на вопрос – достигнута цель или нет. Цель – предвидение в мышлении результата деятельности.

Цель – конкретное состояние отдельных характеристик организации, достижение которых является для неё желательным и на достижение которых направлена её деятельность.

Целеполагание (по англ. targeting) – это определение и установка целей в какой-либо деятельности. В менеджменте – это важный этап стратегического бизнес-планирования. Исходными пунктами для постановки целей могут выступать миссия, видение и ценности компании, принцип отношений с конкурентами, проблемы и потребности компании.

Классификация целей. Различают по времени краткосрочные и долгосрочные цели, по месту – цели компании во внешней среде (продукция, клиенты, конкуренты) и во внутренней среде (они связаны с производством, персоналом).

Для краткосрочных целей характерна большая конкретизация, чем для долгосрочных. Между долгосрочными и краткосрочными целями устанавливаются промежуточные цели, их называют среднесрочными.

Есть цели постоянные и временные. Первые цели сотрудников организаций отвечают на вопрос: «Что улучшить в существующих бизнес процессах? », тогда как временные цели отвечают на вопросы: «Как достигнуть постоянных целей? », «Какие процессы нужно создать, чтобы выполнять постоянные цели? »

В зависимости от специфики отрасли, особенностей состояния среды в каждой организации устанавливаются свои собственные цели:

– рыночные цели (или внешние программные цели): в области маркетинга и Public Relations, например: объем продаж в натуральном и в стоимостном выражении, число клиентов, доля рынка;

– производственные цели (внутренние программные цели) являются следствием рыночных, включают в себя все, что необходимо для достижения рыночных целей (за исключением организационных ресурсов): обеспечить некий объем производства; построить цех (объем капитального строительства); разработать новую технологию (проведение НИОКР);

– организационные цели – все, что касается управления, структуры и персонала организации: принять на работу 3-х маркетологов; довести средний уровень зарплаты сотрудников до уровня зарплаты у лидера на рынке; внедрить систему управления проектами;

– финансовые цели – они увязывают между собой все цели в стоимостном выражении: чистый объем продаж (из «рыночных целей»); величина издержек (из «производственных» и «организационных» целей); валовая и чистая прибыль; рентабельность продаж и т.п.

Обычно перед руководством компании стоит проблема выбора из ряда целей, например: обеспечение прибыльности компании, рост стоимости капитала акционеров, удовлетворение потребностей потребителей и т.п. Выбор одной из целей приводит к тому, что руководство концентрируется на каком-то одном направлении и выполнении обязательств только перед одной заинтересованной в деятельности фирмы группой. При этом происходит обесценивание других заинтересованных групп.

Выделяют следующие основные заинтересованные группы (табл. 29).

Таблица 29

Типология заинтересованных групп

Группа	Ожидания заинтересованной группы
Акционеры	Дивиденды, рост капитала, надежность инвестиций
Менеджмент фирмы	Денежное вознаграждение, престиж, власть
Потребители	Качество продукции, обслуживание, ценность
Сотрудники	Гарантия занятости, вознаграждение, удовлетворение в работе
Кредиторы	Проценты, гарантии выплаты, суммы кредита

Кроме того, в число заинтересованных групп могут входить также органы государственной власти, поставщики, общество, выражающие по отношению к компании ожидания, отличные от ожиданий других групп.

Поэтому одна из главных задач менеджмента компании – согласование различных и даже противоречивых интересов. Для реализации этой задачи есть несколько подходов, одним из которых является составление заявления о миссии компании. Цели организации должны определяться лишь после получения формулировки миссии, которая: 1) дает возможность установить, какие цели надо поставить, чтобы деятельность предприятия соответствовала миссии; 2) отсекает часть возможных целей. Установление целей переводит стратегическое видение и направление развития компании в конкретные задачи.

Миссия (англ. mission) – сверхцель организации, смысл её существования. Она – модель тех позитивных изменений в социуме, которые должны произойти после достижения организацией своих целей. Это основополагающее понятие стратегического управления. Разные учёные дают различные формулировки миссии. По О.С. Виханскому, она – «философия и предназначение, смысл существования организации».

