Архитектура Аудит Военная наука Иностранные языки Медицина Металлургия Метрология
Образование Политология Производство Психология Стандартизация Технологии


ФАНДРЕЙЗИНГ ПО ПОЧТЕ И ПО ТЕЛЕФОНУ



Рассмотренные выше формы фандрейзинга характер­ны для работы с крупными донорами — государственны­ми и частными структурами, а также для работы с богаты­ми частными лицами. Для работы с мелкими вкладчика­ми, прежде всего частными лицами, за рубежом широко применяется фандрейзинг по почте и по телефону.

Почтовый фандрейзинг является эффективным, если он охватывает около 10 ООО семей. Такую фандрейзинго- вую кампанию надо планировать на несколько лет. Во всем остальном организация кампании содержит решение тех же вопросов, что и рассмотренные ранее: составление спи­сков; подготовка материалов для рассылки, включая об­ращение, заготовку и конверт ответа; оформление рассыл­ки в скромном, но достойном дизайне; рассылка; органи­зация учета ответов и т. д.

Результативность фандрейзинга по почте может быть повышена, если он будет связан с проектом какого-нибудь престижного издательского проекта(«Золотая книга Санкт- Петербурга», справочник «1000 наиболее успешных фирм» или «Кто есть кто в нашем городе» и т. п.).

Телефонный фандрейзинг может быть даже более эф­фективным, чем почтовый. Он может также дополнять обычную и телефонную кампании на конечном их этапе, в качестве работы с неоткликнувшимися донорами. Амери­канский опыт показывает, что эффективность телефонно­го фандрейзинга обычно составляет 1 доллар США на ка­ждые 50 центов затрат, т. е. 2: 1. Основные затраты связа­ны с подготовкой и оплатой труда «телефонистов», тех, кто будет звонить донорам, а также с возможной оплатой теле­фонных счетов. Подготовка телефонистов заключается в разработке типичных сценариев беседы по телефону (от представления до окончания беседы) и тренинге конкрет­ных исполнителей.

Для обращения должны быть выделены конкретные телефонные номера. Можно также использовать домаш­ние телефоны телефонистов, что, правда, затрудняет кон­троль за ведением кампании.

В России подобные формы фандрейзинга пока приме­нения не получили — по вполне естественным причинам. Российский фандрейзинг пока не может обойтись без лич­ных контактов.

4.9.

СПОНСОРСКИЙ ПАКЕТ

Спонсорский пакет — это полный комплект юридиче­ских, финансовых и программных документов, который дает возможность потенциальным спонсорам выбрать ста­тус своего присутствия в проекте, уяснить свои информа- ционно-рекламные возможности и, самое главное, финан­совые затраты.

Спонсорский пакет включает в себя:

• описание проекта и его идеи с акцентом на деталях, наиболее важных для спонсора, дается оценка значе­нию проекта для города ( региона, страны) и нужных спонсору социальных групп;

• программу с информацией о месте и времени события, сценарии, графике; перечисление авторов, организато­ров и участников проекта;

• указания о поддержке проекта государственными структурами, авторитетными учреждениями науки, культуры, благотворительными фондами, известными и уважаемыми людьми. Копии официальных решений, рекомендательных писем, обращений и т. д.;

• бюджет: максимальную и минимальную стоимости проекта, расходы организаторов (постатейно) и рас­ходы, которые необходимо покрыть за счет спонсор­ских взносов;

• статус спонсорства: в зависимости от объема поддерж­ки в рамках любого проекта существует несколько ка­тегорий статусов спонсора и, следовательно, различные спонсорские пакеты;

• наиболее подробная часть спонсорского пакета — пол­ный перечень предоставляемых спонсору рекламных и информационных возможностей согласно выбранно­му статусу, в этой части спонсорский пакет должен включать в себя также медиа-план, который требует не менее внимательного ознакомления, чем бюджет;

• прогноз спонсорского эффекта: потенциальное количе­ство участников, посетителей, зрителей и т. д.; расчет прямого воздействия рекламы; аудиторию СМИ; воз­можный общественный, культурный, политический резонанс; результат оценивается в сравнении с наме­ченными ранее целями;

• одна из новых услуг спонсоринговых агентств — при­влечение в качестве спонсоров официальных страхов­щиков мероприятия, сумма страховки является пред­метом договоренностей: страховщик может выступить спонсором на всю стоимость своих услуг или на их часть;

• еще одна новая услуга — это регистрация авторских прав: спонсоринговые агентства, как правило, настоя­тельно рекомендуют организаторам заключать соответ­ствующие договоры, регулирующие авторские права на проект или его отдельные компоненты.

