Исследование и выбор целевого рынка

Продуманный и обоснованный выбор потребителя является исходной задачей разработки маркетинговой стратегии поведения фирмы на рынке и в значительной мере определяет ее последующие действия и их эффективность. При выборе «своего» потребителя необходимо оперировать такими понятиями как «потенциальный» и «целевой» рынок.

 

Потенциальный рынок - совокупность потенциальных потребителей, объединенных общностью потребностей, нужд, интересов, которые могут быть удовлетворены (удовлетворяются) продукцией (товаром, услугой) фирмы, а также уровнем доходов (платежеспособностью), готовностью и возможностью приобретать (покупать) товары (услуги), предлагаемые фирмой;

Целевой рынок – совокупность потребителей, на которую предприятие будет ориентироваться, исходя из целей и возможностей своей деятельности с учетом факторов, воздействующих на него извне (закон, общественное мнение, потребители, конкуренты и т.п.).

 

Каждая фирма выбирает свой целевой рынок самостоятельно, при этом есть два основных подхода к решению данной задачи:

Фирма считает, что потребители ее товаров достаточно однородны, предъявляют к товару одинаковые (близкие) требования, и вследствие этого ориентируется на выпуск и реализацию некоего «усредненного» товара для всей совокупности потенциальных потребителей (на весь рынок), что дает ей возможность наладить массовое производство и позволяет при отработанной технологии максимально снижать издержки, использовать более низкие цены, получая тем самым преимущество в конкурентной борьбе. Такой подход получил название массовый маркетинг или политика агрегирования;

Фирма изначально ориентируется на некую ограниченную по объему группу потребителей ( сегмент рынка ), предъявляющих к конкретному товару или услуге близкие (сходные) требования, которые, однако, отличаются от требований других групп, и фирма стремится максимально учитывать потребности своего «целевого» потребителя, концентрируя усилия именно на нем, что позволяет максимизировать прибыль на единицу продукции даже при относительно небольших объемах продаж. При этом чаще всего выбирается несколько близких сегментов, и свое поведение, т.е. свою маркетинговую стратегию фирма разрабатывает далее под каждый сегмент.

Очевидно, что массовый маркетинг, как правило, применим там, где возможно и целесообразно массовое производство и реализация продукции[27].

Выбор фирмой целевого сегмента предполагает выполнение ряда типовых действий, осуществляемых в следующей последовательности:

выбор приоритетной области активности (например, отраслевого рынка: продукты питания, обувь, автомобили т.п.);

выбор целевого рынка (товарный рынок в рамках определенной территории);

сегментация выбранного целевого рынка;

выбор целевого сегмента (сегментов).

Принципиально подход к выбору приоритетной области активности, рынка и целевого сегмента не отличаются. Но если в первом случае рассматриваются все потенциальные потребители определенных товарных групп (например, автомобилей, хлеба, обуви и т. п.), а во втором – конкретные потребители товара в рамках некоторого территориального образования, то при сегментации и выборе целевого сегмента рассматриваются характеристики отдельных, достаточно типичных групп потребителей в рамках данного рынка.

Имея набор возможных («хороших») областей активности, рынков, сегментов, фирме необходимо выбрать те из них, на которые она «будет делать ставку» в своем бизнесе в течение планового периода, т. е. приоритетную область активности, целевой рынок, целевой сегмент (целевые сегменты) – «лучшее из хорошего».

Исследование и выбор приоритетных для хозяйствующего субъекта рынков является исходной точкой для осуществления последующих действий фирмы по разработке и реализации комплекса ее маркетинга, поскольку имеет своей целью определение потребителей, которые в последующем становятся объектом изучения и соответствующего маркетингового воздействия. В частности, здесь формируется значительная часть информационного массива, используемого впоследствии при постановке (уточнении) и реализации прочих функциональных и плановых задач маркетинга.

