|
Архитектура Аудит Военная наука Иностранные языки Медицина Металлургия Метрология Образование Политология Производство Психология Стандартизация Технологии |
|
|
Архитектура Аудит Военная наука Иностранные языки Медицина Металлургия Метрология Образование Политология Производство Психология Стандартизация Технологии |
Глава 1. Исследование деятельности туристского предприятияСтр 1 из 11Следующая ⇒
Введение Актуальность выбранной темы обусловлена специфической деятельностью туристической фирмы в рыночной среде. Законы спроса и предложения, свободной конкуренции диктуют свои условия, заставляют турфирмы подчиняться установленным рынком правилам игры. Маркетинг является тем механизмом, который обеспечивает связь внутрифирменного управления с реалиями внешней среды. Он дает информацию о конъюнктуре рынка, действующих на рынке конкурентах. А также о тенденциях и направленности туристских потоков, трансформации туристского продукта, о тенденциях в изменении вкусов и предпочтений потребителей и, в виде маркетинговых стратегий, планов, рекомендаций, акций и прочего инструментария, воздействует на все элементы управления туристической фирмой, принимая непосредственное участие в производственной деятельности фирмы. Более того, именно маркетинг задает ориентиры в деятельности отдельных структурных подразделений и определяет направления дальнейшего развития фирмы. Маркетинговая ориентированность объединяет команду турфирмы и становится основополагающей идеей философии туристического бизнеса. Цель дипломной работы – разработать практические меры по совершенствованию маркетинговой деятельности турфирмы, на основании специфических особенностей маркетинга в туриндустрии. Для достижения поставленной цели были обозначены и решены следующие задачи: - Провести анализ деятельности экскурсионно-туристического агентства «ЭКСТА Лтд» - Изучить теоретические основы маркетинговой деятельности предприятия и ее специфические особенности - Разработать проект по совершенствованию маркетинговой деятельности туристского предприятия - Обосновать необходимость проекта применительно к туристскому предприятию - Оценить влияние предложенного проекта и рекомендаций на основные показатели экономической деятельности предприятия Объект исследования – экскурсионно-туристическое агентство «ЭКСТА Лтд». Предмет исследования – особенности туристского маркетинга. Методы исследования: SWOT-анализ, наблюдения и сравнения, статистический и экономический анализ, экспертных оценок. Теоретической основой исследования являются работы отечественных и зарубежных специалистов по изучаемым вопросам и проблемам; методическая, научная и учебная литература, нормативно-правовые документы, а также данные учета и отчетности экскурсионно-туристического агентства «Экста Лтд». Практическая значимость дипломной работы заключается в разработке проекта по совершенствованию маркетинговой деятельности экскурсионно-туристического агентства «ЭКСТА Лтд», которые могут быть использованы и для других фирм схожей направленности. Дипломная работа состоит из введения, глав - 3, пунктов - 8, заключения, списка литературы - 47 и приложений - 5. Содержит таблицы - 32 и рисунки - 8.
Глава 1. Исследование деятельности туристского предприятия Анализ хозяйственной деятельности туристского предприятия Рассмотрим особенности деятельности предприятия с технико-экономической точки зрения для выявления зависимости между техническими и экономическими характеристиками турфирмы и их влияния на экономические результаты деятельности «ЭКСТА Лтд». Проведём анализ структуры численности и фонда оплаты труда за 2014 год. Он позволит сделать выводы о влиянии той или иной категории на суммарную производительность труда, выявлять потребности в расширении, определить необходимую численность сотрудников и их профессиональный и квалификационный состав. Совокупность отдельных групп работников образует структуру персонала, или по-другому, социальную структуру организации, которая может быть статистической и аналитической. Аналитическая структура персонала определяется на основе специальных исследований и расчётов и подразделяется на общую структуру и частную. В общей отражены такие характеристики персонала, как стаж работы, образование, семейное положение, отношение к воинской службе и другие. В частной — показано соотношение численности отдельных групп работников в различных видах труда. В таблице 1 представлена частная аналитическая структура персонала и представлены данные по оплате труда. Таблица 1. Анализ структуры численности и фонда оплаты труда за 2014 год
Среднемесячная номинальная начисленная заработная плата работников в целом по экономике РФ за февраль 2015г. (по оценке): составила 30 620 рублей.[4] А средняя заработная плата в турфирме «ЭКСТА Лтд» в 2012 году составляет 20480 руб. в месяц, что означает, что средняя заработная плата в «ЭКСТА Лтд» ниже средне - отраслевого уровня на 34% по данным статистики. Однако, такой разрыв связан с небольшими размерами турфирмы и производительностью труда работников. Проведем анализ структуры численности и фонда оплаты труда за три года, который позволит проследить динамику средней заработной платы. Таблица 2. Анализ структуры численности персонала и фонда оплаты труда за 2012- 2014 гг.
