Введение. Язык и речь. Понятие о литературном языке и языковой норме.

ЯЗЫК, система звуковых и письменных символов, используемых людьми для передачи их мыслей и чувств. Хотя такое определение в достаточной мере отражает обыденное представление о языке, для целей научного анализа необходимо определить язык более формально. Определение, которое принимается в данной статье, выглядит следующим образом: язык — это система единиц, реализуемых некоторыми чувственно воспринимаемыми средствами, причем некоторые комбинации этих единиц в силу договоренности (конвенции) имеют значение и, следовательно, могут быть использованы для целей общения.

Язык, коммуникация и мышление. Начнем с заключительной части определения. Главная социальная функция языка — облегчить общение. Поскольку люди единственные из всех живых существ имеют возможность общаться посредством языка, только они оказались способными аккумулировать знание. Было бы невозможно сохранять из поколения в поколение что-либо подобное человеческой культуре, не имея такого гибкого средства общения, каковым является язык. Столь же необходимо языковое общение для функционирования общества в пределах жизни одного поколения. Без использования языка невозможно представить себе координацию деятельности даже на каком-нибудь одном производстве.

Межличностное общение является не единственной важной функцией языка. Без языка мышление не могло бы достичь присущего человеку уровня сложности. Человек думает на языке, беззвучно " говоря сам с собой". Язык (что менее очевидно) также облегчает восприятие. Человек легче воспринимает те вещи, для которых у него имеются вербальные обозначения. Например, если готический собор рассматривает человек, которому знакомы такие понятия, как " аркбутан", " стрельчатая арка" и " готический свод", он увидит больше, нежели тот, который ничего этого не знает.

Если язык играет существенную роль в мышлении и восприятии, можно предположить, что следствием радикальных различий между языками должны быть не менее отчетливо выраженные различия в способах видения мира у тех, кто на этих языках говорит. В нашем столетии эту идею решительно защищал американский лингвист и культуролог Бенджамин Ли Уорф. Уорф утверждал, что язык североамериканских индейцев хопи навязывает их восприятию иные понятия о времени и пространстве, чем те, что имеются в европейских языках. В любом случае бесспорным является факт, что языки по-разному членят цветовой континуум. Так, часть спектра, обозначаемая английским словом blue (франц. bleu, нем. blau и т.п.) в русском языке соответствует двум разным словам: голубой и синий. Существуют и такие языки (например, тюркские), где имеется лишь одно слово, покрывающее часть спектра, для которой в английском языке есть два прилагательных: blue ’синий, голубой’ и green ’зеленый’. Эксперименты показывают, что люди склонны сортировать цветные карточки на группы в соответствии с системой цветообозначений их языка.

Хотя межличностная коммуникация — не единственная функция языка, в ряде отношений эта функция является первичной. Во-первых, коль скоро ребенок должен научиться родному языку через общение со старшими, он должен научиться общаться с другими людьми до того, как сможет использовать язык в своем мышлении. Во-вторых, хотя, возможно, мы так никогда и не узнаем, как возник язык, представляется правдоподобным, что язык скорее начался с попыток общения, нежели с индивидуального, частного мышления. В-третьих, мышление можно рассматривать как особую разновидность общения, когда говорящий и слушающий — одно и то же лицо, а языковые средства, не будучи озвученными, не воспринимаются окружающими.

Неязыковые знаки. Язык является не единственным средством общения. Чувства можно передавать улыбкой, гримасой или жестом; информация автомобилистам может быть передана с помощью знаков-картинок; машинист подает сигнал об отправлении поезда свистком. Чтобы увидеть отличительные черты языкового общения, мы должны сопоставить слова и предложения с неязыковыми сущностями, которые могут служить целям общения. Рассмотрим следующие примеры неязыкового обозначения:

1) глиняные черепки как знак того, что в данном месте обитали люди;

2) шум как указание на плохой контакт в проводной связи;

3) схема двигателя внутреннего сгорания;

4) фотография тетушки Сьюзи;

5) слон как символ республиканской партии США;

6) свисток, сигнализирующий об отправлении поезда.

