Позиционирование продуктового предложения фирмы на рынке

Наряду с исследованием рынка, потребителей, конкурентов разработка адекватного маркетингового комплекса фирмы требует изучения и такого важнейшего элемента рынка, как товар*.

Один из основополагающих принципов маркетингового подхода к предпринимательской деятельности заключается в том, что выпускаемая продукция и предлагаемый целевому рынку товар – это не тождественные понятия. Условно говоря, продукцию делают инженеры, товар - маркетологи. Таким образом, для того, чтобы стать товаром продукция должна обладать способностью быть проданной, т. е. должна изначально иметь:

набор функций, который необходим для удовлетворения потребностей целевых потребителей;

определенный уровень качества выполнения данных функций, который требует эта группа потребителей (так называемое прицельное качество товара)*;

набор коммуникативных мероприятий, необходимый и достаточный для продвижения продуктового предложения фирмы и стимулирования спроса у целевых потребителей;

каналы сбыта, способные эффективно довести товар до выбранной группы потребителей в соответствии с их требованиями и предпочтениями;

возможности сервисного обслуживания товарного предложения фирмы в определенном сегменте;

ценовые параметры, отвечающие интересам и возможностям целевых потребителей.

Необходимо отметить, что при маркетинговом исследовании продукта (товара, услуги) он всегда рассматривается по трем уровням.

На первом уровне определяется, что конкретно хочет приобрести потребитель, т. е. за какую функцию (за решение какой проблемы, нужды) он готов заплатить. Здесь необходимо выявить все возможные (в том числе и скрытые) функции продукта и нужды потребителей, которые он хочет и способен удовлетворить; выгоды, получаемые от пользования продуктом, и новые нужды, в связи с которыми следует его совершенствовать. В данном случае в полной мере реализуется так называемый принцип функционального подхода, а именно: «Потребителя интересует не само изделие, а те функции, которые оно выполняет, и, соответственно, качество их выполнения».

Одним из инструментов, который помогает выделить набор внешних функций исследуемого продукта (товара, услуги), определяемых требованиями целевых потребителя, является, например, функциональное моделирование, реализуемое в рамках методологии стоимостного анализа**. Ниже данный вопрос рассмотрен более подробно.

Таким образом, на первом уровне выявляется основа продукта (товара, услуги), его сердцевина, т. е. создается так называемый «товар по замыслу» [29] или «обобщенный товар-продукт» [30]. Данные работы осуществляются, как правило, маркетологом, который в результате дает набор конкретных рекомендаций (заданий) разработчикам и производственникам.

На втором уровне проводятся работы собственно по формированию продуктового предложения фирмы, когда разработчики с учетом полученных от маркетологов рекомендаций превращают «товар по замыслу» в «товар в реальном исполнении».

На третьем уровне «товар в реальном исполнении» трансформируется в «товар с подкреплением» ( «расширенный товар» ), что осуществляется за счет предоставления по этому же продукту дополнительных услуг или выгод (расширение его внешних функций, улучшение их характеристик и качества выполнения, увеличение перечня сопутствующих товаров и услуг и т.д.).

Создание «товара с подкреплением» обусловлено жесткой рыночной конкуренцией, которая заставляет фирму отслеживать требования, возникающие у потребителей к продуктовому предложению фирмы, и постоянно искать все новые и новые эффективные с точки зрения конкуренции дополнения к нему.

Рассмотрев свой товар (услугу) по указанным уровням, установив, на каком потребительском сегменте будет работать фирма, оценив его параметры, позиции конкурентов и их продуктовые предложения на нем, каналы сбыта и собственные ресурсные возможности, фирма должна определить положение своего продукта на этом рынке (сегменте), то есть позиционировать свой ассортимент.

В общем случае под позиционированием здесь понимается определение того места (позиции), которое занимает (или может занимать) объект позиционирования с точки зрения субъекта позиционирования, влияющего на процесс обмена.

