Процесс реализации маркетинговых мероприятий

Эффективная деятельность хозяйствующего субъекта всегда предполагает реализацию как можно большего объема продукции (товаров, услуг) при максимально возможной в конкретных условиях прибыльности продаж. Это требует создания потребителям наиболее удобных условий приобретения продукта и последующей его эксплуатации, стимулирования покупок и потребления товаров и услуг и т.д. В связи с этим необходимо максимально грамотно решать совокупность результирующих (исполнительных) функциональных задач маркетинга, связанных, прежде всего, с товародвижением и сбытом, коммуникативным комплексом; сервисным обслуживанием. Здесь предприятие непосредственно выходит на рынок, реализуя свою стратегию маркетинга.

Товародвижение и сбыт включает в себя вопросы складирования, транспортировки, обеспечения сохранности груза, собственно реализации и т.п., способ решения которых определяется в каждом конкретном случае влиянием как внутренних (возможности самой фирмы), так и внешних факторов (ситуация на рынке, в том числе уровень цен на услуги, связанные с товародвижением и т.п.). Таким образом, товародвижение и сбыт продукции фирма может строить по разным принципиальным схемам, но в целом выбор сбытовой сети будет определяться, прежде всего, принятой сбытовой политикой, товарной и ценовой стратегией, параметрами выделенного целевого сегмента рынка и т.п.

Рекламная (коммуникативная) составляющая блока результирующих задач маркетинга ориентирована в принципе на две основные цели: вызвать у потребителя желание воспользоваться товарным предложением фирмы и создать у него как можно более благоприятное отношение к ней и ее товарам. Здесь используются такие инструменты как реклама, личные продажи, паблик рилейшнз и т.д. Конкретное содержание данного блока определяется, прежде всего, выбранной рекламной (коммуникативной) стратегией, характеристиками целевого рынка, условиями деятельности фирмы, ее ресурсами и т.д.

Сервисная составляющая совокупности результирующих функциональных задач маркетинга включает в себя вопросы, связанные с предоставлением фирмой комплекса пред- и после- продажных услуг, позволяющих потребителям наиболее удобно и эффективно пользоваться приобретенным товаром. Причем, если целью предпродажного сервиса является подготовка условий у потребителя, при которых товар фирмы будет работать в оптимальном режиме, то послепродажный сервис направлен на поддержание работоспособного состояния товара в гарантийном периоде и после его окончания. Помимо этого фирма может использовать и другие формы сервисного сопровождения своего товарного предложения, а также предоставлять потребителям услуги, не имеющие к нему непосредственного отношения (например, кредитование, использование различных условий и форм оплаты и т.п.).

При реализации своего комплекса маркетинга фирма использует всю гамму результирующих функциональных задач, выбирая то их сочетание, которое она считает оптимальным. Выполнение указанных действий осуществляется, как правило, в оперативном режиме, однако при этом обязательно проводится подготовка к выполнению перспективных планов с учетом принятых маркетинговых стратегий. Часто в литературе текущую комплексную реализацию всех компонентов маркетинга - товара, цены, сбыта, рекламы, называют маркетинг-микс.

В своем становлении маркетинг прошел несколько стадий, но и в настоящее время он является одной из самых динамично развивающихся сфер деятельности, где как в теории, так и в практике реализуется широкое разнообразие подходов, приемов, методов и т.п., а также их комбинаций. Поскольку каждый конкретный рынок, товар, услуга, субъект рынка, их сочетание, взаимодействие и т.д. создают уникальный объект для управления, выбор соответствующего управленческого решения, в том числе и прежде всего в рамках комплекса маркетинга, является одним из основных факторов коммерческого успеха предпринимательской структуры.

