Решаемых в рамках исследования потребителей

Цели фирменного маркетинга	Задачи, решаемые с помощью исследования потребителей в рамках фирменного маркетинга
1. Проникновение на данный (целевой) рынок и завоевание на нем первых плацдармов	а) анализ замыслов новых товаров б) оценка новых товаров в) выявление запросов и интересов потребителей и определение динамики их изменения по отношению к предлагаемым товарам г) анализ сильных и слабых сторон товара д) сравнительная оценка отношения потребителей к нашим и конкурирующим товарам е) оценка эффективности рекламы и т.п.
2. Завоевание лидерства на рынке, удержание и расширение доли рынка, контролируемой фирмой	а) анализ сильных и слабых сторон товара б) анализ отношения к фирме на рынке в) оценка эффективности рекламы г) поиск новых способов применения выпускаемых изделий д) оценка эффективности системы сбыта е) отношение потребителей к упаковке и т.д.
3. Повышение прибыльности продаж	а) оценка потребителем ценовой политики фирмы б) оценка эффективности системы сбыта фирмы в) оценка эффективности рекламы г) оценка эффективности системы стимулирования продаж д) оценка отношения к фирме и ее товарам на фоне конкурентов и т.п.
4. Развитие сбытовых сетей фирмы	а) оценка эффективности системы сбыта фирмы б) оценка отношения потребителей к системе продвижения и сбыта товаров в) оценка уровня сервиса в связи с состоянием системы сбыта фирмы г) анализ нетрадиционных для фирмы возможностей сбыта ее продукции и т.п.
5. Эффективный уход с невыгодных для фирмы рынков (с сохранением репутации фирмы)	а) оценка отношения к фирме и ее товарам на фоне конкурентов б) исследование неудовлетворенного спроса потребителей на данном рынке в) оценка отношения к системе услуг фирмы и т.д.

В таблице 7 выделен ряд типовых задач, стоящих перед фирмой, которая реализует различные цели своего развития. Разумеется, не все из указанных задач могут иметь в конкретной ситуации реальное практическое значение. Однако если показателя деятельности и, главное, объем продаж не только не проявляют тенденцию к росту, но, напротив, ухудшаются, поиск причин возникновения такой ситуации и адекватных мер ее изменения становится актуальным. В этой связи возникают потребности в маркетинговых исследованиях, прежде всего в исследованиях потребителей.

Таким образом, если у фирмы наметились негативные изменения в динамике работы, или она планирует какие-то корректировки своей рыночной активности и т.п., а наличной информации не хватает для принятия обоснованного, адекватного ситуации решения, возникают достаточные основания для проведения соответствующего исследования.

Исследование потребителя (как, в принципе, и любое другое маркетинговое исследование) проводится по определенной общей схеме, представленной на рис. 15. Данная схема применима и для специальных, и для постоянных исследований, однако в последнем случае первые четыре этапа могут исключаться. Проанализируем более подробно содержание каждого из этапов исследования.

1. Обоснование необходимости и целесообразности проведения исследования потребителей осуществляется исходя из целей и задач фирменного маркетинга. Данный этап работ помимо оптимизации соотношения «затраты-результаты» позволяет понять сущность и необходимость решения самой проблемы, стоящей в центре исследования. В условиях реального бизнеса встречаются примеры, когда необходимость проведения маркетингового исследования с точки зрения фирменного маркетинга нет (исследование не решит проблемы, стоящие перед фирмой), но даже в этом случае его проводят, если это решает проблемы лиц, принимающих решения (например, отличиться перед руководством, показав свою активность; потратить средства на исследования, будучи материально заинтересованным лично или желая сохранить объемы финансирования службы в следующем плановом периоде и т.п.). Результаты таких работ, не имеющих реального отношения к собственно маркетингу, часто называют «фантиком».

2. Описание проблемы исследования должно носить системный характер и излагаться в следующей последовательности: «внешние» признаки проявления проблемы; временные параметры ее существования; взаимосвязанные с проблемой факторы; влияние проблемы на основные параметры деятельности фирмы; вероятные последствия существования проблемы. Дается несколько вариантов формулировки проблемы, из которых выбирается окончательный и определяется собственно предмет исследования.

3. Цели исследования, задачи, которые будут решаться для достижения этих целей, направленность решения указанных задач, объект исследования должны быть четко определены, а формулировки должны быть короткими (одно или несколько предложений) и однозначными.