Анализируя данные таблицы 3, видим, что фонд заработной платы в течение трех лет колебался, но несущественно. Наиболее ощутимым оказался разрыв в 10, 2% между 2013 и 2014 годом. Это связано, прежде всего, с падением производительности, которая в свою очередь обусловлена спадом спроса на туристские услуги у граждан в связи с нестабильным курсом валют и экономической ситуацией в целом. Исследуя технико-экономические показатели турфирмы «ЭКСТА Лтд», проведем анализ продаж туров, который позволит увидеть какой из видов отдыха, предлагаемый фирмой наиболее востребован у клиентов и как изменяется динамика реализации туров по годам. Для наглядности представим данные отчетности «ЭКСТА Лтд» в виде таблицы 3. Таблица 3. Рис. 2 Продажи туров ООО «ЭКСТА Лтд» за 2012-2014 гг.
Далее рассмотрим эффективность работы «ЭКСТА Лтд» с точки зрения финансового выражения объемов продаж туров, фактических и плановых. Для этого сведем данные отчетности «ЭКСТА Лтд» за три года в табличную форму 4. Таблица 4. Фактические и плановые показатели объема реализации услуг турфирмы «ЭКСТА Лтд» за 2012-2014 гг.
Приведенные данные включают в себя объем реализации туров и прочие услуги, к которым относятся, в основном, оформление виз и заграничных паспортов. Анализируя сведения таблицы 4, видим, что в турфирме «ЭКСТА Лтд» фактические показатели имеют небольшое отклонение от плановых показателей. Так, в 2012 году общая сумма отклонения фактических от плановых показателей составила 30 тыс. рублей или 0, 4%. В 2013 году план оказался перевыполнен на 0, 5% и составил 9400 тысяч рублей. Это связано с появлением еще одного менеджера, увеличением спроса и повышения общей производительности фирмы. В 2014 году фактические показатели оказались ниже плановых в целом на 50 тысяч рублей или на 0, 6%. Это, прежде всего, связано с падением спроса на туристские услуги. В целом, имеет место рост выручки 2014 года в сравнении с 2012 годом. Но в 2014 году по сравнению с 2013 годом реализация туров уменьшилась, что отразилось на общей сумме выручки. Динамика показателей выручки и объема продаж показывает, что предприятие осуществляет свою деятельность в нормальном рабочем ритме. Для более наглядного видения построим диаграмму изменения фактических и плановых показателей турфирмы «ЭКСТА Лтд», что отобразим на рисунке 3.
Рис. 3 Фактические и плановые показатели объема реализации услуг По данным рисунка видно, что в общем объеме реализации услуг большую часть составляет реализация туров. Кроме того, плановые и фактические показатели за три года имеют незначительное отклонение в меньшую сторону. Лишь в 2013 году план был перевыполнен. В 2014 году фактические показатели оказались ниже планируемых показателей, в том числе ниже предыдущего 2013 года. Это связано со снижением затрат на маркетинговую деятельность и нестабильным положением рынка туристских услуг, в том числе снижением спроса. Далее проведём анализ экономических показателей турфирмы за 2012-2014 гг. на основе отчетности «ЭКСТА Лтд», которые сведем в таблицу 5. Изучение хозяйственной ситуации на предприятии выполняется с помощью экономического анализа, который является наилучшим способом объективной и достоверной оценки состояния имущества и обязательств, а также результатов деятельности компании. Экономический анализ играет важную роль в повышении экономической эффективности деятельности организаций, в укреплении их финансового состояния, выступает в качестве инструмента для обработки информации и является связующим элементом между учетом хозяйственных операций и принятием управленческих решений. Таблица 5. Окончание таблицы 5.
