Этап. Проведение коммуникативной (рекламной) кампании.

Здесь проходит последовательная реализация всех запланированных мероприятий. При этом важно отметить, что организация и проведение рекламной кампании (акции) всегда индивидуальны и определяются прежде всего целями КК, ресурсными возможностями фирмы (кадровыми, информационно-методическими, материальными, финансовыми и т.п.) и состоянием ее бизнес-среды.

При этом важно отметить, что здесь нельзя ограничиваться только определением исполнителей работ, сроков и результатов их деятельности. Не менее значимо задействовать такой механизм принятия решений по всей «цепочке» мероприятий, чтобы не только избежать срывов, но и обеспечить своевременность и адекватность действий фирмы в зависимости от хода компании (акции), получаемых промежуточных результатов и выявляющихся дополнительных возможностей.

Очевидно, что в ряде случаев действующие в рамках фирмы схемы подготовки и принятия решений могут оказаться недостаточными, что потребует создания дополнительного организационного обеспечения, в том числе в форме временных коллективов и т.п.

По завершении любого мероприятия в рамках коммуникативного блока маркетинга фирмы, в том числе коммуникативной кампании, в обязательном порядке анализируются и оцениваются полученные результаты (16 этап), что позволяет сделать выводы о качестве работы соответствующих служб и специалистов и, главное, получить материал для планирования и проведения будущих акций.

Обобщая сказанное, целесообразно отметить, что независимо от целей и условий проведения коммуникативной кампании (акции) при реализации приведенного выше алгоритма работа в рамках первых девяти этапов должна проводится фирмой в обязательном порядке либо самостоятельно, либо совместно со сторонними специалистами по рекламе. Необходимость активного участия в работах представителей самой фирмы определяется прежде всего тем, что для проведение грамотной эффективной КК необходимо обладать достаточно полной и достоверной исходной информацией, которая часто носит конфиденциальный характер:

цели маркетинга фирмы;

цели ее коммуникативного комплекса,

сведения о целевых рынках (сегментах), конкурентных преимуществах;

позиционирование предмета КК на целевом рынке;

вся совокупность стратегий маркетинга фирмы;

приоритетность выбранных фирмой стратегических установок;

ее бизнес-среда

и т.п.

Помимо этого привлекаемые со стороны исполнители (отдельные специалисты по рекламе и рекламные агентства) не всегда в полной мере способны эффективно использовать даже эту информацию, поскольку достаточно часто строят коммуникативные кампании «под заказчика», то есть по сути именно его выбирая в качестве целевой аудитории.

Начиная с 10 этапа и далее работы по формированию и проведению КК можно, если это необходимо и целесообразно, передать сторонним специалистам в полном объеме, оставив себе функции наблюдения, анализа и контроля. Очевидно, также, что работы 15 и особенно 16 этапа в случае привлечения сторонних специалистов осуществляются фирмой совместно с ними.

Рассматривая основные составляющие коммуникативного комплекса фирменного маркетинга, необходимо отметить, что здесь выделяют несколько методов продвижения предмета коммуникативной кампании, а именно: рекламу, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз (создание общественной репутации), личные продажи, лоббирование. Рассмотрим последовательно каждый из них.

Реклама (от лат. reclamare – выкрикивать) означает распространение сведений о ком-либо, чем-либо для его популяризации, главным образом с целью привлечения потребителей (покупателей).

Выделяют, как правило, несколько видов рекламы:

информативная реклама, когда до аудитории доводятся сведения, которые по мнению фирмы необходимы для успешного продвижения товара, а именно:

сообщения о новинке или о новом применении существующего товара;

данные об изменении цен;

объяснения принципов действия товара;

исправление ошибочных представлений о товаре или доказательство необоснованности опасений, возникших у потребителей;

факты и аргументы, способствующие формированию образа фирмы;

и т.п.

увещевательная реклама, с помощью которой формируют:

предпочтения к марке;

изменение восприятия потребителем свойств товара;

убеждение потребителя совершить покупку, не откладывая;

напоминающая реклама, когда потребителю напоминают о том, что ему в принципе может быть известно, а именно:

данный товар может потребоваться ему в ближайшем будущем;

где можно купить товар;

и т.п.