Миссия организации определяется на этапе становления организации и редко меняется. В качестве примера реальной миссии компании мирового уровня можно привести миссию Matsushita Electric, которую основатель – Коносуке Мацусита в 1933 г. определил как борьбу с бедностью общества и повышение его благосостояния. Её полная формулировка звучит следующим образом: «Миссия промышленного предприятия должна состоять в преодолении бедности, в избавлении от страданий общества в целом, в том, чтобы сделать людей богатым».

Обычно миссия формулируется в двух вариантах.

Короткий вариант миссии представляет собой 1–2 коротких предложения – брендовый слоган организации, направленный, прежде всего, на формирование имиджа организации в обществе. Большинство формулировок миссий содержат правильные слова вроде «люди – наш важнейший актив», «мы будем лучшими в своем деле», «наша цель – превзойти ожидания», «наша цель – обеспечить акционерам доходы выше средних». По Ф. Котлеру, «ленивый» способ сформулировать миссию – просто соединить все это в любом порядке[22].

Второй – расширенный вариант миссии – чаще всего формулируется для внутреннего пользования и должен подробно раскрывать все необходимые аспекты миссии, среди них: 1) цель функционирования организации; 2) область деятельности; 3) философия организации; 4) методы достижения поставленных целей; 5) методы взаимодействия организации с обществом (социальная политика организации).

Правильно определенная миссия, хотя и имеет общий философский смысл, обязательно несет в себе что-то, что делает её уникальной в своем роде, характеризуя именно ту организацию, где была выработана.

Миссия – не единственный элемент иерархии целей организации. С ней связаны понятия «видение», «ценности», «цели», «показатели результативности», «целевые показатели», «ключевые факторы успеха», «компетенции», которые формулируются на основе миссии.

Видение (по англ. vision) – образ организации в будущем, которое может включать в себя способ достижения этого результата. Если миссия формулируется в общих словах, то видениедолжно быть предельно конкретно. Например, «стать первой компанией в отрасли» — это видение, но не миссия. Принципиальная разница между миссией и видением заключается в том, что миссия раскрывает образ действия, показывает, как достигаются те или иные цели или видение. Видение же, в свою очередь – картинка будущего, идеальное представление положения дел, к которому стремится компания. Видение более подвержено изменению, т.к. со временем появляются новые идеалы. Миссия же сравнительно постоянный элемент, хотя также может быть скорректирован с учетом изменения различных факторов.

Прогнозы занимают исходное положение в системе планирования деятельности фирмы. Между прогнозом (предвидением будущего) и планом нет границы. Можно сказать, что прогноз – недостаточно определенный план, а план – это уточненный прогноз. Существенное отличие плана от прогноза – наличие в плане элементов выбора, принятия решений и мероприятий по осуществлению решений.

Разработкой методов прогнозирования занимается прогностика. Методы прогнозирования (а их более 100) разделяют на две группы: 1) неформализованные (эвристические); 2) формализованные. К числу неформализованных относят: индивидуальные экспертные оценки, коллективные экспертные оценки, написание сценариев и т.д. К формализованным методам относят: методы экстраполяции, моделирование.

Планирование – процесс формирования образа будущего (далекого или близкого) и принятие решений для успешного функционирования организации. План – это система взаимосвязанных, объединенных общей целью заданий, обеспечивающих реализацию целей организации.

Принципы планирования. А. Файоль определил четыре принципа планирования (единства, непрерывности, гибкости, точности), а позже Р. Акофф добавил к ним ещё один принцип – участие (табл. 30).

Таблица 30.

Сущность принципов планирования

№	Принцип	Сущность
	Единства	Планирование в компании имеет системный характер, что означает единство целей как для вертикальной управленческой иерархии, так и горизонтальных связей
	Участия	Он рассматривается в тесной связи с принципом единства и означает, что работник предприятия независимо от занимаемой и выполняемой функции становится участником планируемой деятельности
	Непрерыв-ности	Процесс планирования во времени должен быть непрерывным исходя из следующих предпосылок: 1) изменение внешней среды может носить непредсказуемый характер и потребует корректировок плана; 2) не всегда возможно предусмотреть изменение во внутренней сфере
	Гибкости	Заключается в необходимости делать производственные резервы. Их величина зависит от уровня компетентности плановиков. Они должны быть достаточными для достижения поставленной цели (не завышенными или заниженными)
	Точности	Связан с понятием «эффективности» плана и принципом гибкости, т.е. планы должны быть максимально приближены к существующим возможностям предприятия

