по диапазону использования видов

рекламной деятельности:

специализированные (один вид);

комбинированные (более одного);

комплексные (все виды).

На высокую эффективность рекламной кампании можно рассчитывать только при соблюдении определенных условий, среди которых главными являются следующие:

Рекламная кампания должна проводиться на основе предварительных исследований целевой аудитории с учетом ожидаемой динамики ее изменения в плановом периоде.

В основу проведения рекламной компании должна быть заложена определенная рекламная идея, в рамках которой необходимо найти оптимальное соотношение целей фирмы и средств их достижения на фоне конкурентов.

Используемые рекламные материалы, средства и схемы их распространения должны соответствовать выбранной целевой аудитории и решаемым задачам. Здесь так же как и в товаре избыточное качество ведет к неоправданным издержкам, а недостаточное качество - к потере рыночных позиций.

Мероприятия, проводимые в разных местах и в разное время, должны быть четко скоординированы по срокам, затратам и исполнителям.

Наиболее распространенным направлением рекламной деятельности фирмы является прикладная реклама, предметом которой выступает ассортиментное предложение фирмы, а объектом – потенциальные покупатели.

Логика построения и развития такой кампании соответствует алгоритму, приведенному выше (рис. 25) и зависит в значительной мере, как уже отмечалось, от той фазы жизненного цикла, на которой находится товар, услуга.

Основными составляющими процесса разработки и проведения рекламной кампании являются планирование, собственно проведение рекламных мероприятий, контроль за ходом работ, корректирование.

При планировании принимается во внимание тот факт, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от параметров самого товарного предложения: его потребительских свойств, цены и наличия аналогов на рынке. Непрерывное обновление товарного ассортимента на мировом рынке приводит к сокращению жизненного цикла товара. В этих условиях требуются быстродействующие, легко воспринимаемые формы рекламного оповещения, в том числе о товарах- нововведениях.

При планировании рекламных кампаний следует также учитывать их различия применительно к товарам широкого и промышленного потребления, а именно: принятие решения о покупке коллективное – индивидуальное, профессиональные знания (рациональный тип убеждения)- нет профессиональных знаний (эмоциональный тип аргументации); процесс приобретения сложный – простой и т.д. Для рекламы товаров промышленного назначения используется менее дорогостоящие средства рекламы, им не нужен столь широкий диапазон средств, нежели для товаров широкого потребления, когда определяющим является объем рекламирования и охват аудитории.

Рекламная кампания – это результат совместных согласованных действий рекламодателя, руководителя (координатора, исполнителя) рекламной кампании и представителя организации, обеспечивающей распространение рекламы. Поэтому важным является не только выбор последовательности действий, но и непосредственных участников работ, схем их взаимодействия и реализации взаимной ответственности.

Значительным моментом при проведении рекламной кампании является выбор способа управления процессом: здесь учитываются не только масштабность и сложность акции, ее значимость для фирмы, но и ситуация на рынке рекламируемого товара, в том числе рекламная активность фирм, выпускающих товары-аналоги и товары-субституты.

Рассмотрим отдельные практические аспекты организации и проведения рекламных кампаний.

При формулирование целей рекламной кампании используются два различных подхода, а именно:

описание целей в форме коммуникативной эффективности (например, донести знание о данном товаре до 70 % целевой группы; изменить отношение к товару у 80 % целевой аудитории ( при этом обязательно указывается, как характеризуется настоящее и желаемое отношение данной группы к товару); добиться, чтобы 75% целевой аудитории узнало об открытии филиала фирмы по адресу...; и т.п.).

описание целей в терминах экономической эффективности (например, увеличить объем продаж товара А на 50% по сравнению с текущим периодом; добиться, чтобы 12% потребителей, приобретающих аналогичный товар у конкурента, стали покупателями товара фирмы и т.п.).

Каждый из указанных подходов имеет свои достоинства и недостатки, однако определение желаемой цели на основе показателей коммуникативной эффективности в данном случае более обоснованно, поскольку именно на их уровень мероприятия, проводимые в рамках рекламной кампании, оказывают прямое воздействие, в то время как показатели экономической эффективности зависят от значительно большего числа часто разнонаправленных факторов, и для них рекламные мероприятия – факторы не прямого, а косвенного воздействия. Кроме того, коммуникативный эффект может быть оценен в процессе проведения кампании и непосредственно после ее завершения. Проявление же результатов рекламной кампании в экономических показателях работы фирмы требует определенного времени.

