Маркетинга российскими фирмами

Успешная интеграция России в мировое экономическое сообщество в качестве равноправного и привлекательного партнера в значительной степени зависит от того, насколько формы, методы управления, схемы работы на рынке, используемые отечественными предпринимателями, будут соответствовать принятым в мировой хозяйственной практике принципам и правилам. Важность эффективного решения данной проблемы возрастает в условиях глобализации, когда существенно усиливается зависимость результатов бизнеса от влияния внешней среды, рамки которой расширяются, охватывая, по сути, весь мировой рынок. Вследствие этого практически каждый хозяйствующий субъект должен уметь своевременно и адекватно реагировать в процессе своей деятельности на все изменения внешних факторов во всем их многообразии. И здесь особую роль играет современный маркетинг, поскольку его использование как раз и направлено на комплексную и систематическую оценку параметров рынка и трансформацию ее результатов в конкретные решения и действия. Таким образом, маркетинг, с одной стороны, предоставляет менеджерам действенный инструментарий для выбора решений, которые в условиях высокой неопределенности и динамичности ведения бизнеса наиболее экономически оправданы и наименее рискованны, а, с другой – позволяет им строить всю свою деятельность на единой рыночно ориентированной концептуальной основе.

Не только эффективность, но и необходимость маркетинга доказана на практике. Более того, в странах с развитой рыночной экономикой использование современного маркетинга давно стало общепринятым. В нашей стране при всей широте распространения терминологии и внешней атрибутики применения маркетинговых методов и подходов, напротив, достаточно часто встречается ситуация, когда менеджеры, в том числе высшего звена, все еще воспринимают маркетинг, особенно в его современной форме, как достаточно радикальное нововведение, реализация которого сопряжена со значительными трудностями. Тем более, что немалая часть персонала либо вообще не получила какой-либо профессиональной подготовки в данной области, либо имеет о ней весьма общее представление.

Очевидно, что такое положение имеет не только субъективные причины. Основанием для такого вывода, в частности, служит типичность проблем, возникающих у многих российских предпринимателей при попытке использования маркетинга на практике.

Обращаясь к истории возникновения и развития маркетинга, нельзя не отметить, что и его суть, и направленность использования предлагаемых им приемов и методов непосредственным образом зависят от общих параметров деятельности хозяйствующих субъектов в конкретный период времени в определенных экономических условиях.

Очевидно, что в рамках экономики переходного периода российские предприятия и организации вынуждены решать достаточно специфические задачи в условиях нестандартных по меркам стран с развитой рыночной системой хозяйствования, что, естественно, предопределяет и особые требования к используемым ими методам управления, в том числе и в сфере маркетинга. Тем более что радикальность проводимых социально-экономических преобразований заставляет российских управленцев столь же радикально изменять и привычные для персонала схемы работы.

В принципе любое преобразование, любое использование новых для предприятия подходов и процедур в сфере управления его деятельностью является для него нововведением. Оно осуществляется и осуществляется эффективно только тогда, когда есть определенная совокупность необходимых и достаточных условий, определяющих, с одной стороны, наличие реальной, осознанной потребности в нем, а, с другой - возможности удовлетворения данной потребности предлагаемым способом.

В странах с развитой рыночной экономикой зарождение маркетинга и интенсивность его развития как научной дисциплины и методологии решения управленческих задач связано, прежде всего, с усилением конкурентного давления, с ростом разнообразия товарного предложения при сокращении жизненного цикла продуктов на фоне жестких спросовых ограничений, что предопределяет необходимость обеспечения постоянной ориентации бизнеса на возможную реакцию со стороны рынков. В настоящее время и в нашей стране с полным основанием можно говорить о наличии все указанных предпосылок для активного восприятия маркетинга. Практически на всех рынках наблюдается высокий уровень конкуренции при нестабильном и трудно предсказуемом внутреннем спросе, вследствие чего, в принципе, за исключением естественных монополий, действующие в стране фирмы работают в условиях диктата со стороны потребителей. Наряду с этим открытость российского рынка, активные действия на нем зарубежных компаний достаточно давно привели отечественных предпринимателей не только к пониманию тех преимуществ, которые во многом определяются знаниями и умениями в сфере маркетинга, но и к стремлению восполнить существующие здесь пробелы в собственной деятельности. При этом российские менеджеры все меньше ссылаются на трудности, связанные с кризисным, нестабильным состоянием экономики страны, поскольку кризис сам по себе объективно не является препятствием на пути внедрения новых методов управления. Напротив, именно в этот период интенсивный поиск нестандартных решений в общем случае обеспечивает получение конкурентных преимуществ.

