Комплекс продвижения и его структура.

⇐ ПредыдущаяСтр 9 из 14Следующая ⇒

Продвиж-е прод-ции – важнейш. ф-ция марк-га. Охватыв. методы распростр-я о товаре, его качеств. хар-ках, полезн. св-вах, способах исп-ния, сферах прим-ния и мерах поощр-ния его покупок и продаж. Совок-ть этих методов составляет комплекс стимулирования. Сюда входят реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и пропаганда. Компл. продвиж-я – целенапр-е примен-е, разв-е и маневриров-е компл-сом стим-я для реш-я текущ. и перспект-х задач в обл. формиров-я спроса и стим-я сбыта.

Реклама – люб.платн. форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени спонсора.

Личная продажа - устноепредставл-е товара в ходе беседы с одним или неск. потенц-ми покуп-ми с целью совершения продажи. Осн. этапы проц. планир-я личн. продажи: 1. Прин-е реш-я об отборе клиентуры (случ./целенапр-й отбор); 2. Прин-е реш-я о выборе стратегии личн. продажи (стандартная прод. – одинаков. ко всем покуп-лям подход/гибк. прод.- индивид. подх. к кажд. покуп-лю, исходя из его потр-тей); 3. Информац. разведка – получение max. возм. инф-ции о потребителе как до начала перегов-в о продаже, так и во время них; 4. Построение общей схемы разговора.

Процесс непоредств. продажи м. раздел. на 3 блока: 1. Уточнение инф-ции; 2. Торгов. презентация; 3. Соверш-е сделки. Закон успеха личн. продажи – покуп-ль приобр-ет не т. товар, но и торгов. посредника как консульт-та. Стимулиров-е сбыта (Promotion) - кратковременные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. Приёмы стим-я сбыта: 1. Распростр-е образцов товара; 2. Купоны и сертиф., дающ. право на скидку; 3. Упаковка по льготн. ценам; 4. Товары-премии, предлагаем. как поощрение за покупку др. товара; 5. Зачётные талоны – премии, кот. получ. потреб-ль при покупке, кот-е м. обменять на товар в спец. пунктах. Пропаганда (Publicity) – неличн. и не оплачив. спонсором стимулир-е спроса на товар, услугу или делов. организац-ю единицу поср-вом распростр-ния о них коммерч. важных сведений в печ. СМИ, по радио, TV или со сцены.Стр-ра продвиж-я – конкрктн. сочетания видов продвиж-я. Для прав-го опред-я стр-ры продвиж-я необх-мо: опред-ть + и – кажд. вида продвиж-я; опред-ть усл-я эфф-ти того или ин. вида продвиж-я. Условия эфф-ти зависят от след. факт-в: *от продвигаем. товара; *от этапа ЖЦТ; *от потреб-лей; *от бюджета; *от конк-в; *от степ. готовн-ти покуп-ля восприним. товар. Целев. аудитория – группа потреб-лей, на кот-х напр-но продвиж-е. Определив целев. аудиторию, след. разраб. стратегию продвиж-я. Сущ-ет 2 стратегии продв-я: 1) Страт-я вынуждения (привл-е потреб-лей к товару). Продвиж-е адресуется конечн. потреб-лю товара в расчёте на то, что спрос окажется дост. интенсивным, чтобы вынуд. торгов. орг-ции произвести закупки данн. товара.2) Страт-я проталкив-я. Продвиж-е адресуется торг. посреднику в расёте на то, что он сам б. продвиг. товар по каналам сбыта конечн. потреб-лю.

85. Реклама, её виды, процесс разработки плана рекл. кампании.