СТАТУС СПОНСОРА

В обозначении статуса единого мнения нет. Особенно когда речь идет о главном спонсоре, берущем на себя до 100% финансирования проекта. Такого спонсора имену­ют по-разному: патроном, эксклюзивным, титульным, ос­новным, официальным. Но чаще всего в реальных про­ектах, одна из задач которых — быть абсолютно понят­ными не только будущему финансовому источнику, но и зрителям, такой спонсор называется генеральным или главным.

Следующий по статусу — официальный спонсор (до 50% финансирования). Далее — специальный (около 25%) и спонсор-участник (до 10%). Названия могут быть ины­ми, проценты также достаточно условны, но немногочис­ленные российские статьи о спонсорстве и многочислен­ные спонсорские проекты эти процентные соотношения, в общем-то, подтверждают.

Еще одну категорию составляют информационные спон­соры (как правило, средства массовой информации) и бар­терные спонсоры, оказывающие помощь товарами или ус­лугами.

А еще есть мода... И она властно диктует нам, что поня­тия необходимо время от времени освежать, улучшать, вво­дить иной контекст... Поэтому многие элитные проекты вместо слова «спонсор» пишут «партнер». Например, Ме­ждународный форум The Baltic PR Weekend — совместный проект Европейской конфедерации по связям с обществен­ностью (CERP) и Северо-Западного отделения Российской ассоциации по связям с общественностью, который в 2002 г. второй раз собрал в СанктПетербурге профессионалов в об­ласти public relations из России и стран Балтийского ре­гиона, обозначил титулы своих финансовых, организаци­онных и информационных спонсоров так: официальные партнеры, генеральные информационные партнеры, офи­циальные информационные партнеры, информационные партнеры.

Или Международный выставочный форум «Мир тор­говли», организованный в июне 2002 г. Министерством экономического развития и торговли РФ совместно с На­циональной торговой ассоциацией, Московской междуна­родной бизнес-ассоциацией и при поддержке правительст­ва Москвы. Генеральным партнером форума стала сеть магазинов «Рамстор», кроме того, поддержку «Миру тор­говли» оказывали: Генеральный информационный парт­нер, Генеральный технический партнер, Официальный партнер форума, Официальная страховая компания фору­ма, Официальный напиток форума и Партнеры по органи­зации обедов и кофейных перерывов.

ДИЗАЙН ПИСЬМА-ОБРАЩЕНИЯ

Спонсорский пакет представляет собой скромное или роскошное (по обстоятельствам), но законченное произве­дение дизайнерского искусства. Самые информационно важ­ные (или все) его страницы должны быть оснащены логоти­пом будущего мероприятия или оригинальным дизайном.

Приведем в качестве примера письмо-обращение к по­тенциальным спонсорам.

СПЕКТАКЛЬ Р.ВИКТЮКА " МАСТЕР И МАРГАРИТА" Нижний Новгород

Й

телтр нижегородский

/ |Г ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

академический

ТЕА^Р ДРАМЫ

УВАЖАЕМЫЕ ГОСПОДА!

Впервые в Нижнем Новгороде два ведущих театра — Академиче­ский театр драмы и Театр юного зрителя — объединяют свои творческие силы под руководством одного из блестящих театральных режиссеров современности Романа Виктюка для реализации уникального проекта театральной постановки по роману М. Булгакова «Мастер и Маргарита». В культурной жизни Нижнего Новгорода это особое событие.

Проект осуществляется под патронажем администрации Нижего­родской области.

Новый театральный проект Р. Виктюка уже привлек внимание теат­ральной общественности крупнейших культурных центров России. В на­стоящее время интерес к постановке проявлен со стороны продюсеров Москвы, Санкт-Петербурга, Риги. Ведутся переговоры об организации театральных туров в США и Израиль.

Художник-постановщик спектакля — В. Боер (Москва).

В главных ролях будут заняты:

Воланд — народный артист РФ Г. Демуров (Академический театр драмы), Понтий Пилат — заслуженный артист РФ Я Ремнев (Театр юно­го зрителя), Мастер — Ю. Котов (Академический театр драмы), Марга­рита — заслуженная артистка РФ О. Берегова (Театр юного зрителя).

Спектакль является премьерным для режиссера и для художника.

Спектакли будут проходить на сценах двух театров.

Руководитель проекта Сергей Щербаков — известный нижегород­ский актер и успешный продюсер (при его непосредственном участии в Театре юного зрителя был создан мьюзикл «Мэкки-нож» по произведе­нию Б. Брехта, который в течение трех лет украшает репертуар театра).

