ФАНДРЕЙЗИНГ ПО ПОЧТЕ И ПО ТЕЛЕФОНУ

Рассмотренные выше формы фандрейзинга характерны для работы с крупными донорами — государственными и частными структурами, а также для работы с богатыми частными лицами. Для работы с мелкими вкладчиками, прежде всего частными лицами, за рубежом широко применяется фандрейзинг по почте и по телефону.

Почтовый фандрейзинг является эффективным, если он охватывает около 10 ООО семей. Такую фандрейзинго- вую кампанию надо планировать на несколько лет. Во всем остальном организация кампании содержит решение тех же вопросов, что и рассмотренные ранее: составление списков; подготовка материалов для рассылки, включая обращение, заготовку и конверт ответа; оформление рассылки в скромном, но достойном дизайне; рассылка; организация учета ответов и т. д.

Результативность фандрейзинга по почте может быть повышена, если он будет связан с проектом какого-нибудь престижного издательского проекта(«Золотая книга Санкт- Петербурга», справочник «1000 наиболее успешных фирм» или «Кто есть кто в нашем городе» и т. п.).

Телефонный фандрейзинг может быть даже более эффективным, чем почтовый. Он может также дополнять обычную и телефонную кампании на конечном их этапе, в качестве работы с неоткликнувшимися донорами. Американский опыт показывает, что эффективность телефонного фандрейзинга обычно составляет 1 доллар США на каждые 50 центов затрат, т. е. 2: 1. Основные затраты связаны с подготовкой и оплатой труда «телефонистов», тех, кто будет звонить донорам, а также с возможной оплатой телефонных счетов. Подготовка телефонистов заключается в разработке типичных сценариев беседы по телефону (от представления до окончания беседы) и тренинге конкретных исполнителей.

Для обращения должны быть выделены конкретные телефонные номера. Можно также использовать домашние телефоны телефонистов, что, правда, затрудняет контроль за ведением кампании.

В России подобные формы фандрейзинга пока применения не получили — по вполне естественным причинам. Российский фандрейзинг пока не может обойтись без личных контактов.

4.9.

СПОНСОРСКИЙ ПАКЕТ

Спонсорский пакет — это полный комплект юридических, финансовых и программных документов, который дает возможность потенциальным спонсорам выбрать статус своего присутствия в проекте, уяснить свои информа- ционно-рекламные возможности и, самое главное, финансовые затраты.

Спонсорский пакет включает в себя:

• описание проекта и его идеи с акцентом на деталях, наиболее важных для спонсора, дается оценка значению проекта для города ( региона, страны) и нужных спонсору социальных групп;

• программу с информацией о месте и времени события, сценарии, графике; перечисление авторов, организаторов и участников проекта;

• указания о поддержке проекта государственными структурами, авторитетными учреждениями науки, культуры, благотворительными фондами, известными и уважаемыми людьми. Копии официальных решений, рекомендательных писем, обращений и т. д.;

• бюджет: максимальную и минимальную стоимости проекта, расходы организаторов (постатейно) и расходы, которые необходимо покрыть за счет спонсорских взносов;

• статус спонсорства: в зависимости от объема поддержки в рамках любого проекта существует несколько категорий статусов спонсора и, следовательно, различные спонсорские пакеты;

• наиболее подробная часть спонсорского пакета — полный перечень предоставляемых спонсору рекламных и информационных возможностей согласно выбранному статусу, в этой части спонсорский пакет должен включать в себя также медиа-план, который требует не менее внимательного ознакомления, чем бюджет;

• прогноз спонсорского эффекта: потенциальное количество участников, посетителей, зрителей и т. д.; расчет прямого воздействия рекламы; аудиторию СМИ; возможный общественный, культурный, политический резонанс; результат оценивается в сравнении с намеченными ранее целями;

• одна из новых услуг спонсоринговых агентств — привлечение в качестве спонсоров официальных страховщиков мероприятия, сумма страховки является предметом договоренностей: страховщик может выступить спонсором на всю стоимость своих услуг или на их часть;

• еще одна новая услуга — это регистрация авторских прав: спонсоринговые агентства, как правило, настоятельно рекомендуют организаторам заключать соответствующие договоры, регулирующие авторские права на проект или его отдельные компоненты.

