ПРОДВИЖЕНИЕ ОБЩЕСТВЕННОЙ ОРГАНИЗАЦИИ СРЕДСТВАМИ ВИРТУАЛЬНЫХ ФОРМ СОЦИАЛЬНЫХ КОММУНИКАЦИЙ

⇐ ПредыдущаяСтр 20 из 22Следующая ⇒

Рассмотрим основные понятия и термины, используемые для анализа коммуникативного процесса и его элементов. В коммуникативных актах задействованы участники коммуникации, так называемые, коммуниканты, отправитель и получатель, порождающие и интерпретирующие сообщения. Коммуникантами могут быть человеческие индивиды и общественные институты (правительства, партии, организации и т.п.). В последнем случае мы имеем дело с определенной абстракцией, ведь конечным отправителем и получателем всегда является единичный человек. В то же время в юриспруденции, политике, бизнесе, образовании и других общественных сферах коммуникации весьма часто ответственным отправителем признается коллегиальный или институционализированный отправитель.

Обычно под сообщениями мы понимаем высказывания или тексты. Но в виртуальной коммуникации сообщением может быть изображение, а в невербальной физический предмет (цветок на окне явочной квартиры как сообщение о провале или архитектурное сооружение как сообщение о его предназначении, подарок как знак признательности или черная метка как знак приговора). Сообщениями можно также признать поступки (например, знаковые поступки политических деятелей или шаги фирмы по продвижению товара). Сообщения состоят из знаков различного рода (словесных и невербальных), изучением которых занимается семиотика или семиология. Знаки образуют знаковую систему, код или язык (вербальный язык, язык жестов, культурный код, азбука Морзе, языки программирования и т.п.).

Исходной причиной, по которой люди нуждаются в коммуникации, служат потребности человека или группы людей. Цели коммуникации обслуживают те или иные потребности: выживание, сотрудничество с другими людьми, личные потребности, поддержание отношений с другими людьми, убеждение других действовать или думать каким-либо образом, осуществление власти над другими людьми (сюда относится и пропаганда), объединение обществ и организаций в одно целое, получение и сообщение информации, осознание мира и нашего опыта в нем, проявление творческой натуры и воображения. Можно сказать, что глобальная цель и функция коммуникации, общения – объединение людей в единых действиях, цель коммуникативного процесса не передача информации в одном направлении, а получение отзвука у получателя, не воздействие, а взаимодействие.

Глобализация массовой коммуникации, предсказанная М.Мак-Люэном, в конце XX века выразилась в развитии всемирной компьютерной сети Интернет. Наличие возможности почти мгновенной связи с одновременным использованием визуального и аудиального канала, текстового и невербального сообщения качественно изменило общение. Появилось понятие виртуальной коммуникации. В каком-то смысле, сама сеть не является средством массовой информации, ее можно использовать и для межличностной, и для групповой коммуникации. Мы живем в то замечательное время, когда мир стремительно меняется. Причем скорость такого изменения с каждым годом становится все выше и выше. Технологии проникают все глубже в разные аспекты нашей повседневной жизни. И восторг от осваивания нового способа получения, систематизации или передачи информации, освоение каждым из нас нового гаджета или технологии очень быстро сменяется разочарованием от осознания того, что за это время все вновь изменилось, и то, что мы считали личным достижением, уже стало «прошлым веком». При этом скорость обновления информации выше на порядок.

Соответственно, развиваются мультиканальные электронные средства массовой информации, способные удовлетворить не только спрос на новости, но и спрос на самовыражение в виде собственного мнения. В результате мы наблюдаем феномен, когда классическая модель СМИ, к которой мы давно привыкли – обращение немногих трансляторов ко многим контент-реципиентам, замещается «многие – многим» и, в конечном итоге – «многие – немногим». Уже сейчас в мировом информационном пространстве существует масса людей, транслирующих свое мнение, но их слушают очень немногие. При этом они создают колоссальный «информационный шум». Принимая во внимание, что в последнее время интернет прирастает все менее и менее «качественными» пользователями, для них такой объем информации является большой проблемой – они не знают, кому верить. Иными словами, модель массовой коммуникации перевернутая с ног на голову, поставила контент-реципиентов в тупик.