Приглашаем вас принять участие в театральном проекте, который войдет в историю культурной жизни Нижнего Новгорода и станет значи­тельной вехой в развитии современного искусства нового тысячелетия.

Директор Академического театра драмы В. В. Вихров, народный артист РФ. Директор Театра юного зрителя И. И. Головлева, заслуженный работник культуры РФ.

" к " к " к

Если обобщить и систематизировать рекламно-пиаров- ский потенциал различных спонсорских пакетов, то мож­но сказать, что в него входят:

• Получение статуса спонсора.

• Упоминание имени спонсора в официальном названии события.

• Наружная реклама: транспаранты; щиты; перетяжки; баннеры; флаги; стенды.

• Печатные материалы: приглашения; бланки; формы ак­кредитации; конверты; буклеты; листовки; проспекты; программы; сборники материалов; папки; блокноты.

• Информационные материалы: пресс-релизы; пресс-ма- териалы; материалы рассылки в СМИ, информацион­ные агентства; анонсы в прессе; собственная информа­ция спонсора для пресс-пакетов; собственный инфор­мационный стенд спонсора.

• Размещение информации о спонсоре на радио и теле­видении: логотип в телеанонсах; титр-заставка в теле­визионной версии события; упоминание в теле- и ра­диосюжетах; специальные сюжеты.

• Информация в прессе: интервью; учреждение собствен­ных призов для конкурсов и викторин; название ком­пании и логотип в рекламных публикациях; упомина­ние в материалах, анонсирующих событие; упоминание в материалах с пресс-конференций и других мероприя­тий; публикации (репортажи, интервью и т. д.)

• Информационные агентства: упоминание в пресс-рели­зах и других информационных материалах, рассылае­мых в информационные агентства.

• Представительские возможности: выступление на глав­ных церемониях события — открытия, награждения, закрытия; выступление на пресс-конференциях, бри­фингах и т. д.; представление спонсора на мероприя­тиях, проводимых в рамках события; персональные приглашения на мероприятия в рамках события; учре­ждение и вручение призов; право приглашать своих клиентов на мероприятие.

• Дополнительные возможности спонсора: размещение рекламы на Web-сайте проекта; распространение пре­зентационной продукции спонсора на мероприятиях проекта.

• Поощрение спонсора: вручение спонсору дипломов, сер­тификатов, благодарственных писем и т. д.

Наверняка существует еще множество не названных

здесь «выгод» от спонсорства. Если читатель решит допол­нить наш список, будем рады получить его предложения и идеи по адресу, указанному в конце книги.

СПОНСОРСТВО СМИ

Несколько примеров из спонсорских пакетов теле- и радиопрограмм. Первый пример — программа «Первое свидание» на СТС. Наш выбор абсолютно случаен и на ее месте могла бы оказаться любая иная программа — на ОРТ, НТВ и т. д.

Генеральное спонсорство программы (расчет на четы­ре дня):

• 8 открывающих заставок;

• 8 закрывающих заставок;

• 16 бамперов до рекламного блока;

• 16 бамперов после рекламного блока;

• 16 объявлений ведущей без показа логотипа;

• 16 упоминаний при вручении призов гостям;

• 8 раз логотип в декорации 30% плана ведущего.

Призовое спонсорство (главный приз). Расчет также на

четыре дня.

• 8 открывающих заставок;

• 8 закрывающих заставок;

• 32 объявления ведущей;

• 16 раз логотип на конверте с главным призом;

• 32 раза логотип на спонсорской плашке;

• 8 раз логотип в углу кадра на видеоотчете о поездке.

Несмотря на профессиональный сленг, в общем, доста­точно ясно, чего ждать от средств, вложенных в этот часо­вой эфир выходного дня.

В качестве примера спонсорства рубрик и тематиче­ских программ на радио можно привести опыт радиостан­ции «Европа Плюс». В спонсорский пакет входит началь­ная заставка спонсора: «Спонсор программы — компания ***» — 5-10 секунд; финальная заставка спонсора: назва­ние спонсора, слоган, телефон — 10-15 секунд; лайнеры — от одного до пяти раз по 5-15 секунд (в зависимости от про­должительности программы и времени ее выхода в эфир). В рамках некоторых программ спонсоры могут проводить игры со слушателями. Стоимость спонсорства, разумеет­ся, изменяется, поэтому цифры мы не приводим, но, что­бы совсем не оставлять наших читателей без ориентиров, сообщим, что, например, в прайсе спонсорства на радио «Европа Плюс» стоимость спонсорства любой программы в 2002 г. составляла 400 долларов США.