Если же, например, рекламируется и успешно продается товар плохого качества, то высокий коммуникативный и экономический эффекты могут быть получены одновременно, однако по мере негативной оценки качества товара все большим числом покупателей при росте уровня коммуникативной эффективности неизбежно будет снижаться объем реализации и, следовательно, экономический эффект. Точно так же плохой сервис и неудачная ценовая политика даже при хорошей рекламе не позволят обеспечить высокий экономический эффект по товару. Таким образом, более обоснованно ставить задачи в тех терминах и показателях, которые в наибольшей степени соответствуют содержанию и возможностям именно коммуникативной деятельности.

Как отмечалось выше, реклама эффективна только тогда, когда она обращена к целевой аудитории. При этом чем точнее описана аудитория, чем лучше определены мотивы поведения ее членов, чем точнее определена численность и т.д., тем в конечном итоге больше будет отдача от средств, вложенных в рекламную кампанию.

В качестве целевой аудитории здесь могут рассматриваться:

потребители (пользователи, покупатели, плательщики);

промежуточные потребители (посредники);

лица, способные стимулировать принятия решения о покупке у потребителей (например, врачи, если рекламируются лекарственные препараты, и т.п.).

Оценка состояния целевой аудитории, определение ее места на «векторе» потребительской готовности осуществляется в ходе проведения соответствующих исследований потребителей, методика проведения которых описана в разделе 7.3.

Для обеспечения внедрения рекламного обращения в сознание представителей целевой аудитории необходимо обеспечить определенную продолжительность и ритмичность рекламного воздействия, поэтому важно установить последовательность и сроки проведения кампании. Здесь учитываются характер рекламных мероприятий, содержание и форма представления рекламного обращения, продолжительность принятия необходимого решения со стороны членов целевой аудитории, особенности канала распространения рекламы и т.д.

Определение бюджета рекламной кампании – одна из наиболее трудных и ответственных задач, в процессе решения которой необходимо:

получить наибольший возможный эффект при минимальных затратах;

выделить средства в размере, необходимом и достаточном для достижения поставленных целей в полном объеме и с надлежащим качеством;

обеспечить заинтересованность персонала в эффективном освоении средств и получении желаемых результатов.

Кроме того, в значительной мере определяющее значение здесь имеет практика бюджетирования, принятая в фирме; наличные ресурсы, которыми она располагает и которые считает целесообразным выделить на указанные цели; соотношение объемов работ в рамках рекламной кампании, выполняемых фирмой собственными силами и с помощью сторонних специалистов и т.п.

Уже на стадии разработки плана фирма определяет, как обращения должны быть распределены в пространстве и во времени (рекламные носители и сроки доведения до аудитории) с тем, чтобы эффективно охватить с определенной частотой и непрерывностью выбранную целевую аудиторию

Главное здесь – формирование оптимальной программы размещения рекламного материала, а именно: фирме ставит перед собой задачу проинформировать как можно больше человек (в пределах заданной целевой аудитории), затратив при этом как можно меньше средств.

Если говорить об эффективности рекламной кампании в целом, то она зависит от ряда факторов, воздействие части которых непосредственно оценивается и учитывается при формировании программы размещения рекламных материалов:

используемый набор рекламных средств (например, каждая газета характеризуется определенным числом читателей одного номера, социально-психологической, поведенческой структурой аудитории, а также стоимостью рекламы);

насыщенность издания рекламой ( число, объем, формы подачи рекламных материалов, что отражает своего рода уровень рекламной конкуренции на определенной газетной площади, радио- или телеканале и т.п.);

качество рекламного материала фирмы ( прежде всего важно, насколько он соответствует целям и задачам рекламной кампании).

При выборе средств размещения рекламы помимо указанных выше фирма учитывает следующие моменты:

цели и стратегия рекламы;

размер и характер аудитории средства рекламы;

стоимость размещения рекламы;

географический охват;

внимание к рекламе в данном издании (на данном канале);

степень доходчивости, в том числе возможность показа внешнего вида рекламного материала;

объем информации, который можно донести с помощью данного средства;

оперативность воздействия на аудиторию;

продолжительность данного воздействия;

присутствие на данном носителе рекламы конкурентов, объем и характер их рекламы;

опыт предыдущих размещений;

традиции рекламодателя в выборе средств рекламы;

творческое решение рекламы.