Анализируя данные таблицы 5, видим, что в 2013 году увеличилась выручка от продаж на 350 тысяч рублей. Следствием этого стало увеличение расходов на рекламу, которая позволила привлечь больше клиентов. К тому же, в 2013 году на одного члена коллектива стало больше, а именно появился менеджер, благодаря которому, в том числе, увеличилась и общая производительность турфирмы. В 2014 году затраты на рекламу были снижены, а также снизился общий потребительский спрос на туристские услуги по стране, вследствие чего выручка снижается на 2, 6%. Прибыль за три года меняется волнообразно. Так, самая большая прибыль оказалась в 2013 году и составила 917 тысяч рублей. Далее по убыванию, в 2014 году прибыль составила 808 тысяч рублей и в 2012 году –448 тысяч рублей. Изменения прибыли связаны с изменением выручки, которая в свою очередь зависит от затрат на рекламу и общей экономической ситуации на рынке туризма. Рентабельность затрат в 2012 году составила 9, 4%, в 2012 году выросла до 9, 7%. В 2014 году показатель снизился до 8, 7 %. Это произошло вследствие снижения выручки и снижения прибыли соответственно. Анализируя результаты, можно утверждать, что основные показатели финансового благополучия предприятия увеличились в лучшую сторону в 2013 году и снизились к 2014 году. Это связано с тем, что в 2013 году была предпринята попытка увеличения доходов на рекламу с 200 до 250 тыс. рублей, соответственно увеличилось число клиентов турфирмы, что положительно сказалось на выручке предприятия. Однако в 2014 году расходы на рекламу были снижены до уровня 2012 года, что негативно сказалось на выручке, а значит и на всех показателях, таких как чистая прибыль, рентабельность и производительность. По результатам оценки данных, турфирме «ЭКСТА Лтд» рекомендуется для эффективной работы и для увеличения финансового благополучия предприятия в большей мере уделить внимание рекламной деятельности, так как в 2013 году наблюдается закономерный рост выручки вследствие увеличения затрат не рекламу. Подводя итог анализа хозяйственной деятельности турфирмы «ЭКСТА Лтд», в частности технико-экономического анализа, можно сделать следующие основные выводы: - Финансово-экономическая ситуация на предприятии довольно стабильная. Несмотря на волнообразный характер выручки, наблюдается незначительное отклонение. К тому же, показатели 2014 года выше базового 2012; - Необходимо обратить внимание на финансирование рекламной деятельности. Показатели 2013 года свидетельствуют о благоприятном воздействии на выручку расходов на рекламу, которая способствует привлечению новых клиентов и напоминает старым о своей деятельности. - Обратить внимание на заработную плату сотрудников фирмы, так как ее уровень ниже среднего уровня по стране, это косвенно влияет на производительность труда. Для повышения эффективности работы турфирме «ЭКСТА Лтд» следует: 1. улучшить качество тур продукции, как следствие увеличится объем продаж; 2. повысить эффективность управленческого фактора (исследований, разработок и политики фирмы); 3. повысить качество обслуживания
Таблица 6. Окончание таблицы 6.