Сравните теперь эти примеры с двумя предложениями, приведенными в качестве примеров языкового обозначения:

7) " Преферанс" — это название карточной игры;

8) " Девиантный" означает " отклоняющийся от нормы".

В первых двух случаях обозначение осуществляется посредством причинной связи. Глиняные черепки являются признаком обитания человека просто потому, что гончарные изделия изготавливаются людьми; аналогичным образом, шум возникает из-за плохого контакта и поэтому сигнализирует о последнем. В примерах 3 × 4 представление некоторого содержания осуществляется в силу сходства. Схема подобна двигателю, по крайней мере в том, что касается расположения частей, и именно это делает ее полезной. Фотография тетушки Сьюзи обладает сходством с оригиналом в еще более буквальном смысле.

Языковые единицы резко отличаются от единиц этих двух типов. Слово " преферанс" никоим образом не напоминает игру, равно как между игрой и словом " преферанс" нет никакой причинной связи. Слово " преферанс" обязано своим значением некоторой социальной договоренности, конвенции, в соответствии с которой оно используется для обозначения определенного типа игры. Термины " договоренность" и " конвенция", обычно используемые в данной связи, могут ввести в заблуждение, ибо может создаться впечатление, что слова получают значения в силу некоего явного договора. Однако за исключением технических терминов этого практически никогда не бывает. Процесс приобретения словами их значений по большей части остается неизвестным, но ясно, что ни о каких соглашениях или законодательных актах речь идти не может. Точнее было бы говорить о сложившейся в обществе практике использовать слово " преферанс" для обозначения соответствующей игры или же о существовании некоего правила неизвестного происхождения, суть которого в том, что слово должно так использоваться. Понимаемая именно таким образом социальная конвенция, поддерживаемая практикой употребления, а не какими-либо природными свойствами или ограничениями, и придает слову его значение.

Для трех разновидностей обозначения, которые мы выделили, американский философ Чарльз Сандерс Пирс использовал термины " индекс", или " индексный знак", применительно к случаям 1 × 2, " икона", или " иконический знак", применительно к случаям 3 × 4 и " символ", или " символьный знак", применительно к случаям 7 × 8. Однако одного лишь указания на то, что слова являются по большей части символьными, а не иконическими или индексными знаками, еще недостаточно для выявления отличительных свойств языка. Примеры 5 × 6 показывают, что существуют и нелингвистические символы: слон был выбран в качестве символа республиканской партии США, а свисток локомотива — в качестве сигнала отправления поезда. Как и в случае с языковыми значениями, эти репрезентации зависят от общественной практики, и они могут быть заменены другими, если будет изменена конвенция. Что делает слово " преферанс", в отличие от свистка локомотива, языковым символом? Да только то, что слово " преферанс" является частью языка, т. е. системы, обладающей определенным типом организации. Следующий шаг заключается в том, чтобы описать, что это за организация.

Структура языка. Самым замечательным свойством структуры языка является возможность конструировать бесконечное число средств общения (предложений) из конечного запаса элементов (слов). За пределами языка каждое символическое средство коммуникации — сигнал горна, дорожный знак, республиканский слон — представляют собой изолированный случай. Однако при обучении своему родному языку никому не приходится заучивать одно за другим предложения языка. Вместо этого потенциально бесконечное разнообразие предложений конструируется в соответствии с правилами, определяющими возможности сочетания слов в составе предложения. Существуют два вида правил. Синтаксические правила определяют, какие комбинации единиц являются допустимыми. Так, для английского языка комбинация Артикль + Имя + Непереходный глагол дает приемлемое предложение (например, The boy fell " Мальчик упал" ), а комбинация Глагол + Имя + Артикль + Предлог — нет (например, Ran boy the on). Семантические правила определяют, каким образом значение более сложной конструкции (синтаксической группы или предложения) выводится из значений и организации (синтаксиса) составляющих ее слов. Семантическая структура языка необычайно сложна. Приведем два примера, чтобы проиллюстрировать, что здесь имеется в виду. Во-первых, значение предложения может зависеть от порядка слов: ср. предложения John hit Jim " Джон ударил Джима" и Jim hit John " Джим ударил Джона" (в английском различие только в порядке слов). Во-вторых, неоднозначность может возникать в результате того, что составляющие в синтаксической группе по-разному взаимодействуют между собой, например, copper kettle " медный котел" — это котел, сделанный из меди, тогда как copper mine " медный рудник" — это не рудник, сделанный из меди, а место, где добывают медь.