В процессе принятия решения выбирают те из перечисленных факторов, которые в наибольшей степени влияют на результат. Ряд факторов, по которым делается выбор, можно описать количественно, что усиливает наглядность и доказательность решения для лиц, его принимающих.

По мере выполнения каждого из этапов планирования в зависимости от полученных результатов могут вносится коррективы в то, что уже было определено ранее. В этом смысле данный этап является весьма существенным, поскольку принять окончательное решение без оценки эффективности рекламной кампании невозможно.

Здесь фирма сама определяет то, что она будет рассматривать как положительный эффект, причем на практике многие при планировании и определении желаемой эффективности своей рекламной кампании часто ограничиваются оценкой коммуникативной эффективности размещения нескольких объявлений в различных СМИ. Такое положение связано с относительной простотой данных расчетов, а также с тем, что данный вид прикладной рекламы, особенно в нашей стране, является наиболее доступным по цене и качественным параметрам, позволяет не привлекать сторонних специалистов.

Кроме этого при определении эффективности рекламной кампании могут использоваться различные методы. Некоторые из них позволяют оценить качество рекламной продукции на основе мнения экспертов – специалистов в области рекламы. Другие основаны на использовании анкетирования – наименее дорогостоящего метода сбора информации, применение которого в России, к сожалению, ограничено из-за отсутствия необходимых традиций. В рамках третьих применяют формализованные показатели и оценки. В ряде случае пытаются проводить расчеты экономической эффективности, что зачастую не дает адекватной оценки ситуации в силу причин, о которых было сказано выше.

В целом оценка эффективности рекламной кампании, как и сам процесс ее планирования, очень индивидуальна и требует серьезного к себе отношения.

Как было показано выше, при осуществлении мероприятий коммуникативного комплекса значительную роль играют не только знания теории вопроса, но и способности творчески их применять в условиях конкретной практической работы, поскольку удачи, в том числе при проведении рекламных кампаний, как правило, имеют индивидуальный характер.

Коммуникативный комплекс – постоянно осуществляемая фирмой система мер, масштабность, формы и т.п. осуществления которых определяются целями фирмы и ее маркетинга. Существенным ограничением здесь, как уже отмечалось выше, являются ресурсные возможности предприятия. В этой связи принципиальное значение имеет выбор способа формирования бюджета, поскольку для персонала фирмы, ответственного за данный комплекс работ, без знания уровня финансового обеспечения сложно организовать и сам процесс, и собственную работу достаточно эффективно.

Рассмотрим несколько возможных подходов к решению данной проблемы в рамках фирмы, которые могут использоваться применительно к планированию расходов на маркетинговый комплекс в целом, но, естественно, с учетом особенностей разработки и реализации всех его составляющих и способа организации маркетинга в фирме. Здесь указанные подходы рассматриваются для случая планирование рекламной кампании, так как это- наиболее часто реализуемый российскими предприятиями элемент маркетинга.

Приведенные ниже подходы к установлению бюджета отличаются прежде всего исходной посылкой принятия решения, а именно:

1. Выделение средств осуществляется без предварительного планирования («по мере необходимости») исходя из наличных ресурсов предприятия.

Фирма выделяет определенную сумму, которую может себе позволить, не увязывая рекламную кампанию с общими коммерческими результатами своей работы, в том числе в сфере сбыта.

На первый взгляд, данный подход наиболее прост, но его использование существенно затрудняет не только перспективное, но и текущее рыночное планирование. В принципе он имеет право на существование только в том случае, если средства предприятия ограничены и/или маркетинг как постоянно осуществляемый вид деятельности находится в стадии становления.

2. Размер отчислений на рекламную деятельность планируется и устанавливается как определенный процент к сумме продаж на соответствующий период.

При использовании данного подхода работа в сфере рекламирования фирмы и ее продукции рассматривается как постоянно осуществляемая деятельность, ход и эффективность которой увязываются в определенной мере с коммерческими результатами работы фирмы. Это предполагает проведение соответствующих расчетов. Однако, определение самой цифры –процента отчислений, достаточно сложно.

