Оценка и выбор целевых сегментов рынка

Сравнивая процесс выбора целевого рынка и сегмента, необходимо отметить, что если при выборе целевого рынка используются укрупненные (усредненные, базовые) оценки, рассматривается некий усредненный товар, ориентированный на всю совокупность потребителей в рамках анализируемого рынка, в качестве информационной базы, как правило, используется вторичная информация, собираемая в ходе «кабинетных» исследований, а оценка по дополнительным критериям-ограничениям носит чаще всего разрешительно-запретительный характер, то при выборе целевого сегмента требования к процессу оценки более жесткие, а именно:

необходима детальная количественная оценка рыночных характеристик рассматриваемого сегмента (емкость, прибыльность, конкурентная обстановка и т.п.), а если информации для такой оценки недостаточно или она недостоверна, то требуются дополнительные маркетинговые исследования, в том числе и «полевые»;

оценка конкурентоспособности товаров фирмы предполагает не только соотнесение общего уровня товарного предложения фирмы с продукцией, предлагаемой конкурентами, как это имеет место при выборе целевого рынка, но и обязательный комплексный сопоставительный анализ конкретных видов продукции фирмы и конкурентов по их характеристикам с учетом требований потребителей данного сегмента. При этом здесь также может возникнуть необходимость в проведении исследований потребителей для определения и уточнения данных требований. Кроме того, целесообразно оценить конкурентоспособность в рамках рассматриваемого сегмента рынка и ассортиментных позиций фирмы, сопоставляя их между собой;

оценка по факторам (критериям), которые при выборе целевого рынка являлись ограничениями, при выборе целевого сегмента осуществляется более углубленно и детализировано. Здесь, уже имея представление о рыночных характеристиках сегмента и возможном товарном предложении для него со стороны фирмы, оценивают основные параметры его сбыта и производства.

Итак, механизм выбора целевого сегмента рынка един при работе с любой из полученных исходных групп сегментов. Он представляет собой последовательность процедур, в рамках которых каждый из сегментов оценивается по определенному набору критериев. По сути группа критериев, используемая на каждом из этапов, является своего рода фильтром, применение которого позволяет, с одной стороны, отсечь неинтересные для фирмы варианты, а с другой – уже в процессе данной оценки наметить возможные направления ее маркетинговой деятельности в рассматриваемом сегменте.

На рис. 14 оценочный алгоритм выбора целевого сегмента представлен в виде последовательности вопросов, отвечая на которые фирма постепенно приходит к наиболее приемлемому для себя решению.

Первый «фильтр» включает критерии, определяющие рыночную привлекательность рассматриваемого сегмента для коммерческой деятельности фирмы в плановом периоде. Только в случае, если удалось обосновать, что фирма может достигнуть запланированных коммерческих результатов (доля на рынке и соответствующий объем продаж, прибыль на единицу реализованной продукции и, соответственно, суммарная плановая прибыль), переходят к оценке сегмента в рамках следующего «фильтра» – с точки зрения конкурентоспособности товарного предложения фирмы для данного сегмента.

Далее, если оценки продукции фирмы по данной группе критериев будут положительными, переходят к оценке по критериям, показывающим, насколько сбыт соответствующей продукции фирмы возможен в плановом периоде, и

какие моменты (положительные, отрицательные) нужно учесть и использовать. Здесь оценивается не только сама возможная эффективность сбыта, но и эффективность мер по его стимулированию.

Необходимо отметить, что оценка вариантов сегментов рынка по последней (четвертой) группе критериев может основываться на принципе дихотомического деления «да» - «нет», т. е. критерий может являться жестким ограничением. Если первоначальный ответ «нет» при условии привлечения дополнительных ресурсов (как правило, наиболее универсальных - финансовых), может быть заменен на «да», то это сразу же отразится на результатах оценки по предыдущим группам критериев.

По сути процедура оценки и выбора целевых сегментов принципиально не отличается от той, которая была описана при рассмотрении процесса выбора целевых рынков. Однако сама оценка (критерии, используемая информация, уровень расчетов и т.д.) носит более детализированный конкретный характер.

