Информационно-методическое обеспечение исследований,

сегментации и выбора рынков (сегментов)

В рамках информационного обеспечения выбора целевого рынка для принятия необходимых маркетинговых решений, как правило, собирается, накапливается и соответствующим образом систематизируется, вторичная (внешняя и внутренняя) информация. Это связано с тем, что здесь, как уже отмечалось выше, оценка носит укрупненный характер и базируется на определении величины (уровня) спроса на продуктовое предложение фирмы, определяющего в первую очередь емкость рынка и динамику ее изменения в плановом периоде.

В зависимости от стадии процесса выбора целевого рынка для получения информации могут использоваться источники как общие, так и достаточно специфические, что зависит от особенностей целей и объекта исследования, а также от условий получения необходимых сведений на каждом из этапов.

К общим источникам можно отнести следующие:

официальные статистические материалы, которые в той или иной мере отражают состояние исследуемого рынка;

материалы маркетинговых исследований, опубликованные в открытой печати;

открытые научные публикации, касающиеся проблем развития исследуемого рынка;

официальные отраслевые издания (при этом, учитывая специфику российского рынка, в том числе отсутствие в период реформы полноценной и достоверной государственной статистики, особенно в разрезе отраслей, особый интерес представляют периодические и специальные издания прошлых лет);

отчеты и прочие материалы по результатам конкретных маркетинговых исследований рассматриваемого рынка, проводимых специализированными организациями, доступ к которым можно получить на коммерческой основе, в том числе заказав данные исследования;

коммерческую информацию, характеризующую конъюнктуру рынка, динамику спроса и предложения на нем и т.п.

Помимо вторичной информации общего характера при осуществлении оценки и выбора целевых групп потребителей (рынков, сегментов), как правило, требуется и достаточно специфичная информация, определяемая особенностью выполнения соответствующих работ.

Потенциально емкость рынка товаров промышленного потребления чаще всего рассчитывается исходя из перечня потенциальных потребителей, взятых из справочников и т.п., и усредненных нормативов потребления ими данного товара (услуги).

Оценка характера изменений (динамики) рассматриваемого рынка предполагает построение определенного динамического ряда, каждая из составляющих которого рассчитывается как отношение значения показателя объема продаж в расчетном периоде к его значению в периоде, принятом в качестве базового. Базовым выступает один для всех последующих периодов (а именно первый в исследуемом ряду), либо для каждого последующего периода базовым является предыдущий.

При оценке конкурентной обстановки на рассматриваемом рынке можно использовать (помимо приведенных выше) следующие источники информации:

официальные отчеты, предоставляемые фирмами-конкурентами государственным организациям, акционерам и т.п.;

сбытовые сети фирм конкурентов, независимые посредники, реализующие их продукцию;

результаты исследований товарного предложения конкурентов в процессе его непосредственной реализации (собственные или заказываемые специализированным организациям);

данные о патентной чистоте и защищенности товаров и т.п., предназначенных для исследуемого рынка;

рекламную и иную информацию, которая обращается на исследуемом рынке среди его участников (производителей, посредников, покупателей и т.д.).

Рассматривая оценку рынка по каждому параметру, прежде всего необходимо определить те источники, из которых можно получить необходимые сведения, а если таковых окажется недостаточно, дополнительно провести соответствующие исследования.

В том случае, если получить информацию в нужном виде таким путем оказывается невозможно, применяют расчетные методы, осуществляя сбор информации, используемой при расчетах. Так, данные о ценах получают из прайс-листов фирм-конкурентов и посредников, обзоров ценовых параметров рынка, публикуемых в открытой печати или распространяемых на коммерческой основе, и т.п. Информация для оценки суммарных издержек, которые фирма будет нести при работе на исследуемом рынке, собирается внутри фирмы. Независимо от принятой в фирме схемы расчетов издержек главное требование здесь – учесть по возможности все статьи затрат.

Информационное сопровождение оценки рынка по дополнительным критериям-ограничениям в основном имеет те же источники. Отличие заключается в характере собираемых данных, определяемых содержанием самих критериев.

В процессе открытой сегментации рынка информация берется в основном из открытых источников, принадлежащих главным образом государственным органам. В странах, где существует необходимая коммерческая статистика, широкий спектр показателей, характеризующих различные аспекты жизни населения, постоянно рассчитывается и публикуется в разрезе отдельных регионов, городов, профессий, социальных групп, семейных бюджетов и т.д.