Как уже отмечалось выше, при высоком коммуникативном эффекте рекламной кампании экономический эффект (прибыльность продаж) может и не быть обеспечен, если ценовая политика, работа в сбыте, параметры самого товара и т.п. не дают для этого достаточных оснований. Поэтому фактически значение данного показателя определяется не результативностью соответствующих маркетинговых мероприятий, а возможностями фирмы, в конечном итоге – располагаемыми ею ресурсами. Как правило, данный показатель устанавливается либо на основе опыта, либо как повторение действий конкурентов.

Вместе с тем, несмотря на известные недостатки данный подход к определению бюджета широко используется на практике и в определенной степени позволяет учитывать связь между планируемыми издержками, продажной ценой товаров и услуг, а также суммой прибыли.

3. Установление уровня затрат на рекламные мероприятия, ориентируясь на соответствующие показатели в деятельности конкурентов.

Данный подход не представляется удачным, поскольку является механическим заимствованием чужого опыта без учета особенностей собственного бизнеса, выбранной направленности развития и целей маркетинга. В ряде случаев отдельные виды рынков и товарных групп требуют поддержания конкурентного паритета, что позволяет избегать острой борьбы в сфере стимулирования сбыта, но такие случаи являются скорее исключением, нежели правилом.

4. Определение бюджета на основе четкого планирования целей и задач необходимых маркетинговых мероприятий, формирования конкретной программыработ и расчета затрат, связанных с ее реализаций.

Достоинство данного подхода – в четком понимании того, что и каким образом необходимо достичь, как это должно быть обеспечено, насколько вероятно получение желаемого результата. Таким образом, применение этого метода дает наиболее реалистичные оценки необходимого бюджета, позволяет непосредственно в процессе планирования корректировать план рекламной кампании с учетом существующих и возможных ресурсных ограничений и, как следствие, формировать оптимальное его решение. Однако здесь требуется не только определенная квалификация персонала фирмы, но и соответствующая организация фирменного маркетинга.

Возможно и сочетание различных подходов к формированию бюджета рекламных мероприятий в зависимости от их специфики: масштаба, значимости, сроков проведения, особенностей объекта рекламирования и т.п.

Как было отмечено выше, при планировании мероприятий в рамках коммуникативного комплекса рассматривают два направления анализа их результатов: оценку коммуникативной и экономической эффективности. Во всех случаях результат соотносят с затратами, расчет которых для фирмы трудностей не представляет. Иначе обстоят дела с определением самого результата.

При расчете коммуникативной эффективности в качестве результата рассматривают, как правило, число контактов целевой аудитории с рекламным обращением и то, насколько эти контакты были удачны для фирмы. Для расчета экономической эффективности используют показатель прироста объема продаж.

И в том, и в другом случае фирме трудно обеспечить достоверность оценки. Как уже отмечалось, использование показателей коммуникативной эффективности для оценки рекламных кампании теоретически более обоснованно, однако на практике обеспечить сбор и обработку соответствующей информации трудно: нет методик, нет специалистов, нет средств и т.п. Особенно сложно оценить реакцию аудитории, поскольку это предполагает проведение специальных маркетинговых исследований, например в форме анкетирования. Сделать это грамотно могут только специалисты.

С другой стороны, определить прирост продаж не сложно, однако на практике часто просто невозможно выделить ту долю прироста, которая обеспечена именно оцениваемым рекламным мероприятием.

Наиболее обоснованными в этой связи могут рассматриваться экспертные суждения специалистов относительно качества рекламных материалов, способов организации рекламной кампании и т.п. Расчеты же по определению степени охвата целевой аудитории, количеству рекламных контактов, оценки динамики роста объема продаж и т.п. носят вероятностный характер, и их целесообразно использовать с большой осторожностью, рассматривая как материал для анализа, в том числе с привлечением специалистов.

При планировании рекламной кампании используется, как правило, ряд расчетных показателей, которые впоследствии служат ориентирами и для оценки результативности проводимых мероприятий, а именно:

Число рекламных контактов.

