Основания сегментации рынка личных потребителей по группам

(открытая сегментация)

Основание сегментации (переменные факторы сегментации)	Возможные значения переменных сегментации
Г е о г р а ф и ч е с к и е
Регион	Урал, Сибирь, Дальний Восток и т.п.
Административное деление	Республика, край, область, город, район, т.п.
Плотность населения	Город, пригород, сельская местность, т.п.
П р и р о д н о - к л и м а т и ч е с к и е
Климатические зоны	Континентальный, морской, т.п.
Температурные зоны	Север, юг, т.п.
С о ц и а л ь н о - д е м о г р а ф и ч е с к и е
Пол	Мужской, женский
Возраст	(по категориям)
Размер семьи	1 человек, 2 человека, т.д.
Профессиональная принадлежность	Предприниматели, учащиеся, инженерные работники, лица творческих профессий, т.п.
Уровень образования	начальное, среднее, высшее, т.п.
Религиозная ориентация	Православие, католичество, т.п.
Национальность	Русские, украинцы, татары, т.п.
Э к о н о м и ч е с к и е
Уровень доходов	(по категориям)
Источник доходов	Пенсионер, предприниматель, наемный работник, т.п.
Способы оплаты покупок	Наличные, безналичные расчеты, бартер, т.п.

Продолжение таблицы

П с их о г р а ф и ч е с к и е
Стиль жизни	Спортивный, богемный, элитарный, т.п.
Личностные качества	Импульсивность, амбициозность, независимость, склонность к подражанию, т.п.
Отношение к здоровью	Серьезное, поверхностное, озабоченное, т.п.
Увлечения	По видам
Особенности проведения досуга	Активный отдых, пассивный, т.п.
П о в е д е н ч е с к и е
Степень случайности покупок	Приобретение товаров преимущественно случайно, обдуманно, целенаправленно, т.п.
Уровень заинтересованности в выгодности покупки	Высокий, средний, низкий, т.п.
Уровень постоянства в выборе товара, места продажи, продавца, т.п.	Высокий, средний, низкий
Степень заинтересованности в продукте (товаре, услуге)	Высокая, средняя, низкая
Эмоциональное отношение к товарам	Энтузиазм, благожелательность, безразличие, враждебность, т.п.
Отношение к новому	Суперноваторы, новаторы, умеренные консерваторы, консерваторы
У с л о в и я п р о ж и в а н и я
Особенности жилья	Дом, квартира, комната Жилье собственное, муниципальное, снимается Размер жилого помещения, число комнат, т.п.
Особенности района проживания	Престижный район, не престижный, трущобы, т.п.
Ф и з и о л о г и ч е с к и е
Состояние здоровья	По видам возможных заболеваний и т.п.
Особенности физиологии	Рост, вес, телосложение, цвет волос, т.п.

информацией о структуре затрат, характерной для семей в различных социальных группах, регионах и т.п. В основном решение этих вопросов находится в ведении государственных структур разных уровней и общественных организаций, на которые возложено решение многих социальных проблем.

Наряду с принадлежностью к определенной социальной группе, социальная сегментация может быть основана еще на целом ряде оснований, которые отражают демографические, национальные, этнические, культурные характеристики потребителей, условия их проживания и т.п.

Демографические показатели включают прежде всего пол, возраст, семейное положение и размер семьи, ее состав, «возраст» и т.п. Под «возрастом» применительно к семье подразумеваются разные этапы ее становления, развития, расширения и т.д., которые характеризуются различными масштабами и объектами спроса (например, в первый год формируется основа домашнего хозяйства, в большом количестве приобретаются вещи длительного пользования, покупки носят преимущественно комплексный характер и т.п.).

Большое значение для сегментации и последующего исследования имеют характеристики традиций потребления, зачастую определяющие приоритеты и механизм приобретения товаров и услуг.

Существенна сегментация рынка с точки зрения таких параметров, как образование (уровень образования, профессиональная направленность, квалификация и т.п.), которая может помочь при оценке спроса на целую гамму товаров и услуг специального характера.

В процессе сегментации целесообразно обратить особое внимание на группу параметров, характеризующих психологические аспекты потребительского поведения, в том числе наличие и уровень ажиотажного спроса, характер поведения и мотивация различных групп людей в очереди, возникновение посылок для покупки под воздействием чужого мнения и т.п.