По итогам в рамках данного этапа целесообразно составить «записку по проблеме», которая представляется всем, кто имеет отношение к данному исследованию, с целью обеспечения взаимопонимания участников работ и концентрации их усилий. В отдельных случаях результатом этого этапа может явиться пересмотр формулировки проблемы и, соответственно, задач, изначально поставленных в ее рамках.

В отдельных случаях уже на этом этапе или на этапе планирования особенно, если исследование проводится с участием сторонних специалистов, формируется «макет отчета», в котором отражаются цели и задачи, предполагаемые результаты, общий подход к организации работ, их последовательность, исполнители и т.п. Цель разработки и утверждения такого «макета» состоит в том, чтобы, согласовав интересы, возможности и отношения участников, структуру и общее содержание итоговых документов и т.п., снять существенную часть вопросов, которые могут возникнуть в процессе работы, а также при приемке и внедрении ее результатов. Макет отчета - рабочий документ, который служит основной для составления окончательного отчета по исследованию.

4. План исследования должен четко увязывать все виды работ, сроки их выполнения и соответствующие затраты, а также определять перечень исполнителей и ответственных лиц. Сама форма плановых документов, их структура и содержание, методы работы и т.д. определяются фирмой (самостоятельно или совместно со сторонними специалистами) в зависимости от конкретных условий проведения исследования, опыта в области маркетинга, важности поставленных задач, квалификации персонала и т.д. В процессе планирования исследования определяются все виды необходимой информации, методы ее сбора и анализа.

5. Сбор, систематизацию, обработку вторичных данных (информации, которая уже есть или может быть получена на момент начала работ внутри фирмы и/или за ее пределами без проведения специальных исследований) осуществляют в рамках так называемых кабинетных исследований.

Начало информационного поиска именно со вторичных данных определяется следующими обстоятельствами:

затраты на кабинетные исследования, как правило, значительно ниже, чем на полевые (информация имеется и постоянно обновляется, специальный сбор новых данных не требуется);

возможность получения информации об одном объекте из разных автономных источников позволяет расширить видение объекта, повышает степень достоверности информации;

существуют данные, которые в принципе невозможно получить силами фирмы.

Кабинетное исследование, как правило, помогает конкретизировать задачи, более комплексно рассмотреть проблему, а в отдельных случаях и решить ее. Однако необходимо учитывать, что вторичная информация может не совпадать с целями и структурой проводимого исследования. В ряде случаев она имеет слишком общий характер, относится к другому объекту, имеет иные единицы измерения и т.п. Кроме того, она может быть устаревшей, неполной, противоречивой, зачастую - недостоверной и т.п., что влечет за собой либо дополнительный поиск, либо отказ от использования полученных данных.

Вторичная информация делится на внутреннюю, собираемую в рамках фирмы, и внешнюю, поступающую извне. Изначально собирают внутреннюю вторичную информацию, руководствуясь принципом: «Сначала разберись у самого себя! ».

Собранная информация систематизируется и анализируется, исходя из целей, задач исследования и ожидаемых от него результатов.

6. На этапе корректировки исследования в зависимости от полученных результатов принимается pешение: а) о завершении работ (проблема решена, дополнительные исследования не нужны); б) о проведении сбора дополнительной вторичной информации; в) о переходе к следующему этапу – сбору первичной информации (в рамках кабинетного исследования проблему решить не удалось).

В ряде случаев возникает необходимость внесения определенных изменений и дополнений в план исследования в целом (проблема, цель, задачи, план сформулированы неправильно).

7. Сбор первичной информации, получаемой в ходе полевых исследований непосредственно для решения выделенной проблемы, зачастую является единственным способом получить все необходимые фирме сведения, в том числе и о потребителе. К его основным достоинствам можно отнести следующее:

поиск и получение информации проводится для конкретных целей (определены степень детализации, единицы измерения, время сбора и т.п.);

осуществляется контроль методик сбора и обработки данных, что обеспечивает их более высокую надежность;

доступность всех полученных результатов при достаточной их закрытости для конкурентов;

отсутствие противоречивости в полученных данных, так как вся информация идет из одного источника и собирается одной командой.