Сложная и одновременно системная природа языка наглядно проявляется и в элементах меньших, чем синтаксические единицы, и даже меньших, чем слова. Слова сами по себе имеют сложное устройство, и этому устройству присуща определенная регулярность. Многие слова состоят из нескольких значимых единиц — морфем, значения которых соединяются по определенным правилам в значении слова. Так, например, морфема прошедшего времени -ed в английском языке будет модифицировать значение любой глагольной морфемы, к которой она присоединяется. Суффикс -en в английском преобразует прилагательные в глаголы: от прилагательного cheap " дешевый" образуется глагол to cheapen, что означает " удешевлять"; от прилагательного worse " худший (сравнительная степень)" — глагол to worsen " ухудшать" и т.д. Морфема является мельчайшим значимым элементом языка. Сами морфемы состоят из элементов звуковой системы языка — фонем, которые на письме передаются, хотя и не полностью последовательно, в виде букв. Семантических правил, которые определяли бы построение морфем из фонем, не существует, поскольку последние не имеют значения. Однако в каждом языке имеются общие принципы, определяющие, какие комбинации фонем возможны, а какие — нет (своего рода синтаксис). В английском языке, например, " fgl" не является допустимой последовательностью, тогда как многие комбинации, например " faba", вполне возможны с точки зрения фонологии этого языка (хотя не являются словами, т. е. не имеют значения).

Язык, таким образом, демонстрирует иерархическую организацию, в которой единицы каждого уровня, кроме самого низшего, складываются в соответствии с определенными регулярными моделями из единиц более низкого уровня. Конкретные разделы лингвистики изучают разные уровни этой иерархии и взаимодействия этих уровней между собой. Фонология изучает элементарные звуки языка и их комбинации. Морфология — это учение о морфемах языка и их сочетаемости. Синтаксис изучает формирование словосочетаний (синтаксических групп) и предложений. Семантика призвана иметь дело со значениями морфем и слов и различными способами построения значений более крупных единиц из значений единиц более мелких.

Не существует единого мнения о том, как именно следует представлять структуру языка. Предлагаемый здесь способ представления является одним из наиболее простых; многие специалисты полагают, что необходимы более сложные способы представления. Однако, каковы бы ни были детали тех или иных описаний, лингвисты сходятся на том, что язык представляет собой комплексную систему, организованную таким образом, что, овладев некоторым обозримым множеством элементов и правилами их сочетания, человек приобретает способность производить и понимать неограниченное количество конкретных сообщений. Именно эта гибкость обеспечивает языку то исключительное положение, которое он занимает среди других средств общения.

Обычно языковеды ограничивают свое внимание звуковым языком и, более конкретно, звуками, порождаемыми человеческим голосовым аппаратом. В принципе, однако, такое ограничение не является обязательным. Организация, подобная той, которая была только что описана, может быть присуща используемым для целей общения системам визуальных знаков, дымовых сигналов, щелкающих звуков и любых других воспринимаемых явлений. Соответствующие возможности эксплуатируются как в письменном языке, так и в сигналах семафора. Важно, тем не менее, то обстоятельство, что все существующие языки либо состоят из производимых голосом звуков, либо производны от звукового языка. Письменный язык лучше считать системой для записи звукового языка, чем особым самостоятельным языком. В ходе развития как общества, так и индивида, сперва появляется звуковой язык, а письмо возникает позднее — как средство для сохранения языковых сообщений. Грамотные люди часто совершают ошибку, сокрушаясь по поводу непоследовательностей в произношении написанных слов, вместо того чтобы сетовать относительно непоследовательности и несовершенства письменной фиксации слов звучащих.