Важно адекватно учитывать особенности учет культурных, национальных, исторических, этнических характеристик потребителя, которые могут существенно повлиять (как положительно, так и отрицательно) при работе фирмы в сегментах, отличающихся по данным параметрам. Данный вопрос достаточно актуален и для нашей страны с ее огромным разнообразием наций, народностей, языков, культур. В такой ситуации при исследовании внутреннего рынка необходимо применение элементов, предполагаемых международным маркетингом, который часто именно культурные, национальные, этнические особенности потребителя рассматривает в качестве определяющих.

В числе параметров, позволяющих провести сегментацию и последующую оценку сегмента рынка в разрезе отдельных территорий, можно выделить следующие: численность и состав населения; плотность проживания; транспортные сети; сбытовые сети; миграционные процессы; средства массовой информации (вид, доступность, уровень цен на услуги и т.п.); конкурентную среду; особенности правового режима деятельности; различия в условиях движения денежных средств (особенности банковской системы, кредитования и т.д.), финансовые и валютные особенности (правила расчетов, обменные курсы, соответствующие права граждан и юридических лиц и т.п.), специфику налогообложения (особенности, уровень и порядок налогообложения); особые условия деятельности хозяйствующих субъектов, в том числе в зависимости от форм собственности и т. д.

Осуществление сегментации на основе социальных параметров всегда жестко связано с анализом экономических характеристик потребителя.

Представляет несомненный интерес сегментация, в основу которой заложены характеристики, отражающие возможную мотивацию потребителя при принятии им тех или иных решений, связанных с приобретением товаров (услуг). Здесь, в частности, используется классификация потребителей по степени их восприимчивости к новинкам разного рода, в соответствии с которой потребители делятся на следующие основные группы:

суперноваторы – люди, склонные приобретать новые товары, пользоваться новыми услугами, не дожидаясь, когда они получат общее признание потребителей;

новаторы – люди, быстро воспринимающие новое, но не исключающие возможность осмотреться, взвесить;

умеренные новаторы – люди, склонные безболезненно воспринимать новинки, но не стремящиеся к их поиску, представляющие собой благоприятную, но пассивную среду для нововведений;

умеренные консерваторы – люди медленно воспринимающие новое, в основе выбора которых лежит уже устоявшееся признание товара;

суперконсерваторы – люди, абсолютно не склонные воспринимать новое, пока оно не станет общепризнанным (традиционным).

Подобное деление потребителей свойственно любому потребительскому рынку и может использоваться для его сегментации и как корректирующий параметр, и в качестве ее основы.

Сегментация рынка промышленных потребителей (ПП) имеет свои особенности, связанные прежде всего с тем, что товары и услуги приобретаются ими не для собственного конечного потребления, а для использования в процессе создания продукции, предназначенной к последующей реализации собственным потребителям.

Рынок промышленных потребителей товаров производственно- технического назначения значительно меньше по числу потребителей, чем рынок личных потребителей, что определяет достаточно ограниченные возможности использования открытой сегментации и заставляет шире использовать поиск «закрытых» сегментов. При этом следует учитывать тот факт, что в качестве покупателей здесь выступают профессионалы, знакомые с технико-технологическими особенностями создания и эксплуатации (использования) приобретаемых товаров. Это, в свою очередь, определяет особенности мотивации покупки, характер принятия решений и, соответственно, механизм воздействия на эти решения, которые существенно отличаются от свойственных рынку потребительских товаров.

В качестве оснований открытой сегментации рынка ПП можно использовать следующий укрупненный набор классификационных признаков.

1. Отраслевая принадлежность потребителя. В рамках данного основания сегментации могут рассматриваться практически все отрасли народного хозяйства (сельское хозяйство, медицина, машиностроение и т.д.), что не исключает и более углубленную детализацию по отраслевому признаку (овощеводство, зубное протезирование, точное машиностроение и т. п.).

2. Характер причин спроса. Это основание сегментации, определяемое такими параметрами как, модернизация (усовершенствование и частичное обновление); реновация (полное обновление); удовлетворение нового спроса.

В процессе сегментации целесообразно учитывать и причины, вызвавшие у потребителя необходимость в проведении указанных мер:

планово по мере выбытия из-за физического или морального износа;

из-за «новаторского» стиля деятельности предприятия-потребителя;

из-за недостаточности средств или нецелесообразности изменения технико-технологической базы фирмы-потребителя;

из-за необходимости выхода на новый товарный рынок;

из-за необходимости адаптации новой, в том числе зарубежной, технологии и соответствующего оборудования к условиям работы фирмы-потребителя;

и т.п.