В нашей стране, учитывая особенности экономики и состояние властных структур, а также большую долю неофициальных доходов, несовершенство действующих форм и методов сбора и обработки информации, неполноту отчетности, поступающей в органы государственной статистики, официально публикуемые сведения грешат неточностью и должны использоваться с большой осторожностью. Хотя зачастую это единственный доступный источник получения данных, поскольку проведение для открытой сегментации собственных исследований, как правило, требует очень больших затрат, которые редко окупаются в сроки, приемлемые для деятельности предпринимательской структуры.

В настоящее время практическое отсутствие необходимой статистики, отражающей уровень дохода различных групп потребителей, препятствует четкому определению границ искомых совокупностей, в результате чего многие оценки рынка по основным экономическим параметрам носят ориентировочный характер. Но по мере упорядочения законодательных основ в сфере труда и заработной платы, налогообложения граждан и т.д., а также по мере формирования самого рынка рабочей силы должны быть сформулированы определенные рыночные стандарты по ряду основных экономических и социальных показателей, используемых в маркетинге, по аналогии с другими странами, где они, кроме прочего, заложены в основу государственной статистики.

Необходимо отметить, что знакомство с опытом зарубежных стран может быть очень полезно, поскольку не только дает представление об общих принципах формирования информации о рынке, но и позволяет сориентироваться при организации собственного информационного поиска.

Информационное сопровождение процесса выбора целевых сегментов определяется прежде всего необходимостью выявления тех требований и предпочтений (потребностей), которые данная группа потребителей (сегмент рынка) предъявляет к маркетинговому предложению фирмы (продукт, цена, сбыт, реклама), как это отражено на рис. 10.

Здесь особые трудности при сборе информации для оценки и выбора целевых сегментов связаны прежде всего с необходимостью получения достаточно полных и достоверных данных о емкости сегмента, его прибыльности, конкурентной среде и т.п. применительно к группе конкретных потребителей в рассматриваемом плановом периоде. Сегодня такую информацию в нашей стране, как правило, получить только в ходе кабинетных исследований очень трудно, а зачастую и невозможно, поскольку приемлемая маркетинговая информационная база еще не сформировалась, данные же за прошлые годы большей частью устарели. Однако последние можно использовать достаточно эффективно, если откорректировать их с учетом изменений характеристик потребителей в рамках рассматриваемого сегмента за прошедшее время, хотя данная задача по плечу только специалистам.

Первичная обработка и накопление информации, необходимой для оценки и выбора целевого рынка и сегмента, осуществляется в Рыночном досье, о котором было сказано выше (см. табл. 3). Рыночное, как и все другие досье – постоянно пополняемый рабочий документ, позволяющий фирме достаточно объективно ответить на следующие вопросы:

как чувствует (будет чувствовать) себя фирма на данном рынке;

какие опасности и какие преимущества она здесь имеет (будет иметь);

стоит ли фирме выходить на данный рынок (оставаться на нем);

какие общие направления работы фирмы возможны на данном рынке;

При более углубленном исследовании конкурентной обстановки на рынке (сегменте) информация накапливается в так называемом Фирменном досье, или Досье на конкурентов, о котором более подробно будет сказано ниже.

Методическое обеспечение работ по выбору целевого рынка (сегмента) в основном включает в себя методы сбора и обработки информации, методы оценки исходной совокупности альтернативных вариантов по системе критериев; методы классификации исходного массива вариантов и т.п.

Все эти методы, широко используемые в статистике и социологии, описаны в соответствующей литературе. К методам классификации объектов относится, например, морфологический анализ, использование которого применительно к маркетинговой информации достаточно просто и эффективно.

После выбора целевых сегментов у фирмы появляется реальная возможность достаточно обоснованно строить свою маркетинговую политику в плановом периоде как по ассортименту, так и по потребителям (сегментам), четко распределяя ее во времени. При этом следует учитывать, что успешная деятельность на рынке предполагает охват не одного, а нескольких сегментов. Это связано с необходимостью обеспечения динамичного развития фирмы, что, в частности, предполагает создание условий для последующей эффективной диверсификации ее деятельности. Особенно это актуально для малого и среднего бизнеса, где целесообразно иметь два–три сегмента для реальной работы и столько же – в качестве потенциальных рынков на ближайшее будущее.

Часто в ходе оценки и выбора целевых сегментов возникает необходимость в маркетинговом исследовании потребителей, о чем будет сказано ниже.

Предыдущая 5 6 7 8 9 10 111213 14 15 16 17 18 19 20 Следующая