В принципе процедура выбора целевых областей (рынков, сегментов) заключается в комплексной оценке их параметров по определенному набору критериев. В целом данные критерии можно условно разбить на две группы, а именно:

собственно оценочные критерии, позволяющие определить предпочтительность рассматриваемых областей активности (рынков, сегментов) для деятельности фирмы;

критерии-ограничения, которые

или сразу позволяют определить невозможность работы фирмы в данной области (рынке, сегменте),

или дают основания оценивать эту возможность как проблематичную, а деятельность фирмы как слишком рискованную,

или напрямую отражаются на оценке по одному из оценочных критериев, корректируя ее соответствующим образом.

 

К основным оценочным критериям можно отнести следующие:

1. Емкость рынка, которая в общем случае определяется как возможный объем продаж на данном рынке в плановом периоде продуктов (товаров, услуг), предполагаемых к реализации, оцениваемый с учетом интересов и возможностей их приобретения потребителями из всех доступных им источников независимо от того, кто их производит и (или) поставляет.

При оценке по этому параметру рассматривается весь спектр товаров и услуг в рамках соответствующего продуктового направления, которые фирма может предложить на рынок, включая те, которые она уже производит, и те, выпуск которых может быть налажен с учетом существующей у нее технологической и сырьевой базы. При этом целесообразно сначала определить по возможности полный набор продуктовых направлений (ассортиментных групп, товаров и услуг), которые фирма может предложить рынку, а затем уже его емкость отдельно по каждому из них. Таким образом, оценка емкости рынка достаточно диверсифицированной* фирмы определяется по отдельным ее продуктовым направлениям (ассортиментным группам, позициям).

Фирма, определяющая емкость рынка для нового продукта, который она планирует к выпуску, оценивает ее на основе анализа рынков ближайших субститутов, то есть продуктов, наиболее близких по потребительским свойствам данному продуктовому новшеству.

Основным фактором, который напрямую влияет на емкость рассматриваемого рынка, и анализ воздействия которого собственно и позволяет оценить ее реальную величину, является спрос на данный продукт (продуктовую группу). В принципе спрос может рассматриваться как ответная реакция совокупности потребителей (рынка) на влияние достаточно широкой гаммы факторов, определяющих их поведение в процессе принятия решения о покупке. Эти факторы разделяются на внешние, независимые от потребителей, не подконтрольные им (наличие или отсутствие продукта, его потребительские свойства, цена, рекламная подача, мода, инфляционные ожидания и т.п.) и внутренние (доходы, мотивация на покупку, культура и традиции потребления и т.п.). По сути, такая трактовка понятия «спрос» отражает механизм и природу его формирования. При этом здесь всегда обобщаются потребности всей совокупности потребителей, составляющих рынок.

Таким образом, для рынка как совокупности потребителей спрос может быть определен как совокупная потребность, проявляющаяся в его рамках, оцениваемая количественно и выступающая как функция от ряда переменных (внешних и внутренних факторов, воздействующих на него)- детерминант спроса.

Исходя из этого, спрос может рассматриваться как характеристика достаточно большой совокупности усредненных потребителей (то есть рынка), а потребность (или их набор) как характеристика отдельного потребителя или достаточно ограниченной группы потребителей, потребности (требования, предпочтения) которых близки (то есть сегмента рынка).

Принципиальные различия между понятиями «спрос» и «потребность», которые необходимо учитывать при оценке емкости рынка, схематично представлены на рис. 10.

2. Характер рынка (динамика изменения емкости рынка в плановом периоде). Оценка динамики объема продаж на рассматриваемом рынке позволяет сделать вывод о том, каков ожидаемый характер изменения емкости рынка в плановом периоде, а именно: или рынок динамично растет, или емкость рынка изменяется незначительно (рынок стагнирует), или емкость рынка существенно снижается (рынок «сворачивается»). Это, в свою очередь, позволяет оценить перспективы работы на конкретном рынке с точки зрения возможного наращивания фирмой объема продаж.

 

3. Уровень локализации определяется естественным масштабным делением рынка: мировой рынок, региональный рынок, рынок страны, рынок экономического района (региона страны), локальный местный рынок. Оценка рынка по данному критерию позволяет фирме оценить принципиальную возможности глобализации своего целевого рынка, то есть его расширения в плановом периоде за счет других регионов (стран), и соответствие таких действий ее интересам и ресурсам.

В процессе анализа и выбора будущего целевого рынка по этому критерию сначала определяют коммерческие возможности того уровня локализации, на котором фирма работает (или сразу же может начать работать), а затем оценивают перспективы расширения данного уровня локализации. Таки, в мировой практике действует правило, согласно которому фирма, как правило, выходит на внешний рынок, только имея успех на внутреннем. Окончательное решение вопроса о локализации рынка связано с процедурой его сегментации, о чем будет сказано ниже.

 

4. Конкурентная обстановка на рынке оценивается по ряду параметров, основными из которых являются:

число фирм-конкурентов, оперирующих на данном рынке;

доли рынка, контролируемые отдельными конкурентами;

суммарная доля рынка, контролируемая всеми конкурентами;

		СПРОС		ПОТРЕБНОСТЬ
		Рис. 10. Сопоставление понятий “спрос” и “потребность”

методы (принципы, «правила игры»), используемые конкурентами в конкурентной борьбе;

условия (факторы), напрямую определяющие конкурентную обстановку на рынке.

Оценка количества фирм-конкурентов на рассматриваемом рынке позволяет определить тип и особенности рынка в зависимости от уровня свободы конкуренции на нем: монопольный, олигопольной, чистой конкуренции, монополистической конкуренции.

Однако оценки только числа конкурентов на рынке и определения его конкурентной структуры недостаточно, поскольку это дает лишь укрупненную характеристику условий конкурентной борьбы. Еще более важно определить величину той доли рынка, которую конкуренты реально контролируют и могут контролировать. Очевидно, что величина доли рынка, которую реально контролирует фирма-конкурент, определяется прежде всего размером реального объема продаж ею на данном рынке аналогичной продукции. Возможная контролируемая доля рынка определяется с учетом той доли, которая может быть занята конкурентом при использовании им дополнительных ресурсов и незагруженных мощностей (производственных, кадровых, научно-технических, информационных, организационно-управленческих и т.п.), которыми он располагает.

Определив реальный объем продаж фирмы-конкурента на рассматриваемом рынке и реальную емкость этого рынка, нетрудно выделить реальную долю конкурента, а зная его ресурсные возможности, можно оценить потенциальную опасность ее расширения.

Если число конкурентов невелико, оцениваются масштабы деятельности всех, если же на рынке оперирует большое количество фирм-конкурентов, то выделяются и анализируются основные из них. При глубоком анализе ситуации на рынке рассматривается весь круг конкурентов, реализующих на нем свой товар, независимо от их числа.

В любом случае, зная общую емкость рынка и сумму долей, контролируемых конкурентами, можно оценить ту часть рынка (объем продаж), на которую фирма может ориентироваться.

Необходимо отметить, что на данном этапе оценки конкурентной обстановки на рынке не рассматриваются конкретные конкурентные преимущества фирмы, заложенные в ее продуктах (товарах, услугах) и, соответственно, в маркетинге. Это осуществляется позднее в процессе выбора целевого сегмента рынка.

Оценка характера изменения конкурентной обстановки на рассматриваемом рынке заключается не только в определении изменения числа конкурентов и их доли на нем в предшествующие периоды, но и в прогнозировании этих параметров на плановый период.

Существенное место в оценке рынка занимает анализ методов конкурентной борьбы, используемых его участниками. Данный аспект оценки рынка всегда актуален, однако в сегодняшних российских условиях он может быть определяющим для принятия соответствующих решений. Так, например, рынок может отличаться высокой и растущей емкостью, значительная его часть может быть свободна от товарного предложения конкурентов, но фирма отказывается от работы на нем, поскольку здесь практикуются «некомфортные» (незаконные, криминальные, неэтичные), т. е. неприемлемые для нее методы конкурентной борьбы, определяющие правила ведения данного бизнеса.

Оценку рынка по данному параметру очень трудно формализовать. Как правило, здесь используются экспертные оценки, которые, с одной стороны, направлены на выявление методов конкурентной борьбы, сложившихся на рынке, степени их предсказуемости, а с другой – на определение вероятности противодействия этим методам, используя возможности фирмы.

Проводя оценку конкурентной обстановки на рынке, в обязательном порядке следует учитывать условия, сложившиеся в данной бизнес-среде, поскольку они непосредственно эту обстановку и определяют. Здесь речь идет прежде всего о нормативно-правовой базе, в том числе устанавливающей уровень и механизм поддержания свободной конкуренции; позицию и действия властных структур; финансовые рычаги, влияющие на конкурентную обстановку (таможенные пошлины и ограничения, налоговые льготы и т.п.).

Помимо официальных «правил игры» в рамках отдельных региональных рынков и отраслей существуют свои «неформализованные» правила (сложившиеся традиции, процедуры согласования и принятия решений, отношения, приоритеты, соглашения), которые также необходимо учитывать при оценке рынка.

Таким образом, при выборе целевого рынка фирме необходимо сопоставить систему принятых ею принципов маркетинга, прежде всего - базовых, со сложившейся здесь системой основных правил ведения и развития бизнеса и принять соответствующее решение о целесообразности и (или) об особенностях работы на данном рынке.

 

5. Прибыльность (доходность) рынка и динамика ее изменения.

Оценка предполагаемой прибыльности (доходности) рынка может осуществляться

на основе сравнения уже сложившегося на данном рынке уровня прибыли (некоторой усредненной величины прибыли, получаемой фирмами, работающими на данном рынке) с уровнем прибыли, который фирма считает для себя приемлемым в плановом периоде (плановая прибыль),

в процессе сопоставления всех издержек, которые фирма будет нести на рассматриваемом рынке при реализации своей продукции с уровнем цены на данный товар (услугу), который сложился на данном рынке к моменту проведения оценки.

В первом случае напрямую оценивается рынок в целом. Во втором – в основу оценки заложен расчет прибыли, которую фирма в принципе может получить на рассматриваемом рынке от реализации единицы продукта по сложившейся цене.

Таким образом, возможно использование нескольких подходов к оценке прибыльности рынка, основанных на применении следующих показателей:

величина прибыли, получаемой на единицу продукции «базового» для данного рынка товара, которая умноженная на предполагаемый объем продаж дает определенную суммарную прибыль;

величина суммарной прибыли, получаемой за определенный период времени;

величина прибыли, получаемой от реализации заранее определенного объема продукции.

Часто используются все три подхода, причем последний предпочтителен при работе посредников, так как норматив прибыльности на единицу продукции для крупных оптовиков и розничной торговли отличается очень сильно, естественно, с учетом различий в работе на конкретном товарном рынке.

Оценка прибыльности рынка на фиксированный момент времени явно недостаточна при выборе целевого рынка, поэтому оценивается и динамика изменения данного показателя в плановом периоде.

Перечисленные основные оценочные критерии являются базовыми при выборе целевого для фирмы рынка. Помимо них, как уже отмечалось, используется ряд дополнительных кpитеpиев-огpаничений, которые достаточно условно можно разделить на:

кpитеpии-огpаничения прямого действия;

кpитеpии-огpаничения, опосредованно влияющие на оценку по основным (базовым) критериям.

К первой группе можно отнести:

нормативно-правовые акты, действующие на данном рынке и напрямую запрещающие (ограничивающие) деятельность на них конкретных фирм или их групп (видов, типов);

технико-технологические нормативные ограничения на данном рынке, определяемые производством и эксплуатацией товарного предложения фирмы;

ресурсные ограничения, связанные с невозможностью или крайней трудностью их получения, без чего выход на данный рынок невозможен или крайне затруднен; и т.п.