3. Возможность финансирования (оплаты) покупки предприятием-потребителем. Данное основание сегментации определяет не только готовность платить за товар, но и платежеспособность потребителя, его финансовое положение (устойчивость) и т.п. Классификацию потребителей по данному признаку достаточно условно можно представить либо количественно (например, при помощи определенной шкалы) или качественно, например, следующим образом: большие возможности, практически неограниченные, ограниченные, очень небольшие и т.д.

4. Организационно-правовая форма и механизм принятия решений о покупке. Указанное основание сегментации определяет механизм управления и принятия решений у предприятия-потребителя (государственное предприятие, акционерное общество, общество с ограниченной ответственностью и т.п.). Классификация по данному основанию дает возможность выделить ПП, наиболее приемлемых с точки зрения как разовых контрактов, так и долговременных партнерских отношений, определить круг лиц, принимающих решение о покупке, особенности процесса и мотивации принятия этих решений и т.п.

5. Место предприятия-потребителя в «индустриальной цепочке». Данное основание сегментации позволяет определить, насколько ПП удален от конечного (личного) потребителя и, соответственно, насколько он подвержен рискам, связанным с этой удаленностью. Здесь также устанавливается роль потребителя в промышленной кооперации, его основные партнеры, характер их взаимодействия и т.п.

6. Место предприятия-потребителя в технологической цепочке процесса создания и освоения новой техники (ПСОНТ). Указанное основание сегментации помогает выявить основные особенности ПП, связанные со спецификой его производственного процесса и товарного предложения на рынке (исследования, разработки, проектирование, производство, обслуживание и т.п.).

7. Тип и особенности продукта (товара). Исходя из того, что объектом купли - продажи могут выступать здания и сооружения, машины, оборудование, узлы, комплектующие, детали, полуфабрикаты, сырье, продукция военного и специального назначения и т.п., рынок ПП сегментируется с учетом типа и специфики того продукта, который может найти спрос у потребителей. Здесь возможна как очень узкая сегментация (например, поставка деталей только для какого-то одного вида оборудования, но срочно, в полном объеме и исчерпывающем ассортименте), так и достаточно широкая (желателен разумный компромисс между универсальностью и специализацией при все большем преобладании последней).

Все указанные выше основания сегментации отражают характеристики предприятие в целом. Однако необходимо отметить, что в процессе принятия решения о покупке часто доминирует не только необходимость удовлетворения потребности предприятия в целом, но и мотивация конкретных сотрудников (лиц, подготавливающих и принимающих решения о покупке), которые иногда могут не совпадать с интересами предприятия и даже им противоречить. Поэтому в случае, когда позиции лиц, принимающих решения о покупке являются определяющими, кроме вышеуказанных «специфических» оснований сегментации для рынка ПП могут применяться при соответствующей адаптации классификационные признаки, используемые для сегментации рынка личных потребителей (например, социально-экономические, природно - климатические и т.п.).

Приведенные параметры рынка ПП представляют собой основу для открытой сегментации, но, ограничиваясь открытой сегментацией, фирма основную тяжесть конкурентной борьбы смещает в сторону обеспечения конкурентоспособности своего товара, что часто вызывает известные трудности. Поэтому, если фирма стремится уменьшить воздействие на ее бизнес со стороны конкурентов, она зачастую направляет свои усилия на постоянное формирование и обновление закрытой сегментации.

В основе закрытой сегментации рынка ПП, как и рынка личных потребителей, лежит углубленное исследование потребителя. Стандартных подходов и готовых рецептов для проведения закрытой сегментации нет, основным здесь является постоянная и скрупулезная работа по отслеживанию, анализу и оценке малейших изменений максимально возможного числа параметров, характеризующих рассматриваемый рынок и смежные ему рынки.

Как отмечалось выше, основные подходы, приемы и методы сегментации рынка личных и промышленных потребителей в принципе ничем не отличаются и достаточно разнообразны. В частности, может быть рекомендовано применение морфологического анализа. Алгоритм (последовательность работ) выделения и предварительного выбора сегментов рынка, основанный на применении данного метода, представлен на рис. 12.