Таким образом, соотнесение продуктового предложения фирмы на целевом рынке с восприятием его потребителями, с их требованиями и предпочтениями на фоне соответствующих предложений конкурентов с учетом влияния внешних (неконтролируемых) факторов, осуществляемое с целью разработки на его основе соответствующего набора маркетинговых мероприятий, и является позиционированием товара (услуги) фирмы на рынке.

Исходя из этого, позиционирование продуктового предложения фирмы на целевом рынке должно осуществляться по четырем направлениям, а именно:

с точки зрения целевых потребителей как представление (отношения, мнения, оценки, предпочтения), которое сложилось в их сознании обо всех параметрах данного продукта, в том числе на фоне предложений конкурентов;

относительно продуктового предложения конкурентов как место, на которое может претендовать фирма на рынке (в сегменте) с учетом состояния конкурентной среды;

в рамках отрасли как позиция, занимаемая продукцией фирмы на так называемом товарном рынке с учетом особенностей целевых потребителей;

в рамках общей классификации товаров и услуг, отражающей особенности самих продуктов и специфику их реализации.

Очевидно, что принятие решения о стратегии позиционирования ассортимента фирмы базируется на результатах аналитико-оценочных работ маркетинга по выбору целевого сегмента рынка, исследований потребителей и конкурентов. В свою очередь, только приняв решение о позиционировании товара в конкретном целевом сегменте рынка, можно приступить к дальнейшей проработке комплекса маркетинга – формированию маркетинговых стратегий. Причем необходимо отметить, что при достаточно глубокой сегментации рынка и работе фирмы на ряд существенно различающихся сегментов (групп целевых потребителей) требуется позиционирование продуктового предложения фирмы в каждом отдельном сегменте.

В общем случае позиционирование ассортимента фирмы по отношению к целевым потребителям должно дать ей достаточно четкое представление о том, какую позицию в из сознании в рассматриваемый момент времени занимает или должно, по мнению фирмы, занимать ее продуктовое предложение с учетом требований и предпочтений данных потребителей, а также аналогичных предложений и условий, сложившихся на целевом рынке. Можно выделить несколько типичных вариантов такого позиционирования:

основанное на особых (отличных от других) качественных параметрах предлагаемого продукта, что требует выделения тех его свойств (реальных или воспринимаемых ассоциативно), на которые (в случае их наличия) наиболее благоприятно реагируют целевые потребители;

основанное на выгодах, получаемых от приобретения продукта, что требует определения тех его атрибутов, которые с точки зрения целевых потребителей дают им эти выгоды (реальные или воспринимаемые);

основанное на комплексном решении проблем целевых потребителей, что требует оценки с точки зрения данных потребителей «уровня комплексности решения проблемы», а также преимуществ, получаемых ими в этом случае;

основанное на специфике сегментации целевых потребителей (например, если основанием сегментации является или стиль жизни, или социальный статус, или хобби и т.п.), что требует выявления тех атрибутов продуктового предложения фирмы, которые в наибольшей степени отвечают особым требованиям целевых потребителей.

Определить место своего продуктового предложение на рынке по отношению к конкурентам фирма в принципе может, используя три основные подхода, а именно:

позиционировать свой продукт рядом с предложением одного из конкурентов и начать с ним борьбу за долю рынка, что возможно и целесообразно, если фирма располагает большим, чем у конкурента, ресурсами и потенциалом и способна дать на рынок продукт, который лучше отвечает интересам потребителей;

позиционировать себя на целевом рынке, где есть свободная доля, которая способна принять продукцию фирмы, не вызывая серьезного конкурентного давления;

предложить для целевых потребителей продукт, имеющий потребительские свойства, которые еще на данном рынке конкурентами не предлагались, то есть уйти от прямой конкуренции. В этом случае заранее необходимо оценить ресурсные возможности фирмы и рыночные характеристики соответствующего сегмента рынка, на который будет ориентирована данная продукция.