Абстрактная природа языка. Первичность звукового языка побудила языковедов поставить в центр своих исследований звуки речи и на практике начинать изучение языка со сбора и классификации различных конкретных примеров звуков, производимых голосовым аппаратом человека. Однако, сколь бы обоснован ни был подобный путь исследования, он не должен заслонять абстрактную природу языка. Язык состоит не из конкретных звуков, производимых в конкретный момент времени в конкретном месте, а из звуковых типов, или звуковых моделей. Для проведения соответствующего разграничения Ч.С.Пирс ввел термины " экземпляр" (token) и " тип" (type), получившие широкое признание в философии. Оба этих термина относятся не только к языку. " Тип" — это общий шаблон или модель, а " экземпляр" этого типа — конкретная вещь или событие, соответствующие этому шаблону. Например, паэлья по-валенсийски — это тип кушанья, представленный многими экземплярами, т. е. конкретными наборами необходимых ингредиентов, надлежащим способом приготовленными в соответствии с общим шаблоном-рецептом. Если я говорю, что в Испании я всегда ем одно и то же кушанье, имея в виду, что я всегда ем там паэлью по-валенсийски, то я говорю о типе. Очевидно, что я не поедаю повторно одни и те же зернышки риса, одни и те же морепродукты и т.д. В том же самом смысле фонема, морфема, синтаксическая группа или тип предложения представляют собой общую звуковую модель, тогда как экземпляр любого из перечисленных типов представляет собой соответствующее этой модели конкретное звучание, произведенное в конкретном месте в конкретное время. Термины для обозначения языковых единиц, такие, как " слово", неоднозначны и могут относиться как к типу, так и к экземпляру; в большинстве случаев их неоднозначность разрешается контекстом. Допустим, я произнес предложение: " Его длина не очень велика, очень велика его ширина". Сколько при этом было произнесено слов? Ответ зависит от того, подсчитываем ли мы слова-типы или слова-экземпляры. В первом случае ответ — шесть, во втором — девять (каждое из слов-типов " его", " длина" и " очень" представлено двумя словами-экземплярами).

Элементами конкретного языка, например английского, следует считать типы, а не экземпляры. В подтверждение этого можно привести следующие аргументы.

Во-первых, язык демонстрирует определенное постоянство и преемственность, хотя, конечно, он не застрахован от изменений. Английский существовал как один и тот же язык на протяжении столетий; за последние сто лет он изменился относительно мало. Звуковые экземпляры, однако, подобным постоянством не обладают. Каждое слово-экземпляр, каждый случай произнесения, например, определенного артикля the существует лишь мгновение. Слово-экземпляр потребляется в самый момент его производства. Если бы кто-то предположил, что язык построен из экземпляров, то следствием такого предположения были бы две возможности, в равной мере неприемлемые. Если язык — скажем, английский — существует лишь до тех пор, пока длится существование составляющих его экземпляров, то в разные моменты своего существования он будет нетождествен самому себе в предшествующий момент, т. е. такой объект, как язык, сохраняющий свое тождество во времени, будет просто невозможен. Другой возможной альтернативой было бы понимание языка как постоянно увеличивающегося фонда экземпляров, тогда в каждый момент времени язык (опять же для примера английский) будет считаться состоящим из всех тех английских слов-экземпляров, которые были произведены (произнесены и написаны) к этому моменту. Такая интерпретация позволяет говорить о постоянстве и расширении языка, но не о его изменении — скажем, слиянии бывших форм именительного падежа thee и косвенного падежа thou в единой форме местоимения второго лица единственного числа you. Изменения были бы возможны лишь в том случае, если бы экземпляры могли не только включаться в фонд, но и выпадать из него, однако как только экземпляр был произведен, поделать с этим фактом ничего уже нельзя. Более того, утверждение о том, что что-то добавляется к языку всякий раз, когда производится новое слово-экземпляр, просто неверно. О добавлении можно говорить лишь тогда, когда язык приобретает новое слово-тип или новую синтаксическую конструкцию; от того же, что я просто скажу " Сегодня холодно", язык богаче не станет.