СТАТУС СПОНСОРА

В обозначении статуса единого мнения нет. Особенно когда речь идет о главном спонсоре, берущем на себя до 100% финансирования проекта. Такого спонсора именуют по-разному: патроном, эксклюзивным, титульным, основным, официальным. Но чаще всего в реальных проектах, одна из задач которых — быть абсолютно понятными не только будущему финансовому источнику, но и зрителям, такой спонсор называется генеральным или главным.

Следующий по статусу — официальный спонсор (до 50% финансирования). Далее — специальный (около 25%) и спонсор-участник (до 10%). Названия могут быть иными, проценты также достаточно условны, но немногочисленные российские статьи о спонсорстве и многочисленные спонсорские проекты эти процентные соотношения, в общем-то, подтверждают.

Еще одну категорию составляют информационные спонсоры (как правило, средства массовой информации) и бартерные спонсоры, оказывающие помощь товарами или услугами.

А еще есть мода... И она властно диктует нам, что понятия необходимо время от времени освежать, улучшать, вводить иной контекст... Поэтому многие элитные проекты вместо слова «спонсор» пишут «партнер». Например, Международный форум The Baltic PR Weekend — совместный проект Европейской конфедерации по связям с общественностью (CERP) и Северо-Западного отделения Российской ассоциации по связям с общественностью, который в 2002 г. второй раз собрал в СанктПетербурге профессионалов в области public relations из России и стран Балтийского региона, обозначил титулы своих финансовых, организационных и информационных спонсоров так: официальные партнеры, генеральные информационные партнеры, официальные информационные партнеры, информационные партнеры.

Или Международный выставочный форум «Мир торговли», организованный в июне 2002 г. Министерством экономического развития и торговли РФ совместно с Национальной торговой ассоциацией, Московской международной бизнес-ассоциацией и при поддержке правительства Москвы. Генеральным партнером форума стала сеть магазинов «Рамстор», кроме того, поддержку «Миру торговли» оказывали: Генеральный информационный партнер, Генеральный технический партнер, Официальный партнер форума, Официальная страховая компания форума, Официальный напиток форума и Партнеры по организации обедов и кофейных перерывов.

ДИЗАЙН ПИСЬМА-ОБРАЩЕНИЯ

Спонсорский пакет представляет собой скромное или роскошное (по обстоятельствам), но законченное произведение дизайнерского искусства. Самые информационно важные (или все) его страницы должны быть оснащены логотипом будущего мероприятия или оригинальным дизайном.

Приведем в качестве примера письмо-обращение к потенциальным спонсорам.

СПЕКТАКЛЬ Р.ВИКТЮКА " МАСТЕР И МАРГАРИТА" Нижний Новгород

_телтр нижегородский

/ |Г ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

академический

ТЕА^Р ДРАМЫ

УВАЖАЕМЫЕ ГОСПОДА!

Впервые в Нижнем Новгороде два ведущих театра — Академический театр драмы и Театр юного зрителя — объединяют свои творческие силы под руководством одного из блестящих театральных режиссеров современности Романа Виктюка для реализации уникального проекта театральной постановки по роману М. Булгакова «Мастер и Маргарита». В культурной жизни Нижнего Новгорода это особое событие.

Проект осуществляется под патронажем администрации Нижегородской области.

Новый театральный проект Р. Виктюка уже привлек внимание театральной общественности крупнейших культурных центров России. В настоящее время интерес к постановке проявлен со стороны продюсеров Москвы, Санкт-Петербурга, Риги. Ведутся переговоры об организации театральных туров в США и Израиль.

Художник-постановщик спектакля — В. Боер (Москва).

В главных ролях будут заняты:

Воланд — народный артист РФ Г. Демуров (Академический театр драмы), Понтий Пилат — заслуженный артист РФ Я Ремнев (Театр юного зрителя), Мастер — Ю. Котов (Академический театр драмы), Маргарита — заслуженная артистка РФ О. Берегова (Театр юного зрителя).

Спектакль является премьерным для режиссера и для художника.

Спектакли будут проходить на сценах двух театров.

Руководитель проекта Сергей Щербаков — известный нижегородский актер и успешный продюсер (при его непосредственном участии в Театре юного зрителя был создан мьюзикл «Мэкки-нож» по произведению Б. Брехта, который в течение трех лет украшает репертуар театра).

Приглашаем вас принять участие в театральном проекте, который войдет в историю культурной жизни Нижнего Новгорода и станет значительной вехой в развитии современного искусства нового тысячелетия.