В первом блоке приведенной здесь последовательности работ дается описание того рынка, на который фирма собирается выходить в плановом периоде (см. выше).

Процедура выделения оснований сегментации (второй блок) представляет собой определение тех характеристик целевого рын

Рис. 9. Алгоритм выбора целевого сегмента рынка на ос- нове использования морфологического анализа.

Предварительный выбор предпочтительных вариантов (сегментов)

ка, которые с точки зрения фирмы будут для нее наиболее (достаточно) значимы (например, уровень доходов потребителя или платежеспособность клиентов, отраслевая принадлежность и т.п.). Здесь целесообразно использовать экспертные методы для оценки, ранжирования и выявления наиболее значимых характеристик рынка - оснований сегментации.

В третьем блоке выявляются значения, которые могут принимать выделенные характеристики рынка – основания сегментации (например, шкала уровней доходов, виды отраслей и т.п.).

На четвертом этапе заполняется морфологическая таблица, пример которой представлен ниже (таблица 5). По своей сути она является систематизированным отображением всей возможной совокупности альтернативных вариантов сегментов рынка. Причем описание каждого конкретного сегмента будет представлять собой набор параметров, включающий по одному параметру от каждого основания сегментации. Можно также строить морфологическую матрицу, которая представляет собой пространственное отображение всей совокупности возможных вариантов сегментов. Здесь каждый сегмент определяется пространственной фигурой. Например, это может быть куб, каждая сторона

Рис. 12. Алгоритм выбора целевого сегмента рынка на основе использования морфологического анализа.

которого является одним из параметров соответствующего основания сегментации.

Таблица 5.

Пример морфологической таблицы, используемой

Для сегментации рынка.

Основание сегментации	Значение оснований сегментации (параметры морфологической таблицы)
Наименования	Обозначение
Уровень доходов	А	а₁	а₂	а₃	а₄
Социальный статус	В	b₁	b₂	b₃
Источник получения доходов	С	c₁	c₂	c₃
Возрастная группа	D	d₁	d₂	d₃	d₄
Состав семьи	Е	e₁	e₂	e₃

Такой формализованный (механистический) подход к формированию исходного набора сегментов рынка имеет как положительные стороны (простота операций, получение огромного исходного массива вариантов, возможность автоматизации процесса и т.п.), так и отрицательные (большие, часто не преодолимые трудности, возникающие в процессе выбора лучшего из вариантов из множества исходных* и т.п.).

Реализация процедур пятого блока (выявление дублирования и несовместимости) позволяет перейти от чисто формализованной систематизации вариантов сегментов к рассмотрению их качественных характеристик. Часто бывает, что параметры (значения отдельных оснований сегментации) по своей сути дублируют друг друга (несут в себе одинаковую с точки зрения работы на рынке смысловую нагрузку). При сегментации рынка может также возникнуть ситуация, когда какой-либо из параметров одного из оснований сегментации не может быть соотнесен с параметром другого основания. Проводимое на этом этапе отсеивание (фильтрация) вариантов сегмента рынка позволяет сформировать перечень реальных вариантов сегментов (блок 6), на которых фирма может работать в плановом периоде.

Однако даже после вышеуказанной «фильтрации» может оказаться, что число вариантов излишне велико. Для этого случая в блоке 7 предусматривается процедура предварительного выбора предпочтительных вариантов сегмента, суть которой заключается в поэтапной экспертной оценке полученных вариантов по определенной согласованной схеме. В процессе такой оценки учитываются основные качественные рыночные параметры сегментов, имеющийся потенциал фирмы и ее ресурсные возможности.

В целом проводимая в рамках данного блока оценка может быть представлена в виде последовательности работ, приведенной на рис.13.

При экспертной оценке всей совокупности вариантов сегментов они распределяются по пяти «корзинам».

1. Группы потребителей (сегментов рынка), которые уже на момент проведения оценки готовы приобретать имеющуюся у фирмы (производимую ею) продукцию, не требуя при этом изменений ее функциональных свойств (эксплуатационных характеристик), упаковки, комплектации, сервисного сопровождения и т.п.

2. Потребители (сегменты рынка), которые готовы покупать продукцию фирмы, но предъявляют дополнительные требования к составу «технологического пакета товара»*, ее упаковке, комплектации, набору сопутствующих товаров и услуг, «подкреплений по товару»* и т.п.

3. Сегменты рынка, требующие модернизации и некоторого непринципиального улучшения функциональных характеристик изделия.