Таким образом, уже сейчас в России есть осознанная настоятельная потребность в использовании методов современного маркетинга, однако, существенного прогресса в практическом решении проблемы не наблюдается, что позволяет предполагать наличие здесь объективных препятствий, преодоление которых невозможно или крайне затруднительно на уровне отдельных предприятий и организаций. Естественно, речь идет об основной массе предпринимательских структур, особенно мелких и средних, для которых существование удачных примеров маркетинговых действий в целом все еще остается исключением на фоне общепринятой, к сожалению, мало успешной практики.

Внедрение управленческих нововведений, маркетинговых в том числе, всегда предполагает наличие определенной системы обеспечения данного процесса, включая информационно-методическую и организационную ее составляющие. При этом, поскольку в России в процессе реформ произошло радикальное изменение целей, условий и, соответственно, принципов хозяйственной деятельности, речь идет уже не о корректировке существовавших ранее схем и механизмом принятия решений, а, фактически, о разработке новых методов и процедур их подготовки и реализации, то есть о формировании указанных обеспечивающих комплексов на иной идеологической основе. При этом простое заимствование чужого опыта даже на первых порах, как показала практика, не дает нужного эффекта, учитывая особенности функционирования субъектов, работающих на российском рынке. Необходима адаптация используемых в других странах приемов решения маркетинговых задач к условиям России, что предполагает, соответственно, формирование методического, информационного и организационного обеспечения внедрения и развития маркетинга, адекватного сложившимся здесь формам и методам работы.

Очевидно, что любое нововведение, и управленческое в том числе, не только связано с риском, но и требует определенных усилий и затрат, в том числе предполагает на первых порах снижение эффективности работы реорганизуемых систем. Однако, это - естественная плата за будущие результаты. Кроме того, постоянный поиск новых подходов к организации деятельности, нестандартных управленческих решений не только обеспечивает оптимизацию воздействия на бизнес внешних и внутренних факторов. Это – наиболее эффективный и зачастую единственный источник достижения конкурентных преимуществ, необходимых не только для расширения бизнеса, но и для сохранения достигнутых позиций на рынке. Таким обозом, постоянная корректировка систем управления предприятием – объективная реальность, и ее масштабность и периодичность зависят не столько от активности лиц, принимающих решения, сколько, и это-главное, от сложности и изменчивости взаимодействия фирмы с внешней средой.

В целом эффективное вхождение России в мировую хозяйственную систему в условиях глобализации не в качестве сырьевого придатка экономически развитых стран, а как активного участника процесса международного разделения труда невозможно без принятия основной массой российских хозяйствующих субъектов идеологии, основных принципов и правил современного маркетинга. Решение данной задачи предполагает наличие понимания, знания и умения использовать на практике методологии маркетинга не только у руководителей, но и у рядовых сотрудников компаний. Это, в свою очередь, требует формирования соответствующей системы подготовки кадров, а также организационно- нормативной и информационно-методической базы, обеспечивающей повышение их квалификации, учитывающей специфику целей и условий внедрения и развития современного маркетинга российскими предприятиями. Очевидно, что данная проблема выходит за рамки компетенции отдельных предприятий и требует своего решения на уровне страны. Тем более что только полномасштабное использование современных методов управления большинством отечественных фирм позволит создать качественно иную, нежели в настоящее время, предпринимательскую среду, усилить конкурентоспособность российской экономики в целом.

О каком бы виде обеспечения маркетинга не шла речь - методическом, информационном, организационном, экономическом, нельзя не отметить, что без действенной и целенаправленной государственной политики в этой области, без привлечения сюда государственных ресурсов решить указанные проблемы невозможно. В принципе процесс реорганизации деятельности хозяйствующих субъектов, в том числе внедрение в практику их работы новых форм и методов управления, включая маркетинг, в нашей стране не получил со стороны государства должного содействия. Здесь может быть более всего было необходимо проведение, прежде всего за государственный счет, исследований, направленных на адаптацию новых методов управления, в том числе маркетинга, к условиям переходного периода, переживаемого российской экономикой, формирование методических основ, организационной, юридической и экономической базы для реорганизации хотя бы тех предприятий, которые объективно могли завоевать существенные конкурентные позиции на наиболее перспективных мировых рынках, в том числе на рынках высокотехнологичных товаров и услуг.