При сборе информации (особенно первичной) необходимо определить исполнителя работ (фирма собственными силами или с привлечением сторонних специалистов). Самостоятельное проведение исследования позволяет достаточно полно учитывать условия и суть деятельности фирмы, ее цели и задачи, стpатегию поведения на рынке; дает доступ ко всей внутренней информации; способствует постоянному сбору и хранению данных, делая их недоступными для конкурентов; повышает у исполнителей степень заинтересованности в качественном выполнении работ. Однако такой подход требует довольно высоких расходов на оплату соответствующего персонала. Наряду с этим не исключается угроза субъективизма оценок, ограниченности кругозора сотрудников-исполнителей, а также чрезмерное вмешательство руководства фирмы (особенно если оно настроено только на позитивную информацию).

Проведение исследований приглашенными со стороны специалистами позволяет сэкономить средства, комплексно охватить проблему, получить независимые суждения, но не исключает опасность утечки информации, возможность более низкого уровня ответственности исполнителей, которые, кроме того, меньше осведомлены о делах фирмы, ее проблемах, задачах и т.п. Для снижения влияния данных негативных условий можно рекомендовать включение в состав группы исполнителей представителей фирмы-заказчика, причем это условие целесообразно специально оговорить в контракте (договоре) на проведение исследования. Последнее дает еще одно преимущество – фирма через своих представителей приобретает определенный опыт, знакомится с методикой работ.

Рассматривая вопрос о том, какую первичную информацию следует собирать, необходимо заранее определить ее вид и требуемый объем, что зависит от целей и задач исследования и условий его проведения. Кроме этого, существенным является важность решаемой проблемы, размер ресурсов и время, которые фирма предполагает на него выделить.

Поскольку охват всех потребителей рассматриваемого рынка, как правило, невозможен, необходимо определить выборку, т. е. совокупность объектов исследования, которая наиболее полно отражает характеристики исходной группы потребителей. Использование выборки в маркетинговых исследованиях позволяет в значительной мере снизить расходы и сократить продолжительность работ. При этом выборка должна адекватно отражать исходную совокупность исследуемых объектов (в статистике и социологии употребляют, соответственно, термины «репрезентативная выборка» и «генеральная совокупность»).

Необходимо отметить, что в процессе сбора первичной информации в зависимости от целей и условий исследования могут использоваться несколько отличных друг от друга методов, причем для достижения поставленных целей часто применяются самые различные их сочетания.

После того как составлен окончательный план полевого исследования, определены конкретные его объекты (выборка), метод связи с аудиторией, составлены соответствующие инструкции, разработан сценарий сбора информации и т.д., определяются исполнители этих и последующих работ, оценивается их численность, квалификация, готовность к работе, понимание важности проблемы и т.п.

При выборе процедуры сбора первичных данных важным моментом является определение конкретного временного периода проведения работ, так как излишняя его длительность может привести к несопоставимости результатов, полученных в начале и конце, что вполне возможно в очень динамичных рыночных условиях, а также увеличивает опасность утечки информации. Поэтому в ситуациях, критичных по времени, наиболее приемлемы методы личного опроса (индивидуального или группового) или опроса по телефону. Здесь возможен и эксперимент, но в крайне сжатые сроки. Если же время не очень лимитировано, можно использовать более дешевый вариант - опрос по почте, хотя и здесь какие-то временные границы обязательно должны быть установлены.

8. Систематизация и анализ полученных первичных данных заключается в их классификации, суммировании, т. е. в предварительной формальной структуризации. Например, подсчитывается число розданных и полученных анкет, в том числе заполненных, число однотипных ответов и их распределение в рамках различных опрашиваемых групп и т.д. С этой целью применяется ряд специальных приемов, используемых в статистике и социологии, о которых можно прочитать в литературе по данным дисциплинам.

9. Формирование выводов и рекомендаций определяется целями исследования, степенью и качеством выполнения всех предусмотренных планом работ, полученной информацией и результатами ее обработки, а также уровнем и квалификацией исполнителей. Существенное значение здесь имеют характер и масштабы решаемой проблемы и, следовательно, роль лица, принимающего решения (например, высшее руководство фирмы, руководители отделов, связанных непосредственно с разработкой, производством и реализацией продукции фирмы, отдельные специалисты и т.п.). Однако в целом независимо от этого результаты исследования всегда оформляются в виде выводов и рекомендаций, которые формулируются на основе данных выводов.

10. По материалам окончательных результатов исследования исполнители в обязательном порядке должны составить отчет. Как правило, одновременно готовят два отчета: сокращенный с изложением основных результатов и рекомендаций, предназначенный руководству фирмы, и полный, где отражено все сделанное в рамках исследования, приведены документы, методики, расчеты и т.д., представляемый соответствующим руководителям и специалистам.