Выбор вида рекламы зависит прежде всего от содержания коммуникативного обращения и, соответственно, от тех задач, которые фирма намерена решить с его помощью. При рекламе товара или услуги большое значение имеет принятое позиционирование и занимаемое ими место на кривой их жизненного цикла на рынке. Например, на этапе создания продукта и вывода его на рынок в основном преобладает информативная реклама, на этапе роста – увещевательная, на этапе зрелости – напоминающая и т.д.

Несмотря на то, что разработка рекламной акции проводится в той последовательности, которая отражена в алгоритме, приведенном на рис. 25, она включает в себя решение ряда специальных вопросов (как правило, на этапе 8 или 14 данного алгоритма), а именно:

формулирование идеи рекламного обращений (РК);

оценку и выбор варианта РК, наиболее соответствующего решению поставленной задачи;

определение конкретных средств распространения рекламного обращения;

установление уровня охвата, частоты появления, силы воздействия рекламы;

построение графика использования средств рекламы;

выбор конкретного рекламоносителя.

При этом независимо от того, какой вид носителя выбирается, при разработке и использовании рекламы, фирме следует помнить о необходимости соблюдения ряда требований, основными из которых являются следующие.

В рекламном сообщении должна быть четко и однозначно определена рыночная позиция продукта, специфика его использования, отличие от товаров конкурентов и т.п.

Реклама должна достаточно аргументировано показать потребителю выгоды приобретения товара или услуги (достоинства данного товара или услуги, создание его (ее) положительного образа).

Успешное рекламное обращение реализует определенную оригинальную идею, которая должна не только легко восприниматься аудиторией, но и вызывать интерес, обращать на себя внимание на фоне обильной рекламной информации, получаемой потребителем из разнообразных источников.

Реклама должна формировать и внедрять в сознание потребителя ясный, продуманный в деталях образ продукта, увеличивать его ценность в глазах потребителей;

Уровень исполнения рекламы ассоциируется с качеством рекламируемого продукта, поэтому разумнее отказаться от использования рекламного обращения низкого уровня.

Реклама должна иметь точную целевую направленность, отражая запросы, желания, интересы конкретных потребителей, поэтому при выборе формы, содержания и способа подачи рекламного обращения следует учитывать особенности потребительского спроса и поведения определенной рекламной аудитории.

Наиболее действенной составляющей рекламной аргументации является акцент на новых уникальных чертах и свойствах продукта, что выступает в качестве предпосылки его успеха на рынке.

Привлечение внимания аудитории достигается главным образом за счет удачных художественных и текстовых решений, но при этом следует соблюдать меру, концентрируя внимание на главном, не усложняя, а предлагая лишь то, что важно потребителю, непосредственно обращаясь к выбранной целевой аудитории.

Выбор носителя рекламы является важным моментом в разработке и реализации рекламной стратегии, поскольку каждый из носителей имеет свои особенности, которые в конкретном случае могут усиливать или, напротив, погашать эффективность воздействия рекламного обращения.

При оценке и выборе носителя рекламы фирма руководствуется прежде всего целями данной рекламы, особенностями выбранной аудитории, а также теми ресурсами, которые она находит целесообразным использовать в этом случае. Кроме того, фирма определяет основные параметры распространения своего рекламного обращения, а именно:

желаемый охват аудитории, т. е. число лиц в рамках целевой аудитории, которые должны познакомиться с рекламным обращением за определенный отрезок времени;

желаемую частоту появления рекламы, т. е. сколько раз за конкретный отрезок времени должен «столкнуться» с рекламным объявлением типический представитель целевой аудитории;

желаемую силу воздействия рекламы, которая определяется экспертным путем.

В своем выборе фирма исходит из того, какой из доступных для нее видов носителей рекламы способен обеспечить наилучшее значение указанных параметров.

К числу основных носителей рекламы относятся пресса, радио, телевидение. Кроме того, используется наружная реклама, а также реклама в местах продажи.