Таким образом, рассматривая более подробно механизм оценки и выбора целевых сегментов рынка, алгоритм которого приведен выше (рис. 13, 14) следует отметить необходимость соблюдения при его реализации ряда требований, а именно:

все получаемые оценки должны быть количественными с указанием величины возможной погрешности, как в желательную, так и (особенно) в нежелательную для фирмы сторону;

оценки должны осуществляться во взаимосвязи друг с другом, так как возможно влияние одного фактора на другой (например, снижение прибыльности продаж может повлиять на величину емкости сегмента);

оценка осуществляется с обязательным учетом предпочтений конкретной группы потребителей (сегмента), что требует знания этих предпочтений и их влияния на спрос в плановом периоде;

в процессе выбора целевых сегментов обязательно учитывается, из какой «корзины» берутся варианты сегментов, так как это определяет, с одной стороны, специфику и основное содержание процесса исследования, а, с другой - последующее использование его результатов.

На первом этапе оценки и выбора целевых сегментов рынка используется набор «рыночных» критериев, а именно:

емкость рассматриваемого сегмента рынка;

перспективы изменения емкости сегмента рынка и характер этих изменений;

конкурентная обстановка в сегменте и характер ее изменения в плановом периоде;

уровень прибыльности продаж в сегменте и динамика его изменений в плановом периоде;

формы и степень влияния на сегмент со стороны товарного предложения в смежных потребительских сегментах. (Значение оценки по данному критерию может существенным образом повлиять на оценки по остальным критериям, что необходимо учитывать.)

Оценка вариантов сегментов по второй группе «товарных» критериев, определяющих конкурентоспособность продукции фирмы в рассматриваемом сегменте, предполагает использование как экспертных, так и достаточно формализованных методов в зависимости от следующих обстоятельств:

по каким параметрам осуществляется оценка;

каковы исходная информационная база и возможности по ее пополнению;

из какой «корзины» берутся рассматриваемые варианты сегментов и т.п.

В состав данной группы оценочных критериев в основном входят:

критерии, определяющие потребительские свойства (эксплуатационные характеристики) товаров и услуг, наиболее полно отвечающие требованиям и предпочтениям рассматриваемого сегмента;

критерии, определяющие характеристики упаковки товара, ожидаемые данным сегментом;

критерии, характеризующие стоимостные параметры товарного предложения фирмы с учетом возможной реакции оцениваемого сегмента.

Другими словами, осуществляя оценку по данным критериям, получают ответы на следующие вопросы:

насколько потребительские свойства продуктового предложения фирмы положительно воспринимаются потребителями и отвечают (могут отвечать*) их требованиям;

в какой мере упаковка соответствует требованиям и предпочтениям оцениваемого сегмента и может стимулировать спрос с его стороны;

в какой степени ценовые характеристики продуктового предложения фирмы отвечают ожиданиям и предпочтениям сегмента.

В общем случае цели оценка сегмента по данной группе критериев состоят в том, чтобы подтвердить соответствие продуктового предложения фирмы основным параметрам сегмента и выявить качественные и количественные характеристики данного соответствия.

При оценке продукции с точки зрения конкурентоспособности ее потребительских свойств обычно применяются три основных подхода, а именно:

оценка на основе использования сводного (комплексного, интегрального) показателя конкурентоспособности ( предпочтительности) продукта фирмы в данном сегменте;

определение идеального с точки зрения данной группы потребителей (сегмента рынка) продукта (его потребительских свойств), а затем оценка близости продукции фирмы и ее конкурентов к данному идеалу;

сопоставление функциональных (эксплуатационных) характеристик продукта фирмы и конкурентов с учетом перспектив развития данного товарного рынка и требований потребителей (сегмента).

При использовании этих подходов, как правило, возникает необходимость в проведении дополнительных маркетинговых исследований рассматриваемого сегмента.