При размещении объявления желаемое число рекламных контактов является одним из критериев выбора носителя рекламы (газета, журнал, радио или телевизионный канал). Здесь, однако, нельзя ограничиться просто знанием тиража или количества слушателей (зрителей), даже если все они рассматриваются в качестве целевой аудитории. В любом случае на число возможных контактов воздействует целый ряд факторов: заинтересованность аудитории в рекламе, степень насыщенности данного носителя рекламой на момент размещения там обращения фирмы, качество рекламного материала фирмы и конкурирующего материала, в том числе его стилистические особенности, соответствие тематики объявления основному содержанию рекламоносителя (например, газетной полосы, передачи, фильма и т.п.) и т.д.

Оценить влияние указанных факторов с помощью формализованных оценок невозможно, поэтому здесь также прибегают к помощи экспертов, в качестве которых выступают либо сотрудники самой фирмы, либо специалисты, привлекаемые извне.

На практике число рекламных контактов рассчитывается по формуле:

где ЧК – число рекламных контактов,

РА – численность рекламной аудитории данного носителя рекламы (например, номера газеты),

a₁, a₂, ..., a_j – коэффициенты, которые отражают степень влияния некоторого набора факторов, учитываемых при данном расчете.

Значение указанных коэффициентов определяется экспертно. В ряде случаев предлагается использовать модели, отражающие зависимость вероятности рекламных контактов, например, от размера объявления и т.п., но здесь достаточно сложно обеспечить достоверность исходной информации, о чем было сказано выше, поэтому целесообразно, особенно в условиях российского рынка с его слабо развитой информационной базой, не применять сложные математические построения без привлечения специалистов в данной области.

Величина охвата аудитории (число людей, ознакомившихся с данным рекламным обращением).

Величина охвата аудитории рассчитывается по формуле:

ЧО=ЧК-ПК,

где ЧО – число охваченных рекламой людей;

ЧК – число контактов;

ПК – число повторных контактов (когда человек знакомится с обращением фирмы более одного раза).

В случае, когда число контактов оценить сложно, используют данные о числе аудитории издания, канала, передачи и т.п., т.е. информацию, предоставляемую, как правило, либо организацией- распространителем рекламы, либо специальными рекламными агентствами, занимающимися расчетами рейтингов изданий, каналов, программ. Число повторных контактов в этом случае принимается как несущественное, а расчет проводится по формуле:

где ЧО – число охваченных рекламой людей,

АИ – аудитория издания (канала),

1, 2, 3, ..., i – номера изданий (каналов).

Средняя стоимость рекламного контакта (ознакомления с рекламой одного человека) рассчитывается следующим образом:

где Ск – стоимость рекламного контакта,

Зр – затраты, связанные с размещением данного рекламного обращения,

ЧК – число рекламных контактов по данному рекламному обращению;

ЧО – число людей, ознакомившихся с рекламным обращением.

Обычно используют показатели затрат на 1000 рекламных контактов или на 1000 человек охвата.

При использовании показателя охвата учитывают число человек, ознакомившихся с данным рекламным обращением, независимо от того, сколько раз каждый из них столкнулся с данным объявлением. Если оперируют понятием «рекламный контакт», то, как правило, имеют в виду именно число контактов независимо от того, сколько человек имело эти контакты.

Если в рамках рекламной кампании используется один носитель рекламы, провести указанные расчеты относительно несложно. Если же привлекаются несколько рекламоносителей одного или разного вида, то при расчете числа контактов можно просто суммировать полученные оценки. При определении охвата (числа людей, ознакомившихся с данным рекламным обращением), возникает проблема выявления пересечения аудиторий различных изданий. Тогда фирма оценивает не то, сколько раз и где человек столкнулся с ее рекламным материалом, а сколько всего человек с ним ознакомилось. Данный вопрос решается либо экспертно, либо с использованием математических моделей.

В целом планирование мероприятий в рамках коммуникативного комплекса, рекламных кампаний в том числе, основано главным образом на интуиции и опыте людей, выполняющих данные работы. Все проводимые здесь расчеты не являются окончательными, а используются в качестве ориентиров при обосновании соответствующих решений.

Заключение

Исходя из того, что настоящее пособие прежде всего предназначено помочь обучающимся в усвоении основ маркетинга и получении ими определенных практических навыков, материал изложен сжато, без подробной детализации тех положений, которые уже нашли свое отражение в имеющихся публикациях и на которые в тексте даны соответствующие ссылки.

