Информационно-методическая составляющая

Маркетинга в фирме

 

Маркетинг, являясь относительно молодой научно- прикладной дисциплиной, вобрал в свой инструментарий много методов, используемых в других областях знаний, успешно апробированных в теории и практике их традиционного применения. С другой стороны, в рамках самого маркетинга сформировались и формируются до настоящего времени оригинальные методические подходы, приемы, процедуры и т.п. Таким образом, в целом методологическое обеспечение маркетинга складывается из следующих составляющих:

Ø методических материалов, привлекаемых из других дисциплин (социологии, статистики, системного анализа и т.п.), и используемых напрямую практически без адаптации под решение маркетинговых задач;

Ø привлеченных методических материалов, адаптируемых с учетом специфики задач фирменного маркетинга;

Ø специальных, разработанных непосредственно для решения маркетинговых задач методов, приемов, процедур.

При этом выбор и использование методологического сопровождения фирменного маркетинга всегда должны основываться на соблюдении принципов (базовых, функциональных и специфических) современного маркетинга, о которых говорилось выше.

Очевидно также, что возможность и целесообразность использования той или иной методической базы в значительной степени определяется информационной обеспеченностью маркетинга в фирме. С другой стороны, существующий на предприятии методический потенциал определяет требования к создаваемым информационным базам, которые могут выступать или как факторы-ограничения, часто весьма серьезные, или, напротив, как стимуляторы использования более сложных методик. В связи с этим важнейшим условием эффективности фирменного маркетинга является его качественное информационное обеспечение, то есть своевременное получение достоверной информации, необходимой и достаточной для принятия обоснованных маркетинговых решений. Таким образом, формирование и развитие информационной и методической составляющих маркетинга в фирме – единый процесс, определяемый прежде всего

Ø целями и задачами фирменного маркетинга в плановом периоде;

Ø характером решаемых функциональных и плановых маркетинговых задач;

Ø состоянием и перспективами развития потенциала хозяйствующего субъекта в части выполнения маркетинговых работ;

Ø бизнес-средой, в которой действует предприятие.

Создавая информационное обеспечение маркетинга, следует исходить из того, что маркетинговые исследования – это неотъемлемая часть постоянно реализуемого интегрированного процесса подготовки и принятия решений в рамках фирмы, что предполагает необходимость комплексного создания внутрифирменных баз данных. При этом система информационного обеспечения включает в себя подсистемы постоянно осуществляемого сбора информации, ее накопления, хранения, предоставления и использования, между которыми возникают множественные обратные связи.

Таким образом, под информационным обеспечением маркетинга можно понимать непрерывный процесс формирования и развития системы сбора, накопления, хранения, предоставления и использования информации, необходимой и достаточной для осуществления фирмой маркетинговых исследований на основе применения определенного методического аппарата, выбираемого ею, исходя из целей, характера и условий решения определенных функциональных и плановых маркетинговых задач. Причем в условиях частых изменений в бизнес-среде, характерных для настоящего времени, главными проблемами информационного обеспечения маркетинга является гарантированность при минимально допустимых затратах своевременности получения качественной информации с учетом той совокупности маркетинговых задач, которые фирма решает в плановом периоде.

В общем случае на этапе сбора информации фирма имеет дело с двумя ее видами, а именно: первичной и вторичной. Первичные данные представляют собой информационный массив, формируемый целенаправленно в процессе конкретного исследования, проводимого в заданном плановом периоде непосредственно для решения поставленной задачи. К вторичной относится информация, находящаяся в распоряжении исследователя на момент начала работ, то есть она уже была собрана и соответствующим образом обработана под какие-то другие цели и (или) в другой период времени.

В первом случае фирма сама берет на себя информационное обеспечение маркетинговых решений (даже если исследования заказаны сторонним специалистам), принимая на себя все связанные с его формированием затраты и риски. Во втором случае она вынуждена использовать те данные, которые уже есть в наличие и, возможно, сформированы без ее участия и контроля, что может привести к возникновению ряда проблем, например:

Ü не поддается оценке достоверность получаемых данных (что, к сожалению, в настоящее время можно сказать и об официальной информации, предоставляемой органами государственной статистики);

Ü информация может иметь неполный (фрагментарный) характер и (или) относится к иным, нежели нужно для исследования, временным периодам;

Ü доступ к источникам информации, ее получение и (или) последующая обработка требуют затрат, которые по мнению исследователей не соответствуют ценности получаемых данных.

Для выбора способа сбора информации определяющим является следующее:

· назначение информации;

· область и тематика собираемых данных;

· характер и перечень доступных для фирмы источников;

· методы и средства получения данных;

· необходимые параметры информации (степень детализации, допускаемый уровень достоверности и т.п.);

· вид информации, форма ее получения и представления, схема предварительной систематизации;

· периодичность предоставления информации;

· требования безопасности и конфиденциальности информации.

Накопление информации предполагает ее первичную обработку, структуризацию и унификацию исходя из общих требований маркетинга в фирме, которые определяются в зависимости от набора, масштабности и глубины решаемых фирмой функциональных и плановых задач маркетинга. Для этого, в частности, можно использовать формы, получившие в практике название «досье», в которых обобщается и соответствующим образом систематизируется вся накапливаемая в фирме информация. Ниже при рассмотрении информационно-методического обеспечения маркетинга применительно к основным его функциональным задачам приводится примерное содержание таких досье, основные правила их составления и ведения.

Проблема хранения и предоставления информации решается исходя из конкретных целей и условий информационного обеспечения маркетинга в фирме: решаемых маркетинговых задач, материально- технической базы, способа организации и уровня квалификации персонала и т.п. При этом существенное значение приобретает обеспечение сохранности данных с учетом их конфиденциальности и коммерческой ценности.

Использование маркетинговой информации осуществляется в процессе формирования и развития комплекса маркетинга при подготовке, обосновании и принятии соответствующих решений.

Обратные связи между элементами системы информационного обеспечения маркетинга фирмы и между ними и внешней средой возникают в обязательном порядке при оценке результатов проведенных маркетинговых исследований и мероприятий, а также реализации принимаемых на их основе управленческих решений. Существенное значение здесь имеет также корректировка, уточнение, дополнение информационной базы маркетинга по мере поступления новых данных из всех доступных фирме источников.

Поскольку, как уже неоднократно отмечалось выше, совокупность целей и, соответственно, задач маркетинга, равно как и процесс его внедрения и развития, всегда индивидуальны применительно не только к конкретной фирме, но и к различным периодам ее функционирования, мы можем рассматривать практические аспекты методического и информационного обеспечения маркетинга только на основе примеров, отражающих наиболее общие, типичные ситуации. При этом целесообразно излагать материал в последовательности, которая отражает общую логику формирования и реализации комплекса маркетинга в фирме.

Выше мы проиллюстрировали общую логику осуществления постановки целей фирменного маркетинга и формулирования задач, решение которых необходимо и достаточно для их достижения. Рассмотрим теперь теорию и практические аспекты решения функциональных задач маркетинга в рамках основных его блоков, а именно: аналитико-оценочного; стратегического и результирующего, в соответствии со схемой, приведенной на рис. 1.

 

Предыдущая12345678910111213141516Следующая

Поделиться: