Формирования анкеты при проведении исследования потребителей

№ и форма вопроса	Примеры вопросов	Примечание
1. Неструктурированные вопросы	а) Каково Ваше мнение о фирме Н? б) Какие Вы знаете фирмы, выпускающие товар А? в) Что Вам нравится в товаре А нашей фирмы?	Ответ может быть дан в любой словесной форме
2. Вопрос, предполагающий дихотомическое деление ответа	а) Покупая товар А, Вы выбираете товар нашей фирмы? ДА НЕТ б) Вам знакома наша фирма как производитель товара А? ДА НЕТ	Выбор из двух альтернативных вариантов
3. Вопрос со шкалой оценок	а) Как Вы считаете, сколько баллов заслуживает упаковка товара А нашей фирмы (по пятибалльной шкале)? ê 1 ê 2 ê 3 ê 4 ê 5 ê б) Вы считаете, что фирма Х: незаметная заметная широко известная	Шкала предполагает ранжирование признака по любому числу баллов
4. Вопрос со шкалой значимости	По сравнению с другими характеристиками надежность товара А для Вас: 1 2 3 4 5 совсем не имеет имеет имеет наиболее не значения значе- боль- значимо имеет ние шое значения значение	Оценки объекта (товара, услуги и т.п.) по значимости для потребителя (на фоне других характеристик этого товара)
5. Вопрос, предполагающий выбор альтернативных ответов (возможно совмещение со шкалами, например, значимости)	а) Покупая товар А, Вы оцениваете его по: - внешнему виду (дизайн); - по эксплуатационным характеристикам; - по торговой марке и т.д. б) Вы покупаете товар А: 1 2 3 4 5 очень часто редко очень иногда часто редко - всей семьей - в одино- честве – " – – " – – " – – " – – " – - с женой, но без детей – " – – " – – " – – " – – " – - с друзьями – " – – " – – " – – " – – " – и т.п.	В ответах может предусматриваться ранжирование по каждой альтернативе

Продолжение таблицы

№ и форма вопроса	Примеры вопросов	Примечание
6. Вопрос, отражающий степень согласия	а) Крупные фирмы обычно выпускают товар А лучшего качества, нежели мелкие? 1 2 3 4 5 совсем не сог- не могу согла- полностью не сог- ласен сказать сен согласен ласен б) Обычно покупатели товара А прежде всего обращают внимание на его цену? 1 2 3 не согласен согласен полностью согласен	В ответах отражается степень согласия (несогласия) потребителя с утверждением, содержащимся в вопросе
7. Семантический дифференциал	а) Отметьте в каждой строке место товара А фирмы Х, фирмы У и идеального для Вас товара? дорогой 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 дешевый низкока- высоко- чествен- 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 качест- ный венный надеж- 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 нена- ный дежный б) Какова, по Вашему мнению, фирма Х: крупная 1 2 3 4 5 мелкая современная 1 2 3 4 5 старомодная престижная 1 2 3 4 5 не престижная	Ответ оформляется как выбор точки (балла) между двумя биполярными понятиями, исходя из отношения потребителя
8. Вопросы, связанные с ассоциациями опрашиваемых	а) Что первое приходит Вам на ум, когда Вы слышите: Товар А _________________________________________ Фирма Х ________________________________________ б) Какие ассоциации вызывает у Вас: Товар А _________________________________________ Товар Б _________________________________________ Товар В _________________________________________	В ответе отражается ассоциативное отношение потребителей к предъявляемому объекту
9. Вопросы, включающие в себя незаконченные предложения	а) Когда я выбираю товар А, для меня самое главное _________________________________________________ б) Если я рассматриваю (выбираю) товар фирмы Х, то мне в нем нравится _____________________________	Ответ заключается в завершении незаконченного предложения
10.Вопросы, связанные с завершением какого-либо описания	а) Вы недавно купили товар А фирмы Х, и это вызвало у Вас следующие мысли и чувства: _________________________________________________ б) Пользуясь товарами и услугами фирмы Х, я думаю о следующем: ____________________________________ __________________________________________________________________________________________________ ( закончите рассказ)	Ответом на вопрос будет описание отношения опрашиваемого к данному объекту
11. Вопросы, основанные на рисунках, которые предлагается завершить	Вопрос к потребителю формируется в виде рисунков, как правило, шутливых, где опрашиваемого просят представить себя на месте одного из героев рисунка и завершить незаконченные на рисунке действия	Завершение рисунка и, соответственно, участие в игровой ситуации позволяют легче выявить отношение опрашиваемого к предмету исследования
12. Вопросы, базирующиеся на принципах тематического текста	Вопрос содержится в картинке, по которой просят придумать рассказ	Ответом на вопрос будет описание опрашиваемым происходящего на рисунке, в котором он выражает свое отношение к поставленной проблеме

личного характера (например, о доходах), поскольку предполагается, что на данном этапе работы с анкетой контакт опрашиваемого и интервьюера будет установлен в полной мере. В целом структура анкеты должна быть логически последовательной, а вопросы взаимосвязаны.

Вопросы анкеты часто сопровождаются поздравлениями с традиционными праздниками (Новый год, Рождество и т.п.), а также связаны с другими событийными факторами, если с ними совпадает время проведения опроса.