Исходя из этого, хозяйствующие субъекты имеют возможность и право использовать различные концепции маркетинга, которыми в настоящее время располагает данная научная дисциплина. Таких базовых концепций несколько. В основе их выделения лежат прежде всего различия в принципиальной ориентации деятельности фирмы и, соответственно, ее маркетингового комплекса, а именно: что фирма определяет в качестве своего основного фактора успеха и, следовательно, что становится основным объектом управляющего воздействия и целевой установкой для персонала. Ф. Котлер выделяет пять таких конкурирующих концепций маркетинга[20]:

1. Производственно- ориентированная концепция утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым продуктам. Главная задача менеджера производственно- ориентированной организации- достижение высокой эффективности производства продукции и ее оптимальное распределение.

2. Продукто - ориентированная концепция утверждает, что потребители отдают предпочтение товарам, предлагающим наивысшее качество, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, а менеджеры, следовательно, должны сконцентрировать свои силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании. Обычная практика таких компаний- создание новых образцов на основе представлений конструкторов и инженеров о нуждах потребителей без учета мнения последних и нередко без оценки продукции конкурентов. Как следствие ориентация на продукт ведет к так называемой маркетинговой близорукости не менее сильной, чем “производство-центризм”.

3. Согласно концепции ориентации на продажи, потребители по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую компанией продукцию. Поэтому организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары. Цель таких компаний - продажа произведенных товаров, а не производство продукции, в которой нуждается рынок.

4. Концепция маркетинга как философии бизнеса или современного маркетинга, вобравшая в себя лучшее из трех приведенных выше подходов, сторонники которой провозглашают, что залог достижения целей организации - определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективным, чем конкуренты, способами. Прибыль здесь рассматривается не как итог большого объема реализации, а как результат наиболее полного удовлетворения потребностей покупателей.

5. Концепция социально- ответственного маркетинга провозглашает задачей организации установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективным путем, чем у конкурентов, способами, обеспечивающими сохранение или укрепление благополучия потребителя и общества в целом.

Очевидно, что все перечисленные выше концепции имеют право на существование, а выбор предприятием собственного сценария развития определяется многими факторами, в том числе способностями и желаниями лиц, принимающих решения. Вместе с тем, ясно, что каждый из данных подходов в общем случае имеет свои достоинства и недостатки. Анализируя и соизмеряя их с конкретными целями и условиями собственной деятельности, одна и та же фирма на различных этапах своего развития в принципе может выбрать любую из указанных концепций.

Например, ориентация на производство может быть оправдана, если

§ у предприятия есть возможности для экстенсивного роста, когда спрос значительно превышает предложение и конкурентное давление в силу этого незначительно, инновационные процессы на данном и смежных рынках идут медленно, что кроме прочего сводит до минимума уровень субститутных[21] угроз.

§ если фирма работает в условиях, когда ценовая конкуренция является основным средством борьбы за потребителя, что, в настоящее время свойственно, в частности, многим российским рынкам, где при постоянно сужающемся внутреннем спросе сокращение издержек и, соответственно, цен рассматривается менеджерами как единственный способ сохранения покупателей.

Ориентация на продукт также достаточно широко распространена в нашей стране, когда решения о создании и продвижении новинки на рынок нередко принимают непосредственно разработчики, а именно: инженеры, технологи, конструкторы, производственники и т.п., которые, прежде всего, руководствуются логикой развития науки, техники, производства, а само новшество рассматривают безотносительно к вероятной позиции потенциальных потребителей. Такой подход является во многом следствием сложившего за многие годы менталитета российского управленца, в соответствии с которым, образно говоря, “первый заместитель” - руководитель производства или (для инновационных предприятий) главный конструктор. Однако здесь всегда есть большая опасность создать коммерчески бесперспективный продукт при достижении прекрасных технико-технологических параметров. Кроме того, даже если идея или изобретение, заложенные в основу новшества, и окажутся в конечном итоге успешными с экономической точки зрения, подобная организации бизнеса потребует от фирмы значительных затрат энергии и ресурсов, которые при использовании более современных концепций маркетинга можно было бы существенно сократить.

