Классификация факторов, влияющих на деятельность фирмы на рынке

Группа факторов	Наименование фактора и его составляющие	Примечание
Неконтролируемые факторы
1.Факторы макросреды	1.1. Государственно-политическая среда: решения законодательных органов власти решение исполнительных органов власти деятельность государственных структур, осуществляющих контроль 1.2. Социально-экономическая среда: экономическая политика уровень и динамика инфляции инвестиционная активность ситуация в сфере занятости демографические факторы уровень доходов и т.п. 1.3. Социально- культурная среда: приверженность традициям менталитет факторы субкультуры национальные, региональные, этнические особенности воздействие моды и т.п.	Рассматриваются решения (нормативные акты) органов власти всех уровней (на межгосударственном, государственном, региональном и т.д.) Учитывается на всех уровнях (страна, регион, город и т.п.)
	1.4. Общественно- политическая среда: решения и действия общественных организаций влияние средств массовой информации; и т.п. 1.5. Научно- технические факторы: технологические сдвиги тенденции развития науки и техники и т.п. 1.6. Профессиональная (отраслевая) среда: традиции и правила поведения и принятия решений решения и действия профессиональных (отраслевых) объединений корпоративные интересы и отношения и т.п. 1.7. Экологические (ресурсные), природно- климатические и т.п. факторы 1.8. Факторы событийного характера, влияющие на всех участников рыночных отношений	Учитывается на всех уровнях (страна, регион, город и т.п.) – " – " – " – – " – " – " – – " – " – " –
2.Факторы микросреды	2.1. Поставщики (смежники в технологической цепочке) сырья, оборудования и т.п. 2.2. Посредники в каналах товародвижения 2.3. Потребители (покупатели, плательщики) Конкуренты 2.4. Кредитно-финансовые учреждения (банки, страховые компании и т.п.) 2.5. Инфраструктурные партнеры (например, транспортные предприятия и т.п.) 2.7. Контактные аудитории (кроме указанных выше): СМИ, государственные учреждения, общественные организации и т.п., непосредственно влияющие на деятельность фирмы на конкретном рынке	Рассматриваются конкретные партнеры фирмы (прошлые, настоящие, потенциальные) – " – " – " – – " – " – " – – " – " – " – – " – " – " – – " – " – " – – " – " – " –
Контролируемые факторы
3.Внутрен-ние факторы	3.1. Маркетинговый комплекс фирмы (отпускные цены, товарный ассортимент, сервисный комплекс, сбытовые сети, рекламная кампания). 3.2.Организационно-управленческий потенциал (структура, механизм принятия решений и т.п.) 3.3. Научно-технический потенциал и материальные ресурсы фирмы 3.4. Кадровые ресурсы фирмы 3.5. Информационные ресурсы фирмы 3.6. Финансовые ресурсы фирмы, в том числе ее инвестиционный потенциал 3.7. Инновационный опыт (потенциал) фирмы.

Как видно из таблицы 10, численный состав и структура этих факторов для различных фирм имеет свои особенности (например, мода практически не влияет на поставку промышленного оборудования и т.п.). Значимость и направленность влияния (позитивное - негативное) даже одного фактора также может отличаться применительно к фирмам, работающим в различных условиях.

Таким образом, оценка влияния данных внешних факторов на деятельность фирмы предполагает проведение определенной последовательности работ, а именно:

1. Установление набора внешних факторов микросреды, непосредственно влияющих на фирму, в том числе на коммерческие результаты ее деятельности в плановом периоде.

2. Определение направленности влияния указанных факторов (положительное или отрицательное) и деление их на соответствующие группы (негативного и позитивного действия).

3. Ранжирование факторов в каждой группе по степени их влияния на деятельность фирмы.

4. Выделение факторов микросреды в каждой из двух групп совокупности наиболее значимых (по степени влияния на фирму) внешнихфакторов.

5. Выделение внешних факторов макросреды, влияющих на микрофакторы, и оценка их стимулирующей и (или) дестимулирующей роли для деятельности фирмы.

