Поставщик при такой схеме работы

В настоящее время мировая практика показывает, что услуги по ремонту и обслуживанию, как правило, осуществляются в комплексе, причем наиболее развитая форма партнерских отношений поставщика и промышленного потребителя здесь - абонемент.

К особенностям маркетингового сопровождения товаров данной группы можно отнести:

ассортимент, как правило, не выходит за рамки определенной ассортиментной группы (специализации)*, но число модификаций в рамках данной группы может и должно расти;

сбыт, как правило, прямой, что не исключает наличия маркетинговых посредников;

цена строится чаще всего на базе издержек или конкуренции, что определяется сложившимися на целевом рынке условиями;

коммуникативный комплекс строится на базе рекламы информационного характера через специализированные каналы: широко используется механизм личных продаж; возможна и часто эффективна имиджевая реклама.

Консультационные услуги (консалтинг) в принципе могут оказываться как в форме разовых консультаций, так и в режиме абонементного консультационного обслуживания.

Второй вариант считается в настоящее время более предпочтительным, так как квалифицированная эффективная консультация, в результате которой покупатель получает определенный набор рекомендаций, всегда предполагает профессиональный и достаточно углубленный анализ соответствующих сторон деятельности фирмы-заказчика, выявления в том числе и прежде всего негативных и проблемных моментов этой деятельности. Это, в свою очередь, создает опасность утечки конфиденциальной информации, что намного чаще бывает в условиях разовой консультации. С другой стороны, разовое (дискретное) консультирование часто не мотивирует консультанта на доскональное изучение и сбор необходимых данных, толкая его на принятие поверхностных, недостаточно обоснованных решений, внешне вполне приемлемых для заказчика. Такая ситуация возникает достаточно часто еще и из-за того, что очень трудно, а часто и невозможно оценить правильность консультаций (рекомендаций) в момент их предоставления покупателю. В частности проверка полученных выводов скорее всего потребует дополнительных исследований, затраты на которые могут быть даже выше, чем на оплату консультации.

К особенностям маркетингового сопровождения консалтинга можно отнести следующее:

ассортимент оказываемых услуг находится в рамках одной специализации и частично может быть расширен в смежные области (например, консультируя по вопросам хозяйственного права, необходимо знать и, соответственно, решать часть вопросов менеджмента); помимо охвата смежных областей расширение ассортимента идет также за счет углубления (расширения числа модификаций) в рамках специализации;

ценовые параметры по данной классификационной группе определяется либо на базе издержек (чаще при абонементном консультационном обслуживании), либо на основе спроса; ценовая конкуренция используется крайне редко;

сбыт прямой, возможно использование маркетинговых посредников;

коммуникативный комплекс чаще всего строится на системе личных продаж, широко используется имиджевая реклама, в том числе построенная на прецедентах (подчеркивающая квалификацию поставщика и поднимающая его деловую репутацию).

Требования, предъявляемые к поставщикам консультационных услуг, ранжируются следующим образом: на первое место, как правило, ставят репутацию (надежность, обязательность, честность и т.п.), на второе - квалификацию (опыт работы в данной области, уровень образования и т.п.), на третье - цену.

Сфера услуг по страхованию бизнеса промышленных потребителей сегодня в российских условиях развивается достаточно динамично. В целом данный рынок может быть охарактеризован следующими образом:

число страховщиков и соответствующих посредников постоянно растет;

на данном рынке все более ужесточается конкуренция;

набор страховых услуг и условий их оказания постоянно расширяется;

увеличивается число корпоративных клиентов (промышленных потребителей),

существенно регулирующее воздействие со стороны государства

и т.п.

К особенностям маркетингового сопровождения страхового бизнеса можно отнести:

ассортимент страховых услуг формируется с учетом определенной специализации фирмы-поставщика и углубляется по мере развития ее бизнеса;

ценовые параметры определяются на базе издержек; в цене предусматриваются элементы ценового стимулирования спроса; возможна ценовая конкуренция; необходимо учитывать факторы, связанные с регулированием цен, прежде всего со стороны государства;

сбыт может быт как прямым, так и с использованием посредников, берущих на себя определенные маркетинговые функции; широко используется механизм личных продаж;

коммуникативный комплекс строится прежде всего на системе личных продаж; широко применяется имиджевая реклама, построенная на прецедентах, часто используются приемы лоббирования на рынке корпоративных клиентов; рекламная кампания строится таким образом, чтобы показать клиенту, какие выгоды и преимущества он будет иметь от страховой услуги, и какие невосполнимые потери понесет, если ею не воспользуется.

Требования, предъявляемые поставщикам страховых услуг, ранжируются, как правило, следующим образом: на первое место ставят репутацию (надежность, обязательность, этичность), на второе- или квалификацию или цену, в зависимости от особенности страховой услуги.

Рассматривая в целом классификацию товаров и услуг промышленного потребления, необходимо отметить, что при позиционировании продуктового предложения фирмы в рамках данных классификационных групп можно эффективно использовать те же подходы, что и для товаров и услуг личного потребления, соответствующим образом интерпретируя их под конкретную задачу. То есть, с некоторой долей условности можно (по аналогии) позиционировать, например, стандартное капитальное оборудование как товар предварительного выбора (схожий или не схожий), консультационные услуги - как товар экстремальной ситуации, и т.п. С учетом этого формируется и маркетинговое сопровождение данных товаров и услуг.

Такое двойное («перекрестное») позиционирование часто возможно и целесообразно, так как решение о приобретение товаров и услуг промышленного назначения принимает, как правило, конкретный человек - ЛПР (реже- группа лиц), которому (которым) свойственно формировать свое отношение к предлагаемому на рынке продукту, не только исходя из объективных интересов предприятия-потребителя, но и с учетом своих личных субъективных предпочтений, особенно когда речь идет о товарах и услугах, качественные параметры которых не могут быть четко и однозначно формализованы с точки зрения интересов промышленного потребителя- предприятия. В наибольшей степени это относится к вспомогательным материалам и вспомогательному оборудованию.

Рассматривая в целом процесс позиционирования продукции фирмы на целевом рынке, целесообразно еще раз подчеркнуть, что все направления позиционирования всегда взаимосвязаны, и должны осуществляться на постоянной основе в режиме мониторинга.

Информационное сопровождение работ по позиционированию продута фирмы на целевом рынке осуществляется в основном в рамках Товарного досье, примерная форма которого представлена в таблице 9. В данном документе отражаются отношения и предпочтения потребителей по товару, вопросы позиционирования товара фирмы по отношению к товарному предложению конкурентов. Последний аспект описания товара важен не только для позиционирования продукции фирмы на рынке, но и для решения других блоков задач фирменного маркетинга.

Не менее важно в рамках Товарного досье отражение результатов маркетинговых и отраслевых исследований по товару. Это позволяет сформировать достаточно детальный «портрет товара», описать динамику его становления и развития, укрупненно оценить перспективы товара на рынке и т.п., что крайне важно при формировании ассортиментной политики фирмы, поиске новых модификаций изделия, организации товародвижения, рекламы и т.п. Помимо этого важно показать сырьевую базу, необходимую для изготовления товара (услуги), возможные ресурсные ограничения и т.п.