Второй элемент комплекса маркетинга - это стимулирование сбыта. Турфирма «ЭКСТА Лтд» предоставляет дисконт большим группам туристов, постоянным клиентам, корпоративным клиентам, а так же VIP-клиентам для поддержания их лояльности. Кроме того, существует ряд скидок для посредников. К минусам можно отнести отсутствие четкой наглядной системы скидок и бонусов для клиентов, которые они могли бы отследить, например, на сайте. Все льготы рассчитываются индивидуально, исходя из статуса клиента по отношению к турфирме и экономическому состоянию дел предприятия. Третий элемент - это связи с общественностью. В компании «ЭКСТА Лтд» регулярно проводятся рекламные туры для сотрудников турфирмы, особенно во время разработки нового тура или направления. Кроме того, сотрудники турфирмы регулярно участвуют в семинарах и Ворк Шопах (рабочие встречи между туроператорами и турагентствами). Четвёртый элемент это стимулирование личных продаж. В компании действует система премий, а также проводятся рекламно-информационные поездки. Пятый элемент маркетингового комплекса - это прямой маркетинг. «ЭКСТА Лтд» занимается прямой рассылкой новых предложений постоянным клиентам по электронной почте (директ-мейл). Анализ данных таблицы 6 показал, что наиболее уязвимой составляющей комплекса маркетинга в турфирме «ЭКСТА Лтд» является реклама. Особое внимание хотелось бы уделить тем ее малочисленным средствам, которые турфирма использует, а именно сайту турфирмы, который нуждается в значительной доработке и продвижении. А, кроме того, размещению рекламы в сети Интернет, как одному из популярных и развивающихся направлений рекламы на сегодняшний день. В современных условиях наличие у туристского предприятия корпоративного сайта считается не просто делом престижа, а необходимостью. Сайт туристской фирмы «ЭКСТА Лтд» был создан в 2002 году. Адрес сайта: www.extatour.ru. Цель продвижения сайта: Повышение эффективности компании. Целевой аудиторией сайта турфирмы «ЭКСТА Лтд» являются люди, интересующиеся поездками за рубеж по стандартным пакетным турам. Целевые группы: (Описание целевых групп приводится в таблице 8) - Студенты ВУЗов: - Семьи с детьми; - Корпоративные клиенты; - Школьники; - Офисные служащие. По данным опроса, проведённого путем звонков постоянным клиентам турфирмы «ЭКСТА Лтд», а также путем проведения опроса на официальной странице в социальных сетях, было выявлено, что потребности целевой аудитории следующие: - география работы фирмы (направления); - уровень цен; - получение информации о надежности компании; - дополнительные сопутствующие услуги; - возможность индивидуального подхода к клиентам Таблица 7. Окончание таблицы 7.
Ожиданиями целевой аудитории оказались следующие: 1. Актуальная информация по предлагаемым турам (даты, прайс-листы, программа туров, иллюстрации, общая информация по странам, полезные советы и т.д.); 2. Информация о горящих путевках и специальных предложениях; 3. Контакты (адрес турфирмы со схемой проезда, телефоны, адрес электронной почты); 4. Удобную и понятную навигацию для пользователя; 5. Возможность оформить заявку на тур прямо на сайте турфирмы; 6. Возможность оплаты туров в кредит и др.; Подводя итог опроса, сведем список ожиданий целевой аудитории в табличную форму и проанализируем соответствие сайта турфирмы «ЭКСТА Лтд» потребностям существующих и потенциальных клиентов. Анализ представлен в таблице 8. Таблица 8. Таблица 9. Окончание таблицы 9.
По данным таблицы, сайт «ЭКСТА Лтд» имеет 8 минусов из 14, в то время как конкуренты «Акварель»[5] - 3 минуса и «Глобус»[6] - 4 минуса, при том, что сайты всех трех фирм имеют схожую структуру и не отличаются новизной. Таким образом, можно утверждать, что сайт «ЭКСТА Лтд»[7] является неконкурентоспособным и, в сущности, не выполняет своих основных задач – предоставление актуальной информации; привлечение и удержание клиентов.[8] Подводя итог, можно утверждать, что маркетинговая деятельность является слабым местом компании, в особенности очень плохо развита рекламная деятельность, а именно распространение рекламы посредством массовой информации. Это объясняется отсутствием маркетингового отдела, в частности занимающегося разработкой рекламных кампаний и продвижением турфирмы. На продвижение турпродукта затрачивается малое количество денежных средств, по сравнению с другими затратами, что неизбежно приводит к уменьшению количества клиентов и соответственно к снижению прибыли. Клиентская база турфирмы, это не новые клиенты, а клиенты, сотрудничающие с фирмой годами. Привлечение клиентов происходит посредством личного сотрудничества – «мне подсказали», «узнал от друга», но не происходит с помощью средств рекламы.