Позиционирование по отношению к продуктовому предложению конкурентов помимо учета мнения потребителей отражает профессиональную оценку специалистов самой фирмы, особенно в части тех параметров ассортиментного предложения, которые целевой потребитель не может достаточно полно отразить (например, конструктивные и технологические особенности изделия, производственный потенциал фирмы и т.п.).

Позиционирование продукции фирмы в отрасли (на товарном рынке) предполагает оценку ее прогрессивности, научно-технического уровня, что требует прежде всего определения его места на кривой жизненного цикла товара на рынке (ЖЦТР). Это позволяет отразить состояние и перспективы продукта не только с точки зрения развития отрасли и соответствующих направлений науки и техники, но с учетом его восприятия рынком (целевым потребителем).

В самом общем виде в теории и практике современного маркетинга в жизненном цикле товара на рынке всегда выделяют ряд периодов (фаз), а именно: выход товара на рынок, развитие товара на рынке, стабилизация (насыщение) рынка, уход (вывод) товара с рынка[31]. Исходя из того, что одно из главных требований к маркетингу - постоянное обновление продукции в соответствии с изменяющимися потребностями потребителей (покупателей), фирма в любой конкретный момент времени должна иметь в производстве (предложении) товар, находящийся в такой фазе жизненного цикла, при которой он приближается к пику прибыльности на рынке. В противном случае ей не избежать потери рынка или невосполнимых убытков.

При этом очевидно, что с точки зрения различных потребителей (сегментов) один и тот же продукт фирмы может находиться (фактически или в результате определенных маркетинговых действий позиционирован фирмой) в различных фазах ЖЦТР. Так, например, продукт фирмы на традиционном сегменте, переживая стадию насыщения, нуждается в плановой подготовке к уходу с рынка, а в новом сегменте может быть позиционирован как новый при условии соответствующего маркетингового сопровождения ( в том числе за счет некоторой трансформации самого продукта, например, создания модификаций, отвечающих потребностям новой группы потребителей, изменения ценовых параметров под новые низкодоходные сегменты и т.п.) Очевидно, что позиционирование ассортимента фирмы по данному основанию чрезвычайно важно особенно при реализации стратегического маркетинга и стратегического планирования развития фирмы в целом.

Очень важно при позиционировании продуктового предложения фирмы на рынке определить его место в глазах потребителя (реальное или желательное с точки зрения фирмы) во всем многообразии существующего здесь ассортимента, т. е. позиционировать товар (услугу) среди возможных товарных классификационных групп. Для целей такого позиционирования можно использовать достаточно укрупненную классификацию товаров и услуг, которая представлена на рис. 16.

Необходимо отметить, что важно определить не только ту классификационную группу, в которой целевой потребитель в рассматриваемый момент времени фактически видит товар (услугу) фирмы, но и ту группу, в которой фирма намерена его (ее) позиционировать в дальнейшем, рассчитывая в этом случае на существенное улучшение своих коммерческих позиций. Очевидно, что позиционирование своего ассортимента в новой классификационной группе потребует от фирмы разработки и реализации соответствующего маркетингового комплекса, что кроме прочего определяется обязательным проявлением особенностей маркетинга, органически присущих каждой из выделенных классификационных групп.

Таким обозом, при данном способе позиционирования продукта фирма в первом случае определяет, где целевой потребитель видит (позиционирует) ассортимент фирмы, а во втором - где сама фирма хочет (планирует) его видеть, и какие особенные требования к маркетингу здесь предъявляются.

По видам потребителей товары и услуги могут быть разбиты на две основные группы:

товары и услуги личного потребления (приобретаемые конечными потребителями для удовлетворения своих личных потребностей);

товары и услуги промышленного потребления (приобретаемые предприятиями и организациями для использования в своей производственной деятельности).

Первая группа товаров и услуг в зависимости от типов поведения потребителей состоит из товаров массового потребления , необходимых, как правило, некоему усредненному (массовому) потребителю, и приобретаемых им без особых раздумий; товаров предварительного выбора, покупка которых осуществляется на основе взвешенных продуманных решений; товаров особого и пассивного спроса .