Во-вторых, то знание, которое приобретает человек, научаясь языку, нельзя представить как знание конкретных экземпляров. Научиться языку значит приобрести способность использовать подходящие предложения-типы для выражения всего, что захочется кому-либо сообщить, и способности интерпретировать предложения-типы, используемые другими. Изучая, например, французский язык, человек узнает, что, употребляя предложение-тип " Quelle heure est-il? ", можно спросить, который час. Сказать, что попугай научился французскому языку, нельзя — даже если он повторяет Quelle heure est-il? по восемьдесят раз на дню. Точнее сказать, он " знает" это выражение. Но оно остается для попугая лишь бесконечно повторяемым экземпляром; типом оно для него никогда не становится: он не абстрагирует из него, скажем, формы французского вопросительного предложения, которая могла бы быть потом им использована для того, чтобы, например, спросить, какое сегодня число. Знание языка заключается в знании присущей ему системы типов; и только благодаря знанию форм и взаимоотношений внутри языка человек способен производить высказывания (экземпляры), подходящие к тому или иному случаю.

Наконец, абстрактная природа языка проявляется и в отношениях между словом-типом и его вариативными реализациями в качестве экземпляра. Заметьте, что " шум-тип", например, скрип, определяется как определенный вид звука. Все его экземпляры звучат сходным образом, и именно в силу такого рода слухового сходства они являются скрипами-экземплярами. Слово-тип, однако, относительно независимо от его звуковой реализации. Слово house " дом" в различных американских диалектах может произноситься как [haus] или . Почему формами одного и того же слова house считаются именно [haus] и , а не [haus] и [laus] (фонетическая форма слова louse " вошь" ), несмотря на то, что [haus] звучит более похоже на [laus], чем на ? В силу функциональных соображений. А именно, выполняет ту же роль в коммуникативных актах жителя Виргинии, что [haus] в коммуникативных актах жителя Среднего Запада. Однако два звуковых типа не обязательно являются вариантами лишь в силу того, что имеют одно и то же значение. Английские cemetery и graveyard (оба слова означают " кладбище" ) не рассматриваются как одно и то же слово (как и русские " кладбище" и " погост" ). Единого критерия, в соответствии с которым два слова признаются экземплярами одного и того же слова-типа, не существует. Во внимание здесь принимаются такие соображения, как фонемный состав (звучание), значение, происхождение (ставшие различными в ходе диалектного развития слова [haus] и имеют общего предка) и грамматический статус (английские to, too и two отчетливо различаются как, соответственно, предлог, наречие и числительное). Таким образом, слово-тип более абстрактно, чем то или иное конкретное звучание; оно способно реализовываться различными звуковыми моделями и оставаться при этом тем же самым словом.

Таким образом, язык следует трактовать как систему типов, состоящую из формальных, абстрактных элементов звучания, грамматики и словаря и отличную от любых частных, конкретных примеров (экземпляров) данных типов. Первым, кто подчеркнул это различие, был швейцарский лингвист Фердинанд де Соссюр, введя противопоставление " языка" (langue) и " речи" (parole), приблизительно соответствующее нашему разграничению " типа" и " экземпляра". Сходное разграничение проводит американский лингвист Ноам Хомский, использующий термины " компетенция" (competence) и " употребление" (performance).

Способность передавать значение — важнейшее свойство языка. Фонологические и синтаксические структуры языка важны именно потому, что они делают возможным построение бесконечного разнообразия осмысленных высказываний из обозримого множества элементов. Но семантическая сторона языка понята хуже всего остального. Природа лингвистического значения смутна и противоречива, и не будет большой ошибкой сказать, что лингвисты пока лишь нащупывают путь к тому, чтобы уловить суть этого понятия (за последние три десятилетия лингвистика весьма существенно продвинулась по этому пути).