Директор Академического театра драмы В. В. Вихров, народный артист РФ. Директор Театра юного зрителя И. И. Головлева, заслуженный работник культуры РФ.

" к " к " к

Если обобщить и систематизировать рекламно-пиаров- ский потенциал различных спонсорских пакетов, то можно сказать, что в него входят:

• Получение статуса спонсора.

• Упоминание имени спонсора в официальном названии события.

• Наружная реклама: транспаранты; щиты; перетяжки; баннеры; флаги; стенды.

• Печатные материалы: приглашения; бланки; формы аккредитации; конверты; буклеты; листовки; проспекты; программы; сборники материалов; папки; блокноты.

• Информационные материалы: пресс-релизы; пресс-ма- териалы; материалы рассылки в СМИ, информационные агентства; анонсы в прессе; собственная информация спонсора для пресс-пакетов; собственный информационный стенд спонсора.

• Размещение информации о спонсоре на радио и телевидении: логотип в телеанонсах; титр-заставка в телевизионной версии события; упоминание в теле- и радиосюжетах; специальные сюжеты.

• Информация в прессе: интервью; учреждение собственных призов для конкурсов и викторин; название компании и логотип в рекламных публикациях; упоминание в материалах, анонсирующих событие; упоминание в материалах с пресс-конференций и других мероприятий; публикации (репортажи, интервью и т. д.)

• Информационные агентства: упоминание в пресс-релизах и других информационных материалах, рассылаемых в информационные агентства.

• Представительские возможности: выступление на главных церемониях события — открытия, награждения, закрытия; выступление на пресс-конференциях, брифингах и т. д.; представление спонсора на мероприятиях, проводимых в рамках события; персональные приглашения на мероприятия в рамках события; учреждение и вручение призов; право приглашать своих клиентов на мероприятие.

• Дополнительные возможности спонсора: размещение рекламы на Web-сайте проекта; распространение презентационной продукции спонсора на мероприятиях проекта.

• Поощрение спонсора: вручение спонсору дипломов, сертификатов, благодарственных писем и т. д.

Наверняка существует еще множество не названных

здесь «выгод» от спонсорства. Если читатель решит дополнить наш список, будем рады получить его предложения и идеи по адресу, указанному в конце книги.

СПОНСОРСТВО СМИ

Несколько примеров из спонсорских пакетов теле- и радиопрограмм. Первый пример — программа «Первое свидание» на СТС. Наш выбор абсолютно случаен и на ее месте могла бы оказаться любая иная программа — на ОРТ, НТВ и т. д.

Генеральное спонсорство программы (расчет на четыре дня):

• 8 открывающих заставок;

• 8 закрывающих заставок;

• 16 бамперов до рекламного блока;

• 16 бамперов после рекламного блока;

• 16 объявлений ведущей без показа логотипа;

• 16 упоминаний при вручении призов гостям;

• 8 раз логотип в декорации 30% плана ведущего.

Призовое спонсорство (главный приз). Расчет также на

четыре дня.

• 8 открывающих заставок;

• 8 закрывающих заставок;

• 32 объявления ведущей;

• 16 раз логотип на конверте с главным призом;

• 32 раза логотип на спонсорской плашке;

• 8 раз логотип в углу кадра на видеоотчете о поездке.

Несмотря на профессиональный сленг, в общем, достаточно ясно, чего ждать от средств, вложенных в этот часовой эфир выходного дня.

В качестве примера спонсорства рубрик и тематических программ на радио можно привести опыт радиостанции «Европа Плюс». В спонсорский пакет входит начальная заставка спонсора: «Спонсор программы — компания ***» — 5-10 секунд; финальная заставка спонсора: название спонсора, слоган, телефон — 10-15 секунд; лайнеры — от одного до пяти раз по 5-15 секунд (в зависимости от продолжительности программы и времени ее выхода в эфир). В рамках некоторых программ спонсоры могут проводить игры со слушателями. Стоимость спонсорства, разумеется, изменяется, поэтому цифры мы не приводим, но, чтобы совсем не оставлять наших читателей без ориентиров, сообщим, что, например, в прайсе спонсорства на радио «Европа Плюс» стоимость спонсорства любой программы в 2002 г. составляла 400 долларов США.