6. Оценка возможных результатов (последствий) влияния наиболее значимых факторов микросреды на бизнес фирмы (с учетом результатов оценки, сделанной на этапе 5).

7. Определение возможностей фирмы использовать в своих интересах влияние факторов микросреды (если их действие положительно для фирмы) или оказать противодействие этому влиянию (если их действие в плановом периоде для фирмы отрицательно).

8. Оценка предполагаемой результативности использования (или ослабления) фирмой влияния указанных факторов, т.е. получение ответа на вопрос «Что это даст? », а также соотнесение ожидаемых результатов с уровнем возможных затрат, которые необходимы для реализации соответствующих мероприятий, т.е. ответ на вопрос: «Сколько это будет стоить? ».

9. Планирование и разработка конкретных мероприятий по учету влияния факторов внешней среды и использованию получаемых результатов и выводов.

Очевидно, что данный комплекс работ в основном включает в себя процедуры сбора и оценки информации, значительная часть которой часто имеет неформализованный (качественный) характер. Исходя из этого, здесь достаточно эффективно могут применяться соответствующие методы экспертной оценки, в частности - метод расстановки приоритетов*, где объектом оценки будет влияние внешних (неконтролируемых) факторов, укрупненный перечень которых приведен в таблице 10.

Процесс сбора, систематизации и анализа информации, необходимой для учета и оценки влияния факторов внешней среды на деятельность фирмы в условиях конкурентного рынка, носит комплексный характер. При этом формирование соответствующих банков данных осуществляется в ходе реализации ряда этапов, а именно:

Выявление и структуризация всей фирменной информации и выделение из нее той, которая существенна для проведения комплекса маркетинговых работ.

Определение исходного перечня источников информации: нормативных актов, информационных изданий разного рода и т.п., поступающих извне и доступных (известных) фирме на момент начала данной работы, анализ и структуризация их содержания.

Установление перечня и структуры информационных банков данных организации, определение очередности и порядка их формирования.

Наполнение банков данных прежде всего за счет имеющейся информации.

Расширение поиска информации по плану, определяемому целями фирмы в заданном периоде, содержанием и формой выполняемых маркетинговых работ.

Таким образом, изначально необходимо собрать внутреннюю вторичную информацию, а затем уже приступать к ее поиску во внешних источниках.

Соответствующие мероприятия (этапы 1 и 2) не связаны с серьезными материальными затратами, проводятся силами самой организации, хотя уже здесь целесообразно привлечение специалистов для выбора наиболее рациональной методики проведения работ.

Определение перечня и структуры банков данных, очередности и порядка их формирования (этап 3) – задача сложная не только организационно, но и методически.

Следующий, 4-й этап связан с исполнением принятых ранее решений и целиком входит в число задач организации.

Заключительный этап – это, собственно, весь дальнейший процесс расширения информационной базы организации по мере становления и развития ее комплекса маркетинга.

Очевидно, что хранение информации должно осуществляться на машинных носителях, однако программное обеспечение, связанное с достаточно серьезными материальными затратами, требует хорошей постановки задачи. Это можно сделать только после того, как будут проведены, по крайней мере, первые три из перечисленных выше этапа.

Необходимо отметить, что сводить информацию о влиянии всех внешних факторов в один документ (базу данных) нецелесообразно, так как влияние разных факторов направлено на разные аспекты деятельности фирмы. В отдельный информационный массив следует выделять факторы, определяющие общие (глобальные) условия, в которых находится или будет находиться фирма. К числу данных факторов в общем случае относятся государственно-политические, общественно-политические, профессиональные (отраслевые), т. е. те, которые напрямую или опосредованно определяют «правила игры», а также способы контроля за их выполнением. Влияние данных факторов отражается в так называемом Досье внешних факторов, примерная структура которого приведена в таблице 11.