Значение и референция. Любое понимание значения предполагает разграничение между значением и референцией, т. е. соотнесенностью языковой формы с действительностью. То, что слово " девиантный" означает " отклоняющийся от нормы", есть факт русского языка, точно так же как то, что сходное по стилистической окраске высокоученое английское слово ostentatious означает то же, что простое английское слово showy " показной", есть факт английского языка, и оба эти факта никак не связаны с употреблением данных слов говорящими в конкретных ситуациях. Что же касается референции, то она осуществляется говорящими в совершенно конкретных речевых актах. Далее, отличие значения от референции состоит в том, что референция не предопределена (хотя обычно каким-то образом обусловлена) структурой языка. Например, имя собственное, наподобие " Чарли", можно без каких-либо ограничений употреблять по отношению к чему угодно, скажем, по отношению к чьей-нибудь любимой греческой вазе. То есть функция имени собственного является сугубо референциальной. Определенная дескрипция (т.е. сочетание существительного с определенным артиклем или указательным местоимением, например, " это кресло" ) более ограничена в своих референциальных возможностях, поскольку составляющие ее слова имеют некоторое независимое значение.

Смешение понятий значения и референции вело к бесплодным попыткам найти референт у языковых выражений любого вида. Философы и логики до бесконечности обсуждали проблему, осуществляет ли общее имя, такое как " карандаш", референцию к совокупности всех карандашей (является именем для них) или же к свойству быть карандашом. Аналогично, немало изобретательности было затрачено впустую в попытках определить, именами чего являются сочинительный союз " и" (или английский and) или, скажем, предложение " Сегодня холодно". И осознание того, что референция (соотнесение языковой формы с какой-то конкретной сущностью) является лишь одной из многих задач, для выполнения которых приспособлены слова, было первым проявлением мудрости в семантике. То, что язык должен быть пригоден для разговора о внешнем мире, несомненно существенно, но предполагать, что всякая единица языка всегда используется для указания на что-то во внешнем мире, было бы непомерным упрощением.

Многозначность. Устройство семантической структуры языка осложнено тем, что некоторое произвольно взятое слово обычно имеет более одного значения (неоднозначность, или полисемия). Так, английский глагол to run означает, в частности, " бежать", " запускать", " простираться", " принуждать" и т.д. Избежать неоднозначности языковым сообщениям обычно помогают два механизма. Во-первых, выбор значения слова часто определяется прочими элементами предложения. В английском предложении Run the engine now " Запускай мотор" run может означать только " запускать", тогда как в предложении The boundary runs to this tree " Межа простирается до этого дерева" глагол run должен интерпретироваться как " простираться". Иногда языковой контекст допускает более одного значения, как в английском предложении John will run the mile event, которое может означать либо то, что Джон собирается принять участие в забеге на милю, либо то, что Джон собирается организовать такой забег или руководить им. В таких случаях контекст высказывания обычно проясняет, какая интерпретация подразумевалась, а если это не так, то можно дать дополнительные пояснения.

Неопределенность. Другое свойство, делающее значение особенно сложным феноменом, — это присущее ему свойство неопределенности. Большинство слов не имеют четко определенных критериев их применимости. Их значения окружены некоторой переходной зоной, в пределах которой их применимость или неприменимость остается неочевидной. Сколько в точности должно быть жителей в населенном пункте, чтобы мы имели право говорить о " крупном городе" (англ. city) в противоположность " малому городу" (англ. town) и " сельскому поселению" (англ. village)? Какой в точности рост делает человека " высоким"? Насколько точным должно быть воспроизведение звука, чтобы квалифицировать его как высококачественное (" hi-fi" )? Значения этих слов в тех аспектах, которые подразумеваются перечисленными вопросами, является неопределенными. А это значит, что точные определения таких слов (например, " city, населенный пункт, насчитывающий более 50 тысяч жителей" ) не будут отражать их подлинного характера.