Доступность информационных потоков делает их массовыми, снижая входной порог качества контент-реципиента, что порождает необходимость формирования системы экспертных мнений. Существует еще одна тенденция, которая носит ярко выраженный характер. На фоне сегментации информации, контент-реципиенты все меньше стремятся получить фундаментальные знания – им необходимы маркеры, которые по их мнению, позволят получить желаемый результат. А обучение сводится не к запоминанию информации, актуальность которой крайне мала, а к методикам поиска информации, фрагментация которой превращает ее в конечном итоге в маркеры. Методика использования маркеров лежит в основе современных способов продвижения товаров и услуг, построения PR – компаний, методик контекстной рекламы, а также смешанных систем продвижения, основанных на знании «профиля» контент-реципиента. Технология построения контента современных средств массовой коммуникации на маркерах – весьма перспективная технология, поскольку мнение контент-реципиента, сформированное на основе заданных целями маркерах, наиболее устойчиво и наименее подвержено отторжению или неприятию в принципе.

Что мы видим сейчас? Существует масса уважаемых специалистов в области экономики, финансов, инвестиций, права и т.д. Но для массового потребителя они не являются носителями экспертного мнения, при том, что они являются носителями знания, и никто не будет этого отрицать. Экспертом в современном мире массовых коммуникаций стать довольно просто. Надо добиться, чтобы твои знания и твое мнение получило поддержку сообщества или, как минимум, заинтересовало его. Скорость этого завоевания все более зависит от современных тенденций, которые происходят в мире массовых коммуникаций. И, опять же, существуют две основные тенденции. Первая состоит в том, что персональный компьютер все более становиться персональной личной средой, личным пространством, миром, в который не пускают посторонних. Это происходит на фоне постоянно сжимающегося физического личного пространства, особенно в крупных городах. А личное пространство требует персонального общения. Из этого вытекает вторая тенденция – рост видео-контента в структуре интернет траффика. Вижу – доверяю – верю. Это происходит на фоне качественного и количественного изменения интернет-аудитории.

И, наконец, к концу 2010 года главным генератором интернет-трафика стало видео, тогда как обмен пользовательским трафиком переместился с первого на второе место. К 2014 году число пользователей сетевых видеоуслуг превысит 1 миллиард. Основным фактором роста станет видео – к 2014 году его доля в глобальном пользовательском интернет-трафике превысит 91%. Расширение сетевой полосы пропускания и скорости передачи данных в Интернете, а также рост популярности телевидения высокой четкости (HDTV) и объемного телевидения (3DTV), станут важнейшими факторами четырехкратного роста IP-трафика, который должен произойти в период с 2009 по 2014 гг. К концу 2010 года объем глобального видео траффика превысит объем пользовательского обмена (peer-to-peer), и впервые за последние 10 лет пользовательский обмен перестанет быть самым объемным типом интернет-трафика. К концу 2010 года в мире будет насчитываться более одного миллиарда пользователей онлайнового видео[61].

В 2014 году для просмотра всего видео траффика, передаваемого по IP-сетям ежесекундно, потребуется два года, а для просмотра всего видео траффика, передаваемого по сетям за год, потребуется 72 млн. лет.

Реклама для некоммерческих организаций – это не просто способ улучшения репутации, привлечения новых партнеров и потребителей услуг, это, прежде всего, возможность информировать общественность о социально значимых проектах, то есть о работе данной организации, а также оптимальный метод в конкурентной борьбе. Исходя из вышесказанного, мы пришли к двум основным выводам. Необходимость формирования систем экспертных мнений по тематике общественной организации. Система таких экспертных мнений должна базироваться на видео технологиях.

Е.Н.НОГТЕВ, руководитель компании " ТелеГород".

ФОРМИРОВАНИЕ ЛОЯЛЬНОСТИ КАК ОБЯЗАТЕЛЬНОЕ УСЛОВИЕ ЭФФЕКТИВНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОБЩЕСТВЕННОЙ ОРГАНИЗАЦИИ.

Эффективность любой организации, а тем более, общественной, напрямую зависит от качества обслуживания клиентов. Измерение качества обслуживания многогранно, является отдельной отраслью изучения такой научной дисциплиной, как маркетинг.

