Фирмы и ее комплекса маркетинга

Цели фирмы	Задачи фирмы	Цели комплекса маркетинга	Плановые (постановочные) задачи маркетинга	Функциональные задачи маркетинга

1. Выжить с минимальными потерями: обеспечить стабильно безубыточную деятельность фирмы в течение планового периода	¨ Сохранить: - необходимую для выживания долю рынка; - необходимый потенциал (научный, технический, технологический, кадровый, информационный и т.п.); - необходимую сырьевую базу ¨ Соответствующим образом оптимизировать финансовые потоки ¨ Максимально сократить издержки (по составляющим) ¨ Удержать прибыльность продаж на уровне не ниже минимально допустимого ¨ Обеспечить поддержку региональных органов власти с целью получения (сохранения) льгот на уровне региона	v Сохранить необходимую для выживания долю рынка v Удержать прибыльность продаж на уровне не ниже минимально допустимого v Обеспечить поддержку региональных органов власти с целью сохранения имеющихся льгот на уровне региона	Обеспечить: q объем продаж на уровне не ниже V пл. q уровень прибыльности (рентабельности) продаж на уровне не ниже R пл. q формирование и реализацию комплекса мероприятий по лоббированию интересов фирмы во властных структурах	Ø Подтвердить реальность и определить условия сохранения необходимой доли рынка и прибыльности продаж Ø Оптимизировать ассортиментное предложение фирмы в соответствии с целями и условиями ее работы в плановом периоде Ø Сформировать ценовую политику с учетом рыночной конъюнктуры и ограничений в работе фирмы Ø Повысить эффективность работы системы сбыта Ø Реализовать соответствующим образом ориентированный коммуникативный комплекс

2. Сохранить существующее положение на рынке: обеспечить стабильность экономических показателей деятельности в плановом периоде	¨ Оптимизировать использование потенциала фирмы (по составляющим) с учетом необходимости его подготовки к реализации стратегии роста ¨ Повысить эффективность использования финансов фирмы ¨ Обеспечить стабильный прирост показателей эффективности работы фирмы ¨ Увеличить прибыльность продаж ¨ Оптимизировать использование всех возможностей деятельности фирмы, связанных с региональной значимостью ее ассортиментного предложения ¨ Определить стратегию и тактику действий на рынке в течение следующего планового периода с целью реализации политики, ориентированной на рост	v Увеличить прибыльность продаж v Оптимизировать использование всех возможностей деятельности фирмы, связанных с региональной значимостью ее ассортиментного предложения v Определить стратегию и тактику действий на рынке в течение следующего планового периода с целью реализации политики, ориентированной на рост	q Обеспечить прирост объема продаж на уровне не нижеD V пл. q Обеспечить уровень прибыльности (рентабельности) продаж на уровне не ниже R пл. q Обеспечить формирование и реализацию комплекса мероприятий по лоббированию интересов фирмы во властных структурах, реализующие все возможности фирмы, в том числе связанные со значимостью ее ассортимента для нужд региона q Разработать и обосновать альтернативы целей, ограничений и действий фирмы, реализующих установку на рост ее рыночной активности	Ø Подтвердить реальность и условия решения задачи переориентации на рост рыночной активности фирмы и увеличения прибыльности продаж Ø Оптимизировать ассортиментное предложение фирмы в соответствии с целями и условиями ее работы в плановом периоде Ø Сформировать ценовую политику фирмы с учетом рыночной конъюнктуры и ограничений в работе фирмы Ø Повысить эффективность работы системы сбыта и подготовить ее к планируемому росту Реализовать соответствующим образом ориентированный коммуникативный комплекс
3. Обеспечить динамичное развитие, достигнув к концу планового периода определенных коммерческих результатов (в качестве стратегического направления выбрана ориентация на рост).	Обеспечить: ¨ рост и эффективность использования потенциала фирмы (по составляющим) в соответствии с принятой стратегией роста ¨ стабильный прирост показателей эффективности работы фирмы в соответствии с принятой стратегией роста ¨ баланс между ценами, издержками и прибылью в соответствии с принятыми на плановый период стратегией роста и комплексом фирменного маркетинга ¨ Определить стратегию и тактику действий на рынке в течение следующего планового периода с целью дальнейшей реализации политики, ориентированной на рост, с учетом итогов текущего планового периода	v Сформировать комплекс маркетинга на плановый период, реализующий принятую фирмой стратегию роста v Определить стратегию и тактику действий на рынке в течение следующего планового периода с целью последующей реализации стратегии роста с учетом результатов, полученных в текущем периоде	q Обеспечить эффективное выполнение маркетинговых программ, направленных на реализацию выбранных в качестве ключевых факторов рыночного успеха фирмы (например, сформировать собственные каналы сбыта, ввести новые схемы взаимодействия с поставщиками и посредниками, т.п.) q Достичь прироста объема продаж на уровне не ниже запланированного с заданной ритмичностью q Разработать и обосновать альтернативные цели, ограничения и действия фирмы, реализующие установку на рост ее рыночной активности в течение следующего планового периода	Ø Подтвердить реальность и условия обеспечения роста рыночной активности фирмы и масштабов ее деятельности Ø Оптимизировать ассортиментное предложение фирмы в соответствии с целями и условиями ее работы в плановом периоде Ø Оптимизировать ценовую политику фирмы с учетом рыночной конъюнктуры и ограничений в работе фирмы Ø Обеспечит эффективность работы системы сбыта и подготовить ее к дальнейшему планируемому росту Ø Реализовать соответствующим образом ориентированный коммуникативный комплекс