Фирма сама определяет форму и содержание таких отчетов, что, в частности, зависит от способа организации фирменного маркетинга и его места в деятельности предприятия.

11. Использование (внедрение) рекомендаций, основанных на результатах исследования, может осуществляться только после принятия руководством решения об их необходимости и целесообразности. Необходимость в реализации результатов может исчезнуть, если ситуация измениться в лучшую сторону (проблемы не стало) или худшую (положение уже не спасти, по крайней мере на основе внедрения полученных рекомендаций, поскольку параметры решения теперь иные).

Целесообразность использования полученных в рамках исследования рекомендаций определяется соотношением потребных затрат и получаемых результатов. При этом могут появиться основания для незначительной корректировки деятельности фирмы в сфере маркетинга, или возникает необходимость изменения всей стратегии ее поведения на рынке. Нередки случаи, когда требуются дополнительные исследования, и окончательное решение откладывается.

Если представленные рекомендации не внедряются, и причина этого неизвестна лицам, отвечающим за проведение исследования, ими, как правило, составляется и представляется руководству мотивированная записка по проблеме, в которой напоминается о проведенном исследовании (его цели, результаты, рекомендации, затраты на работы и т.д.) и сообщается, к чему, по мнению исследователей, может привести отсутствие внедрения.

Реализация принятых рекомендаций сопровождается оценкой эффективности осуществляемых на их основе действий с тем, чтобы не только определить качество принятых решений, но и проанализировать результативность самого исследования и, в случае необходимости, вернуться к его проведению, внося соответствующие коррективы, дополнения, уточнения, причем в ряде случаев – достаточно радикальные.

Представленный выше алгоритм является типовым и может применяться для любого маркетингового исследования с учетом особенностей его целей и объекта.

При проведении маркетинговых исследований потребителей необходимо помнить о существовании целого ряда отличий, присущих исследованиям промышленных потребителей, при работе с которыми реализуются особые приемы и методы, определяемые спецификой формирования и развития рынков данного типа, а именно:

имеет место значительно большая индивидуализация процесса при относительно незначительном числе обследуемых (нередко их может быть всего несколько);

формирование макета будущего отчета уже на первых этапах исследования здесь, как правило, осуществляется чаще и требуется с целью достижения лучшего взаимопонимания между исследователями и лицами, которым предназначены результаты исследования;

процесс формирования выборки определяется, как правило, меньшим разнообразием (числом) потребителей, а также ощутимыми различиями между отдельными фирмами, в том числе внутри одной отраслевой группы. Поэтому в рамках отрасли выделяют группу наиболее крупных потребителей (реальных и потенциальных), которая и становится предметом исследования. В практике промышленного маркетинга это называется «полной переписью верхней прослойки потребителей». На уровне средних и мелких потребителей, где такой подход неприемлем, целесообразно использовать приемы, применяемые на рынке личных потребителей;

особый акцент ставится не на количественных, а на качественных аспектах исследования;

при сборе первичных данных реже используются наблюдение и эксперимент и, напротив, широко применяется опрос во всех его формах;

в процессе анализа собранных данных нужно учитывать, что, поскольку количество опрашиваемых при исследовании промышленных потребителей значительно меньше, очень важно использовать все сведения, полученные в ходе каждой беседы, особое внимание уделяя ограниченному кругу предприятий, на долю которых приходится большая часть отраслевого рынка;

анализ собранных данных осуществляется руководителем исследовательских работ, который, как правило, берет на себя большую часть кабинетных исследований;

особое внимание при анализе необходимо обращать на различия в практике деятельности отдельных фирм -потребителей с учетом особенностей рассматриваемого рынка;

целесообразно не ограничиваться представлением отчетных материалов руководству фирмы, а предусматривать их защиту (доклад) в присутствии всех заинтересованных лиц, особенно если выводы и рекомендации затрагивают ряд подразделений фирмы.

Рассмотрим некоторые практические аспекты проведения маркетинговых исследований потребителей в рамках перечисленных выше этапов работ.

При определении проблемы (предмета исследования) фирма должна однозначно установить те задачи, без решения которых достичь намеченной цели невозможно. Здесь учитывается вся информация, характеризующая работу фирмы на рынке, уровень и тенденции воздействия на нее внешней среды. Для лучшего понимания логики осуществляемых на данном этапе действий рассмотрим их на условном примере.