Во вторую группу входят критерии, определяемые факторами, напрямую не препятствующими, но ограничивающими деятельность фирмы на рассматриваемом рынке и вызывающие необходимость в привлечении с ее стороны дополнительных ресурсов с целью устранения (ослабления) их влияние. Сюда можно отнести:

специфические требования на конкретных рынках по качеству, безопасности, упаковке, транспортировке отдельных товарных групп (в том числе по сертификации товаров и услуг, требования по экологии и т.п.);

социально-политические факторы (политика государственных, региональных органов, общественных движений, уровень симпатий общества и т.п.);

социально-экономические факторы (подъем и спад деловой активности, занятость, доходы и т.п.);

факторы научно-технического прогресса, появление новых субститутных товаров и услуг (товаpов-заменителей и услуг- конкурентов);

факторы, определяющих криминальные (и полукpиминальные) условия выхода и работы на рынке;

инфраструктурные и информационные ограничения, затрудняющие выход и работу на рынке (отсутствие сервисных сетей, каналов сбыта и т.п.).

Указанные факторы могут неоднозначно воздействовать на будущую деятельность фирмы на рассматриваемом рынке, поэтому нужно постоянно учитывать и оценивать их направленность и степень влияния.

Рассматривая процедуры и методы выбора фирмой целевого рынка, следует отметить, что их применение возможно и целесообразно не только при поиске нового для фирмы рынка, но и при оценке тех рынков, на которых фирма уже работает. В последнем случае в ходе оценки либо подтверждается правильность выбора целевого рынка и, если это целесообразно, существующий ассортимент фирмы оптимизируется, исходя из уточненных параметров ее традиционного рынка, либо принимается решение о необходимости ухода с данного рынка и поиска новых целевых для фирмы рынков.

Оценка и выбор целевых рынков – это не разовое мероприятие, а постоянный процесс, направленный на выявление наиболее интересных для фирмы рынков, что вызвано, прежде всего, быстрыми изменениями рыночной ситуации, трансформацией и деформацией потребностей и предпочтений потребителей, изменениями социального и политического характера, развитием потенциала самого предприятия и т.д. Таким образом, конкретное содержание каждого исследования рынка, равно как и любого маркетингового исследования вообще, определяется конкретными целями и условиями реализации комплекса маркетинга конкретной фирмы в конкретном плановом периоде.

Например, если в качестве цели рассматривать один из приведенных выше вариантов, а именно: « Увеличение (сохранение) доли (коммерческих позиций) фирмы на рынке», то комплекс работ по исследованию рынка должен, в конечном счете, дать ответы на следующие вопросы:

подтвердить реальность (или нереальность) того, что фирма сможет на рассматриваемом рынке в плановом периоде реализовать свою продукцию в объеме не ниже V пл. /шт. на сумму не менее V пл./ руб.;

доказать, что прибыльность продаж товаров фирмы на рассматриваемом рынке позволит ей обеспечить заданный средний уровень рентабельности продаж (R пл.) и получить к концу планового периода запланированную прибыль от продаж (P пл.).

В свою очередь решение указанных вопросов предполагает выполнение ряда действий, осуществляемых в следующей логической последовательности:

определение того товарного рынка (рынков), на котором (которых) работает (планирует работать) фирма, на базе анализа ее товарного предложения и выявления ассортиментных групп (позиций), являющихся основой ее товарной политики и главным источником доходов;

определение уровня локализации рыночной деятельности фирмы и выделение конкретных территориальных (страновых) рынков, на которых работает (планирует работать) фирма;

определение потенциальной емкости рассматриваемого рынка (Vпот.), т. е. получение ответа на вопрос, сколько, в принципе, данных товаров (независимо от того, кто их производит) смогут купить на данном рынке в течение планового периода.

Рассмотрим последний вопрос более подробно. Расчет показателя потенциальной емкости рынка в общем случае осуществляется следующим образом:

где – максимальное число потребителей готовых приобрести данные товары (испытывающих потребность в их приобретении) в течение планового периода;

– предполагаемый средний объем потребления данных товаров в течение планируемого периода одним усредненным потребителем.

