Особенности рекламирования медицинских услуг

В условиях рынка для продвижения некоторых видов медицинских услуг использование рекламы, безусловно, помогает привлечению паци­ентов. Следует, однако, иметь в виду, что такая реклама является весьма деликатным делом, так как затрагивает самую важную и интимную сто­рону жизни каждого человека. Кроме того, на слишком назойливую и некритичную рекламу весьма болезненно реагирует медицинская об­щественность, так что рекламодатель в случае просчетов с содержанием рекламы может навсегда утратить уважение коллег. Известно, что во многих развитых странах реклама медицинских услуг вообще запреще­на или может носить только чисто информационный характер.

В России такого запрета нет, но любая рекламная деятельность рег­ламентируется Федеральным законом от 18.07.1995 г. № 108-ФЗ «О ре­кламе». Закон постулирует своей целью защиту от недобросовестной конкуренции и предотвращение и пресечение ненадлежащей рекла­мы, способной ввести потребителей в заблуждение или нанести вред здоровью граждан. Статья 2 Закона определяет рекламу как распро­страняемую в любой форме, с помощью любых средств информацию о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, предназначенную для неопределенного круга лиц и призванную под­держивать интерес к ним и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Закон требует соблюдения следующих правил при размещении и распространении рекламы медицинских услуг:

1. В опубликованном рекламном материале должен быть указан но­мер лицензии и наименование органа, ее выдавшего. Без ссылки на эти документы рекламопроизводитель не имеет права распространять рек­ламный материал (ст. 5.4 Закона). 254

экономические и организационные аспекты оказания услуг...

2. Не допускается недобросовестная реклама, т. е. реклама, содержа­
щая некорректные сравнения с услугами других поставщиков аналоги­
чных услуг или высказывания и образы, порочащие репутацию конку­
рентов, а также вводящая потребителей в заблуждение относительно
рекламируемых услуг (ст. 6 Закона).

3. Закон запрещает недостоверную рекламу, т.е. рекламу, в которой
содержатся не соответствующие действительности сведения относитель­
но сущности услуги, ее возможностей, стоимости, гарантийных обяза­
тельств и т.д. Не разрешается использовать в рекламе такие выражения,
как «самый», «лучший», «единственный», которые в действительности
часто используются в рекламе рефракционнных операций. Такие выра­
жения и слова должны быть подтвержены документально (ст. 7 Закона).

4. Наружная реклама в виде стендов, плакатов и световых табло мо­
жет быть размещена только с разрешения органов местного самоупра­
вления и не должна иметь сходства с дорожными знаками или ухуд­
шать их видимость (ст. 14 Закона).

Контроль за соблюдением требований Закона «О рекламе» осуще­ствляет Федеральный антимонопольный орган и его территориальные органы. В случае обнаружения нарушений им дано право направлять нарушителям предписания с требованием прекращения нарушений, передавать материалы в лицензионный орган об отзыве лицензии на право медицинской деятельности нарушителя и даже направлять мате­риалы в органы прокуратуры для возбуждения уголовного дела по при­знакам преступлений в области рекламы (ст. 26 Закона).

Уголовная ответственность предусмотрена за распространение не­надлежащей рекламы, совершенное повторно после наложения адми­нистративного взыскания в течение года за эти же действия, а также за распространение заведомо ложной рекламы для получения прибыли и причинившей существенный ущерб государственным или общест­венным интересам либо охраняемым законом интересам граждан (ст. 31 Закона).

По мере развития рыночных отношений в нашей стране рекламная деятельность занимает все более важное место в системе продвижения товаров и услуг свободного рынка. Она становится предметом професио-нальной деятельности специалистов в области управления обществен­ным мнением (public relations, PR) и рекламы, которых начали готовить многие отечественные учебные заведения. Услуги профессиональных «пиарщиков» — весьма недешевое удовольствие, поэтому начинающим свое дело и не имеющим достаточных средств можно вполне успешно действовать самостоятельно, учтя уже сложившийся опыт медицинской рекламы и познакомившись со специальной литературой [314]. У постав­щиков медицинских услуг уже сложились определенные приемы привле­чения потенциальных пациентов. Перечислим некоторые из них:

17 Заказ №386 255

глава 12

1. Упоминание имени известного ученого, врача, имеющего отноше­
ние к работе или созданию клиники. В этом случае используется свой­
ственное пациентам доверие к специалистам, имеющим высокие уче­
ные степени и звания. Наличие таких специалистов в качестве
консультантов или руководителей даже небольшого частного центра
существенно повышает его престиж в глазах пациентов.

