Раздел 3. Связи с общественностью в системе управления организацией

Тема 1. Место PR в системе управления организацией

Великий Инквизитор обучился пиару

И стал Великим Манипулятором

Р. Алеев

Связи с общественностью, пиар (англ. Public Relations — связи с общественностью, отношения с общественностью, общественные связи, общественное взаимодействие).

Сегодня исследователи насчитывают более 500 различных определений, наиболее популярны следующие определения PR:

— это продуманные, спланированные и постоянные усилия, имеющие цель установить и поддерживать взаимопонимание между организацией и ее общественностью.

— это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

— искусство создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к фирме — продавцу (производителю товара) не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного (чиновники внешнеторговых ведомств, таможенных служб и т.п.).

— это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и ее общественностью, от которой зависит ее успех или неудача.

— это специальная система управления информацией ( в том числе социальной), если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения.

Мы будем рассматривать определение PR как функцию менеджмента, обеспечивающую установление и поддержание эффективных коммуникаций между организацией и ее общественностью.

Основная цель осуществления PR — деятельности в организации — создание благоприятных условий для ее успешного функционирования во внешней и внутренней среде, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении данной организации.

Для того чтобы правильно определить место PR в системе управления, рассмотрим основные подходы к понятию организации.

С одной стороны, организация - это группа людей, деятельность которых сознательно направлена на достижение личных целей и (или) общих целей и соответствовать следующим требованиям:

- наличие, по крайней мере, двух людей, которые считают себя частью этой группы;

- наличие хотя бы одной цели, которую принимают как общую все члены данной группы;

- наличие членов группы, которые намеренно работают вместе, чтобы достичь общей цели.

С другой стороны организацияэто одна из важнейших функций менеджмента, представляющая собой процесс, в дальнейшем такое понятие будет употребляться как функция организации.

В России гражданским кодексом организации разделены на коммерческие и некоммерческие. Коммерческая организация - юридическое лицо, имеющее основной целью извлечение прибыли (в отличии от некоммерческих). Могут создаваться как хозяйственные товарищества и общества, производственные кооперативы, унитарные предприятия.

Особое внимание в последнее время уделяется рассмотрению организации как сложной системы, в постоянном взаимодействии с окружающей средой. Систему управления организацией можно представить в виде подсистем оперативного и стратегического управления. В табл.3.1 приведены сравнительные характеристики данных подсистем, предложенные Поповым С.А.

Любая организация в процессе своей деятельности реализует три процесса: получает ресурсы из внешней среды, перерабатывает (изготовляет) продукт и передает его обратно во внешнюю среду. Баланс между этими элементами поддерживает система управления, которая состоит из следующих подсистем [9]:

1. Структурно – функциональная, подсистема представляет собой совокупность управленческих органов, подразделений и исполнителей, выполняющих свои функции и решающих поставленные задачи используя методы управленческого воздействия (см. радел 1, тема 3).

2. Информационно-поведенческая, подсистема, основными частями которой, являются:

- управленческая идеология и ценностная ориентация системы управления;

- интересы и поведенческие нормативы участников управленческой деятельности;

- информационное обеспечение коммуникаций в системе управления.

3. Саморазвития. Она проявляется только на определенном, довольно высоком уровне развития организации и отражает формирование гибкой, саморазвивающейся, инновационной и адаптивной системы управления.

В каждой из рассмотренных подсистем должны быть представлены связи с общественностью. Взаимосвязь между подразделениями и исполнителями, воздействие на работников, формирование благоприятной внутренней и внешней среды организации, управленческая идеология, коммуникационная составляющая – все это можно отнести к функции связей с общественностью. Главной задачей PR в организации является формирование ее образа в глазах общественности и возможность донести необходимую информацию до целевой аудитории.

Формирование положительного общественного мнения об организации позволяет всем звеньям, подразделениям и отдельным работникам повысить эффективность своей работы для достижения поставленных целей. В любой организации большое внимание уделяется анализу внешней и внутренней среды, принятию управленческих решений, поэтому в настоящее время все больше внимания уделяется функции PR.

Деятельность PR во всем мире относят к стратегическому управлению, потому, что именно при стратегическом управлении организация определяет для себя, что ей необходимо сделать сегодня, чтобы достичь желаемых успехов в будущем и реализовать поставленную цель.

Одна из основных идей стратегического управления – взгляд не из настоящего в будущее, а из будущего в настоящее [9], с учетом постоянного изменения внешней и внутренней среды организации, следовательно, главная цель PR – способствовать достижению стратегической цели. Менеджеры высшего звена несут огромную ответственность за реализацию стратегии и принятия решений внутри организации, при этом результаты PR деятельности проявляются в долгосрочном периоде. Особенно важно, что при реализации стратегии PR формируют стиль организации при работе с ключевыми группами общественности.

Таблица 3.1

Сравнение оперативного и стратегического управления

Характеристика	Оперативное управление	Стратегическое управление
Предназначение	Управление текущей деятельностью организации, повышение внутренней эффективности за счет улучшения использования ресурсов	Выживание организации в долгосрочной перспективе
Объект управленческого внимания	Внутренняя среда организации	Внешняя среда, поиск новых возможностей, анализ изменений и адаптация к ним
Фактор времени	Краткосрочная и среднесрочная перспектива	Долгосрочная перспектива
Персонал	Ресурс организации, исполнители определенных функций	Основа организации – мозговой центр
Основа построения системы управления	Люди функции и организационные структуры, процедуры, техника и технология	Люди, коммуникационные системы, рыночная среда
Критерий эффективности управления	Прибыльность, рациональное использование существующего потенциала	Своевременность и адекватность реакции на происходящие изменения

Основные направления PR- деятельности в организации:

- работа по связям с государственными учреждениями и общественными организациями (public affairs);

- управление внутрикорпоративными отношениями (corporate affairs);

- создание благоприятного имиджа (image making);

- построение и поддержания отношения со СМИ (media relations);

- закрепление кадров, создание хороших взаимоотношений с персоналом (employee communications);

- общественная экспертиза (public involvement);

- взаимоотношения с инвесторами (investor relations);

- проведение презентаций (special events);

- управление кризисными ситуациями (crisis management);

- отношения с сообществом (community relations);

- отношения с потребителями (consumer relations);

- управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщения (message management).

Контрольные вопросы по теме 1:

Какие подходы к рассмотрению организации вы знаете?

Какие существуют подсистемы управления организацией?

Роль и место связей с общественностью в организации?

Какие отличия между оперативным и стратегическим управлением и роль PR на каждом из этапов?

Какие основные направления PR-деятельности в организации вы знаете?

⇐ Предыдущая 6 7 8 9 101112 13 14 15 Следующая ⇒