Достаточно привлекательными для фирм, обладающих ярко выраженной спецификой услуг или товаров, могут быть тематические программы радио или ТВ. Например, радиостанция «Говорит Москва», входящая в число 30 известных радиостанций столицы, приглашая поддержать социальную программу «Человек и город», в своем рекламном проспекте точно указала «типологию» потенциальных спонсоров: «фирмы, осуществляющие экологические проекты, производящие экологически чистую продукцию и поддерживающие ценности бизнеса высокой социальной ответственности». А вот авторы популярной программы «Моя семья» (РТР) прямо в рекламной заставке передачи поместили строчку: «Телефон для спонсоров...» Здесь уж явно не до «качества» партнеров!

СПОНСОРСТВО В ИНТЕРНЕТЕ

Типичный пример — спонсорство портала. Здесь уместна аналогия с гостиницей: можно спонсировать гостиничный номер-сайт, а можно взяться за все здание — портал!

Вот какие привилегии дает, например, спонсорство на портале журнала «Красота-онлайн». Генеральное спонсорство:

• размещение статьи спонсора на портале (по 1 статье в неделю) — в течение трех дней (пятница, суббота, воскресенье) статья анонсируется на главной странице, далее помещается в архив;

• показ «ушек», указывающих на статью спонсора на внутренних страницах сайта — 20 000 показов на статью;

• рекламный блок «Примите участие в конкурсе» на главной странице;

• показ рекламных баннеров спонсора (100 см? 100 см) на внутренних страницах сайта — 20 000 показов в неделю;

• рассылка статьи спонсора всем подписчикам рассылок портала — более 25 000 писем;

• размещение текстовых рекламных блоков спонсора в

рассылках «Красоты-онлайн» — более 25 ООО писем;

• проведение голосования с вопросами спонсора.

Цена за 1 неделю — 550, за 1 месяц — 1900 долларов

США.

Спонсорство одного сайта существенно уменьшает спонсорский пакет. Из него исключается рассылка статьи спонсора подписчикам и размещение текстовых рекламных блоков спонсора в рассылках «Красоты-онлайн». Цена такого пакета за 1 неделю — 300, за 1 месяц — 1100 долларов США.

Организаторы пакетов гибко подошли к их разработке и выделили в отдельную строку «спонсорство всех рассы- лок», включив в него только «разницу» между пакетом генерального спонсора и спонсора сайта. Цена: за 1 неделю — 250, за 1 месяц — 800 долларов США.

Спонсорство конкурса на сайте предусматривает пакет в объеме рекламного блока « Примите участие в конкурсе » на главной странице и показ «ушек». Зато и цена оптимальна: предоставление приза победителям.

Правильное заявление о спонсорстве нередко способно подчеркнуть лидирующую роль спонсора и создать впечатление, что без его участия «тут ничего бы не стояло»!

Можно попробовать формулу: «Компания N представляет... »

Тщательное изучение сценария мероприятия (после внимательного прочтения данной книги! ) поможет отыскать скрытые возможности спонсорства, которые не использованы организатором. Например, встреча гостей девушками с фирменными лентами через плечо, флажками с фирменным логотипом в руках, значками на груди; проведение оригинальных промоушн-акций: дегустаций, раздачи сувениров и т. д.

Реклама спонсора должна быть включена в раздаточный материал.

Важно, чтобы представитель спонсора получил возможность выступления на главных событиях мероприятия, а если возможно, то и принял участие в круглых столах, семинарах, открытых заседаниях.

Спонсор может привлечь спонсируемых выступить в необычных ролях и получить хороший и яркий рекламный эффект.

Например, теннисист Евгений Кафельников принял участие в двухчасовой радиопередаче «Visa — Свободный полёт», которая транслируется на русском языке в прямом эфире «Радио России» и радио «Серебряный дождь» из Лондона на аудиторию в 40 миллионов человек, живущих в 11 временных поясах. Слушателей было предостаточно.

Нередко в постсобытийных сюжетах в СМИ спонсоры отсутствуют, несмотря на то, что продолжение договорных отношений, если, разумеется, сам спонсор не забыл вписать такой пункт в обязанности организаторов. «Послевкусие» события нередко не менее значимо, чем его «раскрутка». Поэтому сами спонсоры должны внимательно относиться к своему присутствию в постинформационном пространстве акции.