Или:

где – предполагаемый средний объем разовой покупки данного товара усредненным потребителем (или часть предполагаемого объема потребления данного товара в течение планового периода, которая удовлетворяется потребителем за счет разовой покупки);

– средняя частота покупок данных товаров, совершаемая одним потребителем в течение планового периода (или сколько раз в течение планового периода потребитель предположительно купит данные товары, чтобы в полной мере удовлетворить соответствующую потребность).

Предполагаемый объем потребления определяется либо экспертно с учетом фактического уровня потребления в предшествующих периодах и /или на основе специально рассчитываемых норм потребления. Применительно к продуктам питания, например, рассчитываются рациональные нормы потребления, определяемые специалистами в области здравоохранения, нормы минимального потребительского бюджета, прожиточного (физиологического) минимума и т.п. В частности, властными структурами в регионах устанавливается официальный прожиточный минимум и т.п. Источниками получения необходимой информации здесь могут быть также результаты отдельных исследований, публикуемых в открытой печати.

Для товаров длительного пользования применяют специальные методы моделирования спроса, где учитывается специфика указанной товарной группы: срок службы, очередность приобретения, размеры накопленного в потреблении имущества и т.д.

Для товаров, традиционных для российского рынка (особенно для группы социально-значимых), хорошей информационной базой могут служить соответствующие данные органов государственной статистики, опубликованные в открытой печати, поскольку основная масса товарного предложения этого типа в той или иной мере находит свое отражение в статистических материалах, особенно за периоды до начала 90-х годов.

Если доступ к такой информации отсутствует, или полученные данные невозможно использовать, поскольку, например, на рассматриваемом рынке произошли или набирают силу значительные и трудно формализуемые изменения потребительских предпочтений, появились новые субституты и т.п., целесообразно получить искомые сведения на основе расчетов, проводимых в ходе соответствующих специальных исследований потребителей (в том числе «полевых»). Также можно использовать самые общие, публикуемые в открытой печати статистические показатели: численность населения в рамках определенной территории, средний уровень доходов и т.п.

Если товар на рынке новый, то в этом случае можно брать за основу информацию о наиболее близких к нему по потребительским свойствам (набору и качеству выполняемых для потребителя функций) товарах и услугах, реальных и потенциальных субститутах.

Для фирм, работающих на рынке промышленных потребителей, часто более рационально определять емкость рынка именно на основе специальных исследований. Это связано, с одной стороны, с большим числом разнонаправленных и быстро меняющихся факторов (внутренних и внешних), влияющих на деятельность промышленных потребителей, а, с другой – со значительно меньшим числом таких потребителей, что делает вполне возможным и целесообразным получение достоверного значения Vпот. расчетным путем.

В данных расчетах прежде всего учитывается информация о потенциальных потребностях конкретных потребителей в сырье, комплектующих, оборудовании и т.п., т. е. в том, что может им понадобиться для выпуска и реализации своей продукции. Основой для таких расчетов может служить следующая информация о фирме-потребителе:

принятая ассортиментная политика;

планируемый ею объем продаж;

резервы производственных мощностей;

ресурсные возможности;

рыночный потенциал и т.п.

Для товаров личного массового потребления Vпот. целесообразно определять, учитывая:

общий объем продаж товаров за определенный период;

средний период реализации товара;

среднюю норму потребления и периодичность повторных покупок данных товаров;

среднюю загрузку (плановую и фактическую) основных поставщиков данных товаров;

наличие и объем товарных остатков у производителей данных товаров и в сбытовых сетях;

численность населения на рассматриваемом территориальном рынке и доля в ней потребителей данных товаров и т.п.

Часть данной информации до конца 80-х – начала 90-х годов в СССР собиралась и публиковалась как открыто и широко (например, в Статистическом ежегоднике «Народное хозяйство СССР» и др.), так и в специальных изданиях и отчетах того периода.