В целом нельзя не отметить отсутствие какого-либо государственного воздействия на процесс трансформации российских предприятий и организаций в контексте проводимых рыночных реформ. Очевидно, что роль государства не может ограничивается здесь только действиями в сфере налогообложения и перераспределения доходов в рамках бюджетного финансирования, особенно в условиях принципиального и всеобъемлющего реформирования народного хозяйства. Помимо эффективного проведения институционального строительства государство должно создавать все необходимые условия для организации экономически самостоятельных и ответственных хозяйствующих субъектов, способных не только выживать, но и эффективно отстаивать свои интересы как на внутреннем, так и на мировом рынке.

Однако, помимо позиции государства в не меньшей степени значима активизация действий в направлении внедрения современного маркетинга и самих предприятий, причем не только в рамках решения ими собственных локальных проблем. Необходимо объединение усилий в рамках отраслей и территорий с целью решение тех задач, связанных с формированием информационно-методического и организационного обеспечения внедрения и развития современного маркетинга, которые по тем или иным причинам не решаются государством либо решаются недостаточно быстро и не в нужном объеме. Здесь повсеместно возрастает значение консолидирующей роли общественных, отраслевых и межотраслевых, территориальных объединений предпринимателей, среди которых особое место занимают торгово-промышленные палаты (ТПП), изначально созданные с целью содействия развитию экономики России, ее интегрирования в мировую хозяйственную систему, создания благоприятных условий для предпринимательской деятельности.

Естественно, что сложности с внедрением маркетинга по-разному проявляются в новых, созданных в последние годы, организациях и в тех, что возникли на базе старых предприятий. Однако, независимо от возраста и традиций деятельности хозяйствующего субъекта и, соответственно, только ему присущих параметров ведения бизнеса и управления им, объективно есть общие проблемы и способы их решения, что и является предметом рассмотрения настоящего издания.

2. Суть маркетинга и содержание процесса его внедрения в фирме

Современная концепция маркетинга прошла достаточно продолжительный путь развития от начала XX века, когда она выделилась в качестве особого подхода к управлению производством и реализацией, до наших дней, когда маркетинг рассматривают не только как концепция управления предприятием в целом, но и как философию бизнеса, определяющую общую «идеологическую» основу функционирования хозяйствующих субъектов.

Очевидно, что с начала века до наших дней маркетинг претерпел значительную трансформацию, играя на каждой из стадий своего развития вполне определенную, адекватную потребностям общества роль в системе управления предприятием.

К числу факторов, определяющим образом воздействующих на хозяйствующий субъект и, следовательно, на схему принятия им основных управленческих решений, в первую очередь следует отнести состояние рынка и прежде всего соотношение на нем спроса и предложения.

Здесь главными являются, с одной стороны, возможности производства обеспечить рынок товарами и услугами, соответствующие потенциальному спросу, и, с другой – желание потенциальных покупателей приобретать предложенное и их способность оплачивать приобретаемое, т.е. уровень платежеспособного спроса.

Состояние производственных мощностей по мере развития науки, техники, экономики постепенно позволяло наращивать объемы выпуска продукции. Фактически в настоящее время производство имеет неограниченные ресурсы для увеличения предложения со стороны товаропроизводителей.

В то же время платежеспособный спрос в каждый момент времени ограничен под воздействием как объективных (средства потребителей не беспредельны), так и субъективных факторов (желания покупать далеко не всегда совпадают с желаниями и возможностями производителей товаров и услуг).

Реализация всегда является наиболее уязвимой стадией воспроизводственного процесса. Однако очевидно, что противоречия между спросом и предложением на различных этапах развития того или иного рынка имеют разную остроту и направленность. Так, например, когда экономическая ситуация определяется недостаточностью товаров и услуг, товаропроизводители в принципе могут продать все, вследствие чего именно они диктуют условия, с которыми должен считаться любой потребитель. Вместе с тем технический прогресс и рост уровня жизни, обострение конкуренции в целом постепенно изменяют ситуацию в пользу потребителя, желания и решения которого становятся определяющими, что требует соответствующих подходов к организации производства и предпринимательской деятельности, методов подготовки и реализации управленческих решений.