Любая коммерческая компания, общественная организация может быть эффективной только тогда, когда умеет удовлетворять потребности клиентов. На реальные нужды клиентов на могут закрывать глаза либо коррумпированные компании, прибыль которых зависит только от качества и уровня связей в высших эшелонах власти, либо компании монополисты, которые не потеряют клиентов при любом уровне сервиса. Лояльность клиентов по отношению к организации является главной составляющей успешности деятельности предприятия, лакмусовой бумажкой того, как настроена система функционирования как минимум клиентского отдела, ориентирована ли она на потребителя. Конечно, любая организация регламентирует свою высшую цель как служение клиенту, удовлетворение его потребностей. Главная задача менеджмента сделать так, чтобы слова не расходились с делом. Деятельность общественной организации по сравнению с деятельностью коммерческой, должна быть намного более клиенто-ориентированной, так как клиент в итоге получает не конкретный товар или услугу, а набор услуг, качество которых зачастую оценивается на эмоциональном уровне. Итак, мы выяснили, что лояльность клиентов очень важна для эффективности деятельности организации.

Что же такое лояльность и как ее воспитать в клиентах. В общем смысле под лояльностью клиентов понимается желание повторно обращаться и рекомендовать конкретную компанию друзьям и знакомым. О чем говорит статистика, вытекающая из опыта деятельности многих компаний:

6 позитивных рекомендаций = +1 новый клиент.

1 негативная рекомендация = - 5 позитивных рекомендаций.

1 негативная рекомендация = - 0, 83 нового клиента

1 детрактор (недовольный клиент) = 4-6 негативных рекомендаций

1 детрактор = - 4, 15 новых клиентов.

Из этого следует, что заработать лояльного клиента намного сложнее, чем потерять.

Итак, сформулируем инструменты, которые позволяют сформировать лояльность клиентов:

1. Качество работы call-центра. Насколько приветливы операторы, как быстро, четко, профессионально они могут ответить на вопросы. Ответ с интонацией, которая говорит о безразличии к проблемам клиента, мгновенно действует на последнего самым плохим образом.

2. Бюрократическая цепочка. Насколько сложно или просто получить бумагу, письмо, справку, какое количество окон нужно пройти, количество подписей или очередей – все это напрямую влияет на удовлетворенность клиента.

3. Наличие четких логичных инструкций, описывающих порядок взаимодействия клиента с организацией. Для интернет-магазина, например, это инструкция на сайте, описывающая процесс покупки и оплаты товара. Для общественной организации это конкретный порядок действий при обращении граждан с определенными проблемами, который изложен понятным языком. В идеале этот порядок действий должен быть опубликован на сайте, в приемной, возле каждого окна и кабинета, если они осуществляют различные операции. Совершенно не допустимо, когда клиент просто не знает как, куда, зачем идти, какие документы нужны, в каком количестве, где должны стоять подписи и прочее.

4. Скорость обработки обращений. Как устных, так и документальных. Сколько конкретному человеку приходится ждать ответа по интересующему его вопросу, как быстро он получает заветную бумагу. В идеале это качество работы информационной системы. Заявки и документооборот могут осуществляться посредством Интернета. Вообще, чем меньше человеку приходится тратить время на визиты, очереди, разговоры с разными людьми – тем меньше его все раздражает – тем больше он доволен.

5. Квалификация сотрудников, которые должны заниматься на местах только своими профессиональными обязанностями.

6. Качество функционирования техники и ее наличие, современной и простой в обращении. Такая мелочь, как скорость печати документа на принтере – сильно влияет на настроение ожидающего клиента. К сожалению, часто можно увидеть картину неравного боя сотрудника, плохо понимающего, что такое компьютер (часто компьютер отождествляется с монитором) с принтером или копиром. Ну и любой организации в современных условиях необходим собственный IT-отдел.

7. Личная заинтересованность сотрудников организации в решении проблемы клиента. Да, именно личная, для общественной организации это очень важно, клиент должен видеть, что для него делается максимум.

Работа общественной организации в области повышения лояльности клиента должна быть намного глубже и интенсивнее, по сравнению с коммерческой компанией, так как человек, столкнувшийся с сервисом «советского образца» подсознательно начинает негативно относиться ко всем проявлениям обозначенной организации. Чтобы сломать этот стереотип, необходимы большие усилия в направлении повышения клиентской лояльности.

В.Г.ГАРЕЕВА, канд. полит. наук, ст. преподаватель кафедры общественных связей и психологии массовых коммуникаций; В.Г.КАЗАНСКАЯ, доктор психолог. наук, профессор, зав.кафедрой общественных связей и психологии массовых коммуникаций ЛГУ им. А.С.Пушкина.