Реклама (от фр. «reclam») - любая, оплаченная спонсором, форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг с пом. ср-в массов. инф-ции - печать, TV и радио. Мног. орг-ции использ. рекламу для того, чтобы рассказать о себе, своих тов. и усл. или о своих меропр-ях определ. образом отобранной аудитории в надежде на то, что это сообщение вызовет ответную реакцию. Ответн. р-ция проявл-ся в том, что потреб-ли захотят купить реклам-мый товар или увелич. его потребл-е - такая реакция называется поведенч-й. Рекл. явл частью коммуникац-й деят-ти фирмы, наряду с паблисити стим-ем сбыта. Виды рекламы: 1) Товарная., дел-ся на 3 вида: *Информирующая – преобл. на этапе внедр-я товара на рынок, когда нужно созд. первичн. спрос. Закл-ся в инф-нии о тоавре, цене, формир-нии образа фирмы и т.д.; *Убеждающая – исп-ся на следующ. этапе для популяризации конкр. св-в, преим-в; * Напоминающая – поддержание осведомл-ти о товаре, напом-е потр-лям о том, что тов. м. им понадоб-ся, где его м. купить и т.д. 2) Корпоративная, дел. на 4 типа: *Разъяснительно-пропагандистская – заял. о позиции комп. по конкр. пробл. («Пиво м. нанести вред здор-ю», «Курение опасно для ваш. здор.»); *Информ.-корпорат-я – исп. для инф-ния потреб-лей о том, что представл. из себя комп., каковы её ценности и возм-ти; *Убеждающая – демонстр. преим-во одного тов-го класса над другими; *Напоминающ. – привл. вним. целев. рынка к комп.По форме рекл. дел. на: 1) Телевиз-я – сам. дорог. Сочет. звук, изобр-е и динамику, лучше всего возд-т на потреб-ля; 2) Наружная – краткая, не м. полн-ю инф-ть потреб-ля (билборды, световые панно, плакаты); 3) Печатная – шир. распр-на, дешевле телевиз-й, но менее эфф-на. Процесс разраб-ки плана ркл. кампании включ. постановку целей и задач, разраб-ку рекл. обращения, опред-е широты охвата и частоты появл-я, выбор носителя рекл. инф-ции, определение графика исп-я рекл., составл-е сметы расходов. Задачи рекламы: 1) Информативн. – зкл. в рассказе рынку о новинке/нов. способах исп-я товара, форм-нии образа фирмы, инф-нии рынка о цене, принц. действ. товара; 2) Убеждающ. соверш. покупку д. товара; 3) Напоминающ.Целью рекл. назыв-ся конкрю задача по информ-ю целев. аудитории на протяж. определ. врем. В проц. формир-я творч. стратегии рекл. м. выд. 3 этапа: 1. Формиров-е идеи обращения. Для генериров-я идей, призв-х решить поставленные перед рекламой задачи, пользуются разн. мет-ми. Мног. идеи возник-ют при беседе с потреб-ми, пост-ми, конкур-ми. 2. Оценка и выбор вариантов обращ-я. Необх. оценить обращ-я на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. 3. Исполнение вариантов обращения. Рекламодателю нужно подать своё рекл-е обращ-е т. обр., чтобы оно привл. вним-е и интерес целев. аудитории. Т.ж. нужно выбрать ср-ва для распростр-я и размещ-я своего рекл-го объявл-я. При планиров-ии рекл-й комп. необх. определить:

- Охват. Какое число лиц целев. ауд-ии должно познаком-ся с рекл-й комп-ей за конкр-й период времени.- Частота появления рекл. Сколько раз за конкр. отрезок врем. долж. столкн-ся с рекл. средн. представ-ль ауд-ии.- Сила воздействия. Какой силой возд-я д. облад. контакт с рекл. - График использов-я средств рекламы. Рекл. м. б. выдана равном. порциями или резк. всплесками (пульсирующ. график).Сущ-ет неск. осн. методов определения рекл. бюджетов: 1. Метод от «наличия средств» - полн. игнорир. влиян. затрат на объём продаж – затр. м. б. как чрезмерными, так и миним-ми. Разраб-ка рекл-го бюдж. исх. т. из мнения руков-ва. 2. Метод «% от продаж» - затр-ты на рекл. опред-ся как % от объёма продаж. 3. Метод долевого участия - основ. на том, что в нек-рых отраслях, где велико сходство м-ду товарами, обычно есть чётк. соотнош-е м-ду рын. долей и долев. участием в отраслев. продвиж-ии прод-ции. Нек. орг-ции ориентир-ся на достиж-е опред-го показ-ля рын. доли, а после устанавл-ют опред. % затрат на рекл. 4. Метод конкур-го паритета. Объём рекл. бюдж. устан-ся на уровне конк-тов / на уровне среднеотрасл. затрат на рекл. 5. «Бюджет по одёжке». Предп. формир-е рекл. бюдж. в максим. объёме. Если прибыль увелич-ся, то расшир-ся мероприятия по продв-ю прод-ции. 6.Формирование бюджета исходя из целей и задач. Наиб. оптим. метод, т.к. включ. в себя определение производств. и планов. показ-лей объёма продаж, прибыли и разраб-ку целей коммуникац-й полит. и рекл. комп-ии.