Вопросы, недостаточно раскрытые в литературе, рассмотрены более подробно, особенно в их прикладном аспекте, что представляет определенную новизну.

В связи с расширением места и роли данной дисциплины как в учебном процессе, так и в практической деятельности, запланирована подготовка и издание материалов, развивающих и дополняющих данное пособие, особенно применительно к области практического использования маркетинга в деятельности фирм, работающих в различных сферах бизнеса.

Рекомендуемая литература

Амблер Т. Практический маркетинг. - СПб.: Притер, 2001.

Багиев Г. Л. Маркетинг: Учебник для студентов высших учебных заведений, обучающихся по экономическим специальностям/ Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн; Под общ.ред. Г. Л. Багиева. - М.: Экономика, 1999.

Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: Интегрированный подход: Пер. с англ./ Дж.Бернет, С.Мориарти. - М.; Харьков; СПб.: Питер, 2001.

Березин И. Маркетинговый анализ-М., 2002.

Дейян А. Реклама: Пер. с фр. - М.: Прогресс, 1993.

Дихтль Е. Практический маркетинг Пер. с нем. - М.: Высшая школа, 1996.

Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России/ В. Н.Домнин. - М.; Харьков; СПб.: Питер, 2002.

Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль/ Пер. с англ.. - СПб.: Питер Ком, 1998.

Котлер Ф. Основы маркетинга: [Учебник]/ Пер. с англ. - М.: Ростинтер, 1996.

Ламбен Ж. -Ж.. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива./Пер. с

фр.- СПб.: Наука, 1996.

Маркетинг/ Под ред. М.Бейкера. Энциклопедия. - СПб.; М.; Харьков; Минск: Питер, 2002.

Маркетинг: Пер. с англ./ Дж. Р.Эванс, Б.Берман - М.: Сирин, 2000.

Маркетинг взаимоотношений с потребителями: Пер. с англ./ П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок. - М.: Гранд, 2002.

Маркетинговые каналы.Пер. с анг. /Л.В. Штерн, А.И.Э. Аисари, Э.Т. Кофлан. М.; СПб.; Киев, 2002.

Минетт С. Промышленный маркетинг.- М., 2003.

Поведение потребителей/ Дж. Ф. Энджел, Р. Д. Блэкуэлл, П. У. Миниард; Пер. с англ. - СПб.: Питер Ком, 1999.

Современная реклама/ К. Л.Бове, У. Ф. Аренс; Пер. с англ. - Тольятти: Издательский Дом Довгань, 1995.

Фатхутдинов Р. Стратегический маркетинг.- М.; Харьков; Минск: Питер, 2002.

Чевертон Питер. Теория и практика современного маркетинга-М.: Гранд, 2002.

Шмитт Бернард. Эмпирический маркетинг.-М.: Гранд, 2001.

[1] Подробнее об этом см.: К о т л е р Ф. Основы маркетинга/ Пер. с англ. М., 1990. Гл. 4.

[2] Там же.

[3] Там же. Гл. 20.

[4] Э в а н с Дж., Б е р м а н Б. Маркетинг/ Пер. с англ. М., 1990. С. 17.

[5] Там же.

[6] Там же. С. 19.

[7] В странах с развитой рыночной экономикой из суммарной стоимости всех товаров на рынке около 2/3 приходится на личное потребление и 1/3 – на промышленное.

[8] Более подробно о промышленном маркетинге см.: К о т л е р Ф. Указ. соч. Гл. 6; Э в а н с Дж. Р., Б е р м а н Б. Указ. соч. Ч. 2. Гл. 5; А к а д е м и я рынка: маркетинг. М., 1993. С. 201-282.

[9] К о т л е р Ф. Указ. соч. С. 49.

[10] Подробнее об этом см.: Там же; Э в а н с Дж. Р., Б е р м а н Б. Указ соч.

[11] Подробнее об этом см.: К о т л е р Ф. Указ. соч. Гл. 18; Э в а н с Дж.Р., Б е р м а н Б. Указ. соч. Ч. 7; А к а - д е м и я рынка: маркетинг. С. 477-568.