Таким образом, к началу XX столетия сложились определенные объективные экономические предпосылки для развития принципиально нового подхода к организации воспроизводственного процесса, к деятельности отдельных хозяйствующих субъектов.

Глобальность и глубина негативных последствий периодических спадов общественного производства на фоне все более редких и ослабевающих от кризиса к кризису подъемов поставили вопрос о необходимости определенной реакции со стороны властных структур. Так, выделились два важнейших направления воздействия государства на развитие экономики, а именно: поддержание условий для конкуренции товаропроизводителей и защита интересов прав потребителей.

Вмешательство государства в экономические процессы традиционно осуществляется по двум направлениям: в форме прямого административного регулирования экономики и в форме косвенного регулирования посредством целой гаммы экономических инструментов[1].

Таким образом, в странах с рыночной экономикой государство и общество[2], не вмешиваясь непосредственно в процесс получения прибыли предпринимателем, вынуждают его соблюдать интересы потребителей и решать свои задачи в условиях жесткой конкурентной борьбы.

Такое давления на предпринимателя при все более возрастающих темпах развития общественного производства вызывает объективную необходимость в трансформации идеологии предпринимательской деятельности, заставляет строить бизнес, исходя из принципиальной новизны положения производителя в его взаимоотношения с государством и потребителями. В этих условиях идеологической и организационно-методологической основой для бизнеса стал маркетинг.

Естественно, что эти процессы – ужесточение конкурентной борьбы, усиление системы защиты прав потребителей, охраны окружающей среды и т.д. и становление маркетинга развивались параллельно и в непосредственной взаимосвязи[3]. Кроме того, существенное значение для широкого распространения маркетинга имеет развитие науки и техники.

Научно-техническая революция вызвала появление огромного количества новых товаров, ускорила темпы роста производительности труда, способствовала формированию новых потребностей и возможностей их удовлетворения.

Движущим мотивом внедрения научно-технических новшеств служит, как правило, ожидание избыточной прибыли и улучшения конкурентных позиций на рынке на основе временной монополии на использование новшества, защищенного коммерческой тайной и патентом. Таким образом, высокий инновационный потенциал становится важнейшим фактором конкурентной борьбы.

Вместе с тем в современных условиях, когда масштабы производства очень велики, для его переориентации в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры необходимы значительные ресурсы и время. Поэтому фирма, не ориентирующаяся на рыночном пространстве, не имеющая представления хотя бы на уровне общих закономерностей о направленности развития спроса и конкурентного давления на нем, по крайней мере, на ближайшую перспективу, не может успешно устоять в конкурентной борьбе, т.е. не имеет шансов не только эффективно развиваться, но и выжить. В этой связи в еще большей степени возрастает роль маркетинга, поскольку именно он обеспечивает адекватное взаимодействие предпринимательской структуры с внешней, рыночной средой, позволяет ей отслеживать и предугадывать направленность и содержание изменений потребительских предпочтений, характер развития платежеспособного спроса на существующую и планируемую к выпуску продукцию.

В своем развитии рынки, как правило, проходят определенные типовые этапы. Достаточно условно можно выделить:

1. Товарный этап, в котором определяющим является тот факт, что производство не может удовлетворить в полной мере потребности рынка в продуктах (товарах, услугах), следствием чего является их дефицит и ориентация продуцента прежде всего на товарное наполнение рынка. На этом этапе любой товар продается, т. е. находит своего потребителя, поскольку именно потребитель ищет товар, а роль производителя в совершении актов купли-продажи, как правило, пассивна.

2. Сбытовой этап, который характеризуется возможностями производства обеспечивать примерное равновесие между потребностями и предложением товаров и услуг. На этом этапе задача производителя не только дать потребителю товар, но и найти потребителя, заинтересованного в его приобретении. Таким образом, центральной проблемой становится сбыт товара, его доведение до потребителя.

3. Этап современного маркетинга , началом широкого распространения которого достаточно условно можно считать конец 50-х - начало 60-х годов, характеризуется тем, что возможности производства продукции практически во всех отраслях экономики значительно опережают потребности общества. Задача производителя на данном этапе – не только создать качественный товар и обеспечить его сбыт, но и изначально определить потребности общества (конкретного потребителя) и только потом произвести товар, предназначенный для их наиболее эффективного удовлетворения в нужное время и в нужном количестве.

