Коммуникативная (рекламная) стратегия фирмы

В соответствии с «Законом о рекламе» реклама – это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. Однако в современной теории и практике, когда говорят о коммуникативной (рекламной) стратегии маркетинга, то имеют ввиду гораздо более широкий спектр вопросов и проблем, решаемых фирмой, а также используемых ее методов коммуникативного воздействия на внешнюю среду.

В зарубежной теории и практике маркетинга разработка коммуникативной (рекламной) стратегии часто рассматривается как планирование продвижения товара фирмы на рынок. В этом случае продвижение (promotion) понимается как любая форма сообщений и контактов, используемых фирмой для информирования, убеждения или напоминания потребителям (и не только им) о товарах и услугах фирмы, ее образах и идеях, общественной деятельности, значимости и месте в обществе. При этом планирование продвижения товара представляет собой систематическое принятие решений по всем сторонам данной деятельности, что в нашем случае будет рассматриваться как разработка и реализация коммуникативной стратегии фирмы.

Данная составляющая комплекса маркетинговых работ значительно шире, чем действия, предпринимаемые фирмой в области своей рекламной подачи. Сюда, наряду с разработкой и организацией собственно рекламы, включают также мероприятия по формированию определенного имиджа фирмы, завоеванию (поддержанию) ее популярности у потребителя; личные продажи; стимулирование сбыта и поднятие имиджа посредством выставок, демонстраций различного рода, презентаций и т.п.; лоббирование интересов фирмы в разных аудиториях и формах.

Таким образом, в зависимости от основных объектов, целей и условий осуществления воздействия коммуникативный комплекс маркетинга в фирме достаточно условно можно разделить на три составляющих, а именно:

меры, направленные как на информирование, так и непосредственно на стимулирование спроса в целом по ассортименту фирмы и/или по отдельным продуктам (ассортиментным позициям);

мероприятия, способствующие созданию (улучшению) определенного образа фирмы (имиджа) в глазах потребителей, посредников и других участников рыночных отношений (прошлых, реальных, потенциальных);

действия, направленные на лоббирование интересов фирмы во властных структурах, в общественных организациях, в других фирмах, их объединениях и т.п., где принимаются решения, которые оказывают (могут оказывать) прямое или косвенное воздействие на деятельность фирмы, создавая более благоприятный для нее режим бизнеса.

Как правило, фирма использует все указанные элементы, однако в зависимости от влияния целого ряда факторов как внешних, так и внутренних, какой-то из них в конкретном периоде ее развития преобладает, определяя приоритетный подход к формированию и реализации коммуникативного комплекса в целом. При этом фирма старается применять различные комбинации существующих приемов и методов, в полной мере используя те возможности, которые каждый из них предоставляет.

Формирование и реализация коммуникативного комплекса и отдельных его составляющих определяется целями фирмы и ее маркетинга в рассматриваемом периоде, ресурсными и рыночными возможностями, а также ожидаемым эффектом от планируемых мероприятий.

Исходной информационной базой для разработки и реализации эффективной коммуникативной (рекламной) кампании или отдельной акции являются данные, получаемые в рамках аналитико-оценочного блока функциональных задач маркетинга, и основные положения стратегического комплекса маркетинга фирмы. Очевидно что, не зная характеристик целевого рынка и целевых сегментов; места, на котором фирма позиционирует свой продукт; конкурентной среды, условий, сложившихся на целевом рынке (сегменте); ассортиментной, ценовой и сбытовой политики, реализуемой фирмой и т.п., нельзя профессионально грамотно построить и осуществить меры по продвижению продукта

Учитывая, как правило, высокую стоимость мероприятий в рамках коммуникативного комплекса, любое решение о проведении коммуникативной акции или, тем более кампании, требует серьезного обоснования, для чего, в частности, целесообразно проведение комплекса подготовительных работ, последовательность выполнения которых представлена на рис. 25.

1 этап. Оценка необходимости и целесообразности проведения коммуникативной (рекламной) кампании (акции) является первым шагом к созданию и реализации данного комплекса работ.

Необходимость проведения коммуникативной (рекламной) акции может определяться ее плановой постановкой в рамках коммуникативной стратегии маркетинга, а также потребностью решения проблем, возникающих при незапланированных ситуациях, предполагающих использования коммуникативных мероприятий. Целесообразность реализации коммуникативных мероприятий выявляется на основе сопоставления ожидаемых результатов с затратами, в том числе нематериального характера, требуемыми для их выполнения.

