Упражнение. Перед вами печатный газетный текст. Отредактируйте текст для устного воспроизведения.

Павел Гинев

Продавец эмоций

Взаимодействие со спонсорами в " Зените" не ограничивается сухой продажей рекламы – оно очень многогранно. Сотрудничество с одним из самых титулованных клубов страны – это возможность приобрести то, что обычно за деньги не продается.

Работать со спонсорами петербургский клуб начал ровно 20 лет назад. В 1993 году было образовано ЗАО «ФК “Зенит»”», 80% акций которого поначалу принадлежали строительной корпорации «XX трест». Ее логотип тогда же появился на игровой форме – впервые за всю историю существования клуба. Правда, принципов спортивного спонсорства строители так и не поняли, выйдя в 1995 году из состава акционеров. Титульным спонсором стала пивоваренная компания «Балтика». А в 1997 году на футболках со стрелкой появилось теперь уже привычное название «Газпром».

Впрочем, еще десять лет назад ни о какой планомерной работе с бизнесом говорить не приходилось. Клуб просто продавал рекламу, а покупали ее в основном компании локального масштаба. Достаточно сказать, что партнерами клуба в конце 1990-х и начале «нулевых» были небольшие заводы по производству линолеума и сейфов, а цена сотрудничества подчас измерялась несколькими тысячами долларов. Доходы клуба по этой статье в то время составляли лишь 3-4% всего бюджета.

Ситуация резко изменилась в 2006 году, когда «Газпром» из титульного спонсора превратился во владельца контрольного пакета акций ФК «Зенит». Со временем появлялось все больше спонсоров и партнеров, к газовому гиганту уже никакого отношения не имеющих, и сейчас таковых более десятка.

Разумеется, рост интереса бизнес-структур к петербургскому клубу прямо пропорционален успехам команды на футбольных полях, в том числе и европейских. Это в клубе и не скрывают и, напротив, стараются максимально использовать. «Партнерство с таким титулованным клубом позволяет лишний раз подчеркнуть лидерские качества бренда, выделить его из общего ряда», – говорит руководитель службы по работе с корпоративными клиентами ФК «Зенит» Алексей Пак.

Вообще существует несколько базовых задач, которые может решить бизнес, спонсируя спорт или футбольные клубы. Одна из главных – через поддержку футбольного клуба, спортсмена или турнира компании получают возможность благодаря эмоциональности и вовлеченности зрителя в те или иные события лучше наладить контакт с покупателями или пользователями услуг. Спонсорство воздействует на подсознание потенциального потребителя, способствует повышению узнаваемости и формированию положительного имиджа среди болельщиков. «Я могу привести сразу два наглядных примера. В сети «М.Видео» полтора года назад разыгрывались не обычные дисконтные карты, а два билета на футбол. И так вышло (специально не планировалось), что этим матчем стал «Зенит» – «Ростов», в котором наша команда оформила чемпионство. Представьте себе бурю восторга, послематчевое шоу, салют... Такие впечатления остаются очень надолго, вряд ли их стоит сравнивать с подарочными картами. Другой пример – наша недавняя совместная акция с магазином OBI, когда мы раздавали куски газона стадиона «Петровский». Вы ведь ни за какие деньги не сможете купить такое, да и на сам газон вас вряд ли пустят. А потому глаза у победителей этой акции после той игры были совершенно по-хорошему сумасшедшие, люди даже дождь не замечали», – рассказывает Алексей Пак.

Другое преимущество партнеров футбольного клуба – уникальная возможность эффективно донести свои сообщения до аудитории, которая не всегда недоступна при использовании стандартных рекламных носителей. Доподлинно известно, что рекламоноситель с самой низкой стоимостью контакта – это реклама на бортах вдоль кромки футбольного поля. Эта реклама интегрирована в саму ткань трансляции, за 90 минут футбольного матча несколько миллионов зрителей многократно ее видят. Это один из немногих способов достаточно быстро создать высокую узнаваемость бренда на федеральном уровне. Для брендов с уже и так высокой узнаваемостью это очень рациональный способ быть, что называется, top of mind (наивысшая степень узнаваемости бренда)

Каких-то особенных критериев отбора компаний-партнеров у клуба нет. Разумеется, спонсорами не смогут стать производители алкоголя и табака – их реклама запрещена законодательно. Для остальных двери открыты.

Компанию, обратившуюся в клуб с коммерческим предложением, изучают на предмет каких-то темных пятен на репутации. Правда, цена вопроса сегодня настолько велика, что потянуть сотрудничество с «Зенитом» могут только самые крупные игроки рынка, которые за своим имиджем следят очень тщательно.

