Тема 3. Взаимодействие отделов PR и маркетинга

⇐ ПредыдущаяСтр 12 из 18Следующая ⇒

PR - структуры в современных организациях отражают содержание нового направления, которое заключается в объединении всех коммуникационных отделов субъекта, то есть слияние PR-служб и отдела маркетинга в систему коммуникационного менеджмента.

Рассматривая соотношение направлений маркетинга и PR, отметим, что некоторые их функции в организации бывает сложно разграничить, поэтому принятие правильного решения о взаимодействии этих функциональных областей служит основой их эффективного существования.

Специалисты выделяют пять моделей взаимоотношения PR и маркетинга в организации:

1. Предполагает разделение функций PR и маркетинга с учетом того, что каждый из указанных видов деятельности имеет собственные задачи, инструментарий, потенциал и ресурсы.

2. Предполагает, что разные функции маркетинга и PR имеют точки соприкосновения.

3. Маркетинг и PR рассматриваются как функции очень близкие по содержанию, одновременно направленные на достижение поставленных целей. Такой подход наиболее распространен в настоящее время.

4. Маркетинг является доминирующей функцией по сравнению с PR.

5. Функция PR рассматривается как доминирующая, когда маркетинг находится под определенным контролем в соответствии с интересами различных групп общественности.

При использовании каждой модели важно учитывать некоторые отличия PR и маркетинга (таблица 3.6).

Таблица 3.6 – Отличия маркетинга от PR

Критерии сопоставления	Маркетинг	Связи с общественностью
Период влияния	Краткосрочный/долгосрочный	Долгосрочный
Измеримость результатов	Легко измеряется	Достаточно сложная, ограниченное измерение
Принцип сегментирования аудитории	На основе демографических и психографических признаков	На основе выделения групп со специфическими интересами
Обращение к аудитории	Имеет платный характер	Использование платных и бесплатных обращений
Область приложения усилий	Строго определенный рынок	Достаточно широкая область
Ориентация	Реализация продукции для извлечения прибыли и удовлетворения запросов потребителей	Создание благоприятного климата для решения маркетинговых задач

Основные организационные этапы, присущие PR-деятельности и маркетингу:

1. Подготовительный этап. Анализ исходной информации. Изучение целевой аудитории, стратегической цели, коммуникационных связей, информационных потоков между организацией и внешней средой. Составление графиков, бюджета и оценка эффективности.

2. Позиционирование и реализация программы. Включает создание «информационных поводов»; налаживание контактов с аудиторией, от которой зависит успех дела; проведение рекламной кампании; текущий мониторинг эффективности действий при проведении мероприятий по связям с общественностью. При позиционировании применяются все правила и методы маркетинговой стратегии. Примером могут служить, выделенные И.Л. Викентьевым уровни позиционирования, представленные в таблице 3.7.

Таблица 3.7 – Уровни позиционирования PR- объекта

Уровни	Типичная реакция клиента	Комментарии
	Что это такое? Опасно это или нет?	Защитная реакция клиента на неизвестное.
	Да я знаю что это.	Клиент узнает объект и допускает его существование в своих мыслях.
	Да я знаю, что это и понимаю, зачем это мне нужно.	Объект стал привычным для клиента.
	Да я знаю, что это и хочу это получить.	Объект имеет четкий имидж, стал настолько привычным, что его отсутствие вызывает дискомфорт. Клиент рекомендует объект знакомым.
	Да как же без этого жить?	Ради получения объекта клиент согласен терпеть некоторые потери и неудобства.

Специалистам по связям с общественностью необходимо учитывать ряд рекомендаций для налаживания работы с отделом маркетинга:

1. Создать рыночное волнение, прежде чем запускать рекламу.

2. Создать ядро потребительской базы.

3. Построить индивидуальные отношения с потребителями.

4. Превратить удовлетворенных покупателей в защитников.

5. Использовать авторитет известных людей.

Контрольные вопросы по теме 3:

Дайте определение, что такое маркетинг?

Какие пять моделей взаимоотношения PR и маркетинга существуют в организациях?

Назовите отличия PR от маркетинга?

Основные организационные этапы деятельности служб PR и маркетинга.

Назовите уровни позиционирования объекта?