Метафора. Еще одна характеристика значения, таящая в себе немало сложностей, — это возможность метафорического переноса. Основополагающим свойством языка является возможность успешно передать нужный смысл, используя слово не в том значении, которое обычно связывается с ним в языке. Чаще всего это делается за счет эксплуатации сходства между тем, что обозначают слова в их стандартных смыслах, и тем, о чем хочет сказать говорящий. В утверждении: " Религия была разъедена кислотой современности" — глагол " разъедать" употреблен не в обычном смысле, в котором данный глагол ничего такого, что могло бы иметь отношение к религии, не означает. Данное предложение, тем не менее, вполне понятно, поскольку не составляет большого труда усмотреть в воздействии современной жизни на религию некое сходство с процессом разъедания металла кислотой. Метафора — один из главных механизмов, обусловливающих развитие и изменение языка. То, что возникает как метафора, способно, проникнув в общее употребление, стать частью стандартного семантического инструментария языка. " Лист бумаги", " ножка стола" и " крыло здания", несомненно, начинались как метафорические переносы исходных употреблений слов " лист", " ножка" и " крыло", но теперь они встречаются повсеместно.

Логики, профессионально приверженные точности и строгости, обычно рассматривают осложняющие семантику свойства многозначности, неопределенности и метафоричности как недостатки языка. В идеальном языке, который они себе представляют, каждое слово должно было бы иметь одно точное значение, и слова всегда употреблялись бы в буквальном смысле. Каковы бы, однако, ни были нужды формальной логики, все эти неприятные свойства — многозначность, неопределенность и метафоричность — чрезвычайно важны для общения. Многозначность позволяет говорящим обходиться меньшим количеством слов. Если бы для каждого в принципе различимого значения существовало отдельное слово, словарь языка стал бы невообразимо громоздким. Неопределенность значения слова часто вполне соответствует характеру сообщения. Например, имеется много свидетельств того, что скученность и многолюдность, характерные для условий жизни в крупном городе, приводят к дополнительному душевному перенапряжению. Никто, однако, не готов сказать, какое в точности число жителей делает город " людным", и трудно себе представить. как можно было бы измерять уровень душевного напряжения. Существуют и иные причины делать менее точные высказывания, чем это в принципе возможно. Дипломат может, например, сделать следующее заявление: " В случае продолжения провокаций мое правительство готово предпринять решительные действия". Сколь долгого продолжения? Насколько решительные действия? У правительства могут быть серьезные основания не брать на себя сколько-нибудь определенные обязательства. Относительно расплывчатые выражения " продолжение" и " решительные" есть именно то, что в данном случае необходимо. Что же касается метафоры, то (даже оставляя в стороне ее роль в развитии языка) поэты, конечно, напомнили бы о ее способности передавать то, что без нее остается невыразимым. Когда американский поэт Т.С.Элиот, говоря о достоинствах английского драматурга Джона Уэбстера, писал, что тот видел " под кожей череп", это был не просто яркий образ, найденный Элиотом, но единственный способ адекватно передать суть достижений драматурга.

Другие проблемы. Хотя в понимании некоторых характерных компонентов языка, или (что, вероятно, то же самое) в нахождении более точных способов описания этих компонентов был достигнут определенный прогресс, относительно природы и сущности языка остается достаточно вопросов и противоречивых мнений. Каково происхождение языка? Как слова приобретают значение? Возможно ли мышление без языка? Является ли язык отражением действительности, или, напротив, он определяет условия ее восприятия, или же, как полагал в своих поздних работах австрийский философ Людвиг Витгенштейн, язык является некоей " игрой", которая не имеет отношения к действительности и ведется по своим собственным правилам и своими собственными средствами? Является ли язык продуктом заученных ассоциаций, выработки поведенческих рефлексов, или же он естественное, неизбежное выражение структур и механизмов, неотъемлемо присущих человеческому сознанию? В силу своей в высшей степени умозрительной природы эти вопросы нелегко поддаются разрешению. Надеяться на получение окончательных ответов на них приходится в куда меньшей степени, чем на появление все более аккуратных способов формулировки самих этих вопросов и противоречий.