86. Способы организации маркетинга на предприятии. Организац. стр-ра определяет сложившийся или проектируемый в организации или службе числен. состав подраздел-й, связей и отношений м-ду ними, а т.ж. уровень интеграции един. цели. Проектир-е организвцией стр-ры марк-га представл. собой деят-ть по разраб. и встраив. дан. стр-р в сис-му управления деят-ю фирмы. Организац. стр-ра должна удовлетворять следующ. требов-ям 1) малое колич-во звеньев; 2) создание условий для разв-я интегрированного марк-га предпр-я; 3) гарантии быстрой адаптации производим. прод-в к требов-ям рынка; 4) содействие росту объемов продаж и сниж-ю себест-ти. Основн. фак-ры кот-е отраж. содерж-е организац. стр-ры марк-га: 1) Ф-ии, кот-е вып-ет марк-г; 2) прод-ты или товары, кот-е вывод-ся на рынок; 3) Потреб-ли; 4) Рынки на кот-е вывод. товары; 5)Регионы на кот-х размещены рынки и осн. группы потреб-лей. Компания д. иметь людей, спос-х проводить анализ рынка, планиров-е маркет-вых меропр-тий, их осуществл-е и контроль. Пока комп-я невелика, всю работу по марк-у – исследов-я, рекламу, продажи, обслужив-е покуп-лей и пр. – м. выполнять один человек. По мере роста комп-ии встает вопрос об орг-ции отдела марк-га для планиров-я и осуществл-я маркетинг. деят-ти. Наиболее распростр-я форма маркет. деят-ти - это функциональная орг-ция, когда во главе различн. направл-й марк-вой деят-ти стоят мен-ры по продажам, мен-ры по рекламе, мен-ры по марк-вым исслед-ям, мен-ры по обслужив-ю покуп-лей и мен-ры по нов. товарам. В ком-ях, продающих свой товар по всей стране и за рубежом, часто использ-ся орг-ция по географич. принципу, при кот-й за сотр-ми, занимающимися продажами и марк-гом, закреплены опред. страны, регионы и области. Орг-ция по географич. принципу позвол. торг. агентам работать непоср. на закрепл-й за ними терр-рии, лучше узнавать своих покуп-лей и сократить расходы, связ-е с команд-ми. Комп-ии с больш. разнообр. товаров или торг. марок часто орган-ют управл-е по товарам и торг. маркам. При т. подх. мен-р по товару разраб-ет и реализ. страт-ю и маркет-ю программу по опред-му товару или торг. марке. Менеджмент категорий имеет ряд преимуществ. Во-первых, вместо того, чтобы концентр-вать свои усилия на отдельн. торг. марках, мен-ры по категориям формируют общую стратегию предложения целой категории товаров. Во-вторых, он больше устраивает розничн. продавцов. Возможно, самое важн. преимущ-во менедж-та категорий заключ. в том, что этот тип управл-я соответств. нов. сис-ме " покупки категорий", кот-я принята на вооружение комп-ми розничн. продажи. Одна из особенн-тей этой новой сис-мы состоит в том, что комп-ии розничн. торговли назнач. представителей, кот-е д. работать со всеми поставщ-ми определ. категории товаров. Главная задача мен-ра категории - стать лидером категории. В этом случае он сможет настаивать на уменьшении закупок товаров у своих конкур-ов, если это не уменьш. прибыли торговца. Нек-е компании комбинир. мен-т категорий с др. нововведением: командами торг. марок или командой категории. Возглавл-мая мен-ром по категории, каждая команда по категории состоит из неск. специалистов по марк-гу – мен-ров по торгов. маркам, мен-ра по планир-ю продаж и специалиста по маркет-вой инф-ции, кот-е заним-ся стратегией продаж торг. марок, рекламой и стимулир-ем сбыта. Кажд. команда т.ж. включ. специалистов из финанс. отдела, науч.-исследов. отдела, производств., технологич. отделов и отдела сбыта. Т. о., мен-ры по категориям действ. как самостоят. предпр-ли с полн. ответств-ю за целую категорию товаров и с полн. штатом сотр-ков, помогающих им планировать и реализовывать стратегии марк-га категорий. Для компаний, продающих одну товарную группу на многочисл. и разнотипн. рынках с различн. потребн-ми и предпочт-ми, более эффективна орг-ция управления по рынкам. Многие комп-ии организованы таким образом. Организация управления по рынкам напоминает организацию управления по товарам. Менеджеры по рынкам отвечают за разработку долгосрочных и годовых планов продаж и прибыли на своих рынках. Основное преимущество этой системы состоит в том, что компания ориентируется на нужды определенных сегментов покупателей.