Рассматривая данные группы товаров более подробно, выделим основные особенности использования в них маркетинга.

Товары массового потребления можно условно разделить на три подгруппы:

товары повседневного спроса, приобретаемые массовым потребителем в любом случае с определенной периодичностью;

товары импульсной покупки, приобретение которых потребителем осуществляется, как правило, при наличии какого-нибудь внешнего стимулирующего воздействия – импульса ( например, вид товара, его запах и т.п.), величина которого в определенных условиях (например, погодных- жара, дождь и т.д.) может существенно меняться;

товары экстремального спроса, высокая потребность в которых возникает в определенных экстремальных для потребителя условиях.

Отнесение (позиционирование) товара к одной из указанных подгрупп может существенно повлиять как на его образ (набор функций, дизайн и т.п.), так и на комплекс маркетинговых решений по товару.

Товары повседневного спроса имеют, с одной стороны, стабильный постоянный сбыт, осуществляемый, как правило, по традиционным каналам, а с другой – мало подвержены ценовым колебаниям (характеризуются низкой ценовой эластичностью спроса), выпускаются на рынок многими фирмами-конкурентами и редко стимулируются рекламой.

К особенностям маркетинга этой подгруппы товаров можно отнести:

достаточно ограниченный ассортиментный набор (относительно небольшой набор модификаций); например: традиционный черный хлеб, соль; обычные мужские носки, стандартная стрижка и т.п.);

высокий уровень стандартизации ассортимента, как правило, на уровне государственных и отраслевых стандартов, особенно для социально значимых товаров;

ценовые параметры, устанавливаемые на основе издержек и конкуренции, что определяется или социальной значимостью продукта (высокий уровень государственного регулирования цен) и/или большим числом фирм-продуцентов;

традиционные каналы сбыта с большим числом посредников (сбыт, как правило, не прямой);

коммуникативный комплекс маркетинга, как правило, включает: рекламу информационного характера, ориентированную на конечных потребителей; рекламу, направленную на повышение имиджа фирмы-поставщика и лоббирование ее интересов у тех, кто способен предоставить фирме более выгодные, чем у конкурента условия бизнеса.

Для товаров импульсной покупки, цена и спрос на которые напрямую зависят от величины «импульса» и от условий, в которых он возникает, свойственны следующие особенности фирменного маркетинга:

ассортимент строится на основе широкого набора модификаций основного товара (услуги), соответствующих данной классификационной подгруппе, например, порционное мороженое, жевательная резинка, штучные шоколадные изделия, аттракционы, лотереи и т.п. Причем большая гамма модификаций должна способствовать возникновению и росту импульса, воздействующего на потенциального потребителя, создавая иллюзию разнообразия, стимулирующую решение о покупке;

стандартизация на уровне фирменных стандартов, но, как правило, в рамках заданных ограничений чаще по параметрам безопасности, здоровья, экологии и т.п.;

ценовые параметры определяются величиной импульса, уже воспринятого потребителями, и условиями, способствующими или препятствующими его росту;

сбыт осуществляется в местах наибольшего скопления потенциальных потребителей, у части которых может быть достаточно большая величина импульса и/или в местах, где условия способствуют его росту у значительной части потребителей;

рекламное воздействие на потребителей, как правило, осуществляется на месте продажи и имеет своей целью увеличить импульс, создать условия для его роста у потребителя, снизить негативное влияние на его величину внешних факторов;

Товары экстремального спроса также требуют соответствующего маркетингового сопровождения, которое, в частности, характеризуется следующими особенностями:

ассортимент в рамках данной классификационной подгруппы формируется из товаров и услуг, входящих в подгруппы товаров повседневного спроса и импульсной покупки, спрос на которые в определенных условиях резко возрастает;