Какие основные рекомендации можно предложить для налаживания совместной работы этих двух служб?

Раздел 4. Производственный менеджмент

Надо поставить свою жизнь в такие условия,

Чтобы труд был необходим.

Без труда не может быть чистой и радостной жизни.

А.П. Чехов

Тема 1. Понятие типов производства. Конкурентоспособность

Типов производства

Организационный тип производства (ТП) обусловлен характером и устойчивостью номенклатуры выпускаемой продукции, номенклатурой и трудоемкостью изготовления сборочных единиц, уровнем специализации рабочих мест. По сочетанию указанных признаков различают массовый, серийный и единичный ТП. Массовое производство характеризуется высоким уровнем концентрации и узкой специализацией предприятия на выпуске небольшой, но относительно устойчивой номенклатуры изделий в больших количествах и в течение длительного времени. Это позволяет специализировать цеха, участки и рабочие места. За каждым рабочим местом закрепляется одна рабочая операция, которая выполняется непрерывно без переналадки оборудования. Оперативное управление производством здесь должно быть нацелено на непрерывный ход технологического процесса в соответствии с заданным на данное время ритмом выпуска готовой продукции. Основной планово-учетной единицей для заготовительных и обрабатывающих цехов является деталь, сборочная единица, комплект, а для сборочных -готовое изделие в натуральном выражении (штуках). Оперативное управление в массовом производстве основывается на следующих календарно-плановых нормативах: параметрах поточных линий и сборочного конвейера, размерах внутрилинейных, межлинейных и межцеховых заделов.

В серийном производстве выпускается более широкая номенклатура изделий, в которых имеется постоянная, но не массовая потребность. При этом в течение планового периода изделия выпускаются относительно равномерными сериями. Серия - это количество конструктивно одинаковых изделий, запускаемых в производство, одновременно или последовательно, но без перерыва. Запуск изделий сериями через определенные, ритмически повторяющиеся промежутки времени ведет к необходимости согласования во времени последовательности передачи изделий с одного рабочего места на другое. В зависимости от масштабов, номенклатуры продукции, величины серий и частоты их повторяемости, уровня специализации рабочих мест серийное производство подразделяется на крупносерийное, среднесерийное и мелкосерийное. Крупносерийное производство по своим технико-экономическим параметрам близко к массовому: сравнительно узкая номенклатура изделий, выпускаемых большими, повторяющимися сериями. Среднесерийное производство сочетает в себе особенности крупносерийного и мелкосерийного ТП. Мелкосерийное производство специализируется на выпуске продукции в небольших количествах, но относительно обширной и довольно различной номенклатуры.

Оперативное планирование в серийном производстве играет роль стабилизатора ритмичности выпуска продукции в соответствии с оптимальными партиями запуска деталей в обработку в течение календарного периода при оптимальных величинах незавершенного производства по отдельным видам продукции. Составление оперативно-календарного плана запуска-выпуска деталей для цехов серийного производства требует предварительного глубокого анализа реальных условий производства в каждом цехе, и является одним из наиболее ответственных и основных этапов работы по составлению оперативно-календарных планов. В серийном производстве контролируется номенклатура, количество и сроки выпуска сборочных единиц, ведущих деталей, состояние складских заделов заготовок, деталей, степень комплектной обеспеченности сборочных работ.

Единичный ТП рассчитан на специализацию выпуска обширной и непостоянной номенклатуры изделий, потребность в которых исчисляется единицами. Для такта производства характерно изготовление десятков различных по конструкции изделий в ограниченном количестве, неполная загрузка оборудования и цехов; многие выполняемые заказы _хне повторяются, рабочие места имеют технологическую специализацию и загружаются различными операциями через разные промежутки времени без соблюдения определенного чередования. Оперативное планирование осуществляется исходя из сроков выполнения заказов. Поэтому составляется единый сквозной график выработки продукции с учетом длительности производственного цикла изготовления с опережением работы заготовительных цехов по отношению к обрабатывающим и сборочным в целях бесперебойной работы всех цехов.

В процессе производства между цехами устанавливаются определенные производственные отношения и отношения управления, которые отражают связи между непосредственными производителями продукции, управленческим персоналом, и организацию совместной деятельности участников производства. Для реализации указанных взаимодействий используются функции, методы и организационная структура управления. Основными (общими) функциями управления производством являются: организация, нормирование, планирование, координация, мотивация, контроль и регулирование.