4. Сегменты рынка, где реализация продукции фирмы в плановом периоде невозможна без принципиального изменения ее потребительских свойств (функциональных характеристик).

Рис. 13. Схема процесса предварительного выбора сегментов рынка

5. Сегменты рынка, где реализация продукции в принципе невозможна в пределах планового периода.

Данная оценка исходного набора сегментов и его разбиение по «корзинам», как правило, осуществляется по принципу дихотомического деления: «да» - «нет».

Таким образом, в ходе работ по сегментации рынка для дальнейшего рассмотрения выявляется четыре набора достаточно отличающихся друг от друга рыночных сегментов.

Сегменты, в которых возможна немедленная реализация продукция фирмы, и это не потребует каких-либо технико-технологических изменений.

Сегменты, требующие дополнительной предварительной оценки имеющихся у фирмы ресурсов для незначительной модернизации ее ассортиментного предложения с учетом дополнительных требований потребителей.

Сегменты, требующие оценки не только наличных ресурсов фирмы, но и части ее потенциала с точки зрения их достаточности для создания новых модификаций ее ассортиментного предложения.

Сегменты, требующие дополнительной оценки потенциальных возможностей фирмы и динамики их изменения в плановом периоде, с учетом необходимости принципиального изменения ее ассортиментного предложения..

Такое предварительное распределение полученных сегментов по «корзинам» позволяет фирме

четко распределить во времени выход в новые для нее группы сегментов, на основе чего эффективнее строить свою товарную стратегию;

более аргументировано планировать свое ассортиментное предложение, оценивая свои ресурсные и потенциальные возможности.

целенаправленно строить свою товарную стратегию под конкретные виды целевых сегментов, обеспечивая планомерность обновления и преемственность ассортимента.

Кроме того, приведенное выше разбиение сегментов на группы позволяет определенным образом распределять ответственность за принятие решений по изменению ассортимента фирмы, а именно:

при выборе в качестве целевого сегмента из первой «корзины», где при отсутствии необходимости в каких-либо технико-технологических изменениях все инновации по ассортименту носят маркетинговый характер, принятие решений происходит на уровне службы маркетинга, которая должна иметь данное право, закрепленное соответствующими внутрифирменными нормативными документами;

при выборе целевого сегмента из второй «корзины» решения принимаются в ходе совместной работы служб маркетинга и производства, что при наличии отработанных и нормативно обеспеченных механизмов взаимодействия подразделений и специалистов в рамках фирмы, позволяет делать это в оперативном режиме;

третья «корзина» является объектом, работа с которым требует участия всех основных служб и специалистов, все решения по созданию модификаций принимаются на уровне менеджеров высшего звена фирмы по принятой в ней схеме;

создание продукции для четвертой «корзины» требует принятия стратегических решений, в том числе и в области маркетинга, что, естественно, осуществляется на уровне руководителей и (или) собственников фирмы в рамках действующей в ней системы управления с учетом всех аспектов ее деятельности.

Таким образом, последующий выбор целевых для фирмы сегментов будет осуществляться отдельно из каждой сформированной «корзины» с учетом определенной очередности выхода и работы в них, а именно:

сегменты, в которых возможна и целесообразна немедленная реализация продукции фирмы;

сегменты, для работы в которых требуются некоторые затраты времени и ресурсов;

сегменты, работа в которых возможна в плановом периоде после привлечения дополнительных ресурсов и использования имеющегося потенциала фирмы;

сегменты, куда выход для фирмы в плановом периоде закрыт, так как требует от нее значительных усилий и использования всего потенциала, но которые могут рассматриваться как стратегически перспективные потенциальные рынки, чему уже сейчас необходимо уделить внимание.

Итогом сегментации рынка является получение определенного структурированного набора сегментов, на которых фирма в принципе может работать, в том числе в пределах принятых ею периодов планирования.

Имея данные наборы вариантов сегментов, необходимо выбрать из каждого из них свои целевые сегменты, учитывая при этом, что сегмент должен быть четко выделен и хорошо различим по отношению к другим сегментам. Только в этом можно обеспечить жесткий адресный выпуск своего товара именно для данного потребителя. Кроме того, сегмент должен быть доступен с точки зрения сбора качественной pыночной информации.

Предыдущая 3 4 5 6 7 8 91011 12 13 14 15 16 17 18 Следующая