Достаточно привлекательными для фирм, обладающих ярко выраженной спецификой услуг или товаров, могут быть тематические программы радио или ТВ. Например, радиостанция «Говорит Москва», входящая в число 30 из­вестных радиостанций столицы, приглашая поддержать социальную программу «Человек и город», в своем рек­ламном проспекте точно указала «типологию» потенциаль­ных спонсоров: «фирмы, осуществляющие экологические проекты, производящие экологически чистую продукцию и поддерживающие ценности бизнеса высокой социальной ответственности». А вот авторы популярной программы «Моя семья» (РТР) прямо в рекламной заставке передачи поместили строчку: «Телефон для спонсоров...» Здесь уж явно не до «качества» партнеров!

СПОНСОРСТВО В ИНТЕРНЕТЕ

Типичный пример — спонсорство портала. Здесь умест­на аналогия с гостиницей: можно спонсировать гостинич­ный номер-сайт, а можно взяться за все здание — портал!

Вот какие привилегии дает, например, спонсорство на портале журнала «Красота-онлайн». Генеральное спонсорство:

• размещение статьи спонсора на портале (по 1 статье в неделю) — в течение трех дней (пятница, суббота, вос­кресенье) статья анонсируется на главной странице, далее помещается в архив;

• показ «ушек», указывающих на статью спонсора на внутренних страницах сайта — 20 000 показов на ста­тью;

• рекламный блок «Примите участие в конкурсе» на главной странице;

• показ рекламных баннеров спонсора (100 см? 100 см) на внутренних страницах сайта — 20 000 показов в не­делю;

• рассылка статьи спонсора всем подписчикам рассылок портала — более 25 000 писем;

• размещение текстовых рекламных блоков спонсора в

рассылках «Красоты-онлайн» — более 25 ООО писем;

• проведение голосования с вопросами спонсора.

Цена за 1 неделю — 550, за 1 месяц — 1900 долларов

США.

Спонсорство одного сайта существенно уменьшает спон­сорский пакет. Из него исключается рассылка статьи спон­сора подписчикам и размещение текстовых рекламных блоков спонсора в рассылках «Красоты-онлайн». Цена та­кого пакета за 1 неделю — 300, за 1 месяц — 1100 долла­ров США.

Организаторы пакетов гибко подошли к их разработке и выделили в отдельную строку «спонсорство всех рассы- лок», включив в него только «разницу» между пакетом генерального спонсора и спонсора сайта. Цена: за 1 неде­лю — 250, за 1 месяц — 800 долларов США.

Спонсорство конкурса на сайте предусматривает пакет в объеме рекламного блока « Примите участие в конкурсе » на главной странице и показ «ушек». Зато и цена опти­мальна: предоставление приза победителям.

Правильное заявление о спонсорстве нередко способно подчеркнуть лидирующую роль спонсора и создать впечат­ление, что без его участия «тут ничего бы не стояло»!

Можно попробовать формулу: «Компания N представ­ляет... »

Тщательное изучение сценария мероприятия (после внимательного прочтения данной книги! ) поможет оты­скать скрытые возможности спонсорства, которые не ис­пользованы организатором. Например, встреча гостей де­вушками с фирменными лентами через плечо, флажками с фирменным логотипом в руках, значками на груди; про­ведение оригинальных промоушн-акций: дегустаций, раз­дачи сувениров и т. д.

Реклама спонсора должна быть включена в раздаточ­ный материал.

Важно, чтобы представитель спонсора получил возмож­ность выступления на главных событиях мероприятия, а если возможно, то и принял участие в круглых столах, се­минарах, открытых заседаниях.

Спонсор может привлечь спонсируемых выступить в необычных ролях и получить хороший и яркий реклам­ный эффект.

Например, теннисист Евгений Кафельников принял участие в двух­часовой радиопередаче «Visa — Свободный полёт», которая транслиру­ется на русском языке в прямом эфире «Радио России» и радио «Сереб­ряный дождь» из Лондона на аудиторию в 40 миллионов человек, живу­щих в 11 временных поясах. Слушателей было предостаточно.

Нередко в постсобытийных сюжетах в СМИ спонсоры отсутствуют, несмотря на то, что продолжение договорных отношений, если, разумеется, сам спонсор не забыл впи­сать такой пункт в обязанности организаторов. «Послев­кусие» события нередко не менее значимо, чем его «рас­крутка». Поэтому сами спонсоры должны внимательно относиться к своему присутствию в постинформационном пространстве акции.

Партнер, заинтересованный в долгосрочных отношени­ях, как правило, расширяет стандартную комплектацию спонсорского пакета. Например, одна из западных обще­ственных организаций, давно и успешно действующая в России, всегда добавляет такой пункт: «Представители спонсора получают приглашения на все культурные меро­приятия, проводимые организацией в текущем году».