Партнер, заинтересованный в долгосрочных отношениях, как правило, расширяет стандартную комплектацию спонсорского пакета. Например, одна из западных общественных организаций, давно и успешно действующая в России, всегда добавляет такой пункт: «Представители спонсора получают приглашения на все культурные мероприятия, проводимые организацией в текущем году».

Информационные спонсоры. Это спонсоры, которые публикуют или передают рекламу мероприятия бесплатно, — газеты, радио и ТВ. Появился интерес к подобным проектам и у российских информационных агентств.

Например, известное столичное агентство «Финмаркет» недавно выступило генеральным информационным спонсором конференции «Репутация компании: создание, управление, защита», которая состоялась в апреле 2002 г. по инициативе газеты «Ведомости» и Национального института изучения репутаций. «Финмаркет» анонсировал конференцию на своем сайте.

Нередко информационным спонсором событий культурной жизни страны выступает телеканал «Культура». Например, летом 2002 г. «Культура» стала информационным спонсором замечательного проекта — трансляции оперы М. Мусоргского «Борис Годунов» в исполнении солистов Большого театра у стен Псковского кремля.

СМИ — очень полезные партнеры для проведения различных социальных событий, конференций и конкурсов, благотворительных марафонов и акций, концертов и театральных постановок.

Не стоит забывать о ресурсных возможностях СМИ.

Например, «Московский комсомолец» уже пятнадцать лет проводит в столице праздник газеты, который и обладает способностью привлекать множество достойных спонсоров, курирующих отдельные праздничные площадки.

Целевые аудитории акций можно рассматривать как четыре концентрические окружности.

1. Несколько десятков тысяч посетителей, которые хотя бы заглянут на площадку и пробудут там несколько минут. Они смогут увидеть рекламу спонсора, если она предусмотрена спонсорской градацией и правильно выполнена.

2. Все или большая часть посетителей праздника (около 1 миллиона человек), которые ознакомятся с содержанием полиграфических материалов (плакаты, афиши, листовки, програмки, билеты и т. д.), где отражена акция МК и обозначены название и логотип спонсора площадки (если это предусмотрено градацией).

3. Еще более значительный круг (несколько миллионов человек) включает в себя аудиторию газеты «Московский комсомолец». Возрастные и социальные границы данной аудитории значительно расширены.

4. Самая массовая —телевизионная аудитория, вовлеченная в праздник за счет трансляции теледневников акции.

4.10.

АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ ФАНДРЕЙЗИНГА

Фандрейзинг должен давать ответ на три основных вопроса. Во-первых, насколько поставленные цели кампании соответствовали объективным потребностям (эффективность поставленных целей). Во-вторых, насколько полученные результаты соответствуют поставленным целям (результативность кампании). И, в-третьих, насколько эффективными оказались затраты средств (денег, времени) на получение этого результата.

Для оценки эффективности конечных результатов фандрейзинга используются коэффициент окупаемости расходов на фандрейзинг (Кобор) и коэффициент рентабельности фандрейзинга (Яф).

Коэффициент окупаемости расходов на фандрейзинг показывает, сколько раз за выбранный период расходы на фандрейзинг окупаются за счет привлеченных в ходе фандрейзинга средств.

g _ Привлеченные средства обор. Расходы на фандрейзинг'

Коэффициент рентабельности фандрейзинга показывает, сколько прибыли (разница между привлеченными средствами и расходами на фандрейзинг) приходится на единицу привлеченных от фандрейзинга средств.

------------- Прибыль---------------- _100%

⁴ Привлеченные средства

Для каждого вида фандрейзинга можно выделить частные показатели эффективности. Так, для проектного фандрейзинга актуальными будут показатели доходности проекта, расходы на проект и др. Для оперативного фандрейзинга целесообразно применять коэффициенты покрытия различных видов расходов (коммунальных расходов, расходов на заработную плату и др.).

Такой анализ возможен только при налаженной системе учета. Картина эффективности (результативности и экономичности) проведенной кампании предполагает наличие таких данных, как количество обращений с предложениями о поддержке; количество положительных ответов; сумма полученных средств; доля или процент положительных ответов от общего числа запросов; средняя сумма поддержки; доход, полученный на единицу (или сотню) запросов, одного работника и т. п. Из анализа этих показателей по каждой группе доноров можно сделать вывод о том, насколько перспективно дальнейшее сотрудничество с ним.

Предыдущая 6 7 8 9 10 11 121314 15 16 17 18 19 20 21 Следующая