Конечно, разработка любой анкеты - дело непростое, и ошибок бывает много. Главная ошибка при составлении анкет - отсутствие тех вопросов, без которых опрос признается неполным, неглубоким, возможно, некорректным. Помимо этого, наиболее часто встречается включение в анкеты вопросов, на которые определенной группе потребителей невозможно однозначно ответить, на которые опрашиваемые не захотят ответить или, наконец, которые по сути не требуют ответа.

Прежде чем непосредственно приступить к опросу, необходимо провести опытную проверку анкеты. Задача проверки – оценить формулировки вопросов, структуру анкеты, сценарий ее распространения, заполнения и т.п., с тем, чтобы определить приемлемость их для данной группы потребителей, избежать лишних затрат средств, времени и сил, в том числе и при проведении последующих опросов, в какой бы форме они не проводились.

В рамках всех рассмотренных методов могут быть использованы два достаточно универсальных приема, которые способны сделать любой опрос прямым или косвенным. В первом случае все вопросы формулируются как прямое обращение к опрашиваемому лицу с целью определения его отношения к объекту (например: «Что Вам нравится в......? »). Во втором случае в анкету закладываются вопросы, в ответе на которые опрашиваемый должен высказать свое отношение к объекту через чье-либо восприятие (например: «Как Вы считаете, что может нравиться покупателям в......? », «Почему люди покупают.......? »). Часто косвенный опрос дает лучший результат, так как отдельные группы лиц легче говорят о других, более свободно раскрывая свое отношение к рассматриваемому объекту.

При подготовке сбора первичных данных должны быть определены сезон, день (дни) и время получения требуемой информации. Обязательно заранее установить место, где будет собираться первичная информация и, если это необходимо, оформить соответствующее разрешение, обеспечить соответствующее стимулирование работ.

Не менее значимым, чем планирование и собственно проведение работ по исследованию потребителей, является формирование отчета о результатах исследования, поскольку все сделанное должно быть адекватно воспринято лицами, принимающими решения.

Как уже отмечалось, форма отчета и порядок его представления определяется фирмой самостоятельно, однако есть ряд требований общего характера, которые желательно соблюдать. Например, в данный документ рекомендуется включать следующую информацию: цели и задачи исследования, для кого и кем оно проведено; характеристики общей ситуации, предшествующей исследованию; общее описание генеральной совокупности, размер и характер выборки, описание ее единицы, применяемые методы формирования; время, место проведения исследования; программу сбора первичных данных; указание использованной формы связи с аудиторией; характеристику лиц, проводивших исследование, и все методы контроля их деятельности; анкеты, использованные при опросе, и инструкции по их заполнению; фактические полученные результаты и базовые показатели, использованные для анализа и оценки полученных данных и т.п.

В странах, где исследования такого рода являются обычной практикой, многие предприятия и организации придерживаются стандартных форм отчета. Приведем примерную структуру отчета по маркетинговому исследованию потребителей.

1. Введение, где указывается название отчета; заказчик, для которого проводилось исследование (руководитель, который дал данное задание), исследовательская организация (группа исполнителей внутри фирмы); дата представления материалов, в том числе макета отчета, если это предусмотрено.

2. Оглавление.

3. Предисловие, в котором отражаются общие предпосылки и основные исходные условия проведения исследования, приводятся ссылки на использованные материалы и т.п.

4. Формулировка цели и задач исследования, где дается развернутое описание используемых материалов, о которых говорилось в предисловии; описание проблемы в общих чертах; изложение конкретных гипотез, на которых строится исследование.

5. Основные параметры исследования, включая последовательность и характеристики этапов его проведения; используемые термины и определения; источники информации; характеристика выборки; общее описание применяемых методов исследования и анализа; выделение всех наиболее значимых, с точки зрения исследователя, данных.

6. Результаты исследования.

7. Выводы, сделанные на основе полученных данных.

8. Рекомендации, основанные на выводах.

9. Приложение (подробное описание использованных методов, экземпляры использованных документов, в том числе анкет и инструкций; подробные статистические таблицы, полученные в результате исследования; список использованных источников; словарь терминов, если он необходим; подробное описание всех проведенных тестов, определяющих надежность полученных данных и т.д.).

Информация, получаемая в процессе исследований потребителей, используется при формировании Рыночного досье фирмы (таблица 3). Данный документ является, в свою очередь, источником для сбора внутренней вторичной информации на стадии обоснования необходимости проведения исследования потребителей и в процессе планирования и реализации работ, осуществляемых в его рамках.

Проведение маркетинговых исследований потребителей является одной из основных составляющих блока аналитико-оценочных задач маркетинга, качество решения которой в значительной степени определяет эффективность не только фирменного маркетинга, но и бизнеса фирмы в целом. Поэтому выполнение этих работ должно рассматриваться в качестве обязательной функции службы маркетинга. Если такой службы нет, целесообразно предусматривать в бюджете предприятия заказы на проведение маркетинговых исследований сторонними организациями с той периодичностью и в том объеме, которые необходимы и доступны фирме.

Предыдущая 6 7 8 9 10 11 12 131415 16 17 18 19 20 21 Следующая