У фирмы существенно снижаются объемы продаж. Причины такого снижения не понятны, что определяет достаточно высокий уровень неопределенности при принятии маркетинговых решений, вследствие чего существенно повышаются риски при работе на данном рынке. Возникает необходимость в снятии указанной неопределенности и в специальном исследовании. Целесообразность его проведения определяется прежде всего экономическими параметрами деятельности фирмы, а также располагаемыми ею ресурсами, в том числе времени.

Если решение о проведении исследования принято, проблема его в данном случае может быть сформулирована следующим образом: « Стабилизация объема продаж на заданном уровне (V плановое)» или «Обеспечение прироста объема продаж на заданном уровне (DV плановое)». При этом предположим, что фирма реализует свой товар через значительное число торговых посредников, а сам товар стандартен, является объектом массового спроса, социально значим, его качественные и ценовые параметры не являются определяющими аргументами в конкурентной борьбе. Таким образом, есть основание предположить наличие сложностей, связанных именно с системой сбыта. Поэтому в качестве основного объекта исследования в данном случае целесообразно определить независимых торговых посредников, которые для фирмы являются промежуточными потребителями.

Возможно также, что падение интереса к товару фирмы есть и со стороны конечного потребителя (покупателя в рознице), что предположительно может быть связано с одним из параметров, отличающих его от товаров конкурентов, например- с упаковкой. Следовательно, скорее всего также необходимо наряду с торговыми посредниками (промежуточными потребителями) провести исследование и покупателей в рознице (конечных потребителей) для выявления наличия и причин падения спроса с их стороны.

Очевидно, что решать две проблемы в рамках одного исследования нельзя, поскольку это приведет к распылению сил и средств, что нерационально. Кроме того, если факторы, влияющие на проблему, взаимосвязаны, то трудно рассчитывать на достоверный результат. Поэтому фирма должна либо ограничиться исследованием одного из указанных объектов, обосновав свой выбор, либо провести работы по двум направлениям, предварительно соизмерив свои планы и возможности. При этом ресурсные ограничения могут заставить фирму сформулировать проблемы исследований таким образом, чтобы их масштабы не выходили за рамки разумной достаточности.

Определяя цели и задачи исследования, необходимо также учитывать различные возможные варианты решения проблемы, а именно:

при исследовании предполагается получить общее представление о каком- либо процессе, самой проблеме и т.д.;

исследование должно способствовать уменьшению неопределенности решения проблемы;

планируемый комплекс работ ориентирован на выявление причинно -следственных связей между отдельными составляющими проблемы.

Так, в рассматриваемом нами случае применительно к торговым посредникам может использоваться третий вариант, т.е. ставится цель «Оценить, как повлияли проводимые в последнее время изменения в работе отдела сбыта на динамику объема продаж по основным группам торговых посредников фирмы». Для конечных потребителей, если, например, данный вопрос рассматривается фирмой впервые, можно использовать первый вариант. При этом цель исследования формулируется следующим образом: «Выявить отношение потребителя к упаковке товаров данного типа, предлагаемой на традиционном для фирмы рынке».

После принятия решения о проведении исследований и формулирования их целей фирма приступает к планированию данного комплекса работ. Исходным моментом здесь является определение бюджета работ и исполнителей.

Подробнее способы формирования бюджета будут рассмотрены применительно к рекламным кампаниям, но в общем случае возможно два подхода к планированию затрат: исходя из установленных в фирме нормативов отчислений на маркетинговые исследования (например, фиксированный процент от прибыли) или на основе расчета индивидуальной сметы затрат по каждому исследованию. При выборе исполнителей исследования следует учитывать те положения, о которых говорилось выше.

Как уже отмечалось, форма плана, процедуры его разработки, согласования, утверждения зависят от принятой в фирме системы планирования и управления, в том числе в рамках фирменного маркетинга. Поскольку на стадии планирования определяется необходимая информация, источники ее получения в пределах и вне фирмы, важной задачей данного этапа является конкретизация объекта полевого исследования. Так, в нашем примере можно рассматривать бывших, реальных или потенциальных потребителей продукции фирмы; потребителей, различающихся по существенным для бизнеса фирмы признакам, в том числе, например, для торговых посредников – по масштабу и периодичности производимых закупок, и т.п. В любом случае объект полевого исследования должен быть однозначно и полностью определен.