цены на товары и услуги, которые могут позиционироваться в данной подгруппе, определяются как уровнем «экстремальности», так и готовностью потребителя платить эту цену за ее устранение, причем эта цена может существенно (в разы) отличаться от цены на аналогичные товары и услуги, предлагаемые (позиционируемые) в других, не экстремальных условиях;

сбыт товаров и услуг, позиционируемых в данной подгруппе должен осуществляться только в местах сосредоточения достаточно большого числа потребителей, находящихся в экстремальных условиях; как правило, сбыт здесь носит косвенный характер;

рекламное воздействие, осуществляемое на месте продажи, в данном случае имеет целью «выделить» экстремальность, подчеркнуть и усугубить ее в глазах целевого потребителя и показать, какие негативные последствия дадут о себе знать, если ситуация не устранить.

Необходимо отметить, что высокая цена на «стандартные» товары и услуги и, соответственно, высокая прибыльность продаж, привлекает новых конкурентов, что ведет к увеличению предложения, снижению доходов от продаж и, в итоге, к исчезновению у потребителя ощущения экстремальности ситуации. Кроме того, экстремальные условия могут со временем исчезнуть сами по себе.

Таким образом, позиционирование товаров и услуг в данной подгруппе не может продолжаться долго, особенно на достаточно больших по емкости рынках. Поэтому здесь чаще работает малый бизнес, особенно если учесть высокую норму прибыли при относительно небольших начальных затратах.

Необходимо отметить, что в целом в рамках группы товаров массового потребления идет постоянная миграция товаров и услуг из одной подгруппы в другую. Такое изменение позиционирования отдельных ассортиментных позиций а, часто, и ассортиментных групп, может носить как естественный, спонтанный характер, так и быть результатом проведения продуманной маркетинговой политики конкретных фирм, считающих такое позиционирование своего ассортимента коммерчески предпочтительным.

В первом случае основной причиной, определяющей такую миграцию, может быть общее влияние социальных, экономически, политических, этических факторов внешней среды, в той или иной степени деформирующих или трансформирующих потребительские предпочтения. Так в экономически неблагоприятных условиях, прежде всего при существенном снижении доходов потребителей, отдельные товары и услуги, ранее воспринимаемые потребителем как товары повседневного спроса, могут переходить в группу товаров импульсной покупки (и даже экстремальной ситуации) и наоборот.

Целенаправленный перевод ассортимента фирмой в новую для нее подгруппу требует наличия благоприятного для этого процесса внешних факторов, с учетом которых определенным маркетинговым воздействием (прежде всего коммуникативным) она стремится решить данную задачу. Например, учитывая все более возрастающую степень депрессивности состояния потребителей, постоянный стресс, неуверенность в завтрашнем дне и т.п., фирма может перевести (позиционировать) товар импульсной покупки (например, пиво) в коммерчески более выгодную группу товаров повседневного спроса, используя соответствующий коммуникативный комплекс маркетинга, что мы сегодня можем наблюдать на российском рынке.

Таким образом, один и тот же продукт может быть в принципе позиционирован в любой из указанных подгрупп данной классификационной группы. Выбор осуществляется исходя из того, какой вариант для фирмы наиболее предпочтителен, естественно, с учетом ее целей, возможностей и условий, складывающихся на данном рынке. Исходя из принятого решения, фирма строит и свой маркетинг по данному продукту.

Вторая классификационная группа товаров личного потребления – товары предварительного выбора. Их приобретение связано с предварительными раздумьями потребителя, который сопоставляет товары аналогичного назначения по определенным параметрам (качество, дизайн, цена и т.д.) и выбирает для себя один из нескольких.