87. Финансовый риск, как объект управления. Методы определения и способы снижения степени финансовых рисков.

Риск – вер-ть наст-я потерь, убытков, вытекающая из специфики видов деят-ти ч-ка и тех или иных явлений природы. Исто-ки хоз деят-ть, личность ч-ка, прир ф-ры. Причины: недостаток инф-и, неопр-ть будущего, непредск-ть пов-я дел партнера Риск – объект упр-я, т.к. сущ-ет возм-ть испол-я мер, позв спрогноз-ть наст-е риск соб-я и прин-я мер к сниж-ю степени риска. Виды рисков: Чистые озн-ют возм-ть пол-я отриц или нул рез-та (прир-естеств, полит, транс, имущ, произв, торг) Спекулят возм-ть пол-я как полож, так и отриц рез-та (фин риски: связ с покуп спос-тью денег и риски, связ с вложением капитала 9инв) Связ с покуп спос-тью денег: инфляц(риск обесценения ден доходовс тз реал покуп спос-ти), дефляц (падение Ур-ня цен и сниж-е дохода), валютные риски (изм-е курсов валют по отн-ю друг к другу), ликвидности (потери при реал-и ЦБ из-за изм-я кач-ва и потреб ст-ти) Инвестиц: процентные(потери ком банков, инв учр-ями в рез-те прев-я ставок, вплач по привл ср-вам над ставками по предост кредитам, изм-е дивидендов по акцимя и др ЦБ); кредитные (неуплаты заемщиков осн долга и процентов или % по выпущенным ЦБ), биржевые (потери от бирж сделок) Селективные (риск неправ выбора способов влож-я кап-ла, вида ЦБ для инв-я в сравн-и с др видами при форм-и инв портфеля, риск банкротства (полн потеря собств кап-ла и несп-ти рассч-ся по обязвам.

Ан-з риска: колич(опр-е степени риска и вер-ти наст-я потери) и качеств(идент-я всех возм рисков): Фин риск имеет мат выраж вер-ть, кот опир-ся на стат данные и Мб рассчитана с дост точностью. Содержание статистического метода заключается в том, что изучается статистика потерь и прибыли, имевшие место на данном или анал пр-ве, устанавливается величина и частота получения определенной экономической рентабельности и других показателей. Степени риска измеряются с помощью 2-х критериев: 1) средне ожидаемое значение исследуемого показателя (мат ожид-е); 2) изменчивость возможного результата.(дисперсия, среднекв отк-е) Для оценки степени риска необходимо определить средне ожидаемое значение исследуемого показателя с учетом вероятности получения значения этого показателя на уровне того или иного прошлого периода в прогнозируемом периоде. Нулевая вероятность будет означать невозможность получения определенного значения; единичная вероятность – обязательное получение определенного значения. В качестве исследуемых показателей м.б. рассмотрены: прибыль как результат реализации определенных управленческих решений; экон. рентабельность инвестиций. ЭРi – фактическое значение экон. рент-ти в i-й прошедший период времени; Рi-вероятность получ дан факт рент-ти в прогнозируемом периоде. Средне ожидаемое значение пред с обобщенную кол-ую хар-ку и не позволяет принять реш-е в пользу к-л варианта влож кап-ла. Для окончат принят реш-я необходимо измерить колеблемость показ-ей. Колеблемость возможного результата пред с откл-ие ожидаемого знач-я от сред велич. Для этого на практике примен 2 показ-я: Дисперсия Среднеквадратичное отклонение Статистический способ расчета степени риска требует значитобъема информации. Экспертный метод м.б. реализован путем обработки мнен экспертов, при этом, эксперты сопровождают свои оценки данными о вероятности возникновения различных величин потерь, либо ограничиваются получением экспертных вероятностей допустимого и критического риска. На субъект оценках. Аналит осн на теории игр (альтернатив своих д-й и д-й партнеров и конк-тов.).