Таблица 10. Таблица 11. Таблица 12. Таблица 13. Таблица 14. Обоснование проекта Опираясь на проведенный выше комплексный анализ деятельности «ЭКСТА Лтд», были выявлены изъяны в системе управления рекламной деятельностью предприятия, что является основной глобальной проблемой и требует более пристального внимания. На этом основании следует предпринять соответствующие меры устранения недостатков. 1. Создание маркетингового отдела В создании целого отдела, посвященного рекламной деятельности фирмы нет необходимости, но, учитывая выручку компании, турфирма в состоянии повысить заработную плату работникам для стимулирования их деятельности и повышения эффективности. Первой рекомендация – повышение заработной платы сотрудникам, занимающимся рекламной деятельностью. 2. Возможности продвижения сайта: - Анонсирование в поисковых системах. Действие анонсирования основано на том, что поисковые запросы пользователей — реальное выражение спроса пользователей на информацию в Интернете (около 85% пользователей используют поисковые системы, чтобы найти необходимые им товары, услуги и информацию), а предложение информации осуществляется на страницах ресурсов Интернета; - Регистрация в каталогах туристской тематики. Регистрация в тематических рейтингах и каталогах (тематически структурированные коллекции ссылок на интернет-ресурсы с их описаниями) привлекает внимание целевой аудитории, а регистрация в рейтингах и каталогах, объединенных с поисковыми системами, улучшает положение веб-страниц сайта в листах ответов поисковых систем; - Участие в рейтингах туристской тематики; - Регистрация сайта в тематических порталах; - Баннерная реклама; - Контекстная реклама - это реклама в интернете, когда рекламное объявление или ссылка показывается в соответствии с содержанием, контекстом Интернет - страницы. 3. Размещение наружной рекламы Существует масса возможностей по размещению наружной рекламы. Виды наружной рекламы представлены ниже в таблице 15. На основании данных таблицы выявим наиболее целесообразные виды рекламы в соответствии с возможностями и эффективностью для «ЭКСТА Лтд. К таковым можно отнести рекламные щиты и штендеры. Достаточно одного штендера (стрит-лайна) и аренды двух рекламных щитов. Таблица 15. Виды наружной рекламы
1. Размещение рекламы в печатных изданиях. Такая реклама может производиться в газетах, журналах и каталогах. Говоря о туриндустрии, в данной отрасли имеется широкий спектр изданий, способствующий распространению информации рекламного вида. Для того чтобы определить какое из данных печатных изданий наиболее востребовано и читаемо, был проведён социальный опрос в виде анкетирования на улице, результаты которого в таблице 16. По результатам опроса было выявлено, что наиболее читаемым видом прессы являются газеты, затем журналы и на последнем месте каталоги. Таблица 16. Популярность печатных изданий по результатам анкетирования
Для большей наглядности данные опроса представлены в виде диаграммы на рисунке 4. Газеты оказались наиболее читаемым видом печатных изданий, респонденты в большинстве своем отдали предпочтение именно этому информационному носителю. Тем не менее, газеты имеют существенные минусы, такие как кратковременность существования, малое количество «вторичных читателей» и плохое качество воспроизведения. В связи с этим наиболее целесообразно будет дать рекламу в две газеты и один журнал.