Если в рамках товарного этапа маркетинг может быть не востребован, то для остальных этапов его применение необходимо, хотя и имеет свои особенности.

Концепция сбытового маркетинга и концепция современного маркетинга различаются прежде всего исходной посылкой предпринимательской деятельности. В первом случае отправной точкой является уже произведенная конкретная продукция (изделия, услуги), и вся последующая работа направлена на поиск наиболее эффективного сбыта данной продукции с целью получения максимально возможной прибыли в минимальные сроки.

Концепция современного маркетинга предполагает в качестве исходной посылки потребности (запросы, интересы, желания, проблемы) конкретных потребителей, причем не только текущие (что хочет потребитель в данный момент в условиях конкретного рынка), но и перспективные (что потребитель будет хотеть), а также потенциальные (что потребитель может захотеть). При этом фирма ориентируется не на получение сиюминутной, пусть даже высокой прибыли, а делает ставку на длительные коммерческие перспективы.

В настоящее время существует множество определений понятия «маркетинг», из которых около двухсот считаются основными. Так, по определению Американской Ассоциации маркетинга (АМА) «маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций»[4].

Известные ученые Дж. Эванс и Б. Берман определили маркетинг как «предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена»[5]. Американский специалист Б.Ф. Гудрич характеризует маркетинг как « процесс определения, предсказания и создания потребительских потребностей и желаний и организации всех ресурсов компании для удовлетворения их с большей общей прибылью для компании и потребителей»[6].

Помимо приведенных определений, в которых отражается логика построения маркетинговой деятельности, ряд авторов рассматривает маркетинг как «интегрированную, ориентированную на потребителя и прибыль философию бизнеса».

В целом если изначально под маркетингом понималась деятельность, направленная преимущественно на сбыт продукции и его стимулирование, то сегодня маркетинг представляет собой один из главных элементов концепции управления фирмой, ориентирующий всю ее деятельность и прежде всего производство на удовлетворение требований рынка. Именно маркетинг обеспечивает в условиях рыночной конкурентной экономики гибкость управления и производства и создание устойчивого спроса на продукцию. На современном предприятии маркетинг стоит не в конце, а в начале производственного цикла и оказывает определяющее воздействие на проектирование, планирование ассортимента, на экономический анализ, на продвижение и сбыт товаров, на предоставление пред - и послепродажных услуг. По мнению западных специалистов, маркетинг представляет собой не только важнейшее звено системы управления деятельностью фирмы, но и своеобразную идеологию, философию предпринимательства.

В зависимости от особенностей потребления товаров и услуг выделяют два вида маркетинга:

ð маркетинг товаров личного (широкого, народного) потребления;

ð маркетинг средств производства (промышленный маркетинг).

Маркетинг товаров личного потребления отличается следующим:

продукты, которыми он оперирует, направлены на удовлетворение личных потребностей людей;

● имеет дело со значительно большим числом потребителей[7];

● требует более высокой степени индивидуальных решений;

● как правило, имеет многоступенчатую систему сбыта;

● рыночные контакты с потребителями осуществляются чаще через посредников, прямой контакт, как правило, отсутствует.

Специфика промышленного маркетинга определяется прежде всего тем, что:

● потребителями являются предприятия и организации;

● число потребителей ограничено, их концентрация обычно достаточно высока;

● система сбыта чаще всего прямая (однозвенная), контакты с потребителями непосредственные;

● процесс принятия решения о покупке у потребителя чаще бывает коллективным и формализованным;

● потребитель, покупатель и лицо, финансирующее покупку, могут не совпадать;

● широко используются персональные продажи, кредитование, сервисное обслуживание и т.п.;

● существует высокая интеграция рынков, но и более традиционное их разделение[8].

Имеет свои особенности и маркетинг в сфере услуг, выделить который в качестве самостоятельной области маркетинговой деятельности позволяет ряд отличий, объективно существующих между товаром и услугой как объектами маркетинга.

Товар – это все то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления[9]. Товары, поступающие на рынок, могут иметь материальную и нематериальную форму. Как правило, в первом случае их называют товарами, во втором используют термин «услуги».