Каждый из носителей рекламы обладает рядом свойств, которые в зависимости от конкретной ситуации могут рассматриваться рекламодателем как достоинство или, напротив, как их недостаток.

Например, рекламные обращения через газеты при относительной дешевизне достаточно кратковременны по воздействию, имеют более низкое качество воспроизведения и незначительную долю «вторичных» читателей. Реклама в журналахи периодических изданиях более избирательна, «прицельна» (географически, демографически, профессионально, социально и т.п.), обладает более высоким качеством воспроизведения рекламных материалов, большим сроком существования и числом «вторичных» читателей, но более дорога и не дает возможности для оперативных обращений к аудитории.

Реклама по радио предоставляет большой диапазон выбора времени вещания (часто станции работают круглосуточно), тематики и, следовательно, аудитории программ, возможность выхода с оперативной информацией. Данный тип рекламы имеет относительно невысокую стоимость, что немаловажно. Однако невозможность использования видеоряда значительно ограничивает способы воздействия на аудиторию. В отдельных случаях, учитывая специфику товара, размещение рекламы на радио бывает практически невозможно.

Телевизионная реклама, эффективно воздействующая на аудиторию и через изображение, и через звук, имеет высокий уровень охвата, огромное разнообразие тематики программ и, следовательно, аудиторий. Вместе с тем при всей своей привлекательности реклама на телевидении дорога, вследствие чего данный носитель используется в основном при рекламе товаров личного потребления массового спроса.

Наружная реклама представляет собой рекламные объявления, расположенные за пределами торговых точек в местах возможного нахождения, перемещения и скопления членов целевой аудитории (щиты разного рода, вывески, витрины, козырьки, информация на транспорте и т.п.). Здесь фактически объектом рекламного воздействия становятся прохожие, принадлежность части которых к целевой аудитории можно только предполагать. Реклама на местах продажи размещается непосредственно в торговых залах. Здесь прежде всего выделяют выкладку товаров, оформление внутренних витрин, прилавков, информационных стендов и т.д.

Как наружная реклама, так и реклама на местах продажи охватывает все виды рекламы (информативную, увещевательную, напоминающую). И в том и в другом случае обеспечивается высокая частота повторных контактов, наглядность и т.п. Однако, хотя и в разной степени, здесь недостаточно четко обеспечивается избирательность аудитории. Кроме того, есть некоторые специфические ограничения творческого характера.

Существуют различия и в режимах правового регулирования рекламы, размещаемой на разных носителях. В частности, наиболее жесткими являются требования к наружной рекламе, которая должна проходить определенное законодательством согласование.

Таким образом, обеспечение результативности и эффективности использования рекламы является достаточно сложной задачей, решение которой требует анализа и оценки значительного массива информации.

Стимулирование сбыта – это использование достаточно широкого набора коммуникативных средств стимулирующего характера, призванных ускорить и/или усилить ответную ожидаемую реакцию со стороны целевой аудитории. Подготовка и реализация мероприятий здесь также в принципе осуществляется по схеме, представленной на рис. 25, но имеет и свои особенности

Для фирмы-товаропроизводителя выделяют три основные объекта стимулирующего воздействия, целью которого является обеспечение эффективного продвижения ее товаров на рынок, а именно:

потребители;

торговые посредники;

собственный персонал.

При этом применяют различные методы и приемы стимулирования, которые основаны на знании и использовании потребностей, предпочтений и условий принятия решений соответственно потребителя, посредника и персонала.

При работе с потребителем, как правило, предлагают в случае появления неудовлетворенности товаром произвести обмен или вернуть деньги; проводят конкурсы; вводят зачетные талоны, дающие право на существенные для покупателя скидки при определенных суммарных объемах покупок за период; устраивают распродажи и т.п.

Для торговых посредников главным является использование гибких систем расчетов и условий поставки, кредитование, проведение совместных рекламных мероприятий, в том числе оформление мест продажи, предоставление бесплатно или на льготных условиях торгового оборудования и т.п., а также эксклюзивных прав на распространение особо ходовых товаров, на использование торговой марки, на проведение конкурсов и т.п.