Рис. 4. Данные опроса о предпочтении печатных изданий Кроме того, к печатному виду рекламы относятся рекламные листовки и буклеты. Данный вид рекламы имеет относительно недорогую стоимость по сравнению с другими видами рекламы, но является достаточно эффективным рекламным средством. За время практики в «ЭКСТА Лтд» мною совместно с другими студентами было разработано несколько видов листовок. (Приложение 2). Для работы в этом направлении, необходимо в первую очередь иметь доступ к различным редакторам и навык их использования, обеспечить турфирму программой лояльности, которая может быть упомянута в тексте листовки и усовершенствовать сайт для охвата аудитории активно пользующейся современными технологиями. 2. Использование возможностей в работе «ЭКСТА Лтд» Телемаркетинга и Direct-маркетинга. Телемаркетинг – вид прямого маркетинга, при котором общение с клиентом происходит посредствам телефонной линии. Direct-маркетинг – это прямая почтовая рассылка. На основании клиентской базы данных «ЭКСТА Лтд», следует совершить телефонные звонки, а для закрепления сделки и наглядности информации подкрепить это почтовой рассылкой. Посредством телемаркетинга производится уведомление клиентов о новых предложениях компании. После этой процедуры разрабатывается персонализированная рассылка. Послание должно быть отпечатано на качественной бумаге и адресовано лично получателю. Вслед за рассылкой производится повторный звонок получателям адресной рассылки с целью выявления заинтересованности и налаживания личного контакта. 3. Разработка поощрительной системы в целях стимулирования сбыта Данная система включает в себя различные способы привлечения клиентов, но применимо к туристской отрасли, наиболее актуальными являются: - Сувенирная продукция, которая является не столько средством привлечения клиентом в турфирму, сколько средством удержания клиента в данной турфирме и увеличением возможности, что в следующий раз клиент обратиться в нее повторно. - Бонусные программы. Бонусные программы при верном подходе могут являться как способом привлечения первичных клиентов, так и способом удержания клиентов в турфирме на долгосрочной основе. Турфирме «ЭКСТА Лтд» в своей деятельности рекомендуется использовать небольшие сувенирные подарки, VIP-подарки, подарки к Новому Году в период повышения конкурентной борьбы, и кроме того, следует разработать бонусную программу. Для наглядности схема поощрительной системы для турфирмы «ЭКСТА Лтд» представлена на рисунке 5.
Рис. 5. Схема поощрительной системы для турфирмы «ЭКСТА Лтд» 4. Размещение рекламы на радио. Реклама на радио является одним из дорогостоящих и эффективных видов рекламы и требует тщательного подхода в изучении рынка рекламных услуг по данному направлению, а также изучения рейтинга основных радиостанций Санкт-Петербурга и выявления наиболее подходящей станции для выбранной целевой аудитории, что и будет использоваться в следующем пункте третьей главы. Поводя итоги пункта 3.1 третьей главы, на основании данных рекомендаций составим схему рекомендаций для экскурсионно-туристического агентства «ЭКСТА Лтд». (Рисунок 6)
Рис. 6. Схема рекомендаций по совершенствованию рекламной деятельности для «ЭКСТА Лтд» Таким образом, турфирме «ЭКСТА Лтд» предложен ряд маркетинговых мер, в частности рекламных мероприятий способствующих привлечению новых потенциальных клиентов и поддержанию лояльности постоянных, а также позволяющих турфирме стать более узнаваемой на рынке. А именно: привлечение сотрудника в маркетинговый отдел, применение интернет - технологий, использование наружной и печатной рекламы, внедрение поощрительной системы.
Таблица 17. Таблица 18. Таблица 19. Сроки исполнения плана по продвижению сайта турфирмы «ЭКСТА Лтд» и ответственные за его реализацию
Далее составим график размещения рекламных обращений в Интернет-ресурсах туристской тематики в виде баннерной и контекстной рекламы на 2015 год, что отобразим в таблице 20. Таблица 20. Таблица 21. Планируемое количество привлечённых клиентов
Окончание таблицы 21.
Средняя стоимость тура в «ЭКСТА Лтд» на человека - 25 000 рублей, от этой стоимости турагентство получает прибыль в размере 10% от суммы, таким образом, прибыль с одного клиента составит 2 500 рублей. Спрогнозировать рост выручки в 2015 году за счёт проведения рекламной кампании посредствам Интернет-ресурсов можно, умножив прибыль с одного человека на количество человек посетивших сайт и обратившихся в турфирму. По данным исследования социологической службы «ROMIR Monitoring» в 2013 году, коэффициент отклика в Интернет-ресурсах составляет 5%, что значит, что из 1340 посетителей сайта в турфирму обратиться лишь 67 человек. Таким образом: 67*2500 = 167 500 рублей - составит рост выручки за счёт проведения мероприятий по продвижению сайтов и размещения баннерной и контекстной рекламы на Интернет – ресурсах. 1. Телемаркетинг и Директ-маркетинг. Составим график проведения рекламной кампании в рамках Телемаркетинга и Директ – маркетинга, который обозначим в таблице 22. Таблица 22. Таблица 23. Планируемое количество привлечённых клиентов Популярное:
|
Последнее изменение этой страницы: 2016-04-10; Просмотров: 1770; Нарушение авторского права страницы