сПриемы риск-менеджмента включают в себя средства разрешения рисков и приемы снижения степени риска.Сред-ми разреш рисков явл: 1) Избежание риска - уклонение от мероприятия, связанного с риском. 2) Удержание риска — это оставление риска за инвестором, т. е. на его ответ-ти. 3) Передача риска - инвестор передает ответствен за риск кому-то другому, напр, страх ком-и. 4) Снижение степени риска — это сокращение вероятности и объема потерь. Приемы снижения степени риска: 1) Диверсификация - процесс распределения кап-ла м\у разл объектами вложения, кот непосредственно не связаны м\у собой; 2) приобретение дополнительной информации о выборе и результатах; 3) Лимитирование —установление предельных сумм расходов, продажи, кредита и т.п. Лимитирование является важ приемом сниж степени риска и примен банками при выдаче ссуд, при закл договора и т.п., хоз. Субъектом при продаже т в кредит, инвестором – при вложении сумм кап-ла 4) Самострахование пред с децентрализованную форму создания натур и страх (резервных) фондов непоср в хоз-ем субъекте, особ в тех, чья деят-ть подвержена риску; 5) Страхование: - инвестор готов отказаться от части своих доходов, чтобы избежать риска, т. е. он готов заплатить за снижение степени риска до нуля.

Степень риска – вероятность наступления случаев потери, а также размер возможного убытка. Для опред-я степени риска используют методы: 1) статистический; 2) экспертный; 3) комбинированный (сочетание 2-х предыдущих).

Диверсификация пред с процесс распредел кап-ла м\у различными объектами влож-я, кот непосредственно не связаны м\у собой. Диверсиф позволяет избежать части риска при распред-и кап-ла м\у разнообр видами деят-ти. Диверс — это рассеивание инвестиционного риска. Наиб обосн и относит менее издержкоемкий способ. Однако она не может свести инвестиционный риск до нуля. Это связано с тем, что на предпринимательство и инвестиционную деятельность хозяйствующего субъекта оказывают влияние внешние факторы, которые не связаны с выбором конкретных объектов вложения капитала, и, следовательно, на них не влияет диверсификация. Внешние факторы затрагивают весь финансовый рынок, т. е. они влияют на финансовую деятельность всех инвестиционных институтов, банков, финансовых компаний, а не на отдельные хозяйствующие субъекты. К внешним факторам относятся процессы, происходящие в экономике страны в целом, военные действия, гражданские волнения, инфляция и дефляция, изменение учетной ставки Банка России, изменение процентных ставок по депозитам, кредитам в коммерческих банках, и т. д. Риск, обусловленный этими процессами, нельзя уменьшить с помощью диверсификации. Таким образом, риск состоит из двух частей: диверсифицируемого и недиверсифицируемого риска. Диверсифицируемый риск, называемый еще несистематическим, может быть устранен путем его рассеивания, т. е. диверсификацией. Недиверсифицируемый риск, называемый еще систематическим, не может быть уменьшен диверсификацией.

⇐ Предыдущая 4 5 6 7 8910 11 12 13 Следующая ⇒