[12] См. К о т л е р Ф. Указ. соч. С. 647-649; А к а д е м и я рынка: маркетинг. Гл. 7.

[13] См. К о т л е р Ф. Указ. соч. С. 643-644, 653.

[14] См., напр.: Там же. С. 645-647.

[15] См.: Там же. С. 650, 653; Б а р к а н Д.И., Х о д я ч е н к о В.Б., Д о л б е ж к и н В.А. и др. Практический маркетинг. Вып. 3: Как создаются коммерчески успешные товары и услуги: маркетинг и нововведения. Л., 1991. Разд. 7.

[16] См.: Н о з д р е в а Р.Б., Ц и г и ч к о Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. М., 1991.

[17] Подробнее см.: К о т л е р Ф. Указ. соч. Гл. 19; А к а д е м и я рынка: маркетинг. Гл. 7.

[18] Исключением, естественно, являются небольшие предприятия, где подготовка и принятие всех решений в рамках фирменного маркетинга могут быть сконцентрированы на уровне руководителей фирмы.

[19] Данная структуризация задач маркетинга в несколько более детализированном виде предложена в: Баpкан Д.И. Практический маркетинг. Выпуск 1. Управляем фирмой в условиях рынка: маркетинг - ключ к успеху. - Л., 1991.

[20] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб: Питер Ком, 2000.

[21] субституты- товары- заменители; субститутные угрозы- появление таких товаров, что может не только привести к ужесточению конкурентного давления, но и к свертыванию рынка в результате полного вытеснения старой продукции.

[22] принцип - это основное, исходное положение какой- либо теории, учения и т.д.; руководящая идея, основное правило деятельности.

[23] Например, одним из базовых принципов маркетинга является его инновационность, в рамках реализации которого при планировании ассортимента хозяйствующим субъектом необходимо соблюдение функционального принципа многовариантности, что при разработке ассортиментной политики на рынке услуг в банковской сфере требует учета специфических принципов, определяющих основные правила работы в финансовом предпринимательстве.

[24] под сегментацией здесь понимается многомерное (по разным характеристикам - основаниям сегментации) деление всех потребителей целевого рынка на группы, предъявляющие сходные, но отличные от других групп требования к соответствующим продуктам (товарам, услугам) фирмы, о чем подробно сказано ниже.

[25] подразумеваются все параметры, которыми оперирует маркетинг: ассортимент, системы ценообразования и сбыта, рекламная подача, используемые маркетинговые коммуникации и т.п.

[26] которая, как правило, охватывает текущий, среднесрочный и долгосрочный горизонты планирования.

[27] Подробнее об этом см.: К о т л е р Ф. Основы маркетинга. М., 1990; Э в а н с Дж. Р., Б е р м а н Б. Маркетинг. М., 1990.

* диверсифициоранная фирма

[28] Б л ю н б е р г В.А., Г л у щ е н к о В.Ф. Какое решение лучше. Метод расстановки приоритетов. Л., 1981.

* число вариантов, получаемых в процессе морфологического анализа, определяется как произведение числа параметров, принадлежащих каждому основанию сегментации

* под " технологическим пакетом товара" здесь понимается тот дополнительный набор товаров и услуг, которые напрямую не определяют функциональное назначение данного товара, но способны несколько расширить его функциональные возможности или улучшить качество его функционирования в рамках главного назначения;

* " подкреплением по товару" являются те дополнительные льготные условия, которые покупатель получает покупатель по оплате, гарантиям и т.п.

* постановка вопроса и ответ на него зависят от того, из какой «корзины» рассматривается сегмент

* Например, в рамках исследования потребителей стараются выявить не только их отношение к продукту (товару, услуге) фирмы, но и сделать это, сопоставляя свои позиции с позициями конкурентов

** Несмотря на действие антимонопольного законодательства такая ситуация возможна. Так, на определенное (ограниченное) время допускается монополия на рынке для фирмы, выпустившей новый товар, в основе которого лежит запатентованное ею изобретение (так называемая «продуктовая монополия»); муниципальное предприятие, осуществляющее водоснабжение населенного пункта, является монополистом в силу специфики своей деятельности (так называемая «естественная монополия» на конкретном уровне локализации рынка) и т.п.