Функция организации применительно к производственному подразделению или отдельному цеху отражает структуру управляемой и управляющей систем, обеспечивающих процесс производства продукции и целенаправленное воздействие на коллектив людей, реализующих этот процесс. Организация как форма существования предприятия цеха обладает свойством динамичности, что подтверждается непрерывным процессом внедрения новой техники, технологии, повышением уровня автоматизации управления.

Функцию нормирования следует рассматривать как процесс разработки научно обоснованных расчетных величин, устанавливающих количественную и качественную оценку различных элементов, используемых в процессе производства и управления. Эта функция оказывает воздействие на поведение объекта, четкими и строгими нормами дисциплинирует разработку и реализацию производственных заданий, обеспечивая равномерный и ритмичный ход производства, его эффективность. Рассчитываемые по этой функции календарно-плановые нормативы (производственные циклы, размеры партий, заделов деталей и др.) служат основой планирования, определяют продолжительность и порядок движения предметов труда в процессе производства.

Функция планирования предусматривает определение конкретных задач каждому подразделению на различные плановые периоды и разработку производственных программ.

Функция координации осуществляется в целях обеспечения согласованной и слаженной работы производственных и функциональных подразделений предприятия и цехов, участвующих в процессе выполнения плановых заданий. Эта функция реализуется в форме воздействия на коллектив людей, занятых в процессе производства, со стороны линейных руководителей и функциональных служб предприятия и цехов, которые регулярно и оперативно координируют их деятельность.

Функция мотивации оказывает влияние на коллектив цеха в форме побудительных мотивов к эффективному труду, общественного воздействия, коллективных и личных поощрительных мер и т.д.

Функция контроля проявляется в форме воздействия на коллектив людей посредством выявления, обобщения, анализа результатов производственной деятельности каждого цеха и доведения их до руководителей подразделений и служб управления с целью подготовки управленческих решений. Эта функция реализуется на основе информации о ходе выполнения плановых заданий, выявления отклонений от установленных показателей работы и анализа причин отклонений.

Регулирование осуществляется посредством принятия оперативных мер по предотвращению, по устранению выявленных отклонений и перебоев в ходе производства. Одновременно с этим осуществляется координация текущей работы взаимосвязанных звеньев производства в целях обеспечения ритмичного хода производства.

Основная цель любого типа производства - это переработка поступающих ресурсов в конечную продукцию (товары или услуги). Выполняя эту задачу, производство должно содействовать фирме в достижении ею выраженной компетентности и конкурентоспособности на рынке. Выраженная компетентность заключается в том, что фирма делает что-то лучше, чем ее конкуренты, т.е. сохраняет конкурентоспособность, позволяющую фирме привлекать и сохранять потребителей. Конкурентоспособность обеспечивается различными методами. Наиболее очевидным является снижение издержек производства ниже уровня издержек у конкурентов. Другими методами являются: лидерство по минимуму затрат; технические характеристики продукции; надежность изделия; прочность изделия; скорость доставки; гарантированное время доставки; «индивидуализация» изделий по требованиям заказчиков; внедрение продукции; гибкое регулирование объема производства.

В последние годы в ходе международной конкуренции выявились три важных принципа стратегии производства, содействующих повышению его конкурентоспособности. Во-первых, это производство по принципу «точно вовремя», в соответствии с которым фирма стремится получить все материалы и комплектующие точно в то время, когда они нужны для производства конечного изделия. Во-вторых, комплексный контроль качества, которое обеспечивается путем включения ответственности за качество в каждую должностную инструкцию или описание работ производственного рабочего. Роль выделенной специальной функции контроля качества при этом уменьшается, а роль контроля качества на каждом рабочем месте возрастает. В-третьих, комплексное профилактическое обслуживание. На производственных рабочих возлагается обязанность тщательно проводить профилактику и обслуживание оборудования, чтобы исключить его поломки или отказы.

Контрольные вопросы к теме 1:

Назовите основные функции управления производством.

Что такое единичное производство?

Что такое массовое производство?

Что такое серийное производство?

⇐ Предыдущая 7 8 9 10 111213 14 15 16 Следующая ⇒