Причиной отказа со стороны коммерческой службы ФК «Зенит» может стать то, что от контрагента никак не зависит, а именно – уже имеющееся соглашение клуба с прямым конкурентом. Например, имея в числе спонсоров сеть «М.Видео», клуб никак не сможет подписать контракт с условным «Техношоком» или «Эльдорадо» – партнерские отношения эксклюзивны в рамках категории.

Своим контрагентам «Зенит», прежде всего, предлагает себя в качестве рекламной площадки. И это не только место на рекламных щитах, попадающих во время матчей в поле зрения телекамер. Продаются также и оборотные стороны тех же щитов, рекламные ролики крутятся на стадионных табло, в том числе и тогда, когда никаких игр на «Петровском» нет. Табло просто разворачиваются в сторону Тучкова моста и Ждановской набережной – благо местоположение стадиона с этой точки зрения очень выгодно, и грех было бы не использовать такую возможность. Реклама помещается на билетах, программках, кассовых чеках, которые выдаются при покупке товаров возле арены. Логотипы спонсоров можно увидеть и на клубном сайте (с посещаемостью более 1 млн уникальных пользователей в месяц) или услышать их название в эфире клубного радио «Зенит».

Спонсорские контракты подписываются как минимум на два-три сезона, поскольку именно на таком временном отрезке уже можно ощутить реальную отдачу от сотрудничества (это касается, разумеется, компании-спонсора). Причем замеряет эту отдачу сам клуб вне зависимости от того, делает ли то же самое контрагент.

По количеству спонсорских контрактов и соответствующих поступлений в бюджет с «Зенитом» могут посоперничать разве что столичные «Спартак» и ЦСКА (оба, впрочем, петербуржцам уступают). У «Спартака» 12 спонсоров, в том числе компания PepsiCo, которая одновременно сотрудничает и с «Зенитом». Титульным спонсором является ЛУКОЙЛ (вице-президент нефтяного холдинга Леонид Федун владеет клубом), а среди остальных выделяется небезызвестный в России Herbalife.

Сравнивать прибыли европейских грандов с российскими вряд ли уместно. Достаточно сказать, что знаменитый мадридский «Реал» за прошлый сезон заработал? 650 млн, в том числе более? 200 млн пришло от бизнес-партнеров. Одна только букмекерская контора Bwin.party (бывший титульный спонсор) приносила королевскому клубу ежегодно по? 30 млн. Для сравнения: «Зенит» заработал за счет всех спонсоров только? 21 млн. Сравнимые с «Реалом» (хотя и чуть меньшие) заработки у «Барселоны», «Манчестер Юнайтед», «Милана» и «Баварии».

Однако доходы клубов «второго эшелона» в ведущих футбольных лигах заметно скромнее, хотя все равно больше, чем у «Зенита» или «Спартака». Такие команды, как «Шальке», «Марсель», «Атлетик» (Бильбао) или «Валенсия», получают от спонсоров ежегодно от? 25 до? 40 млн. Особняком стоит английская премьер-лига: там много зарабатывают даже аутсайдеры за счет того, что часть общего дохода распределяет между клубами сама лига.

Во всем мире работа со спонсорами – отдельное направление, которому посвящаются академические труды. Лидеры спортивной индустрии ежегодно собираются на конференции для обсуждения успешного опыта в этой области.

«Мы готовы формировать культуру спонсорства вместе с нашими партнерами, – рассказывает Алексей Пак. – Потенциал футбольного спонсорства очень велик и явно недостаточно используется сегодня в России. Работа с эмоционально вовлеченной аудиторией болельщиков дает огромные возможности для продвижения и даже перепозиционирования бренда. Компании, которые умеют пользоваться этим инструментом сегодня, получат самые высокие дивиденды завтра».

Коммерсант. «Индустрия футбола». Приложение № 217 от 26.11.2013. С. 23 http: //www.kommersant.ru/doc/2352281

Глава 4. Публичное выступление в риторическом аспекте

Античный риторический канон

Риторика – самая древняя общегуманитарная наука, возникшая в античную эпоху в Греции. Первыми профессиональными учителями риторики, создателями основ «учения об ораторском искусстве» были софисты (греч. искусник, мудрец, лжемудрец). Они занимались выработкой рецептов прагматического речевого поведения, позволяющих человеку, владеющему речевым мастерством, человеку «без предрассудков», способному цинично использовать исключительно в своих интересах знание особенностей массовой аудитории, создавать убеждающие тексты огромной воздействующей силы.