Эту группу товаров достаточно условно можно разделить на две подгруппы:

«Схожие» - товары (услуги) одного назначения, близкие по своим потребительским свойствам, но отличающиеся в основном ценой. К особенностям маркетинга по продуктам данной классификационной подгруппы можно отнести следующее:

построение и расширение ассортиментного набора осуществляется за счет модификаций, отличающихся несущественными атрибутами (элементы дизайна, незначительными дополнительными функциональными возможностями и т.п.);

цены могут существенно отличаться в зависимости от того, на какой сегмент рынка продукт ориентирован, насколько он соответствуют моде, оригинален и т.п.; именно по этой подгруппе товаров и услуг часто целью маркетинга является «обоснование цены» в глазах потребителя, то есть аргументированное подтверждение адекватности ценовых параметров предлагаемого продукта тем особым параметрам, которые отличают его от остальных предложений, представленных на рынке;

распределение товаров данной подгруппы строится широко через разнообразные каналы сбыта, в том числе и не специализированные;

рекламное сопровождение в данном случае ориентировано на «обоснование цены» и ускоренную реализацию продукции, так как именно здесь идет быстрая смена модификаций.

«Несхожие» товары, при выборе которых потребителем на первое место ставятся потребительские свойства, определяемые набором и качеством выполняемых функций (эксплуатационные характеристики), а цена и несущественные модификации товара привлекают меньшее внимание. Здесь целесообразно разрабатывать широкий ассортимент, удовлетворяющий по возможности самые разнообразные вкусы и желания потребителей, не выходя, однако, за пределы номенклатурной группы товаров.

В рамках данной подгруппы товаров всегда выделяются ассортиментные позиции, которые по своим потребительским свойствам (эксплуатационным характеристикам) существенно отличаются от стандартной традиционной продукции аналогичного назначения.

К основным особенностям маркетинга по данной группе можно отнести:

ассортимент всегда включает в себя помимо традиционного предложения фирмы отдельные ассортиментные позиции, которые, будучи аналогичного назначения, по своим основным потребительским свойствам существенно (зачастую- принципиально) от них отличаются;

ценовые параметры данной продукции напрямую зависят от того набора потребительских свойств, которые фирма выделяет в качестве существенно отличающих продукт от обычных аналогов;

система сбыта предполагает использование каналов, достаточно узко специализированных под данную продукцию;

рекламное сопровождение по указанной подгруппе имеет своей целью подчеркнуть качественные (эксплуатационные) параметры продукта (т.е. обосновать «качество»).

К третьей группе относят товары, ориентированные на особый спрос, имеющие специфические потребительские свойства, отвечающие особым требованиям и желаниям потребителей (например, престижные товары, коллекционные и т.п.). Для приобретения данных товаров потребитель готов затратить значительно больше средств и усилий, чем для товаров аналогичного назначения, но не являющихся, по его мнению, «особыми». Именно на удовлетворение этих требований потребителей и ориентированы маркетинговые усилия фирмы при работе с товарами данной группы.

Можно выделить два принципиальных подхода к позиционированию в рамках этой группе продуктового предложения фирмы на целевом рынке:

у целевых потребителей по каким-то причинам в рассматриваемый момент времени уже сложилось достаточно устойчивое однозначное отношение к данному продукту как к особому, то есть они уже позиционируют его в данной группе, и фирма, учитывая эту ситуацию, соответствующим образом адаптирует свою маркетинговую политику, также позиционируя продукцию в этой группе;

«особость» продукта фирмы в глазах целевых потребителей не выражена совсем или выражена незначительно, и фирма, принимая решение о позиционировании своего ассортимента в этой группе, разрабатывает и реализует соответствующий комплекс маркетинга.

Очевидно, что в первом случае эффективность позиционирования и его коммерческие результаты будут существенно выше, но такие выигрышные условия бывают далеко не часто.

Во втором случае позиционирование требует больших затрат ресурсов и времени. Здесь фирма, как правило, уже имеющая определенный имидж производителя (поставщика) высококачественной продукции, выделяя в своем ассортиментном предложении целевому рынку одну ассортиментную группу или, чаще, ассортиментную позицию, пытается позиционировать ее как «особую», используя для этого соответствующий комплекс маркетинга

Независимо от того, какой вариант реализуется, в процессе позиционирования продукции в группе товаров особого спроса всегда следует учитывать наличие у целевых потребителей представление об «особенности» продукта фирмы, выделяющее его из ряда аналогичных предложений на рынке.