В целом две из приведенных выше концепций изначально направлены “внутрь” предприятия, не учитывают должным образом влияние факторов внешней среды, в силу этого оправданы только при весьма специфических и, как правило, краткосрочных периодах развития рынка.

Концепция ориентации на продажи в большей степени связана с рыночной средой, взаимодействие с которой, однако, начинается непосредственно на стадии реализации товаров и услуг и вследствие этого, как правило, принимает достаточно агрессивные формы целенаправленного воздействия на потенциальных покупателей. Цель фирм, принимающих данную концепции, состоит в продаже уже произведенного товара, а анализ поведения потребителей и прочих участников процесса обмена используется для стимулирования продаж всеми доступными для предприятия способами. Для производственной сферы такая ориентация оправдана при затоваривании готовой продукцией как способ решения локальной, но насущной задачи. Однако в этом случае данный подход не может рассматриваться как стратегический, поскольку не затрагивает предприятие в целом, не задает ему ясных и коммерчески оправданных ориентиров деятельности на перспективу, не создает условий для преодоления тех негативных тенденции в работе, которые явились причиной возникновения проблем со сбытом готовой продукции.

Последние из приведенных выше концепций (маркетинга как философии бизнеса и социально-ориентированного маркетинга) по сути есть концепции современного маркетинга, только в рамках одной из них особо подчеркивается значимость социально ответственного подхода к ведению бизнеса. Главным же и в первом, и во втором случае является изначальная ориентация всей деятельности предприятия на удовлетворение нужд, потребностей, требований потребителей. Таким образом, производится продукт, необходимый потребителям, а не ищут нужных покупателей уже созданного. Вследствие этого требуется решение всей совокупности функциональных маркетинговых задач, о которых говорилось выше, что предопределяет и соответствующий способ организационного оформления маркетинга на предприятии.

В целом, обобщая сказанное, необходимо отметить, что, ставя перед собой задачу внедрения маркетинга, предприятие должно, прежде всего, четко определить, какой концептуальный подход к использованию маркетинга оно принимает, и в соответствии с этим, какое место маркетинг займет в системе управления его деятельностью. Исходя из этого, в дальнейшем будут определяться и создаваться условия для эффективного формирования и развития комплекса маркетинга и последующего его целенаправленного регулирования, что по сути и представляет собой процесс внедрения.

Очевидно, что помимо общеэкономических факторов деятельности российских предприятий, определяющих для них не только целесообразность, но и необходимость внедрения маркетинга в его современной форме, всегда существуют индивидуальные мотивы, которые побуждают предприятие, точнее - лиц, принимающих решения (ЛПР), к практическим действиям и в значительной, а, иногда и в определяющей, степени влияют на выбор целей и конкретных способов их осуществления.

В их числе можно назвать мотивы, которые можно рассматривать как наиболее распространенные, в том числе применительно к управленческим новшествам, а именно:

Ø целенаправленный, основанный на знании предмета выбор данного решения проблем, возникших в деятельности организации или ЛПР, справиться с которыми традиционными для организации (ЛПР) способами не удается;

Ø интуитивное представление о том, что использование нового подхода позволит улучшить деятельность организации (ЛПР);

Ø прямое подражание другим организациям или лицам, в том числе в случае высокого авторитета данных организаций (лиц) или просто под влиянием того, что можно назвать модой;

Ø желание повысить свою квалификацию соответствующим специалистом, работающим в организации, или ЛПР, позиция которого достаточно весома, чтобы способствовать принятию решения о проведении желаемых им действий;

Ø стремление повысить свой престиж, формируя (поддерживая) имидж новатора, стремящегося и способного воспринимать и эффективно реализовать новшества, в том числе наиболее сложные;

Ø использование знаний и опыта нового специалиста (специалистов), принятого (принятых) на работу или сотрудников, окончивших вуз или иным способом получивших необходимую для внедрения (осуществления) нововведения квалификацию;