Виды планирования. Здесь различают: 1) последовательное планирование (новый план составляется по истечении срока действия предыдущего); 2) скользящее планирование (по истечении части срока действия предыдущего плана производится его ревизия на оставшийся период и составляется новый на период после окончания всего срока предыдущего и т.д.); 3) жесткое планирование (конкретно указываются все цели и мероприятия); 4) гибкое планирование (учитывается возможность возникновения неоднозначных условий и пересмотра плана с их учетом).

Любая компания имеет иерархию планов. Различают следующие виды планирования: 1) общее (долгосрочное основополагающее, концепция фирмы); 2) стратегическое (долгосрочное развитие фирмы, сфер сбыта, производства, НИОКР, персонала); 3) тактическое (условий хозяйственных операций – производственных мощностей, средств производства, капиталов, инвестиций, персонала); 4) оперативное (конкретных действий на краткосрочный период).

Признаки стратегического планирования: 1) цель планирования – долгосрочное обеспечение существования и выполнения основной цели фирмы; 2) носитель идеи планирования – высший менеджмент; 3) проблемы планирования – отсутствие надежности и структурирования; 4) горизонт планирования – долгосрочный; 5) охват – глобальный, широкий спектр альтернатив; 6) принципы – изменение окружающей обстановки (контролируемые факторы). Важнейшие вопросы планирования – рынки сбыта. Это планирование включает: выработку стратегии; стратегическое планирование производственной программы; планирование развития потенциала; планирование развития структуры потенциала.

Тактическое планирование осуществляется на основе стратегического и является ядром осуществления стратегических планов (горизонт 1–5 лет), касается в первую очередь финансирования, инвестиций, средних сроков сбыта, снабжения, персонала. Отличительными чертами оперативного планирования являются: носитель идей планирования – средние и низшие уровни менеджмента; задача планирования – обеспечение относительной надежности и относительного структурирования; горизонт – короткие и средние сроки; глубина – детализация планов; диапазон – ограниченный спектр альтернатив; основа – созданный потенциал.

Оперативным планированием охватываются отдельные функциональные области предприятия.

Система прогнозов и планов организации. В условиях относительно стабильной внешней среды может использоваться стандартная система прогнозов и планов предприятия (рис. 23). Годовой план предприятия обычно составляется в виде комплексной программы производственной, финансовой и хозяйственной деятельности. Состоит из взаимосвязанных разделов: плана маркетинга, производственной программы, технического развития и организации производства, повышения экономической эффективности производства, норм и нормативов, капитальных вложений и капитального строительства, материально-технического обеспечения, труда и кадров, себестоимости, прибыли и рентабельности производства, фондов экономического стимулирования, финансового плана, плана охраны природы и рационального использования природных ресурсов, социального развития коллектива.

Рис. 23. Система прогнозов и планов предприятия

Классификация стратегий. « Стратегия» (от греч. strategos) – «искусство генерала» – долгосрочное качественное определение направления развития предприятия, приводящее его к поставленным целям. Она касается сферы, средств и формы деятельности, системы взаимоотношений внутри предприятия, позиции в окружающей среде. Примеры стратегий: 1) увеличить долю объема продаж на рынке до определенного уровня, не понижая цены; 2) начать производство продукта при одновременном сокращении производства другого; 3) проникнуть на рынок, контролируемый конкурентом.

Типы стратегий развития бизнеса и подходы к их выработке.По мнению М. Портера есть три основных подхода к выработке стратегии:

1) лидерство в минимизации издержек (цель – самые низкие издержки производства и реализации продукции, т.е. за счет более низких цен на аналогичную продукцию завоевать большую долю рынка, однако данный подход требует хорошие: организацию производства и снабжения, технологию и инженерно-конструкторскую базу, систему распределения);

2) специализация в производстве продукции (предприятия, реализующие этот подход должны иметь высокий потенциал для проведения НИОКР, надежную систему качества, развитую систему маркетинга);

3) фиксация сегмента рынка и концентрация усилий на нем (предприятие определяет потребности сегмента рынка и старается максимально удовлетворить их).