Для собственного персонала фирмы, как правило, используют гибкие системы оплаты труда, определенные схемы премирования, конкурсы и т.п., т. е. сочетание моральных и материальных стимулов.

Развитие рыночных отношений в мире привело к выравниванию физических и технологических различий между товарами (особенно в сфере промышленного потребления). В этой связи сегодня при восприятии товаров все большее внимание обращают на факторы, определяющие деятельность на рынке самой фирмы, а именно: профессионализм, надежность, предприимчивость и т.п., что в целом составляет такое понятие, как репутация, имидж. Кроме того, взаимодействие фирмы с внешней средой сейчас более сложно и разнообразно и не ограничивается только потребителями. Все большее значение приобретают проблемы развития долговременных и взаимовыгодных партнерских отношений, необходимость лоббирования интересов фирмы в различных сферах, влияющих на ее бизнес, и т.д. Все это заставляет фирму, решая задачу продвижения товаров на рынок, в рамках своего коммуникативного комплекса формировать и реализовывать специальный набор соответствующим образом ориентированных мероприятий, что в совокупности принято называть «паблик рилейшнз» (ПР).

« Public Relations – это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью»[43].

Здесь под общественностью понимают круг лиц (физических, юридических), позитивное отношение которых к фирме и ее деятельности может существенно помочь ей в достижении своих (прежде всего стратегических) целей.

Для решения указанной задачи используются различные средства, учитывающие особенности отдельных составляющих этой «общественности», которые приняты фирмой в качестве целевой аудитории.

Последовательность подготовки и проведения имиджевых кампаний (акций) в принципе соответствует приведенному выше алгоритму (рис. 25), но также имеет свои особенности.

В рамках своего комплекса маркетинга фирма, как правило, действует здесь в следующих направлениях:

распространение информации познавательно-событийного характера, обеспечивающей создание благожелательного фона для восприятия фирмы, ее товаров, услуг;

прямая и косвенная пропаганда товаров фирмы с целью их популяризации;

постоянное информирование общественности и заинтересованных организаций о деятельности фирмы, ее успехах профессионального и коммерческого характера с целью формирования положительного образа фирмы как производителя, поставщика, партнера и т.п.;

брэндинг (branding) , то есть создание долгосрочного покупательского предпочтения брэнда (товарной марки) фирмы относительно конкурирующих предложений*;

участие в мероприятиях, способствующих формированию образа фирмы как эффективной предпринимательской структуры, действующей с социальной ответственностью (благотворительные акции, спонсорство и т.п.);

И т.д.

Для решения данных задач фирма устанавливает и развивает на постоянной основе формальные и неформальные контакты со средствами массовой информации, общественными организациями, властными структурами, партнерами и клиентами, их союзами и прочими объединениями. Здесь широко используются такие направления работы, как участие в выставках, ярмарках, семинарах, конференциях и т.п., а также проведение презентаций, консультирование, распространение печатной продукции и т.п.

Ключевым моментом при разработке мероприятий ПР является удачно выбранный и реализованный образ фирмы. Это, в частности, предполагает формирование определенного фирменного стиля, что, как правило, не может быть сделано без привлечения соответствующих специалистов. Однако без грамотной постановки задачи со стороны самой фирмы невозможно обеспечить не только рациональное расходование средств, но и получение необходимого результата. Поэтому независимо от выбранного ею способа организации маркетинга фирма должна в обязательном порядке предусматривать соответствующее организационное, информационное и методическое обеспечение данного блока маркетинговых работ.

По оценкам специалистов в последнее время личные прода жи становятся все более значимым элементом системы маркетинговых коммуникаций.

Как уже отмечалось выше, под личной продажей понимается любое непосредственное личное взаимодействие с потенциальными партнерами (потребителями, покупателями, плательщиками, пользователями, поставщиками, партнерами по каналам сбыта, по индустриальной цепочке, представителями властных структур и т.п.), которое осуществляется с целью реализации какого- либо предложения фирмы (продукта, идеи, проекта, в том числе о совместной деятельности и т.п.) для получения необходимого для нее результата.