PR–ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ РОССИЙСКИХ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ: СОСТОЯНИЕ И ПРОБЛЕМЫ РАЗВИТИЯ

Успех деятельности образовательного учреждения не в последнюю очередь зависит от налаживания благоприятных отношений с социумом или от его PR–деятельности. В вузах сегодня создаются специальные службы, призванные улучшить публичный образ и обеспечить эффективные коммуникации с целевыми группами, рекламировать свои образовательные услуги, проводить целенаправленные кампании по привлечению абитуриентов. Обострившаяся конкуренция между вузами заставляет их искать новые способы привлечения абитуриентов, например, профориентация в школах, экспансия в регионы (представители столичных вузов ездят по провинции с олимпиадами, многие – с презентациями для выпускных классов), аккаунты в социальных сетях, программы дополнительного образования и т. д.

Однако немногие учебные заведения, особенно школы, могут сегодня позволить себе роскошь «завести» специальный маркетинговый или PR–отдел. Поэтому зачастую, эта работа, к сожаленью «ложится на плечи» преподавателей. Можно конечно дать возможность учителям шире применить свои знания и способности на практике. Так, преподавателю иностранного языка можно поручить организацию международных связей школы, включая поиск грантов, учителю русского языка и литературы – взаимодействовать с представителями СМИ, учителю экономики – планировать и просчитать бюджет всей маркетинговой, рекламной и PR–деятельности. Тем не менее руководители учреждений должны понимать, что профессиональный и продуманный подход в продвижении организации, видение перспектив развития, формирование комплексных планов маркетинговой, рекламной и PR–деятельности являются одними из основных факторов успешного развития школы, вуза. Примеров неудач, ошибок на рынке предоставления любого рода услуг можно привести немало. Причины, безусловно, могут быть самые разные. Однако очень часто одной из причин неудачной ситуации бывают, прежде всего, слабые связи с общественностью, особенно с ключевыми группами, недостаточное внимание к реальным настроениям тех, кто заинтересован в получении определенных услуг, неумение подготовить людей к желаемому восприятию управленческих действий, а то и к пониманию собственной пользы.

Проблема представления образовательных учреждений существовала всегда, но в современных социокультурных условиях она проявляется более отчетливо. Связано это, во–первых, с процессами становления и развития различных типов и видов учебных заведений – государственных и негосударственных, имеющих различные направления деятельности, стремящихся к максимальному раскрытию личности учащегося, но реализующих свои цели многообразными методами и средствами в разных условиях.

Во–вторых, проблема внешнего представительства образовательного учреждения обусловливается сокращением численности учащихся. В подобной демографической ситуации проблема набора учащихся встает достаточно остро, и касается она практически всех учебных заведений.

В–третьих, некоторые исследования показывают, что цель, содержание, результаты инновационных процессов, отдельных педагогических новшеств не всегда понятны родителям, а их ожидания, сформированные на основе общего представления об учебном заведении у потенциальных потребителей образовательных услуг, не всегда соотносятся с тем, что они и их дети реально получают.

То есть необходимость PR–деятельности образовательного учреждения определяется сегодня: сложной демографической ситуацией в системе образования; дифференциацией и вариативностью системы образования; сложностью выбора направлений и перспектив самоопределения школьников; многочисленными запросами социальной практики; потребностью образовательной и управленческой практики в формировании представлений об образовательном учреждении.

Сегодня понятия «имидж образовательного учреждения (школы, вуза)», «имидж руководителя» наряду с понятиями «инновация», «мониторинг» становятся характеристиками образовательной среды. Сильный корпоративный имидж является необходимым условием достижения устойчивого и продолжительного успеха образовательного учреждения. Он дает эффект приобретения учебным заведением определенной рыночной силы, приводит к снижению чувствительности к цене (например, нынешнее катастрофическое положение с количеством абитуриентов, по оценкам специалистов, никак не скажется на наборе студентов в два главных вуза страны – Московский государственный университет им. М. В. Ломоносова и Санкт–Петербургский государственный университет), облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т. д. (эти же два вуза, по распоряжению президента РФ Д. А. Медведева от 15 октября 2009 года прописаны отдельной строкой в бюджете страны, тогда как остальные вузы находятся в жестких рамках распределения выделяемых денежных средств по статьям бюджетной классификации).