2. Подчеркивание давности существования клиники, ее прошлых за­
слуг и традиций. Обычно этот прием используют рефракционные отде­
ления известных государственных медицинских учреждений, но ино­
гда он используется с успехом и частными центрами, арендующими
помещения в этих учреждениях.

3. Акцентирование внимания пациентов на уникальности и новизне
используемых лазеров и методик. В этом случае нужно иметь веские
доказательства истинности таких утверждений, чтобы избежать нару­
шения Закона «О рекламе».

4. Применение броских и неожиданных лозунгов, изображений или
их комбинаций. В публикуемой рекламе таких примеров достаточно
много. Это может быть изображение Мадонны с картины мастера эпо­
хи Возрожения в современных очках, лозунг «Ста процентам населе­
ния — 100% зрения» и другие подобные приемы.

5. Размещение в наиболее популярных или доступных газетах и жур­
налах на правах рекламы популярных статей о различных аспектах
рефракционной хирургии, составленных таким образом, чтобы под­
черкнуть достоинства и надежность хирургической коррекции именно
в данном учреждении. Достаточно часто эти статьи составляются таким
образом, чтобы у читателя создалось впечатление, что такая операция
делается только в данном учреждении. Так, например, в рекламной ста­
тье общепринятая экстракция катаракты у аметропов с имплантацией
рассчитанной на эмметропию ИОЛ преподносится как достижение дан­
ного учреждения. Не посвященный в детали офтальмохирургии паци­
ент, естественно, принимает это утверждение на веру.

 

6. Обещание скидок определенным контингентам потребителей или
приуроченных к праздникам, студенческим каникулам или летним от­
пускам или премий и подарков пациентам, обратившимся в клинику.

7. Подчеркивание уникальных результатов коррекции, полученных
именно в данном учреждении.

8. Наконец, простая информация о номенклатуре оказываемых ус­
луг, названии и месте нахождения фирмы.

Выбор приемов проведения рекламной компании зависит от степе­ни «раскрученности» и известности учреждения, его солидности, куль­турного и морального уровня его менеджеров и руководителей.

Местом размещения рекламы могут быть газеты, журналы, телеви­дение, радио и сеть Интернет. Выбор зависит от имеющихся средств, 256

экономические и организационные аспекты оказания услуг...

особенностей региона, материального положения населения и других факторов. Опрос пациентов, проведенный менеджерами нашей клини­ки, показал, что в Северо-Западном регионе 2% пациентов узнают о клинике из радиопередач, 21% пациентов — из телерекламы и 27% па­циентов — из газет и журналов. Весьма примечателен тот факт, что са­мая большая часть пациентов —- 43% обратились в клинику по совету успешно прооперированных в ней друзей и знакомых. Это еще раз подчеркивает важность постулата о том, что высшей целью менедж­мента является максимальное удовлетворение потребностей и ожида­ний клиента.

Опросы оперированных пациентов должны быть неотъемлемой ча­стью работы менеджеров, так как они дают возможность определить правильность выбранной тактики рекламной деятельности и истинную привлекательность учреждения для клиентов. Наши опросы показали, что половину пациентов привлекла известность клиники, четверть — ее большой опыт в рефракционной хирургии, и только 16% клиентов — денежные скидки на момент обращения.

⇐ Предыдущая24252627282930313233Следующая ⇒

Поделиться:

Популярное:

1. CEМEЙНOE КОНСУЛЬТИРОВАНИЕ, ЕГО ОСОБЕННОСТИ
2. I. ОСОБЕННОСТИ ДЕЛОВОГО И ЛИЧНОСТНОГО ОБЩЕНИЯ В СОВМЕСТНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
3. I. Особенности постановки цели труда.
4. I. Особенности учета в строительстве
5. II. Особенности технологии баз и банков данных.
6. II. Перепишите следующие предложения и переведите их, обращая внимание на особенности перевода на русский язык определений, выраженных именем существительным (см. образец выполнения 2).
7. XIX. Особенности приёма и обучения иностранных граждан и лиц без гражданства в ОО ВПО «ГИИЯ»
8. Абсолютная монархия в России (признаки, особенности, идеалогия, условия возникновения, реформы Петра первого)
9. АДМИНИСТРАТИВНЫЙ НАДЗОР: ПОНЯТИЕ, ОСОБЕННОСТИ, МЕТОДЫ, СУБЪЕКТЫ, ПОЛНОМОЧИЯ.
10. Анализ натуральных и стоимостных показателей объема продукции, работ и услуг.
11. Анализ рынка риэлторских услуг
12. Анализ рынка услуг ИП «Титов А.В.»