маркетинга, а именно: «Увеличение (сохранение) доли (коммерческих позиций) фирмы на рынке», можно рассматривать следующие типовые плановые задачи:

- обеспечить определенный объем продаж (в натуральном выражении- V пл. / шт., и в стоимостном- V пл./ руб.) товаров фирмы;

- обеспечить прибыльность (рентабельность) продаж товаров фирмы на требуемом уровне (R пл.).

q Очевидно, что, в принципе, подходы к решению общих плановых задач маркетинга в фирме всегда могут иметь альтернативный характер, например: обеспечить требуемый объем продаж за счет реализации традиционного ассортимента фирмы на традиционных для нее сегментах данного рынка;

q обеспечить требуемый объем продаж за счет выхода на новый для нее сегмент данного рынка с традиционным ассортиментом;

q обеспечить требуемый объем продаж нового для фирмы ассортимента на традиционном или на новом для нее сегменте данного рынке; при этом новый товар может быть близок к традиционному ассортименту фирмы и производиться ею, или, напротив, далек от обычного ассортимента и поставляться другими продуцентами;

q обеспечить требуемый уровень прибыльности (рентабельности) продаж за счет увеличения цен на продукцию фирмы или за счет снижения суммарных издержек на ее производство и реализацию;

q и т.п.

Достижению намеченного может препятствовать или способствовать влияние комплекса факторов, включая внешние (не контролируемые предприятием), в первую очередь, рыночные, и внутренние (контролируемые предприятием). Анализ и оценка влияния этих факторов учитывается при выборе способов решения поставленных задач, поскольку определяет возможности достижения запланированного в условиях конкретных рынков при имеющихся у фирмы ресурсах.

Исходя из сказанного, формулировки плановых задач маркетинга фирмы, приведенные выше, могут быть уточнены. Например, в качестве объекта роста (сохранения) принимается объем продаж традиционного и близкого к нему ассортимента фирмы на имеющихся у нее рынках.

Совокупность функциональных аналитико-оценочных задач маркетинга в этом случае будет включать стандартный набор работ по традиционным направлениям, а именно:

v исследование рынков, на которых работает фирма, с целью определения реальной возможности решения поставленных выше маркетинговых задач;

v исследование потребителей товаров и услуг фирмы с целью выявления их предпочтений по товару, цене, формам сыта, рекламной подаче и т.п.;

v исследование деятельности основных конкурентов с целью определения главных препятствий для достижения поставленных целей фирменного маркетинга с их стороны;

v исследование внешней среды фирмы с целью выявления в ней возможных негативных и позитивных моментов, влияющих на достижения поставленных целей маркетинга фирмы;

v позиционирование фирмы и ее ассортиментного предложения на рынке с целью обеспечения наибольшего соответствия этого предложения потребностям рынка.