Оценивая и выбирая сегменты рынка с точки зрения необходимости и целесообразности реализации в них продукции в определенной упаковке, следует учитывать, что в реальной практике упаковку часто рассматривают как элемент (составную часть) товара и, соответственно, оценивают ее и товар как единое целое. Однако в ряде случаев влияние упаковки на перспективы продаж товара в рассматриваемом сегменте столь велика, что приобретает самостоятельное значение. Это и определяет необходимость выделения данных критериев оценки в самостоятельную группу. Причем данная оценка может носить характер ограничения (например, реализация продукции требует специальной дорогостоящей упаковки) или, напротив, стимула для принятия положительного решения (например, объем продукции может быть увеличен за счет применения соответствующей упаковки).

Оценка стоимостных характеристик конкурентоспособности товара фирмы на рассматриваемом сегменте рынка в своей основе опирается не только на соотнесение величины издержек, которые будет нести фирма при работе в сегменте, с тем уровнем прибыли, который она предполагает здесь получить (на единицу продукции или суммарную) за плановый период. Главное здесь – оценить возможность достижения в рассматриваемом сегменте конкурентных преимуществ по цене, в том числе так называемого «запаса прочности по цене», когда фирма может снижать цену более значимо, чем конкуренты, обеспечивая получение ожидаемого дохода за счет роста объема продаж.

Оценки рассматриваемого варианта сегмента рынка, последовательно получаемые по различным группам критериев, не могут служить основой для однозначных выводов, поскольку между ними есть прямые и обратные связи, что необходимо учитывать на каждом этапе исследования. В частности, целесообразно после каждого этапа оценки обязательно возвращаться к итогам этапа предыдущего и, если это необходимо, корректировать полученные результаты.

Большое значение имеет оценка возможного субститутного давления на рассматриваемом сегменте рынка, поскольку это, с одной стороны, заставляет вносить коррективы в полученные ранее оценки конкурентной обстановки (например, доли сегмента рынка, контролируемые конкурентами), а, с другой, может вывести фирму в новые, интересные для нее сегменты. Особенно эта оценка важна, если сегмент не имеет «прицельного» товара, т.е. созданного именно для него, и вынужден довольствоваться субститутом.

Если оценки по первым двум группам критериев («рыночным» и «товарным») в основном направлены на обоснование коммерческих перспектив работы в сегменте, то при последующих оценках определяется возможность (или невозможность) обеспечить осуществление этих перспектив при реализации и продвижении товара к потребителю (группа «сбытовых» критериев) и собственно при его подготовке к реализации (группа «производственных» критериев).

Оценка сегмента по группе «сбытовых» критериев включает в себя:

оценку сбытовых сетей с точки зрения их соответствия требованиям и предпочтениям потребителей в рассматриваемом сегменте и динамику их возможного изменения в плановом периоде (имеются в виду все сбытовые каналы, которые фирма может использовать, включая независимые от неё и контролируемые ею);

оценку факторов рекламного успеха продукта, предложение которого планируется фирмой для рассматриваемой группы потребителей;

оценку степени влияния продуктового предложения фирмы новому сегменту на его сбыт на традиционных для фирмы рынках.

В первом случае прежде всего оценивается возможность сбытовых сетей в рамках данного сегмента обеспечить гарантированную (по объемам, срокам, условиям) доставку продукции фирмы данной группе потребителей.

Здесь рассматриваются следующие характеристики сбытовых сетей:

способность обеспечить требуемые сегментом условия реализации продукции;

пропускная способность;

возможность дублирования и резервирования каналов сбыта;

сложившаяся практика работы поставщиков и посредников.

Оценивая сегмент по этим критериям нужно принимать во внимание не только наличные каналы товародвижения, но и те, которые можно и нужно создавать в плановом периоде. Причем рассматриваются и сбытовые сети самой фирмы, и сеть независимых посредников.

При рассмотрении соответствия условий реализации в сбытовой сети требованиям и предпочтениям сегмента, учитывается все, что, по мнению фирмы, может повлиять (в том числе, как стимулятор) на спрос, а именно: размеры наценок, используемые технологии продаж, формы оплаты, местоположение торговых точек и т.д.

Пропускная способность каналов сбыта должна не только полностью обеспечить реализацию запланированного объема продукции фирмы, но и иметь определенный резерв на случай возможного увеличения объема продаж, в том числе и за счет реализации продукции других производителей от лица фирмы.