Для товаров личного массового потребления сведения из данных источников можно считать достаточно достоверными на указанный период, который сам по себе был уникален, поскольку характеризовался, с одной стороны, незначительным разбросом в значениях уровня дохода основной массы потребителей, а с другой – близким (часто практически одинаковым) товарным предложением в торговле. В этих искусственно созданных в рамках административной системы управления условиях сформировались свои традиции и нормы потребления, которые можно брать за основу для последующих расчетов и при определении V пот. для значительной части товаров данной группы.

Необходимо отметить, что чем выше уровень массовости потребления товара (услуги), его социальной значимости, тем меньше и медленнее меняются традиции и нормы потребления. Например, в России хлеб потребляют практически все, начиная с определенного возраста. Здесь сложились и вполне определенные нормы потребления, которые в своей основе изменились мало, хотя и корректируются определенным образом под давлением колебаний платежеспособного спроса и роста ассортиментного разнообразия.

Уровень жизни, достигнутый к моменту начала экономических реформ, также способствовал формированию исходной структуры потребления, данные о которой можно использовать как отправную точку последующих расчетов (естественно, корректируя их с учетом происшедших деформаций потребительских предпочтений, динамики платежеспособного спроса и т.п.).

Оценка потенциальной емкости рынка хотя и позволяет оценить его масштабы, но носит лишь укрупненный характер, поскольку не в полной мере учитывает уровень спроса, который сложился на рассматриваемый момент времени. Исходя из этого, следующим этапом определения емкости рынка является оценка реального объема продаж, то есть реальной емкости рынка.

При оценке реальной емкости (Vр.) рынка можно использовать несколько подходов, определяемых характером и объемом информации, которая служит основой проводимых расчетов, а именно:

реальная емкость рынка определяется как результат корректировки значения V пот. с учетом изменения влияния внешних (рыночных) факторов, определяющих спрос на соответствующее товарное предложение в анализируемом периоде;

расчет искомого показателя проводится исходя из имеющихся на момент исследования данных, характеризующих реальный спрос на рассматриваемом рынке;

емкость рынка оценивается исходя из сведений о полном реальном объеме продаж на нем данных товаров независимо от их производителя и поставщика.

Главным требованием при всех подходах остается обеспечение требуемой полноты и достоверности информации, что в настоящее время в условиях России чрезвычайно сложно.

Для определения Vр. на основе первого из указанных подходов осуществляется следующая последовательность действий:

определяется набор рыночных факторов, в наибольшей степени влияющих на изменение величины емкости рынка;

оценивается направленность и степень их влияния, изменение силы влияния рыночных факторов на спрос за период от момента получения данных о Vпот. до момента проведения исследования;

величина параметров, характеризующих емкость рынка (Nпот., Kпот., kпот, Zпот.) корректируется исходя из влияния указанных факторов.

Этот подход в принципе можно использовать для любого товарного предложения на любом рынке. Основная сложность здесь – получение исходных данных в нужном объеме, выделение корректирующих факторов и определение степени их влияния на реальный спрос на рынке, для чего чаще всего используются экспертные оценки и соответствующие методы их получения и обработки. Но наиболее приемлем и целесообразен такой подход при оценке V р. по товарам с невысокой ценовой эластичностью спроса, что наблюдается в следующих случаях:

потребители не могут найти адекватную замену данным товарам;

традиции потребления уже сложились, и их трудно изменить;

повышение цен на данные товары незаметно на фоне общего роста цен и инфляции;

рост цен оправдан, в том числе в глазах потребителя, набором потребительских свойств товара и качеством их выполнения или чем-то иным.

При реализации второго подхода за основу при определении Vр. берут показатели, имеющиеся в распоряжении фирмы и в наибольшей мере отражающие реальный спрос на данный продукт у рассматриваемой совокупности потребителей (то есть на оцениваемом рынке). В качестве таких показателей могут использоваться:

доля (величина затрат) на данный ассортимент в бюджете усредненного потребителя,

численность групп потребителей по уровням доходов (расходов),

традиционные предпочтения по ассортименту и т.п.