Таблица 11. Досье " внешних факторов"

Наименование и содержание раздела

1. Законодательная и исполнительная власть: органы законодательной власти, решения которых влияют (могут повлиять) на деятельность фирмы (учитываются регионы, где находится фирма, ее филиалы и отделения, основные партнеры (поставщики), а также рынки, где она действует или предполагает действовать) органы исполнительной власти, решения которых влияют (могут влиять) на деятельность фирмы (аналогично) 1.1. Законодательные акты, регулирующие все аспекты деятельности фирмы, их динамика и возможные изменения (прогноз): перечень соответствующих актов с выделением основных моментов, непосредственно связанных с деятельностью фирмы, с разбивкой по уровням иерархии (главенства) и с отражением степени их влияния на принятие решений (целесообразно группировать выдержки из различных документов по объектам регламентации, отражая их иерархическую взаимосвязь, что становится особенно актуальным при существовании определенных противоречий, уточнений, дополнений по мере продвижения по уровням управления) анализ позитивных и негативных моментов в законодательстве для деятельности фирмы, варианты оптимального использования положительных сторон и максимального противодействия отрицательным и т.д. 1.2. Нормативные документы, решения и т.п. органов исполнительной власти (аналогично п.1.1.). Особо целесообразно выделять инициативу местных властей, где интерес представляет более широкая гамма вопросов, охватывающих и социальную сферу (интересы коллектива) 1.3. Законодательные предложения (проекты законов, указов и т.п.), имеющие прямое или косвенное отношение к деятельности фирмы, ход их обсуждения, различные позиции и варианты решения, перспективы их принятия и введения в действие (аналогично п.1.1. и в непосредственной взаимосвязи с ним) 1.4. Различного рода аналитические материалы, документы, заключения, прогнозы и т.п., содержание которых влияет (может повлиять) на деятельность фирмы (аналогично п.1.1.)

2. Общественные организации: 2.1. Перечень и характеристики организаций (партий, союзов, ассоциаций, обществ, фондов и т.п.), функционирование которых затрагивает (может затронуть) деятельность фирмы: оценка возможных и реальных форм и степени воздействия данных организаций, выделение негативных и позитивных последствий, анализ возможных и существующих контактов с ними, направленность влияния. 2.2. Издания и публикации общественных организаций, их связи со средствами массовой информации 2.3. Акции и мероприятия, проводимые общественными организациями, их влияние на деятельность фирмы, возможность использования в ее интересах 2.4. Информация, отражающая деятельность общественных организаций, а также характеризующая состояние и перспективы тех областей общественной жизни, которые являются объектом их воздействия и представляют интерес для фирмы

3. Профессиональные союзы, коммерческие и некоммерческие организации (в т.ч. отраслевые, ведомственные и т.п.), которые в процессе своей деятельности затрагивают (могут затрагивать) интересы фирмы 3.1. - 3.3. Аналогично разделам 2.1. - 2.3., но с учетом специфики описываемых объектов. 3.4. Участие фирмы, ее руководства, персонала в профессиональных, коммерческих и некоммерческих (в т.ч. отраслевых) организациях: форма и масштаб участия, их динамика, перспективы результаты данного процесса для деятельности организации

4. Дополнительные сведения (содержание и структура информации по усмотрению фирмы- составителя досье)

Социально-экономические и социально-культурные факторы макросреды определяют уже сложившиеся условия, которые хотя и могут меняться, но не быстро. Они не являются обязательными для оценки, как предыдущие, но их необходимо учитывать при определении специфических условий конкретного потребительского рынка, что находит свое отражение в Рыночном досье, а также может быть описано в Досье внешних факторов.

Источниками получения необходимой информации при исследовании внешней среды фирмы могут быть:

открытые публикации по исследованию рынка и аналогичные данные, полученные на коммерческой основе;

публикации нормативно-правового характера;

материалы отраслевых исследований;

материалы социально-политических исследований и публикации по данным вопросам;

мнения экспертов по соответствующим вопросам;

материалы, полученные в ходе полевых исследований.

Предыдущая 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 171819 20 21 Следующая