Таким образом, главное отличие услуги от товара – это то, что она обеспечивает удовлетворение потребности не в вещественной форме. Хотя оказание услуги часто основывается на использовании материальных носителей (оборудования, расходных материалов и т.п.), непосредственным объектом купли-продажи являются не эти предметы, а те выгоды, ощущения, мероприятия, которые создаются на их основе и (или) с их помощью.

Услуги, так же как и товары, чрезвычайно разнообразны, и в целом по мере развития экономики объем предложения здесь увеличивается значительно быстрее, нежели на товарном рынке. Это связано не только с ростом потребностей по мере улучшения качества жизни в развитых странах, но и с усложнением самих товаров, что требует дополнительных усилий по их обслуживанию в процессе эксплуатации.

В принципе услуги можно классифицировать по тем же параметрам, что и товары, а именно: их удаленность от конечного потребителя (услуги промышленного назначения и услуги в области личного потребления), масштабы реализации ( услуги массового спроса) и т.д. Однако услуги обладают и рядом особых свойств, которые позволяют выделять в качестве самостоятельного вида маркетинг услуг. К числу таких характеристик относят, как правило, следующие:

Ø неосязаемость. Услугу невозможно показать или оценить до момента потребления. В этой связи сложно достаточно убедительно донести до потребителя качественные параметры услуги, выделив себя на фоне конкурентов, и побудить его сделать покупку, что предполагает использование особых маркетинговых усилий;

Ø неотделимость от того, кто их предоставляет. Услуга часто ассоциируется с тем, кто ее оказывает, а ожидаемое качество выполнения прежде всего основывается на оценках квалификации исполнителя, его умении подать себя, а посредством этого и свой товар;

Ø процесс оказания услуг требует участия самого потребителя, иногда достаточно активного, чего никогда не бывает у товара;

Ø неспособность к хранению. Услугу нельзя заготовить впрок, услуга либо предоставляется, либо нет, потерянное время при этом восполнить невозможно. Поэтому здесь часто используется принцип расчетов с потребителем, основанный на предварительной оплате;

Ø непостоянство качества. Поскольку услуга – это некое действие, повторяемое по мере возникновения спроса, невозможно по объективным причинам обеспечить абсолютную идентичность качественных параметров ее выполнения даже при высоком уровне квалификации специалиста.

Услуги оказываются не только коммерческими предприятиями, но и государственными учреждениями (суды, правоохранительные органы и т.п.), а также разного рода общественными, политическими и т.д. организациями, поэтому применительно к услугам используется и некоммерческий маркетинг, т. е. маркетинг, не ориентированный на получение прибыли.

Перечисленные выше особенности услуг определяют особые требования к маркетингу. При этом следует учитывать: чем больше процесс оказания услуг связан с товарами, тем выше степень осязаемости самих услуг, тем значительней сходство их маркетинга с маркетингом товаров[10].

Помимо перечисленных можно достаточно условно выделить отдельные формы маркетинга, специфика которых определяется особенностями рынков, на которых их используют, объектами, на которые направлено их воздействие, и целями, на достижение которых они направлены.

Различают маркетинг на внутренних рынках и международный (экспортный). И в том, и в другом случаях используются одни и те же принципы деятельности, но международный маркетинг в силу специфики функционирования международных рынков обладает рядом особенностей, которые необходимо учитывать[11].

В зависимости от объекта выделяют:

◙ маркетинг товаров и услуг (наиболее традиционная сфера использования маркетинга);

◙ маркетинг территорий, где объектом маркетинга, с одной стороны, могут выступать «материальные» территории (земельные участки, производственные площади и т.п.), а, с другой – «экономические» территории (экономические зоны, поселки, города, регионы и т. п.)[12].

◙ маркетинг организаций, при котором объектом маркетинга являются группы фирм, фирмы или их отдельные элементы[13];

◙ маркетинг людей, при котором объектом могут выступать люди как рабочая сила и отдельная личность[14];

◙ маркетинг идей, где объект – какое-либо нововведение( изобретение, проект, программа, ноу-хау и т.п.)[15].

Очень интересным представляется маркетинг в инвестиционной сфере [16]. Несколько обособлено стоит так называемый некоммерческий маркетинг, особенность которого заключается в том, что его применение не ориентировано на получение прибыли. Его цели: собрать как можно больше средств для реализации какой-либо некоммерческой акции (политической, благотворительной и т.п.) и наиболее эффективно эти средства использовать для выполнения данной акции[17].