Суть данного способа продвижения товаров фирмы на рынок состоит в установлении взаимовыгодного партнерства между производителем и потребителем. При этом потребитель – не некий описанный с помощью набора усредненных показателей потенциальный покупатель продукции фирмы, а конкретное физическое лицо (в том числе представляющее интересы определенного юридического лица- промышленного потребителя), обладающее определенными потребностями и предпочтениями, на удовлетворение которых и ориентируется фирма.

Наличие непосредственного контакта с потребителем является основной особенностью и достоинством личных продаж, хотя по понятным причинам рамки применения данного метода ограничены.

Выше в разделе 7.7.3. организация личных продаж рассмотрена достаточно подробно в рамках сбытовой деятельности фирмы. Приведенный на рисунке 21 алгоритм ведения переговоров применим при любых целях и условиях личного взаимодействия с партнером, в том числе и при проведении коммуникативных акций. Помимо этого всегда следует помнить, что любая личная продажа несет в себе элемент рекламы как фирмы, так и ее продукта, что предполагает необходимость серьезной подготовки как самого процесса (его планирование, организацию и т.п.), так и персонала, задействованного в данной специфической форме.

Коммуникативная составляющая личных продаж строится на основе описанного выше алгоритма подготовки и реализации коммуникативных кампаний (акций), представленного на рис. 25.

Под лоббированием в широком смысле слова понимается разработка комплекса мер коммуникативного характера, направленных на получение (создание) с помощью лоббируемого лица (физического, юридического) определенных условий, дающих фирме преимущества в бизнесе по отношению к конкурентам и/или способствующих более эффективной реализации ее целей и интересов.

Объектом лоббирования (целевой аудиторией) могут быть властные структуры, общественные и иные организации, где принимаются решения, прямо или косвенно влияющие (способные повлиять) на бизнес фирмы.

Процедуры подготовки и проведения кампаний (акций) по лоббированию интересов фирмы строятся в принципе в соответствии с алгоритмом, рассмотренным выше (рис. 25). Основной особенностью формирования мероприятий по лоббированию является необходимость учитывать с особой тщательностью правовые аспекты планируемых действий.

В целом приведенное выше разделение коммуникативного комплекса фирмы на отдельные элементы достаточно условно, поскольку очевидно, что любая реклама влияет на имидж фирмы т, наоборот, репутация фирмы отражается в ее рекламе. Вместе с тем различия в целях, методах, приемах, критериях, определяющих целесообразность использования каждого из описанных выше элементов коммуникативного комплекса достаточно существенны и должны учитываться при принятии решений как стратегического, так и тактического характера. При этом эффективность реализации фирмой данного блока маркетинговых работ определяется прежде всего тем, насколько результативная комбинация указанных элементов ею выбрана, в какой степени она отвечает целям и условиям функционирования фирмы в течение конкретного планового периода.

Обобщая сказанное, целесообразно отметить, что коммуникативный комплекс фирмы требует для своей разработки и практической реализации не только знаний законов бизнеса, но и понимания психологии и особенностей социального поведения человека, что непосредственно связывает данные работы с исследованиями потребителей.

Одной из наиболее часто используемых форм коммуникативного воздействия являются рекламные кампании (акции).

Рекламная кампания – это совокупность рекламных мероприятий, разработанных в рамках коммуникативного комплекса фирмы и направленных главным образом на потребителей товара с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой своих стратегических задач.

Формирование и реализация конкретной рекламной кампании определяется прежде всего разработанной фирмой коммуникативной стратегией, а также условиями ее проведения, включая выделяемый бюджет.

В зависимости от направленности, сроков проведения, географии, степени охвата рынка и использования видов рекламной деятельности рекламные кампании можно разделить на следующие типы:

по направленности:

целевые (целевая группа потребителей);

общественно направленные (широкие слои населения).

по срокам проведения:

краткосрочные (до года);

долгосрочные (более года).

по географии:

местные (район, город);

региональные (часть страны);

национальные (в пределах страны);

международные (за пределами страны).

По степени охвата рынка:

сегментированные (один сегмент рынка);

агрегированные (более одного сегмента);

тотальные (все сегменты).

Предыдущая 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 192021 Следующая