2 этап. Определение целевой аудитории коммуникативной кампании, на которую будет направлено коммуникативное воздействие фирмы, позволяет изначально четко установить объект, от которого фирма хочет получить желаемую ответную реакцию. В зависимости от целей маркетинга фирмы и состояния ее бизнес-среды в качестве целевой аудитории могут рассматриваться:

целевые потребители (пользователи, покупатели, плательщики - если это разные лица), которые могут быть как личными, так и промышленными;

поставщики и промежуточные потребители (посредники);

прочие партнеры по бизнесу (сторонние хозяйствующие субъекты, привлечение которых к совместной работе для повышения эффективности своей деятельности фирма считает целесообразным);

властные структуры или иные организации (в том числе отраслевые, общественные и т.п.), которые способны так или иначе повлиять на бизнес фирмы*.

Целевая аудитория должна быть определена достаточно четко (на уровне типического представителя), а если численный состав ее относительно невелик- то на уровне отдельных персоналий. Причем здесь очень важно выделить конкретный круг лиц, принимающих нужное фирме решение, т.е. от которых прямо или косвенно зависит ответная реакция на ее коммуникативное воздействие.

3 этап. Определение цели реализации коммуникативной кампании необходимо для формулирования той ожидаемой реакции целевой аудитории, которая в наибольшей степени отвечает целевым установкам маркетинга фирмы.

Как правило, самой благоприятной для фирмы ответной реакцией целевой аудитории является принятие ею нужного фирме решения. Это может быть, например, решение о покупке; подписание и/или утверждение требуемого документа и т.п. То есть планируется то, что хотелось бы получить в результате проведения данного набора коммуникативных мероприятий.

4 этап. Определение состояния целевой аудитории позволяет оценить степень ее готовности принять нужное фирме решение, то есть проявить ту ответную реакцию, которая планируется.

С этой целью здесь необходимо определить то место на «векторе» состояния потребительской готовности, на котором находится рассматриваемая целевая аудитория. По сути на данном «векторе» (см. рис 26) отражается принципиально возможное изменение состояния целевой аудитории относительно предмета, на продвижение которого направлено коммуникативное воздействие фирмы

Достаточно условно выделяют три основные стадии состояния потребительской готовности:

стадия познания, определяющая уровень информированности целевой аудитории о предмете коммуникативной акции (например, рекламируемом продукте, фирме в целом, лоббируемом решении и т.п.);

стадия, отражающая сложившееся отношение целевой аудитории к предмету коммуникативной кампании (далее - КК),

стадия, определяющая поведенческое проявление целевой аудитории по отношению к предмету КК.

Рис. 26. «Вектор» состояния потребительской готовности

В свою очередь на каждой из указанных стадий целевая аудитория может находиться в несколько отличных состояниях, как это показано на рис. 26.

По мере прохождения стадии познания состояние целевой аудитории может меняться и, соответственно, оцениваться от абсолютной неосведомленности о предмете КК до достаточно полного знания о нем и его атрибутах. Причем по мере прохождения этой стадии и углубления знаний появляется и определенное отношение, прежде всего эмоциональное, к предмету КК, которое может носить позитивный, негативный и нейтральный характер.

Таким образом, на следующей стадии состояния потребительской готовности знание о предмете КК у целевой аудитории превращается в систему отношений к нему, которое может трансформироваться, например, следующим образом:

если изначально целевая аудитория позитивно воспринимала информацию о предмете КК, благорасположение может переходить в предпочтение его из ряда аналогов и, далее, в убежденность в том, что он является наиболее приемлемым для нее;

Если на предыдущей стадии познания отношение было негативным, то данное неодобрительное отношение к предмету КК обычно приводит к предпочтению ему других аналогичных предложений и часто завершается убежденностью в его неприемлемости.

Возможен также вариант нейтрального (безразличного) отношения, при котором у целевой аудитории нет явно выраженной позиции (предпочтения или неприятия) к предмету КК.

На стадии поведения изначально формируется пассивное поведенческое проявление целевой аудитории (готовность к решению), которое постепенно трансформируется в принятие нужного фирме решения (очевидно, что так происходит в случае позитивного отношения к предмету КК).