С критикой циничного отношения софистов к слову выступили Сократ и Платон, которые настаивали на бесконечной ответственности человека за дар слова перед Богом, на необходимости использования слова только во имя Истины. Последователь Сократа и Платона, великий Аристотель, автор известнейшего в античности, дошедшего до нашего времени учебника, считал, что риторика - научная дисциплина, сосредоточенная на поиске «возможных средств убеждения» в публичной коммуникации, исследующая эффективность монологической и диалогической форм речевого общения.

Одно из главных достижений древней европейской риторики – создание античного риторического канона, алгоритма текстопорождения. С точки зрения древнегреческих и древнеримских профессионалов речи, любой создатель публичного убеждающего монолога должен быть организовать свою работу в пять этапов.

Первый этап – инвенция (изобретение содержание, включающее обдумывание темы, создание тезиса, сбор и отбор материала).

Второй – диспозиция (работа над композицией текста – введением, расположением трех-пяти аргументов, заключением).

Третий этап – элокуция. На этом этапе автор должен задуматься об украшении речи с помощью тропов и фигур. Из тропов античные ораторы предпочитали метафору. Любимыми фигурами были обращение, риторический вопрос и вопросно-ответные конструкции.

Эти этапы до сих пор проходит любой сочинитель текста, предназначенного для существования не только в устной, но и в письменной форме.

А вот последние шаги, которые в античности называли меморией и акцией, обязательны для тех, кто готовит монолог в устной форме. Последними этапами подготовки является запоминание основного содержания текста, обычно фиксируемого в цепочке ключевых слов, и репетиция, при осуществлении которой необходимо обратить внимание на внешний вид оратора, продумать, жестикуляцию, мимику, проанализировать особенности рабочего пространства и обязательно подумать, какие приемы и средства вы сможете использовать для борьбы с «ораторской лихорадкой» (так в античности называли ораторское волнение).

До сих пор авторитетные специалисты по риторике при создании рекомендаций опираются на античный риторический канон. Например, большинство авторов известных современных риторик считают, что текст убеждающего монолога должен состоять из трех частей, к каждой из которых предъявляются определенные не только содержательные, но и формальные требования.

1. Вступление:

— контактоустанавливающие средства (обращение; прием сопереживания; изложение парадоксальной ситуации; апелляция к интересам аудитории, к географическим, погодным и другим условиям; апелляция к речи предыдущего оратора, к авторитетам или известным источникам; юмористические замечания; вопросы к аудитории);

— средства пробуждения интереса к теме предстоящего выступления (парадоксальные мысли, цитаты, нестандартные слова, оригинальные выражения, проблемные вопросы).

2. Главная часть:

— аргументация (факты: цифры и примеры из жизни или из литературы; ссылки на авторитетные мнения: законы, официальные документы, мнения специалистов, известных людей);

— последовательность изложения аргументов;

— соответствие постулатам релевантности (говори по существу дела), количества информации (говори только необходимое и новое), качества информации (правдивость, точность, основательность).

3. Заключение:

— суммирование сказанного;

— задачи, вытекающие из сказанного;

— призыв к непосредственным действиям.

Кроме того, и сегодня считают, что количество аргументов должно определяться формулой «5 _+ 2». И обязательно до сих пор учитывают словесное оформление выступления.

Золотые правила» риторики

Актуальными остаются и «золотые правила риторики»:

- каждую мысль (тезис) нужно доказывать;

- текст (речь) должен отличаться стройностью, изяществом, достойностью;

- текст (речь) должен приносить максимум пользы и эстетическое удовольствие.

Эристика

Тайны публичного диалога в античности исследовали специалисты по эристике – теории спора. И они оставили нам чрезвычайно важные рекомендации. Ключевые из них вам могут показаться даже парадоксальными:

- если есть возможность достичь согласия без спора, используйте ее;

- спор должен быть предметным, а предмет ясным и неизменным;

- спор возможен только при наличии несовместимых позиций относительно одного и того же предмета;

- не спорьте по мелочам, спорьте только по принципиально важным вопросам и всегда будьте готовы к уступке;

- старайтесь выражаться ясно, не допускайте недопонимания;

- при любой возможности проявляйте любезность, дружелюбие, дипломатичность;

- всегда помните о том, что вежливость снимает внутреннее сопротивление.

⇐ Предыдущая 1 2 3 4 5 678 9 10 Следующая ⇒