Информационные спонсоры. Это спонсоры, которые публикуют или передают рекламу мероприятия бесплат­но, — газеты, радио и ТВ. Появился интерес к подобным проектам и у российских информационных агентств.

Например, известное столичное агентство «Финмар­кет» недавно выступило генеральным информационным спонсором конференции «Репутация компании: создание, управление, защита», которая состоялась в апреле 2002 г. по инициативе газеты «Ведомости» и Национального ин­ститута изучения репутаций. «Финмаркет» анонсировал конференцию на своем сайте.

Нередко информационным спонсором событий куль­турной жизни страны выступает телеканал «Культура». Например, летом 2002 г. «Культура» стала информацион­ным спонсором замечательного проекта — трансляции опе­ры М. Мусоргского «Борис Годунов» в исполнении солис­тов Большого театра у стен Псковского кремля.

СМИ — очень полезные партнеры для проведения раз­личных социальных событий, конференций и конкурсов, благотворительных марафонов и акций, концертов и теат­ральных постановок.

Не стоит забывать о ресурсных возможностях СМИ.

Например, «Московский комсомолец» уже пятнадцать лет проводит в столице праздник газеты, который и обладает способностью привлекать множество достойных спонсоров, курирующих отдельные праздничные площадки.

Целевые аудитории акций можно рассматривать как четыре концен­трические окружности.

1. Несколько десятков тысяч посетителей, которые хотя бы заглянут на площадку и пробудут там несколько минут. Они смогут увидеть рекла­му спонсора, если она предусмотрена спонсорской градацией и правиль­но выполнена.

2. Все или большая часть посетителей праздника (около 1 миллиона человек), которые ознакомятся с содержанием полиграфических мате­риалов (плакаты, афиши, листовки, програмки, билеты и т. д.), где отра­жена акция МК и обозначены название и логотип спонсора площадки (если это предусмотрено градацией).

3. Еще более значительный круг (несколько миллионов человек) вклю­чает в себя аудиторию газеты «Московский комсомолец». Возрастные и социальные границы данной аудитории значительно расширены.

4. Самая массовая —телевизионная аудитория, вовлеченная в празд­ник за счет трансляции теледневников акции.

4.10.

АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ ФАНДРЕЙЗИНГА

Фандрейзинг должен давать ответ на три основных во­проса. Во-первых, насколько поставленные цели кампа­нии соответствовали объективным потребностям (эффек­тивность поставленных целей). Во-вторых, насколько по­лученные результаты соответствуют поставленным целям (результативность кампании). И, в-третьих, насколько эффективными оказались затраты средств (денег, време­ни) на получение этого результата.

Для оценки эффективности конечных результатов фан­дрейзинга используются коэффициент окупаемости рас­ходов на фандрейзинг (Кобор) и коэффициент рентабель­ности фандрейзинга (Яф).

Коэффициент окупаемости расходов на фандрейзинг показывает, сколько раз за выбранный период расходы на фандрейзинг окупаются за счет привлеченных в ходе фан­дрейзинга средств.

g _ Привлеченные средства обор. Расходы на фандрейзинг'

Коэффициент рентабельности фандрейзинга показыва­ет, сколько прибыли (разница между привлеченными сред­ствами и расходами на фандрейзинг) приходится на еди­ницу привлеченных от фандрейзинга средств.

------------- Прибыль---------------- 100%

4 Привлеченные средства

Для каждого вида фандрейзинга можно выделить ча­стные показатели эффективности. Так, для проектного фандрейзинга актуальными будут показатели доходности проекта, расходы на проект и др. Для оперативного фанд­рейзинга целесообразно применять коэффициенты покры­тия различных видов расходов (коммунальных расходов, расходов на заработную плату и др.).

Такой анализ возможен только при налаженной систе­ме учета. Картина эффективности (результативности и эко­номичности) проведенной кампании предполагает наличие таких данных, как количество обращений с предложения­ми о поддержке; количество положительных ответов; сум­ма полученных средств; доля или процент положительных ответов от общего числа запросов; средняя сумма поддерж­ки; доход, полученный на единицу (или сотню) запросов, одного работника и т. п. Из анализа этих показателей по каждой группе доноров можно сделать вывод о том, на­сколько перспективно дальнейшее сотрудничество с ним.


Поделиться:



Популярное:

Последнее изменение этой страницы: 2016-08-31; Просмотров: 773; Нарушение авторского права страницы


lektsia.com 2007 - 2024 год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! (0.044 с.)
Главная | Случайная страница | Обратная связь