Это особое отношение потребителя может быть осознано, явно выражено, или, напротив, формируется у потребителя на подсознательном уровне (потенциально). Исходя из этого, исследования целевых потребителей будут в данном случае иметь своей целью выявление этих реальных и потенциальных особых отношений, причин и предпосылок их появления, степени проявления, динамики изменения в плановом периоде и т.п.

Необходимо отметить, что причинами и предпосылками (объективными условиями) появления и развития особых отношений потребителей к продуктовому предложению на целевом рынке, будут выступать, как правило, внешние факторы, влияющие на соответствующее восприятие потребителем данного продукта, а именно:

менталитет целевого потребителя, традиции потребления и принятия решений о покупке;

психографические особенности целевых потребителей;

социально-политические и социально-культурные условия (в том числе мода);

и т.п.

Причем влияние указанных факторов может быть различным как по интенсивности воздействия на целевых потребителей, так и по временным параметрам (длительность, периодичность).

Учитывая все это, исследование целевых потребителей в процессе позиционирования ассортимента фирмы на целевом рынке д данной группе товаров особого спроса должно однозначно ответить на следующую последовательность вопросов:

Есть ли у целевых потребителей особое отношение к продуктовому предложению фирмы, выделяющее его на фоне аналогичных предложений на рынке;

Если такое отношение есть, то что является причиной, его породившей; из чего эта «особость» складывается (то есть какие атрибуты продукта порождают эти особые отношения); каков уровень этой «особости» по сравнению с аналогичным продуктовым предложением, не имеющим с точки зрения целевого потребителя признаков особенности; как будет (может) меняться это особое отношение в плановом периоде, и какие факторы на это влияют;

Если в данный момент такого четко выраженного отношения нет, то есть ли предпосылки его появления; каковы они; каковы параметры этих предпосылок, и как они повлияют (смогут повлиять) на формирование и развитие особого отношения к продукту,

Рассматривая группу товаров особого спроса, необходимо выделить в ней так называемые коллекционные товары, особое отношение к которым складывается у четко определенной группы потребителей- коллекционеров, которые выделяют продукт (или набор продуктов), существенно, по их мнению, отличающийся от других, как правило, по признаку редкости.

Все основные положения, характеризующие маркетинговое сопровождение товаров особого спроса, полностью подходят и к данной подгруппе, но и здесь появляется своя специфика, а именно:

как правило, основным признаком «особости» здесь выступает ограниченность предложения продукта (или их набора) на рынке (редкость);

продукт часто приобретается не для материального потребления (эксплуатации), а для удовлетворения нематериальных (духовных, имиджевых) потребностей коллекционера;

коллекционные товары особого спроса часто, особенно в периоды экономической нестабильности, являются средством вложения капитала;

колебание цен и, соответственно, спроса на ряд товаров в это подгруппе часто носит трудно прогнозируемый характер, что определяется модой и другими факторами внешней среды.

Именно эти черты товаров, а иногда и услуг, данной подгруппы определяют особенности их маркетингового сопровождения *.

К четвертой группе товаров личного потребления относят товары и услуги, потребность в которых либо еще не осознана потребителем, либо он относится к ним пассивно в силу самой специфики предлагаемого продукта. Работа с товарами пассивного спроса требует дополнительных маркетинговых усилий, формирования и реализации соответствующего комплексного маркетингового подхода (рекламы, сбыта, переходных модификаций, специального стимулирования спроса и т.п.). Иногда причиной появления таких товаров является отсутствие предварительных маркетинговых исследований их коммерческих перспектив на целевом рынке на этапе создания продукта.

Набор товаров и услуг пассивного спроса для каждого потребительского рынка может быть своим, но в общем случае в эту группу входят такие товары и услуги как: места на кладбище, личное страхование жизни и имущества, отдельные виды жилой недвижимости и т.п.