Как известно, имидж – это целенаправленно сформированный образ субъекта или объекта (конкретной личности, выпускаемого товара, организации), с помощью которого выделяются ценностные характеристики, способные привлечь внимание внешней аудитории, укрепить репутацию и повысить корпоративную культуру организации (Гавра Д.П., Яковлев И.П. и др.).Имидж имеет объективные и субъективные элементы, Если объективные связаны с миссией,, философией и их конкретной реализацией во внутренней и внешней политике, то субъективные проявляются в восприятии организации (школы, вуза, города, где вуз находится, корпоративная культура образовательного учреждения, специалисты, которые там работают).

Имидж представляет собой многослойную структуру, представляющую пирамиду по аналогии с пирамидой потребностей А.Маслоу. Базовый слой имиджа образовательного учреждения – информационный. Для того чтобы внешняя аудитория знала объект имиджа, она должна иметь о нем представление (какие специалисты работают в вузе или школе, насколько они известны, какие выпускники, где они работают, какие традиции существуют в вузе или школе и т.п.)

Формирование имиджа невозможно без учета ресурсов – возможностей, слабых и сильных сторон образовательного учреждения. Эффективно провести данную работу можно, используя SWOT–анализ, который позволяет изучить внутренние источники эффективности образовательного учреждения путем исследования его сильных и слабых сторон, возможностей для развития и потенциальных угроз. Сильные и слабые стороны относятся к сложившейся внутренней среде образовательного учреждения (системе управления, техническому развитию, технологиям обучения, персоналу, экономической деятельности, финансовому состоянию и маркетингу), возможности и угрозы связаны с внешней средой.

Для проведения анализа с использованием данной технологии при отсутствии необходимых ресурсов можно использовать возможности всего педагогического коллектива школы, организовав работу четырех творческих групп по каждому из факторов. Тем более что в процесс формирования имиджа, по мнению самих педагогов, вовлечены все участники образовательного процесса: администрация школы или вуза, преподавательский коллектив, обсуживающий персонал, родители, обучающиеся, социальные партнеры. Не последнее место занимает внутрикорпоративная культура, на которую влияют корпоративные издания, выпуск монографий, пособий для обучения студентов, разработанные методические указания и рекомендации. Но управлять процессом целенаправленно – задача администрации, и особенно PR–специалиста (если он предусмотрен в штате). Для эффективной работы групп выдается таблица, в которой представлены основные факторы, учитываемые в SWOT–анализе организаций. По окончанию работы в группах заполняется обобщенная таблица SWOT–анализа.

Создание имиджа школы и вуза имеет специфику. К примеру, включение педагогического коллектива в обсуждение проблемы создания имиджа школы возможно через организацию и проектирование структурных компонентов имиджа. Можно предложить педагогам распределиться на микрогруппы по числу структурных компонентов: имидж образовательной услуги; имидж потребителей образовательной услуги; внутренний имидж школы; имидж основных руководителей школы; имидж педагогов (персонала); визуальный имидж школы; социальный и бизнес–имидж школы. В этом случае каждая из групп определяет структурные элементы и факторы (средства), обеспечивающие формирование данного компонента имиджа в своей школе, выделяет, что в данном компоненте является для школы ключевым, в чем будет состоять привлекательность этого компонента для потребителей (родителей, детей, общественности), предлагает по возможности стратегии создания имиджа.

Имидж вуза определяется участием студентов в разработке и защите социальных проектов («Моя страна–моя Россия», «Моя законотворческая инициатива» и др.), социальной значимостью выпускных квалификационных работ. К примеру, выпускник Подпорожского филиала ЛГУ имени А.С.Пушкина Виктор Гуня проанализировал все сайты правительственных учреждений в РФ, что вызвало большой интерес заинтересованных в них руководителей. Большой резонанс имела внутрикорпоративная газета «Зеркало». Ее выпускали студенты, главным редактором была выпускница кафедры общественных связей и психологии массовых коммуникаций М.Кривошеева, а художником – студентка 3 курса Ю. Пирожкова. Не последнее место в продвижении имиджа вуза или школы имеет востребованность молодых выпускников. К сожалению, эта проблема не имеет пока положительного решения (выпускник при приеме на работу должен иметь стаж, который может быть только у студентов заочной формы обучения, при дневной форме обучения это сделать студенту сложно. Думается, назрела необходимость создания ПР–отделов в высших учебных заведениях, содержанием их деятельности будет разработка имиджа, слогана, продвижение образовательных услуг и др.

А.В.КАРПОВ, кандидат культурологии, доцент кафедры искусствоведения СПбГУП

⇐ Предыдущая 13 14 15 16 17 18 192021 22 Следующая ⇒