Ø наличие в организации лиц, в том числе на уровне руководства, которые относятся к числу новаторов, для которых постоянное внедрение нового, поиск нетрадиционных решений есть естественный стиль жизни и работы;

Ø советы консультантов, сформулированные либо на основе постоянно осуществляемого мониторинга деятельности предприятия (ЛПР), либо по результатам выполнения разового заказа;

Ø влияние позиции, а также, возможно, реорганизация деятельности смежников, заказчиков и прочих партнеров по бизнесу;

Ø действия, предпринимаемые существующими или потенциальными конкурентами.

Ø и т.п.

Независимо от исходной посылки внедрение маркетинга, как и любого управленческого новшества, представляет собой определенную последовательность действий, а именно:

1. Анализируется в целом ситуация на предприятии, выявляются и оцениваются причины возникновения потребности во внедрении нового, ставятся задачи, решение которых намереваются обеспечить в процессе и в результате внедрения маркетинга, степень готовности организации к его восприятию. Здесь важно правильно оценить не только «техническую» сторону вопроса, а именно: кадровый, информационный, материально-технический, финансовый потенциал, которым располагает предприятие, но и психологический климат, который может способствовать проведению намечаемых преобразований или, напротив, значительно затруднить их осуществление или даже сделать невозможными.

2. Определяется концепция маркетинга фирмы на планируемый период, исходя из общей стратегии развития предприятия с учетом анализа существующего положения дел.

3. Соотносится желаемое состояние системы управления предприятием с тем, что есть в настоящее время, оценивается масштабность и характер планируемых изменений (то есть основные параметры процесса внедрения);

4. Разрабатывается программа внедрения маркетинга на предприятии на четко определенный плановый период. Целесообразно не ограничиваться текущим планированием работ, а наметить хотя бы общую направленность планируемого развития комплекса маркетинга на средне- и долгосрочную перспективу.

5. Выбирается организационная форма внедрения и использования маркетинга в увязке с общей системой управления предприятием, то есть предусматривается соответствующая трансформация последней по мере налаживания и развития комплекса маркетинга.

6. Определяется механизм оперативного управления процессом внедрения маркетинга на предприятии.

Говоря о внедрении маркетинга, мы определили его как создание условийдля эффективного формирования и развития комплекса маркетинга и последующего целенаправленного регулирования данным процессом. Исходя из этого в целом обоснованно выделить разработку двух основных блоков, обеспечивающих решение поставленной задачи, а именно: организационно-нормативного и информационно-методического.

Организационно- нормативное обеспечение маркетинга на предприятии включает:

¨ форму (структуру) организации маркетинга;

¨ совокупность внутренних нормативных документов, регламентирующих схему принятия решений, а также порядок выполнения всех работ по внедрению и последующему функционированию и развитию комплекса маркетинга на предприятии.

Информационно-методическое обеспечение маркетинга включает:

¨ методические материалы, используемые при решении задач в рамках комплекса маркетинга /методики, инструкции, правила и т.п., которые либо разрабатываются специалистами предприятия, либо приобретаются им на стороне/.

¨ совокупность информационных баз, необходимых для формирования и функционирования комплекса маркетинга данного предприятия, а также нормативные документы, регламентирующие все работы связанные с их созданием, пополнением, хранением и т.п.

Однако прежде чем приступить к раскрытию общих подходов к формированию указанных обеспечивающих блоков, необходимо уточнить принципы маркетинга, которые нужно учитывать и при построении комплекса маркетинга, и при разработке всех организационно – нормативных, информационных и методических систем, обеспечивающих его внедрение, функционирование и развитие, поскольку соблюдение данных принципов гарантирует концептуальное единство и, следовательно, целенаправленность и системность маркетинговых мероприятий, проводимых фирмой.

Предыдущая 123 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 Следующая