Оценка возможностей дублирования каналов сбыта в рассматриваемом сегменте необходима для того, чтобы избежать случаев давления (диктата) со стороны независимых посредников на фирму поставщика.

Оценка сложившейся в сегменте практики отношений между поставщиками и независимыми посредниками важна для фирмы-продуцента с точки зрения совпадения (или несовпадения) стратегических целевых установок фирмы и посредника, которые они ставят перед собой на рынке в плановом периоде. Достаточно широко распространена ситуация, когда независимый посредник, ориентируясь только на максимизацию собственной прибыли за счет завышения цен (торговой наценки), фактически тормозит реализацию продукции фирмы-поставщика, понижая тем самым спрос на нее, что в конечном итоге ослабляет позиции фирмы на рынке, ухудшая коммерческие результаты ее работы.

Помимо оценки условий, состояния и перспектив сбыта в сегменте необходимо оценить, какие возможности в рамках рассматриваемого сегмента могут открыться в области стимулирования спроса, т.е. насколько эффективно можно «подать» товар данной группе потребителей в рекламных мероприятиях, и насколько указанные потребители восприимчивы к этим мероприятиям.

Чаще всего для оценки вариантов сегментов рынка по этому критерию используют экспертные методы, которые, как правило, сопровождаются маркетинговыми исследованиями потребителей в рамках рассматриваемого сегмента.

В том случае, когда фирма уже реализует свою продукцию на рассматриваемом или смежных сегментах, важно оценить, какое влияние на традиционный ассортимент фирмы может оказать вывод ею на этот рынок продукта, лучше адаптированного под требования нового потребителя (сегмента). Возможны варианты оценок от позитивных, когда новый товар стимулирует сбыт традиционного, до самых негативных, когда можно говорить о так называемом «марочном каннибализме», при котором появление продукта для нового потребителя (сегмента) значительно снижает объем продаж традиционным потребителям (сегментам) данного рынка. Здесь также чаще всего используют экспертные методы оценки, дополняемые исследованиями потребителей.

Последним «фильтром» при выборе целевых сегментов рынка выступает группа «производственных» критериев, позволяющих оценить возможность фирмы гарантировано обеспечить требуемое товарное поступление в рассматриваемый сегмент в необходимом объеме с надлежащим качеством, заданной ритмичностью и соответствующим сопровождением (рекламным, сервисным, документальным и т.п.).

Оценка по данной группе критериев включает оценки:

сырьевой базы фирмы, необходимой для производства и реализации ее продукции;

имеющейся технико-технологической базы фирмы и возможностей ее изменения;

кадрового потенциала;

научно-технического потенциала;

организационно-управленческого потенциала;

инновационного опыта фирмы;

инвестиционного потенциала фирмы.

Оценка вариантов сегментов по группе «производственных» критериев определяет реальную возможность воспроизводства продукции, отвечающей потребностям рассматриваемой группы потребителей. Здесь могут использоваться как количественные, так и качественные (экспертные) методы оценки. В конечном счете полученная оценка может рассматриваться как жесткое ограничение ( например, «да» - «нет») и (или) как основание для корректировки оценок по вышеперечисленным группам критериев (например, «да, но это потребует дополнительных затрат, которые отразятся на ценовых характеристиках товара»).

Как уже указывалось, для каждой из сформированных «корзин» с вариантами сегментов существуют свои особенности в содержании процесса выбора целевого сегмента рынка. Они прежде всего связаны с разной смысловой нагрузкой и значимостью групп критериев и самих критериев, используемых при выборе.

При выборе целевых сегментов из первой «корзины», для которых возможна немедленная реализация продукции фирмы без ее изменения и дополнения, необходимо исходить из следующих положений:

продукт технико - технологически жестко определен;

производство налажено, дополнительные ресурсы потребуются только на его расширение.