* все сказанное также можно отнести и к услуге

* именно требуемый уровень качества, а не максимально высокий, так как затраты на достижение избыточного с точки зрения потребителя уровня качества приводит к неоправданным издержкам; в отдельных случаях избыточность качества может снизить интерес потребителя к данному продукту (товару, услуге).

** См., напр.: С п р а в о ч н и к по функционально-стоимостному анализу/ Под ред. М.Г.Майданчика. М., 1988.

[29] К о т л е р Ф. Указ. соч.

[30] Э в а н с Дж. Р., Б е р м а н Б. Указ. соч.

[31] Подробнее об этом см.: К о т л е р Ф. Указ. соч. Гл. 9.

* услуги особого спроса, к которым в отдельных случаях можно отнести коллекционные (например, экзотический туризм и т.п.) требуют при формировании маркетингового сопровождения учета принципиальных особенностей, характерных в целом для маркетинга услуг.

* маркетинговый посредник в отличие от торгового посредников, осуществляющих куплю-продажу продукции, берут на себя выполнение отдельных маркетинговых функций, которые производитель не может или считает нецелесообразным осуществлять своими силами (например, реклама, поиск и организация каналов сбыта и т.п.) и поручает сторонней организации, заключая с ней соответствующее соглашение

* например, не рекомендуется специализироваться одновременно на ремонте вычислительной техники и швейных машин.

* Блюмберг В.А., Глущенко В.Ф. Какое решение лучше? Метод расстановки приоритетов. Л., 1981.

* напротив, при проведении противозаконных, мошеннических акций типа строительства «пирамид» и т.п. организаторы, нередко прикрываясь маркетинговой терминологией (например, «сетевой маркетинг» и т.п.), фактически никакого продукта потребителю не предлагают.

* в данном случае модель может иметь ряд незначительно отличающихся друг от друга модификаций.

* подчеркнем, что «купленный посредник» остается полностью самостоятельным хозяйствующим субъектом

[32] Подробнее об этом см.: К о т л е р Ф. Указ. соч. Гл. 8-9; Э в а н с Дж. Р., Б е р м а н Б. Указ. соч. Гл. 7.

[33] См.: К о т л е р Ф. Указ. соч. Гл. 8; Э в а н с Дж. Р., Б е р м а н Б. Указ. соч. Гл.9.

[34] См.: Там же.

4 в отечественной литературе этот комплекс приемов и процедур чаще известен как функционально-стоимостной анализ (СА), но, будучи в свое время трансформирован для условий административно-командной системы управления, он в значительной мере утратил свою действенность

5 Под функциональным аналогом здесь понимается продукция, имеющая аналогичные потребительские свойства, реализуемые с близким качеством исполнения, т.е. товар или услуга- субститут.

6 Подробное описание см., напр.: С п р а в о ч н и к по функционально-стоимостному анализу/ Под ред. М.Г. Майданчика. М., 1988.

* более подробно влияние внешних факторов, любой из которых может рассматриваться как ЦОФ, рассматриваются выше в соответствующем разделе данного пособия.

[35] Подробнее см.: К о т л е р Ф. Указ. соч. Гл. 10.

[36] См.: Там же; Э в а н с Дж. Р., Б е р м а н Б. Указ. соч. Гл. 16.

[37] К о т л е р Ф. Указ. соч. Гл. 11.

7 См., напр.: Я р у г о в а А. Управленческий учет: опыт экономически развитых стран/ Пер. с польск. М., 1991.

8 Там же. С. 128.

* емкость рынка – это верхний предел, к которому стремиться спрос, максимально возможный потенциальный объем продаж продукта (товара, услуги) на рассматриваемом рынке.

** дальнейший анализ осуществляется при фиксированном уровне цены, принятого фирмой как «потолок цены».

* Например, Б л ю м б е р г В.А., Г л у щ е н к о В.Ф. Указ. соч.

[38] См.: К о т л е р Ф. Указ. соч. гл. 12.

[39] Подробнее особенности различных типов сбытовых посредников и специфика их работы рассматриваются: Там же. Гл. 12; Э в а н с Дж. Р., Б е р м а н Б. Указ. соч. Гл. 11.

[40] Подробнее об этом см.: К о т л е р Ф. Указ. соч.; Э в а

Предыдущая 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 2021Следующая