В итоге выполнение всего указанного набора маркетинговых работ позволит фирме:

¨ подтвердить, что достижение заданных целей в плановом периоде на практике возможно и целесообразно;

¨ определить основные (ключевые) факторы (внутренние и внешние), позволяющие наиболее успешно и эффективно достичь поставленной цели;

¨ выявить те негативные и позитивные моменты, влияние которых необходимо в первую очередь учесть в маркетинговом комплексе фирмы;

¨ четко определить место и перспективы деятельности фирмы на рынке;

¨ обеспечить реальность разрабатываемых маркетинговых мероприятий по достижению поставленных целей.

В таблице 1 приведены наиболее общие формулировки плановых (постановочных) и функциональных задач маркетинга применительно к рассматриваемому нами примеру. В целом информация, содержащаяся в таблице, призвана проиллюстрировать принципиальную логику ведения данной работы и возможные формы представления результата, в том числе для лиц, принимающих решения.

При определении конкретных задач, решение которых призвано обеспечить достижение намеченных целей, следует учитывать причины, побудившие предприятие поставить их перед собой в данном плановом периоде.

Например, цель «Сохранение контролируемой фирмой доли рынка» может быть выбрана под воздействием следующих обстоятельств:

1. Появление новых, но традиционно работающих конкурентов;

2. Усиление позиций традиционных конкурентов;

3. Появление конкурентов, использующих нетрадиционные методы работы, в том числе в сфере маркетинга;

3. Ослабление позиций фирмы (сокращение числа покупателей, падение объема продаж, усложнение работы с поставщиками, в том числе отказ в поставках, угрозы снижение скорости оборота, снижение прибыльности продаж и т.п.);

5. Резкое изменение (угроза, возможность, вероятность, гарантия изменения) влияния неконтролируемых внешних факторов, в том числе законодательства и т.п.;

6. Появление субститутных угроз.

Напротив, появление цели «Увеличение доли рынка, контролируемого фирмой» может быть объяснено, например, следующими причинами:

1. Появление финансовых ресурсов, позволяющих расширить бизнес;

2. Благоприятная конъюнктура рынка;

3. Личные амбиции лиц, принимающих решения;

4. и т.п.

Очевидно, что различные причины возникновения проблемы потребуют от предприятия, соответственно, и различных действий по их устранению, в том числе в области маркетинга.

Поставив цели и определив задачи фирменного маркетинга на плановый период необходимо приступать к работам по выполнению намеченного. К числу основных решений, принимаемых в этой связи, относится выбор способов организации и управления данным процессом. Причем действовать здесь следует в определенной последовательности, отражающей логику построения и реализации комплекса функциональных задач маркетинга, о чем говорилось выше.

В случае, когда речь идет о внедрении маркетинга на предприятии, где в настоящее время нет ни кадров, ни информационной базы, ни методик проведения соответствующих работ, определение целей и задач, на выполнение которых должен быть ориентирован создаваемый маркетинговый комплекс, осуществляется в виде формулирования системы принципиальных положений, о чем говорилось выше. При этом важно установить роль и место маркетинга в общей системе управления предприятием, а также желаемую глубину, масштабность и результативность реализации им функциональных маркетинговых задач, в том числе собственными силами и с привлечением сторонних специалистов. В любом случае, цели и задачи маркетинга должны быть определены, ибо нецелесообразно внедрять новшество «вообще», без его ориентации на решение проблем, стоящих перед определенным предприятием в конкретном плановом периоде. Это полезно и в том смысле, что впоследствии при внедрении маркетинга можно предметно рассматривать и оценивать удачность или, напротив, неудачность предпринятых действий с учетом лежащих в их основе мотивов и аргументов.

Определив систему принципов и цели комплекса маркетинга фирмы, необходимо их реализовать, что требует, как уже отмечалось выше, соответствующего организационно-нормативного и методического обеспечения, формирование которого представляет собой весьма сложную как в теоретическом, так и в практическом плане задачу. Используемые здесь решения, естественно, индивидуальны для каждого хозяйствующего субъекта. Вместе с тем, есть ряд общих подходов и схем, применение которых позволяет фирме осуществлять данную работу более результативно, что и является предметом рассмотрения следующих разделов настоящего издания.

Предыдущая 1 2 3 456 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 Следующая