Поскольку к самому исследованию, а также к внедрению рекомендаций, как правило, привлекаются практически все основные подразделения фирмы, наиболее целесообразно подключать их к работе уже на этапе составления плана работ, с одной стороны, максимально используя опыт и знания этих сотрудников, а, с другой, сознательно подготавливая их к будущим, возможно значительным, переменам.

Формирование «макета» отчета на данном этапе исследования не обязательно, если оно проводятся силами самой фирмы, имеющей опыт проведения аналогичных работ, в противном случае его составление желательно. В нашем примере разработка макета отчета целесообразна при исследовании торговых посредников.

На этапе формирования плана исследования в целом трудно, а часто и невозможно достаточно детально спланировать ход и содержание последующих этапов. Поэтому при сборе и вторичной информации (кабинетных исследованиях), и первичной информации (полевых исследованиях) необходимо составление соответствующих планов, что позволяет более грамотно и эффективно проводить данные работы. Это особенно важно в случае, если исполнители здесь различны (например, с вторичной информацией работа осуществляется силами фирмы, а для полевых исследований привлекаются сторонние специалисты).

Планирование кабинетных и полевых исследований осуществляется на единых принципах, но в силу специфики работ данного вида появляется ряд особенностей и в их планировании. Так, в плане кабинетных исследований обязательно предусматриваются мероприятия по оценке степени полноты и достоверности собираемой информации, более широкий круг привлекаемых источников вторичной информации заставляет планировать и структурировать их поиск и т.п.

При планировании полевого исследования потребителей важным вопросом является формирование выборки. Существует ряд методов оценки размера выборки, где учитываются условия проведения исследования, требуемая точность информации, имеющиеся ресурсы. Все методики достаточно известны, описаны в литературе и широко используются на практике, прежде всего в социологии.

Определив объект исследования (единицу выборки), размер выборки (число обследуемых), можно перейти к ее формированию. Здесь возможны два подхода: вероятностный и детерминированный.

При вероятностном подходе исследователи стараются ввести четкий критерий достоверности собранных данных, поэтому предпочитают формировать выборку так, чтобы каждый ее элемент мог с определенной степенью вероятности стать объектом исследования (например, включение в состав выборки каждого десятого посетителя /покупателя специализированного магазина).

При детерминированном подходе исследователь строит процесс формирования выборки, исходя из соображений удобства своей работы. Информация собирается в любой доступной для исследователя группе лиц, имеющих отношение к изучаемой проблеме. Причем более совершенным является формирование выборки, основанное на решении исследователя о том, что обследуемые являются характерными представителями генеральной совокупности.

Интересным представляется специфический подход к выборке – исследования по контингентам, при котором тип обследуемого определяется набором характеристик, отвечающим особенностям генеральной совокупности, и каждый участник группы исследователей собирает информацию у потребителей, соответствующих одной или нескольким из этих характеристик. При этом, чем более различаются указанные характеристики, тем лучше результаты обследования.

Вероятностная выборка более точна, но дороже и сложнее. В отдельных случаях процесс формирования выборки может носить ступенчатый характер, при котором сначала проводится черновое обследование, направленное на уточнение характеристик единицы выборки, а затем – непосредственное формирование выборки. Однако в любом случае здесь необходимо учитывать результаты сбора и анализа вторичной информации, которые часто позволяют определить характеристики объекта исследования.

На этапе планирования полевого исследования осуществляют выбор способа сбора первичной информации. Здесь выделяют четыре основные метода, а именно:

наблюдение;

эксперимент;

имитация;

опрос.

Наблюдение – это процесс изучения поведения объекта исследования (потребителей) и фиксирования результатов их действий в реальных ситуациях. Это наиболее простой и наименее дорогостоящий аналитический метод, исключающий опросы самих обследуемых. Прямые контакты (сотрудничество) с ними не только необязательны, нежелательны, но и запрещены. Все это позволяет рассматривать потребителя в естественной обстановке, исключая какое-либо влияние извне (в данном случае – самого исследователя). Метод обладает и рядом недостатков, основной из которых – невозможность однозначного определения отношения объекта наблюдения к поставленной задаче, поскольку есть опасность неправильной (необъективной) оценки этого поведения исследователем.