Любая целевая аудитория, как правило, проходит все три стадии данного «вектора», однако:

разные целевые аудитории в разные моменты времени находятся на различных стадиях и этапах «вектора» состояния потребительской готовности; более того, даже в рамках одной целевой аудитории (например, потребителей) часто могут выделяться отдельные группы, находящиеся в далеко отстоящих друг от друга на «векторе» состояниях по отношению к предмету КК;

разные целевые аудитории с разной скоростью переходят от стадии к стадии и по этапам внутри стадии;

разные целевые аудитории «проходят» по стадиям и этапам данного «вектора» с различными для фирмы результатами (позитивными, негативными, нейтральными).

Это связано прежде всего с тем, что здесь проявляется влияние самых разнообразных факторов, определяемых особенностями целевой аудитории и условиями, в которых она находится, а также удачами и неудачами в работе самой фирмы, в том числе и при разработке и реализации коммуникативной составляющей ее маркетинга.

Таким образом, на данном этапе фирмой решаются следующие задачи:

а) определяется стадия и этап состояния потребительской готовности, на которых «находится» рассматриваемая целевая аудитория, а также направленность изменения этого состояния.

Например, в случае благоприятного для фирмы состояния целевой аудитории соответствующие исследования могут показать, что члены целевой аудитории

или только слышали о предмете КК;

или им известны основные его характеристики;

или они осведомлены о его преимуществах относительно конкурирующих предложений;

или восприятие данной аудиторией предложения фирмы в общем благожелательно;

или есть убежденность в том, что предложение фирмы является наилучшим на фоне аналогичных предложений;

или аудитория уже в принципе готова принять нужное для фирмы решение;

или принятие данного решения планируется;

или аудитория реально готова принять нужное фирме решение в данный момент;

и т.д.

Напротив, если у целевой аудитории уже на этапе познания стало формироваться и все более усиливаться отрицательное отношение к предмету КК, то увеличение негативной в глазах данной аудитории информации может привести

или к отрицательному отношению к продукту (предложению) фирмы,

или к убежденности в том, что этот продукт (предложение) хуже аналогичных,

или к принципиальному отказу принимать нужное фирме решение.

б) оценивается «скорость» прохождения целевой аудиторией стадий и этапов потребительской готовности;

в) выявляются основные факторы, определяющие «направленность» изменения состояния потребительской готовности целевой аудитории и скорость прохождения указанных стадий и этапов.

Определив место целевой аудитории на «векторе» состояния потребительской готовности, скорость прохождения ею стадий и этапов, направленность изменения состояния аудитории, факторов его определяющих, необходимо оценить реальность и целесообразность поставленной изначально цели КК ( этап 5) , то есть ответить на вопрос: «Можно ли в рамках конкретной коммуникативной кампании (акции) решить поставленную задачу (получить желаемую ответную реакцию со стороны выделенной целевой аудитории)? ».

Например, было определено, что проведение КК должно привести к увеличению объема реальных покупок продукта целевыми потребителями в плановом периоде на некоторую величину (в абсолютных или относительных показателях). Однако соответствующее исследование потребительского состояния целевой аудитории показало, что она в основном находится еще в стадии познания и в целом до конца четко не определила свое отношение к предложению фирмы, хотя и включает отдельные группы целевых потребителей, у которых складывается или уже сложилось позитивное или негативное отношение к продукту (ситуация часто встречающаяся, особенно, когда фирма старается продвинуть на целевой рынок продуктовое новшество). То есть коммуникативная акция, ориентированная на достижение указанной цели – получение ответной реакции целевой аудитории в форме приобретения продукта фирмы, будет эффективна только по отношению к части (как правило, не самой большой) целевых потребителей.

Таким образом, если исследования показали, что основная часть целевой аудитории, численность которой удовлетворяет фирму, находится на той стадии и этапе «вектора» потребительской готовности, которые соответствуют поставленной перед КК цели, и, следовательно, планируемая коммуникативная акция в принципе может реально вызвать ожидаемую реакцию, обоснованно приступать к этапу 8 рассматриваемого алгоритма, то есть к формированию основных атрибутов макета коммуникативного обращения.

Если, напротив, выясняется, что в основном состояние целевой аудитории и ее место на «векторе» потребительской готовности не соответствует поставленной цели КК, и, соответственно, достичь ожидаемую реакцию в рамках одной коммуникативной акции практически невозможно или нецелесообразно*, у фирмы есть выбор, а именно:

или откорректировать цель КК (этап 6) с учетом состояния целевой аудитории, интересов и возможностей фирмы (в том числе и тогда, когда состояние целевой аудитории лучше, чем ожидалось);

или оставить указанную цель без изменений, но коммуникативную кампанию строить поэтапно, постепенно продвигаясь к достижению этой главной цели;

или оставить цель КК без изменений, учитывая, что при этом только часть целевой аудитории будет готова проявить ожидаемую ответную реакцию.