Любой тип стратегий связан с изменением состояния одного или нескольких элементов организации: 1) продукта; 2) рынка; 3) отрасли и положения предприятия внутри отрасли; 4) технологии (табл. 31).

Таблица 31

Типология стратегий

№	Тип	Характеристика условий применения
	Концентриро- ванного роста	Связан с изменением продукта или рынка и не затрагивает три других элемента
	Интегрирован- ного роста	Расширение предприятия за счет добавления новых структур. Применяют в случае невозможности осуществления стратегии концентрированного роста в высокоэффективном секторе экономики. Для этого либо приобретают новую собственность, либо расширяются изнутри
	Диверсифициро-ванного роста	Если предприятие не может развиваться в данном рынке с данным продуктом в рамках данной отрасли
	Сокращения	Если идут кардинальные изменения в экономике, наблюдаются спады, происходил период длительного роста или необходимо повышение эффективности

Инструментарий стратегического планирования. Матрица SWOT. SWOT-анализ – метод планирования, используемый для оценки факторов и явлений, влияющих на проект или предприятие. Все факторы делятся на 4 категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы). Метод включает определение цели проекта и выявление внутренних и внешних факторов, способствующих её достижению или осложняющих его. Акроним SWOT (расшифровка по начальным буквам) был впервые введён в 1963 г. в Гарварде на конференции по проблемам бизнес-политики Кеннетом Эндрюсом. Визуально матрица представляется в виде таблицы (табл. 32).

Таблица 32

Матрица SWOT-анализа

Среды / Влияние	Положительное влияние	Отрицательное влияние
Внутренняя	Strengths (свойства проекта или коллектива, дающие преимущества перед другими в отрасли)	Weaknesses (свойства, ослабляющие проект)
Внешняя	Opportunities (внешние вероятные факторы, дающие дополнительные возможности по достижению цели)	Threats(внешние вероятные факторы, которые могут осложнить достижение цели)

Так как SWOT-анализ в общем виде не содержит экономических категорий, его применяют к любым организациям, отдельным людям и странам для построения стратегий в самых различных областях деятельности.

Матрица БKГ (на англ. BCG matrix) – инструмент для анализа и планирования в маркетинге. Создана основателем Бостонской консалтинговой группы (Boston Consulting Group) Брюсом Д. Хендерсеном для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста рынка этой продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке. В его основе две концепции: жизненного цикла товара и эффекта масштаба производства или кривой обучения. На матрице по осям отображаются рост рынка (вертикаль) и доля рынка (горизонталь). Сочетание оценок двух показателей даёт возможность классифицировать товар, выделив 4 возможные роли товара для производящей или продающей его компании (рис. 24).

Рис. 24. Матрица Бостонской консалтинговой группы (БKГ)

Матрица А.А. Томпсона и А.Дж. Стрикленда. Один из инструментов стратегического планирования – матрица Томпсона-Стрикленда. Она предполагает оценку по параметрам роста рынка и конкурентной позиции. В зависимости от сочетания характеристик выделяют 14 вариантов стратегии (рис. 25), которые выбираются по интенсивности факторов.

Рис. 25. Матрица Томпсона-Стрикленда

Матрица «товар-рынок» (матрица Игоря Ансоффа) – инструмент стратегического менеджмента, разработанный его основоположником – американцем русского происхождения И. Ансоффом, и предназначенный для определения стратегии позиционирования товара на рынке.

Матрица представляет собой поле, образованное двумя осями – горизонтальной оси «товары компании» (существующие и новые) и вертикальной оси «рынки компании», которые также подразделяются на существующие и новые. На пересечении этих двух осей образуются четыре квадранта (табл. 33).

Таблица 33

Матрица И. Ансоффа («товар-рынок»)

Рынок / Товар	Существующий товар	Новый товар
Существующий рынок	Проникновение на рынок	Развитие товара
Новый рынок	Развитие рынка	Диверсификация

Принцип построения целей. Для построения целей в менеджменте используется известный принцип из общественных наук – так называемое дерево целей. Вершина здесь – это общая цель компании. Формирование следующих уровней складывается таким образом, чтобы обеспечить достижение целей более высокого уровня. Каждый такой уровень пирамиды – дерева описывает не способ достижения цели, а конкретный конечный результат, выраженный каким-либо показателем. В любом случае, иерархия целей напрямую связана со структурой предприятия и с её особенностями.