Данный подход в большей степени применим для товаров, имеющих достаточно высокую ценовую эластичность спроса, который может значительно меняться в зависимости от уровня цен. Например, взяв за основу долю в бюджете усредненного потребителя, которую он планирует потратить (или в среднем по данным статистики тратит) на соответствующую продукцию, нужно:

выделить совокупность потребителей, планирующих и совершающих покупку данного товара на рассматриваемом рынке, т. е. включающих в свой бюджет расходы на приобретение данного товара;

выделить группы потребителей (разделить их исходную совокупность) с примерно равным уровнем доходов и примерно одинаково реагирующих на изменение (уровень) цен на данное товарное предложение;

определить долю в доходе (бюджете) потребителей каждой группы, которая предназначена для приобретения данного товара в плановом периоде;

суммировать произведения числа потребителей в каждой группе и размера доли их бюджета, предназначенной для приобретения данного товара в плановом периоде, получая в результате искомое значение Vр.

Третий подход предполагает суммирование всей массы реально проданных товаров данной группы независимо от того, кем она предлагалась потребителю, в том числе и конкурентами. По ряду товаров, особенно социально значимым, определенной информацией такого рода обладают местные органы власти.

Указанный подход целесообразно использовать в том случае, когда число потребителей данного товара на рассматриваемом рынке относительно невелико, и есть реальная возможность определить на требуемом уровне достоверности объем всей реализованной им продукции. Чаще всего такие возможности имеются на рынке промышленных потребителей, хотя в отдельных случаях он может использоваться и при оценке емкости определенных достаточно ограниченных по числу потребителей сегментов потребительского рынка. Здесь также часто целесообразна группировка (сегментация) потребителей, но набор ее оснований может быть шире (например, исходя из специфики использования покупаемого товара и т.п.).

В общем случае выбор подхода к определению Vр зависит от:

типа потребителя, вида товарного предложения, уровня локализации рынка;

поставленных фирмой целей и задач маркетинга;

выбранного горизонта планирования;

качества и полноты имеющейся информации и возможности ее получения;

объема средств, выделяемых на данную работу;

и т.п.

Целесообразно, если есть возможность, определять величину Vр двумя разными способами, а затем, сравнив результаты, получить дополнительное подтверждение их обоснованности, что очень важно для последующего принятия эффективных маркетинговых решений.

В случае совпадения значений Vр, (приемлемый уровень допустимого расхождения определяется самими исследователями в каждом конкретном случае) можно говорить об однозначности полученных данных. Если значения, полученные различными способами, существенно отличаются, т. е. больше допустимого, то это может означать, что либо при исследовании были допущены ошибки ( методические, при сборе информации, при расчетах и т.п.); либо на рынке есть реальная определенная свободная доля (реальный неудовлетворенный спрос); либо часть товарного предложения уходит на другие рынки.

В любом случае при существенных расхождениях требуется соответствующая дополнительная работа по уточнению данных и выявлению причин несовпадений расчетов и выводов.

Важно отметить, что полученные значения Vпот. и Vр. позволяют судить о потенциале рассматриваемого рынка, т. е.:

где – та величина, на которую в принципе может быть увеличен объем продаж на рассматриваемом рынке в плановом периоде (потенциал рынка).

Здесь возможны три альтернативы:

Vпот. > Vр., т. е. DV пот.> 0

Предыдущая234567891011121314151617Следующая

Поделиться:

Популярное:

1. III/26. Государственное регулирование с/х рынка.
2. IV. Выбор призов по каталогам Программы
3. IV. Исследование подсознательного в обществе: аналитическая социальная психология и характерология
4. XI. Особенности организации целевого приема
5. Автороведческое исследование документов
6. Авторы–составители: Новиков А.В., Сергеева Ю.К., Выборнов А.В.
7. Адаптация структур к условиям рынка
8. Анализ динамики развития потребительского рынка на современном этапе.
9. Анализ результатов выборочного исследования
10. Анализ рынка и конкурентные преимущества предприятия
11. Анализ стратегических альтернатив и выбор стратегии.
12. Банки как центры управления финансово-кредитными процессами в условиях рынка.