Во втором случае КК разбивается на несколько самостоятельных коммуникативных акций, в совокупности ориентированных на главную цель и решающих последовательно ряд задач, способствующих ее достижению. Например, если общая (главная) цель состоит в том, чтобы вызвать ответную реакцию в форме приобретения продукта фирмы, а целевые потребители в основном находятся в стадии негативного познания и частью уже переходят в стадию негативного отношения к данному продукту, то в качестве цели первой коммуникативной (рекламной) акции целесообразно поставить формирование у целевой аудитории позитивного восприятия продукта и/или устранение негативного отношения к нему, обеспечив хотя бы нейтральную позицию потенциальных покупателей.

Если данная рекламная акция проходит удачно, то цель следующей определяется, например, как «доведение» отношения целевой аудитории до этапа предпочтения продукта фирмы имеющимся аналогам и убежденности в его исключительности на фоне прочих (конкурирующих) предложений, присутствующих на рынке. При успешном решении данной задачи фирма в рамках следующей коммуникативной акции может ставить и достигать главную цель, сформулированную ранее.

Третий вариант помимо того, что, как правило, существенно сокращает численность целевой аудитории, готовой дать запланированную ответную реакцию на КК фирмы, может привести к негативному ее восприятию прочими группами целевой аудитории, на которую фирма ориентировалась первоначально, особенно если у них уже были проявления неудовлетворенности по отношению к предмету данной коммуникативной кампании (акции).

В случае корректировки цели проводится уточнение состояния целевой аудитории ( 7 этап нашего алгоритма), то есть выбранная ранее целевая аудитория рассматривается по тем же направлениям, что и на этапе 5, но применительно к новым (откорректированным) целям, а именно:

проводится разбиение целевой аудитории по группам в соответствии с их нахождением на «векторе» потребительской готовности;

оценивается скорость «прохождения» данными группами соответствующих стадий и этапов изменения их потребительской готовности;

выявляются основные причины и мотивы, определяющие изменения и характеристики потребительской готовности рассматриваемых групп и целевой аудитории в целом.

После проведения всех указанных работ можно приступать к реализации 8 этапа - формированию основных атрибутов макета коммуникативного обращения (далее - КО), а именно:

сформулировать основные параметры обращения к целевой аудитории, которые наиболее эффективно могут быть восприняты ею, и определить основные характеристики обращения, соответствующие принятым параметрам.

выделить отличительные черты субъекта* КО, его роль и место в обращении;

установить основные принципы распространения КО.

Здесь под коммуникативным обращением понимается адресное сообщение фирмы целевой аудитории в любой виде:

или рекламной информации (рекламного объявления);

или коммерческого предложения, в том числе озвучиваемого в процессе личных продаж;

или презентации, объектом которой может быть сама фирма, ее продуктовое новшество, проект (в т.ч. в форме бизнес-плана) и т.п.;

или поздравления и информирования партнеров по бизнесу;

или благотворительной акции;

и т.п., и т.д.

В зависимости от характера КО его формирование происходит либо в форме текста, либо сценария проведения мероприятия, установок (инструкций) для персонала в случае личного контакта с объектом КО и т.п.

Основные параметры коммуникативного обращения к целевой аудитории могут строиться на основе

интереса к предмету обращения;

желания им обладать;

намерений предпринять действия по его приобретению,

что определяется прежде всего местом целевой аудитории на «векторе» потребительской готовности. При этом также учитываются требований и предпочтений указанных объектов КО.

К числу основных параметров КО относятся:

содержание обращения: «что сказать» (выделить ту наиболее значимую информацию, которая при ее доведении до целевой аудитории способна вызвать желаемый эффект, учитывая при этом притягательные для данной целевой аудитории мотивы, которые в принципе могут носить рациональный, нравственный, эмоциональный и т.п. характер);

структура обращения: «как сказать» (определить логику изложения и/или подачи материала, наиболее веские для целевой аудитории факты и аргументы, их соотношение, а также место и роль в данном обращении);

форма доведения обращения: «как именно донести информацию до целевой аудитории» (доверительно, назидательно, агрессивно и т.д.).

Основные характеристики коммуникативного обращения представляют собой в данном случае достаточно детальное описание тех параметров КО, которые были выбраны в качестве основных.