Методы оценки эффективности целей. Правильность поставленных целей в проектном менеджменте проверяют методами SMART (Specific Measurable Accepted Realistic Timely) и BSC, по-русски, – ССП (Balanced Scorecard или сбалансированная система показателей).

SMART – аббревиатура, используемая в менеджменте и проектном управлении для определения целей и постановки задач. Первое использование термина упоминается в работе Пола Мэйра в 1965 г. и позже в ноябре 1981 г. в работе Management Review by George T. Doran.

Требования к целям. Для определения того, правильно ли сформулированы стратегические цели, предлагается использовать SMART-принцип. По нему цели должны быть следующими (табл. 34).

Таблица 34

SMART-принцип

Буква	Значение	Пояснение

S	Specific(конкретность)	Объясняется, что именно надо достигнуть. Например, «увеличить чистую прибыль собственного предприятия»
M	Measurable(измеримость)	Чем будет измеряться результат. Если показатель количественный – надо выявить единицы измерения, если качественный – надо выявить эталон отношения. Например, «увеличить прибыль собственного предприятия на 25%, относительно чистой прибыли текущего года»
A	Attainable(достижи-мость)	Объясняется, за счет чего планируется достигнуть цели. Например, «увеличить прибыль предприятия на 25% относительно чистой прибыли текущего года за счет снижения себестоимости продукции, автоматизации ресурсоемких операций и сокращения штата занятых на исполнении автоматизируемых операций сотрудников на 80% от текущего количества»
R	Relevant(актуальность)	Адекватность текущим внешним и внутренним условиям. Надо удостовериться, что выполнение этой задачи действительно необходимо. Например, если брать «сокращение штата занятых на исполнении автоматизируемых операций сотрудников на 80%» в качестве отдельной подзадачи, которая также ставится по SMART, то сотрудников можно не увольнять, а перевести на иные должности, на которых эти сотрудники смогут принести компании доход, а не просто экономию

Окончание табл. 34


T	Time-bound (ограниченность во времени)	Определение временного промежутка по окончанию которого должна быть достигнута цель. Например, к окончанию II квартала следующего года увеличить прибыль предприятия на 25% относительно чистой прибыли текущего года за счет снижения себестоимости продукции автоматизации ресурсо-емких операций и сокращения штата занятых на исполнении автоматизируемых операций сотрудников на 80% от текущего количества»

Методика ССП (сбалансированная система показателей) Р. Каплана – Д. Нортона. BSC разработана в начале 1990-х годов профессором Harvard Business School Робертом Капланом и президентом консалтинговой фирмы Renaissance Solutions Дэвидом Нортоном.

На уровне бизнес-процессов контроль стратегической деятельности осуществляется через так называемые ключевые показатели эффективности (КПЭ), в английском варианте – Key Performance Indicator (KPI). По своей сути, KPI являются измерителями достижимости целей, а также характеристиками эффективности бизнес-процессов и работы каждого отдельного сотрудника. В этом контексте ССП является инструментом не только стратегического, но и оперативного управления.

Правильное применение методологии ССП (или BSC) позволяет решить следующие задачи: 1) установления конкретных параметров стратегических целей: стратегических показателей с их численными значениями – KPI, причинно-следственных связей между целями, связей между стратегическими показателями, сроков достижения стратегических целей; 2) распределениия между должностными лицами компании ответственности за достижение стратегических целей; 3) определения инструментов достижения стратегических целей.

Применение методологии требует существенных ресурсов. Разработка системы ССП при наличии в компании специализированного подразделения может занять более двух месяцев. При этом требуется серьезный контроль качества результатов. Трудоемкость разработки часто отталкивает руководство компаний от применения методологии. Ведь: 1) цели затрагивают верхушку организации (если высшее руководство не имеет ясных целей, нижние уровни организации теряют направление); 2) цели должны иметь ясную формулировку и все члены организации должны быть знакомы с ними (подчиненные часто не имеют достаточного представления о целях, а это ведет к тому, что миссия, которая наполняет работу смыслом и значением, становится второстепенной); 3) каждый человек, рабочая группа в организации имеют, по меньшей мере, одну ясную, понятную и регулярно контролируемую цель (нельзя назначать кому-либо больше, чем 6–9 целей одновременно).