Языковое манипулирование — это отбор и использование таких средств языка, с помощью которых можно воздействовать на адресата речи. Как правило, языковое манипулирование предполагает такое воздействие на потребителя рекламы, которое тот не осознает и воспринимает как часть объективной информации о товаре.

Несмотря на то что языковое манипулирование используется практически во всех сферах применения языка, особенно часто оно применяется в политике, психотерапии и рекламе. Вряд ли можно отрицать то, что, каждый день общаясь друг с другом, мы пытаемся периодически навязать кому-нибудь свою точку зрения: свое личное отношение к человеку, ситуации, свой взгляд на проблему и ее решение и т.п. Таким образом, уже само наше существование в обществе диктует нам правила использования языка и его психолингвистических возможностей. Что же касается рекламы, то она в силу своих основных задач (повлиять на выбор потребителя в пользу товара) может быть признана практически целиком манипулятивной сферой приложения языка.

Суть языкового манипулирования в рекламе заключается в следующем: рекламная информация подается таким образом, чтобы потребитель на ее основе самостоятельно сделал определенные выводы. Так как потребитель приходит к этим выводам сам, он автоматически принимает такое знание за свое собственное, а следовательно, относится к информации менее критично и с большим доверием.

Кроме того, русский язык обладает настолько богатыми и выразительными средствами всех уровней, что позволяет одно и то же явление, предмет, одни и те же ситуации описывать по-разному. А это приводит к возможности создавать манипулятивные картины действительности, которые, с одной стороны, ориентированы на подсознательное психологическое воздействие на потребителя, а с другой — создают образ такой действительности, которая целиком подчинена авторской позиции и моделирует авторскую точку зрения на рекламируемый объект. Например, одного и того же человека, который «любит рассказывать небылицы», мы можем, с одной стороны, назвать «фантазером и мечтателем», а с другой — «вруном, лжецом, обманщиком». Или одну и ту же встретившуюся нам собаку — «песиком, собачкой» или «псиной, дворнягой, шавкой». Более того, если я опишу вам свежеприобретенную в магазине вещь как «ужасную, страховидную тряпку», это вовсе не означает, что она на самом деле является такой — здесь вы столкнетесь с моим индивидуальным, субъективным взглядом на предмет. А может быть, кому-то из вас она покажется «забавной и оригинальной вещицей»?

Таким образом, сталкиваясь с языковым манипулированием, мы имеем дело не с объективным описанием действительности, а с вариантами ее субъективной интерпретации.

Существует три основных направления языкового манипулирования, которые используются в рекламе.

Эмоции. Для рекламы очень важным является воздействие именно на эмоциональную сферу, так как:

общая эмоциональная реакция на рекламу товара автоматически переносится на сам товар и оказывает значительное влияние в ситуации потребительского выбора;

эмоциональная память является одним из самых устойчивых видов памяти;

эмоции сильнее и непосредственнее логических рассуждений, поэтому их легче смоделировать.

Общеизвестно, что выделяются положительные и отрицательные эмоции.

Бесспорно, в рекламе важно обращаться именно к положительным эмоциям, чтобы впоследствии связать их с товаром. Не случайно реклама пестрит разного рода экспрессивными высказываниями типа:

Наслаждение совершенством не требует слов. Молчание — золото. Nescafe Gold — стремление к совершенству.

В чем секрет индивидуальности? Когда появляется магия? Что придает неповторимость вкусу? Новый Voque. Легкий акцент в настроении.

Свежее дыхание утра дополни волшебным ароматом великолепного чая Greenfild. И пусть каждый твой день станет прекрасным. Чай Greenfild. То, что ты ценишь.

Безусловно, не все положительные эмоции можно отнести к одному уровню: вряд ли можно отнести к одноуровневым эмоциям восхищение совершенством и удовольствие от еды или секса. Поэтому мы будем выделять два уровня положительных эмоций.

уровень идеального — любовь, творчество, восхищение, красота, совершенство, стремление к идеалу, мечта, нежность и т.д. ( Margaret Astor. Как ты прекрасна! )

Предыдущая 1 234 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 Следующая