При оценке сегментов этой группы основной упор делается на:

подтверждении (обосновании) коммерческих позиций фирмы в рассматриваемом сегменте по данному продукту в плановом периоде (доля сегмента рынка, объем продаж, прибыль на единицу продукции и суммарная за плановый период);

подтверждении конкурентоспособности продукции фирмы в плановом периоде, как правило, за счет «нетоварных» маркетинговых характеристик предлагаемого продукта (цена, сбыт, реклама), так как товарные характеристики остаются неизменными. Здесь в первую очередь предполагается использование методов минимизации издержек («бухгалтерский маркетинг», приемы стоимостного анализа, и т.п.) с целью усиления ценовой конкуренции и неценового стимулирования спроса;

обосновании возможности нормального (эффективного) сбыта готовой продукции фирмы в рассматриваемом сегменте, ее продвижения и стимулирования продаж;

подтверждении возможности сохранения (расширения) производства данной продукции в плановом периоде с соблюдением качественных параметров и улучшением ценовых.

Можно сказать, что по своей сути процесс выбора целевых сегментов рынка из данной «корзины» представляет собой оптимизацию в плановом периоде существующего ассортимента фирмы, его сбыта и продвижения, что должно проводиться постоянно.

Процесс выбора целевого сегмента из второй «корзины» сложнее, так как требует более глубокого знания интересов потребителей рассматриваемого сегмента, формирования на этой основе «дополнений» к имеющемуся ассортименту фирмы и прогнозирования результатов их предложения данным потребителям. В связи с этим здесь целесообразно проведение маркетингового исследования потребителей с целью выявления требуемых ими «дополнений» и предварительной оценки спроса на них. Также имеет смысл проведение исследования конкурентов для определения их возможных действий в сфере создания и реализации аналогичных «дополнений», а также реакции на эти «дополнения» со стороны потребителей.

Дальнейшая оценка и выбор целевого сегмента рынка осуществляются по вышеописанной схеме. Однако, учитывая особенности данной «корзины», при оценке по всем группам критериев рассматривается не просто товар, а «товар с дополнением».

Выбор целевого сегмента из третьей «корзины» также предполагает обязательное проведение серьезных маркетинговых исследований, направленных на выявление и детализацию требований и предпочтений потребителей рассматриваемого сегмента к товарам соответствующего назначения. Помимо этого здесь необходимо выполнение ряда дополнительных работ, а именно:

анализ функциональных возможностей продукции фирмы и ее конкурентов с точки зрения их расширения под потребности сегмента;

построение функциональных и структурно- функциональных моделей изделий, адаптированных под сегмент;

определение основных параметров (товарных и ценовых) адаптированной продукции и т.д.;

При проведении данных работ рекомендуется использовать методологию функционально-стоимостного анализа в его инверсной форме, о чем будет сказано ниже. Следует отметить, что еще до момента оценки и выбора целевого сегмента данной «корзины» иногда появляется необходимость проведения отдельных исследований и разработок по товару, что требует соответствующего ресурсного обеспечения.

Собрав в процессе маркетинговых исследований необходимую информацию, можно приступить непосредственно к выбору целевого сегмента рынка из вариантов, находящихся в третьей «корзине».Сами процедуры оценки и выбора в этом случае аналогичны описанным выше, но в качестве объекта оценки выступает не готовое изделие или изделие с «дополнениями», а проект (эскиз, модель, опытный образец и т.д.). Для данной «корзины» значительную роль играют третий и четвертый основные «фильтры» (см. рис. 14), которые должны помочь оценить возможность производства планируемых изделий на рентабельном уровне и эффективность последующего сбыта.

При выборе целевого сегмента рынка из третьей «корзины» в том случае, если ситуация не критична по времени, а критична по познаваемости, можно рекомендовать проводить эту оценку последовательно несколько раз по мере конкретизации параметров планируемого товарного предложения фирмы.

Варианты сегмента рынка, попавшие в четвертую «корзину» (требуются принципиальные изменения потребительских свойств товара), рассматриваются как объекты для вывода на рынок в длительной перспективе, что связано с привлечением значительных инвестиций, требует времени и сил. Все это отражается на организации и содержании процесса оценки и выбора сегмента, значимости отдельных критериев и т.д. Сам же алгоритм оценки и выбора аналогичен рекомендованному выше.

Предыдущая 4 5 6 7 8 9 101112 13 14 15 16 17 18 19 Следующая