Техника и организация наблюдения в значительной мере определяется квалификацией наблюдателя, его объективностью. При решении простых задач, не требующих большой аналитической работы, фирма может проводить обследование самостоятельно. Но если нужно, например, оценить тип покупателя, дать ему всестороннюю характеристику, то здесь может потребоваться высококвалифицированный специалист со стороны.

Процессу наблюдения, как и при использовании прочих методов сбора первичной информации, должно предшествовать составление его плана (инструкции) с указанием места, времени, объекта наблюдения, его характеристик и т.д. Естественно, что чем ниже квалификация наблюдателя, тем подробней должна быть инструкция. Сам процесс наблюдения проводится, как правило, скрыто от объекта исследования. В целом использование данного метода лучше всего подходит для решения задач поискового характера, предполагающих выявление тенденций, поиск новых идей, в том числе заимствованных у конкурентов (например, при посещении выставок, презентаций, фирменных магазинов, прибегая к услугами конкурентов в роли рядовых потребителей).

Следующий метод сбора первичной информации – эксперимент. Суть его заключается в том, что в контролируемых условиях выбираются сопоставимые между собой группы объектов исследования, в которых создаются отличающиеся по одному или нескольким факторам условия и устанавливаются уровни значимости наблюдаемых различий. Цель эксперимента – выявление причинно -следственных связей между изменениями отдельных факторов и их влиянием на состояние объекта исследования (поведенческие проявления потребителей). Часто эксперимент используется для объяснения противоречивых результатов наблюдений.

Процесс подготовки и проведения эксперимента можно представить в виде следующего комплекса работ:

а) формирование сопоставимых по определенным характеристикам групп обследуемых объектов;

б) создание в рамках каждой группы условий, различных по ряду выбранных факторов;

в) сбор информации при контроле за изменениями действий выделенных факторов;

г) анализ собранной информации и определение уровня значимости выявленных различий.

Для уточнения полученных в ходе эксперимента данных может быть проведен контрольный эксперимент, суть которого состоит в повторении всех действий за исключением одного: влияние выделенного ранее фактора остается без изменений, т.е. на уровне, соответствующем началу обследования. Цель контрольного эксперимента - проверка того, действительно ли перемены в состоянии исследуемой совокупности потребителей обусловлены воздействием данного фактора.

Необходимо отметить, что проведение эксперимента – дорогостоящее мероприятие, особенно если нужно проверить влияние целого ряда факторов. Это связано с тем, что при эксперименте нельзя одновременно измерять два и более взаимосвязанных фактора, влияющих на состояние (поведенческое проявление) объекта исследования (потребителей).

Возможен и иной подход к проведению эксперимента, который заключается в том, что одной достаточно однородной группе потребителей (выборке исследуемых объектов) предлагается ряд модификаций одного товара или услуги. Для скорейшего проведения эксперимента здесь осуществляются действия, стимулирующие восприятие товара (бесплатная доставка, дополнительный сервис и т.д.). Цель эксперимента – выявить устойчивое предпочтение со стороны потребителей к отдельным характеристикам товара (упаковка, услуги и т.п.). Оценивая возможности использования данного подхода в практической деятельности, необходимо учитывать, что, поскольку затраты на исследование нужно всегда соизмерять с его отдачей, такой эксперимент можно рекомендовать применительно к рынку недорогих товаров массового спроса.

При подготовке и проведении эксперимента в любой его форме особенно важным является разработка плана работ. Это связано с тем, что, наряду с явными достоинствами (возможность выявления причинно -следственных связей, комплексность проводимых мероприятий, относительно небольшие затраты времени), данный способ сбора информации имеет ряд существенных недостатков. Прежде всего – это высокие издержки, опасность надуманности моделируемых условий и т.д. Устранение или смягчение подобных последствий требует хорошей координации работ, продуманности действий, соответствующего организационного, финансового и материального обеспечения, что предполагает наличие четкого сценария проводимых мероприятий.

Третий метод – имитация. Это, по сути, моделирование с помощью ЭВМ влияния различных факторов на стpатегию и тактику поведения рассматриваемого объекта. Такое исследование основано на сведении в единую модель (математическую, графическую и т.п.) контролируемых и неконтролируемых факторов, которые влияют на бизнес в исследуемом сегменте рынка, что позволяет проигрывать различные варианты поведения фирмы и потребителя с учетом возможных изменений отдельных факторов и их сочетаний.

Предыдущая 6 7 8 9 10 11 121314 15 16 17 18 19 20 21 Следующая