Отличительные черты субъекта обращения , которые возможно и целесообразно отразить в КО, устанавливаются прежде всего исходя из того, кого хочет «видеть» целевая аудитория, кто в ее глазах наиболее авторитетен, привлекателен, предпочтителен, кому она доверяет и т.д.. В соответствии с этим и выделяются параметры самого субъекта (профессионализм, надежность, консерватизм или, напротив, новаторство, честность, интеллигентность, т.п.) Роль и место субъекта обращения определяются с учетом выбранных основных характеристик КО.

Определение принципов распространения обращения предполагает получение ответов на следующие вопросы:

использовать каналы личной коммуникации (в процессе распространения информации участвуют два и более лиц, непосредственно общающихся друг с другом) или неличной коммуникации (в условиях отсутствия личного общения);

обеспечивать или нет формальную обратную связь;

определить уровень воздействия ( массово или избирательно);

реализовать или нет возможности событийных факторов*.

9 этап. Определение механизма анализа и оценки КО предполагает в основном выбор методов и, если это необходимо, создание каналов сбора и оценки информации как о процессе и результате распространения обращения, так и о результативности его воздействия на целевую аудиторию, что необходимо для последующего проведения полноценной эффективной коммуникативной кампании (акции).

10 этап. Разработка рабочего макета КО Учитывая высокую стоимость проведения коммуникативных (рекламных) акций, а также сложность создания эффективного обращения, прежде чем непосредственно приступать к планированию, организации и проведению соответствующего коммуникативного мероприятия, необходимо и целесообразно провести предварительную оценку полученных результатов, для чего создается рабочий макет КО.

Разработка рабочего макета осуществляется на базе атрибутов коммуникативного обращения, сформированных на предыдущем этапе, и заключается в их конкретизации. Помимо этого здесь же устанавливается состав и соотношение использования методов продвижения продукта (предложения) фирмы, то есть того набора составляющих коммуникативного комплекса маркетинга, который в наибольшей степени соответствует результатам предшествующих работ. Причем важно не только выбрать наиболее приемлемые методы (рекламу в СМИ, личные продажи, лоббирование и т.п.), но и последовательность их применения (например, сначала подготавливающая широкая реклама, а затем - личные продажи, или наоборот), а также продумать взаимосвязи между ними (например, осуществление личных продаж на ограниченной части целевой аудитории должно дать недостающую на данный момент информацию о конкретных предпочтениях объекта коммуникативного обращения по ряду характеристик последнего и т.п.).

11 этап. Апробация макета КО проводится в условиях, максимально приближенных к тем, в которых будет проводиться коммуникативная (рекламная) акция. Фактически здесь прописывается предварительный сценарий коммуникативной кампании, ее организационное обеспечение и проводится опытная реализация разработанных схем и процедур.

12 этап. Оценка результатов апробации КО дает возможность не только принять или отвергнуть разработанное коммуникативное обращение, но и определить его достоинства и недостатки, выявить спорные вопросы, получить дополнительные аргументы в пользу отдельных положений, выдвинутых на предыдущих этапах.

13 этап. Корректировка КО по результатам его апробации позволяет внести в коммуникативное обращение необходимые уточнения и дополнения. Помимо этого сам процесс апробации позволяет сформировать представление о том, как наилучшим образом указанное обращение реализовать, т.е. как провести соответствующую коммуникативную (рекламную) акцию, что позволяет перейти к следующему (14) этапу - к формированию коммуникативной кампании (акции) на основе разработанного, апробированного и, если необходимо, скорректированного коммерческого обращения. Логика проведения работ данного блока в принципе аналогична этапам 8-13 рассматриваемого алгоритма.

Формирование коммуникативной кампании (акции) включает разработку детального сценария ее проведения, организационного, информационного, методического и экономического обеспечение его реализации. План кампании (акции) должен быть достаточно подробен, сбалансирован по срокам, исполнителям и ресурсам. По всем этапам, работам, решениям должны быть зафиксированы ответственные лица, а также определен круг их прав и обязанностей, возникающих в связи с проведением кампании. Особо должна быть проработана та часть плана, где фирма предполагает привлечение к работе сторонних специалистов (организаций или физических лиц). Данный блок мероприятий нуждается в особой координации, включая решение всех сопутствующих вопросов (необходимое оформление документов, договоров и т.п., взаимные расчеты, соблюдение условий и договоренностей и т.п.).

Предыдущая 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 181920 21 Следующая