Управление по целям (Management by Objectives, сокращенно – MBO) – системный подход, позволяющий руководителям сконцентрироваться на целях и достигать наилучших результатов в бизнесе. Эта концепция впервые была упомянута Питером Друкером в 1954 г. в его книге «The Practice of Management». По сути, П. Друкер дал базу для зарождения современной концепции «управления по целям» – системы KPI, задачей которой стало определение в бизнесе моделей ключевых показателей эффективности.

Согласно результатам исследований, в которых участвовало более 1000 компаний мира: 5% сотрудников всегда работают хорошо, 7% – всегда плохо, а для эффективной работы остальных 88% всегда нужна постановка правильных целей и задач с обязательным контролем их исполнения. Подрепить интерес сотрудников к индивидуальным результатам можно путем их привязки к денежному вознаграждению.

Известны пять принципов MBO: 1) цели разрабатываются не только для организации, но и для каждого сотрудника; 2) цели разрабатываются «сверху вниз» для обеспечения связи со стратегией и «снизу вверх» для достижения релевантности к сотруднику; 3) участие в принятии решений (разработка целей для сотрудника – процесс его совместного творчества с руководителем; 4) оценка проделанной работы и постоянная обратная связь; 5) все цели должны соответствовать правилу «SMART».

Управление по результатам. Есть модификация данной концепции, разработанная финами[23] как концепция «управление по результатам». У названных концепций есть свои достоинства и недостатки (табл. 35).

Таблица 35

Плюсы и минусы концепции управления по целям (результатам)

Достоинства	Недостатки

Повышение эффективности работы за счет того, что у каждого руководителя есть четкое представление как о своих целях, так и о целях организации в целом	Неприменима к управлению там, где принято определять цели лишь высшим руководством, не привлекая к этому руководителей всех уровней
Усиление мотивации к работе, поскольку в этих условиях каждый чувствует личную заинтересованность в достижении целей	Трудно используется при отсутствии личной мотивации
Наглядность достижения конечного результата, т.к. четко сформулированы временные рамки его достижения	Внимание руководителей концентрируется на достижении текущих и краткосрочных целей (результатов), иногда в ущерб стратегическим долгосрочным целям

Окончание табл. 35


Улучшение взаимоотношений между руководителями и подчиненными в связи с прозрачностью и согласованием целей	Это трудоемкий, сложный и длительный процесс, дает результат только тогда и там, где руководитель сам выбирает модель действий (поведения)
Совершенствование системы контроля и оценки работы каждого члена организации (в соответствии с достигнутыми результатами)	Наличие слабой системы управления информацией (её доступность) дает неудовлетворительную организацию контроля

Вопросы для самопроверки

1. Что такое цель и какова её сущность?

2. Каковы уровни целеполагания в менеджменте?

3. Расскажите о классификации целей и раскройте типологию заинтересованных групп

4. Что такое миссия организации и какова её роль в управлении? Как формулируется миссия организации?

5. Что такое видение?

6. Прогнозирование как основной элемент планирования и его виды.

7. Что понимается под планированием? Какое оно бывает?

8. Назовите принципы планирования и раскройте их сущность.

9. Назовите элементы системы внутрифирменного планирования и раскройте их признаки.

10. Что есть стратегическое планирование? Раскройте классификацию стратегий.

11. Раскройте сущность инструментария стратегического планирования: матриц SWOT-анализа, БКГ, Томсона-Стрикланда, «продукт/рынок».

12. Что понимается под SMART-характеристикой целей?

13. Дайте понятие системы сбалансированных показателей (ССП) и поясните, что такое КПЭ (KPI)?

14. Что понимается под управление по целям (результатам), в чем его плюсы и минусы?

⇐ Предыдущая 2 3 4 5 678 9 10 11 Следующая ⇒