К особенностям маркетингового сопровождения продукции, позиционируемой в данной группе, можно отнести следующее:

ассортимент здесь складывается, как правило, из продуктов (товаров, услуг), которые

или объективно (по своей сути) «пассивны в спросе», то есть при своей реализации требуют дополнительных маркетинговых усилий;

или потребность в которых у целевых потребителей не вполне осознана,

или спрос на которые подвержен сильному воздействию негативных факторов (например, недоверие к агентам, реализующим жилые помещения, порождает у потребителя опасение быть обманутым, в результате чего высокие оценки рисков существенно снижают спрос даже у платежеспособных групп потребителей, нуждающихся в приобретении жилья);

цена на продукты данной группы строится, как правило, на основе издержек и учитывает затраты, часто весьма существенные, на дополнительные меры по стимулированию продаж;

сбыт осуществляется чаще всего с использованием независимых коммерческих посредников, работающих в режиме личных продаж;

коммуникативный комплекс в этой группе товаров имеет своей целью показать преимущества и выгоды, получаемые потребителями от приобретения продукта, и те негативные последствия, которые могут наступить, если его не приобрести; по продуктам, низкий спрос на которые обусловлен недоверием и, как следствие, высоким риском, реклама строится, как правило, на прецедентах.

Продукты (товары и услуги), попавшие в данную группу по субъективным причинам, требуют, как правило, целенаправленного позиционирования фирмой-продуцентом в другой, коммерчески более привлекательной для нее классификационной группе.

В общем случае этот процесс целенаправленного позиционирования ассортиментного предложения фирмы целевому рынку в новой для нее классификационной группе может быть описан в виде алгоритма, представленного на рис. 17. Прежде чем приступить к рассмотрению данного алгоритма следует отметить: при его реализации необходимо учитывать, что все направления позиционирования ассортиментного предложения фирмы на целевом рынке всегда взаимосвязаны.

Рис. 17. Алгоритм целенаправленного позиционирования ассортиментного предложения фирмы целевому рынку в новой для нее классификационной группе

Целью работ первого этапа данного алгоритма является четкое определение той классификационной группы, в которой сама фирма в данный момент видит (позиционирует) свою продукцию, предназначенную к реализации на целевом рынке. Такой анализ не требует специального рассмотрения внешних рыночных факторов (потребителей, конкурентов и т.д.), а базируется на основе внутренней информации, получаемой, как правило, в ходе кабинетных исследований. В качестве методической базы здесь целесообразно использовать экспертные методы.

Помимо традиционного («внутрифирменного») позиционирования ассортимента фирмы в рамках классификации товаров и услуг на данном этапе целесообразно получить ответы и на следующие вопросы:

почему это место (позиция) было (была) принята фирмой;

что обусловило такой выбор;

к каким коммерческим результатам данный выбор привел и почему;

каковы перспективы такого позиционирования для коммерческой деятельности фирмы.

Необходимо подчеркнуть, что позиционироваться может как продуктовое направление и ассортиментная группа, так и отдельные ассортиментные позиции. Степень дифференциации продуктового предложения фирмы при позиционировании определяется целями маркетинга фирмы, ее возможностями, номенклатурой выпускаемой продукции, положением фирмы на рынке и условиями ее бизнеса.

На втором этапе осуществляется комплекс работ по реальному (фактическому) позиционированию продуктового предложения фирмы на целевом рынке. В отличие от предыдущего этапа, когда нас интересовало мнение специалистов фирмы, которые и занимались этим позиционированием, здесь необходимо определить:

мнение о позиции продукта целевых потребителей;

позицию, занимаемую продуктовым предложением фирмы на фоне аналогичных предложений конкурентов;

место продукта в классификации товаров и услуг с учетом особенностей проводимой фирмой маркетинговой политики;

позиции (степень прогрессивности) продукта в рамках отрасли.

Предыдущая 6 7 8 9 10 11 12 13 14 151617 18 19 20 21 Следующая