Под внедрением маркетинга в широкой трактовке понимается создание условийдля эффективного формирования и развития комплекса маркетинга и последующего целенаправленного регулирования данным процессом в рамках хозяйствующего субъекта.

Употребляя термин «маркетинг», прежде всего, имеют в виду достаточно разнообразный набор инструментов проведения маркетинговых мероприятий: подходов, методов, процедур, т.п., имеющих единую концептуальную основу, ориентирующую предприятие на оптимизацию своего развития с учетом влияния внешней, прежде всего рыночной среды его деятельности.

Как и всякая теория, маркетинг включает в себя совокупность исходных положений, понятий, принципов, правил, допущений и т.п., отражающих идеальное представление о сущности и способах реализации данной специфической функции управления, возможную логику ее развития применительно к некоторым типовым объектам, а также обобщение и оценку множества зафиксированных фактов, отражающих результаты использования предлагаемой теоретической базы на практике.

Маркетинг как функция управления - сложная многозвенная система взаимосвязанных элементов, которая, в свою очередь, является частью системы управления фирмы в целом. Это одна из основных прикладных функций менеджмента, непосредственно определяющая взаимоотношения фирмы с окружающей средой и прежде всего с рынком. Вместе с тем, реализация маркетинговых функций фирмы – достаточно обособленный процесс, который предполагает использование особых схем и технологий проведения работ, подготовки и принятия решений, определенным образом организованных исполнителей. Исходя из этого рассматриваются два аспекта управления фирменным маркетингом, а именно:

; управление маркетингом как часть общего менеджмента фирмы, обеспечивающая в процессе принятия управленческих решений своевременную и адекватную реакцию на многофакторное влияние внешней среды;

; управление маркетингом как системой формирования и реализации конкретных маркетинговых мероприятий.

В первом случае объектом управления является фирма в целом, и использование маркетинга подразумевает применение такого механизма управления деятельностью предприятия, когда в основе подготовки, принятия и реализации всех управленческих решений лежит идеология маркетинга и соответствующая маркетинговая информация. Здесь, основываясь на результатах работы по маркетингу, чаще всего окончательное формирование решений осуществляют руководители высшего звена, а сами решения являются ориентирами для деятельности всех подразделений и работников предприятия.

Во втором случае объектом управления является блок маркетинга в фирме - соответствующие структурные звенья, исполнители, принципы и схемы их работы, порядок взаимодействия с прочими службами предприятия и т.п. Здесь принятие решений в основном ограничено уровнем непосредственных руководителей указанных служб и блока в целом /в зависимости от принятой организационной структуры/[18].

Исходя из этого комплекс маркетинга определенного предприятия включает в себя совокупность решаемых им маркетинговых задач, способы организации выполнения соответствующих работ, схемы управления данным процессом в его взаимосвязи с формированием и реализацией всех прочих элементов системы управления деятельностью предприятия в целом.

Совокупность маркетинговых задач целесообразно разделять на два блока, а именно:

- функциональные задачи, которые отражают общую технологию реализации маркетинга как особой функции управления и вида деятельности, вследствие чего в общем виде их можно описать как типовые для всех предприятий, независимо от области и характера их деятельности;

- плановые задачи, которые формулируются конкретным предприятием исходя из определенных целей и параметров своего бизнеса в течение планового периода, что предопределяет бесконечное множество индивидуальных вариантов формулировок, при этом на практике их решение обеспечивается определенной комбинацией действий, предусмотренных в рамках выполнения функциональных задач.

Совокупность функциональных задач маркетинга, решаемых последовательно и во взаимосвязи в соответствии с логикой осуществления данной деятельности в рамках предприятия, схематично отображено на рисунке 1.[19]

Очевидно, что только в случае, когда фирма создается (или разрабатывается какой-то проект, например, инновационный) указанные на рисунке блоки функциональных задач осуществляются в последовательности “исследования - разработка стратегии - реализация”. После того как переходят от стадии становления (разработки) к стадии функционирования (выполнения), каждый из указанных блоков начинает «работать» на постоянной основе при параллельном взаимодействии с прочими составляющими комплекса маркетинга в режиме обратных связей.

Предыдущая12 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 Следующая